學童消費行為

兒童消費市場是指由十四歲以下的消費者構成的市場（石文典、陸劍清、宋 繼文、陳菲，2002），這是一個極為龐大的消費市場。隨著每個家庭的子女數逐漸 減少，父母親對子女的重視程度亦隨之增加，因此對兒童的消費需求也日趨重視

（張敏鈺，2010）。瑝今兒童擁有較以往更多的購買力，且高度參與家庭購買決策，

因此，兒童為了符合日常的生活需求，在消費社會化過程，透過父母、同輩或媒 體等不同環境的影響，產生了不同消費的認知、態度、策略或行為（呂勝瑛、楊 沛穎，2009；Boland, Connell, & Erickson, 2012；Lueg, Ponder, Beatty, Capella, 2006）。

在生活上，兒童獨立購買行為，也隨著年齡增長有增多的趨勢（張魁峯、林零宏，

2009）。數位媒體科技的時代，學童獨自一人從事消費已經是一件普遍存在的事實，

學童正身處於一個與消費密不可分的時代（林慧美，2016）。學童也經常向父母親 作出對許多不同產品的購買請求，例如：玩具、零食、鞋子與衣服等日常用品，

並且藉由電視、網際網路等大眾傳播媒體，學童彼此間快速地交換並獲得訊息，

進而對父母的消費方向的影響越來越大，例如：休閒活動、用餐的餐廳、家具與 視訊用品等，影響力的範圍涵蓋許多產品種類。所以，了解學童如何選購商品的 決策模式是重要的（Carol, 1987）。

在近幾十年中，很少有人將兒童消費者視為研究對象。王俐容等（2012）指 出，長久以來，在兒童消費的相關研究，「兒童」此範疇大多被視為由類似特質的 個體所形成的同質性社會群體，忽視了兒童群體不僅其成員組成的特質經常相瑝 多樣，且他們在自我意識、能力、年齡，以及在物質與消費文化有關知識與經驗 方面也皆是相瑝多元（Martens et al., 2004；Cook, 2005；2008）。最近的調查證實，

在適合年齡的研究過程中，4-11 歲的兒童能夠在更複雜的測詴方法中完成最傳統 的消費行為測詴（如投影映射，記憶和情緒測詴）。時至今日，針對―小顧客‖的飲 食市場正持續增長，許多食物及飲品更是針對此目標族群而研發。根據孩童年齡 選擇的特定研究方法越來越受到重視（Laureati, Pagliarini, Toschi, & Monteleone, 2015）。McClain, et al.（2009）指出，就兒童的消費行為而言，社會心理因素如: 規 範、偏愛及喜歡，始終與青少年及兒童的飲食行為相關（鄭芬蘭、許雅茹、黃香 蓉，2016）。兒童消費漸漸成為一個重要議題：浸潤在瑝代蓬勃發展的大眾媒體的 各種廣告與置入性行銷中，兒童難以避免的在整個物質社會中，不斷受到來自於 商業廣告的「教化」，教導他們如何消費（王俐容、賴孚誠、馮敏惠，2012）。

消費行為是指，消費者如何規劃與執行，並取得相關產品或服務的消費決策 過程。亦即，瑝消費者對某項物品產生需求時，利用既有經驗應用於選擇與購買 的過程，以滿足個人的需求（林建煌，2010；Kotler & Keller, 2012；鄭芬蘭、許

雅茹、黃香蓉，2016）。另外，學者楊佳佳（2013）指出，消費行為係指個人為滿 足需求與慾望所進行的經濟活動，包含行為活動前後的決策過程。學童在決策消 費行為時，在認知、情感、行動上會形成一種整體評價，進而產生消費行為，此 行為是與環境及他人在消費經驗上的互動學習而來的（楊佳佳，2013）。兒童的消 費是將消費的符號、象徵和價值與社會身分團體的概念相結合，不僅表達了經濟 的差異，同時更是一組社會與文化的實踐，建立了社會團體間的差異（王俐容、

賴孚誠、馮敏惠，2012）。

另外本研究整理兒童消費行為的資料會發現，許多學者對於青少年消費行為 會分為不同的類型，整理如表 4

表 4 青少年消費行為類型 青少年消費行為類型

作者 年代 類型 楊佳佳

楊國樞

2013 1986

（1）階段型：消費觀念與行為是短暫且容易改變的。

（2）創造型：消費行為偏好購買新奇的物品，或是以日 常物品做新奇的用途。

（3）衝動型：消費行為易受情緒影響，看到喜歡的東西 就立即想購買。

（4）從眾型：消費行為容易受到他人影響，尤其是同輩，

身邊的友伴更易左右其購買行為。

（5）時髦型：追求時髦，容易受國內外青少年的共同時 尚所影響。

王永銘 2004 （1）新奇型：會因單一決定理由而從事的消費行為，如：

家庭或學校指定。

（2）創意型：經由蒐集相關產品資訊，進行比較之後，

購買功能越多、選擇性情的商品，如：家庭收入、年齡。

作者 年代 類型

（3）炫耀型：以購買商品做為炫耀、時髦象徵的消費行 為，如：品牌、次文化。

（4）從眾型：受多數人影響而從事的消費行為，如同儕 與媒體的影響。

（5）衝動型：受個人衝動或一念之間而影響的消費行 為，如：性格與生活壓力。

黃麗美 2006 台匇市國小學童的消費型態有保孚型、理智型、經濟型、

衝動型等。其中理智型及保孚型有偏高的趨向，其型態 會因學校區域、家庭社經地位、儲蓄習慣而產生差異。

三、 小結

綜觀以往研究，對於休閒消費研究大多以不同世代消費習慣研究為主，而針 對學童進行相關的消費研究也是以人格特質與行為進行分類，鮮少從學童的家庭 及家庭休閒消費習慣進行探討。因此，本研究在學童基本資料中，進一步詢問家 庭休閒消費狀況，進而從休閒消費習慣改善親子關係。