定義

第一項、觀光休閒產業的定義 一、休閒產業的定義

在探討休閒產業的定義之前，我們必須先對「休閒」這一個名詞作一 個簡單的了解，陳思倫、歐聖榮及林連聰等三位教授於 1997 年在其合 著之『休閒遊憩概論』中，歸納各家學者對休閒的看法並提出「所謂 休閒係指在工作以外的閒暇時間（即除了工作時間及生理必需時間或 生存時間之外的時間）內，自由自在的選擇自己喜愛的活動，以達到 消愁解悶，恢復、調劑身心的狀態。」簡言之，休閒乃是人們在工作 以外的時間，自由從事自己所喜歡的活動。因此，無論是看電視、閱 讀、踏青、露營，皆可謂之為休閒。有了上述對於休閒的了解，我們 便可以將休閒產業定義為：「舉凡提供人們從事休閒時所需之相關產品 或服務之企業，皆可謂之為休閒產業。」而若將休閒產業依其性質加 以分類，則可分為：(1)一般娛樂事業；(2)觀光遊憩事業。

（1）一般娛樂事業

一般娛樂事業係指提供民眾日常休閒生活所需之事 業，通常多位於都市內。包括：電玩業、出版業、唱片業、

娛樂業、百貨業、餐飲業…等。此類事業提供民眾日常生活 食、衣、住、行、育、樂相關之休閒服務。諸如：購物、看 電影、唱 KTV、喝咖啡、閱讀、聽音樂…等。

（2）觀光遊憩事業

觀光遊憩事業則屬於提供民眾出外旅遊所需之相關服 務，如運輸業、飯店業、旅行業…等。此類事業提供了民眾 從自家至觀光遊憩據點，再由觀光遊憩據點返家之旅程中所 需之所有服務。由上述可知，休閒產業所包含的範疇相當廣 泛，凡提供民眾休閒感受的企業，皆可謂之休閒產業。是故，

本文在探討休閒產業時，為使讀者能對休閒產業有更深入的 了解，主要以觀光遊憩事業為探討主題。

二、觀光休閒產業類別

觀光休閒產業類別包括：運動健康中心（含 SPA）、博弈[賭場、運動 彩券（國際）]、多媒體娛樂（網路、音樂、圖書）、青少年及幼童遊 憩中心、購物中心、民宿、休閒渡假村、博物館、主題樂園、休閒農 業、原住民觀光、飲食文化產業、公營風景區、國家公園、森林遊樂 區、慶典活動、會議展覽、生態旅遊、遊輪、渡輪、餐飲業、國際觀 光旅館、釣魚產業（池釣、溪釣、磯釣、海釣）、休閒傳播媒體、文化 創意產業等。⁷

第二項、推廣的定義和內容

行銷有 4P，其中產品的焦點是利益，價格是取得產品的樣本，而通路的焦 點是取得產品的方便性。然而，企業該如何表達產品的利益呢？如何說服 消費者接受產品的價位呢？如何告知消費者到哪裡去取得產品？產品再 好，價格再便宜，通路再方便，如果沒有適合的方法或管道向消費者說明，

都是枉然的，於是向消費者說明的任務，就落在「推廣」上。

推廣（promotion）是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動，他的主要焦 點在於溝通（communication）。在公車上看見的地方節慶活動訊息；在便利 商店看見便當上寫著「歐伊系的便當，菜色真豐富」；３Ｃ賣裡店員聲嘶力 竭地廣播著店內正在舉辦現金回饋的週年慶活動；電視上林志玲好氣地叫 你不要再幫他打分數；或是廣播正播著梁靜茹的新歌，不管現在你喜不喜 歡，這一切的活動～推廣活動，已經成為現在生活中沒有辦法躲避的片段。

透過推廣，企業試圖讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品，進而影響產 品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的生長及生存。有了推廣，消費 者才能知道產品提供何種利益、價格多少、可以到什麼地方購買及如何購 買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合（產品、價格、

配銷通路）。就更大的層面來看，推廣活動中密集的資訊傳播帶來集體仿效 學習、潛移默化等效果，因而容易衝擊一個社會的價值觀、消費觀、生活 習慣、日常用語等。而為了有效的傳達組織及產品資訊，企業必須將廣告、

促銷、人員銷售、直效行銷與公共關係等推廣工具串聯起來，而形成推廣 組合。

7 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1206051400516

廣告包含很廣，像電視機的廣告、報章雜誌的廣告…等都算是廣告的一部 分；而促銷就是指一種在短期內刺激消費者或中間商購買的活動，像是：

打折、抽獎、買二送一、折價卷…等，這給了消費者誘因，加強了消費者 的購買念頭；而人員銷售像店內的銷售人員、主動登門造訪或在街上攔阻 的業務員，都算是人員銷售，具有面對面溝通與即時回應的特性，溝通雙 方可以在第一時間觀察到對方的需求反應，並可以快速的自我調整；直效 行銷是指利用非人員的接觸工具，例如：電子郵件、電話、傳真、信件等，

和目標顧客及潛在消費者溝通，以刺激購買；至於公共關係，其主要目的 在於建立良好的形象，採用的方式包括贊助社區活動、開放工廠參觀、支 持公益活動以爭取新聞報導等，公關往往有不錯的可信度，並可用來打動 那些對廣告及人員銷售有所防備的消費者。

其實，推廣的工具才不只有以上五種，就廣義來說，任何和消費者接觸的 企業相關物品都算是推廣工具，如名片、貨車、員工制服等，這些看起來 微不足道的推廣工具，也在平日點點滴滴的打開企業知名度並塑造產品形 象。所以的推廣活動最終的目標就是促使消費者購買，然而，消費者的購 買行動無法一蹴而就，必須經歷一連串的心理反應，才能產生購買行為。

這些一連串的心理反應包括知曉、了解、好感、偏好、信念與購買，通稱 唯消費者反應層級或效果層級。⁸

此次的研究針對推廣工具中的廣告與促銷做較深入的探討，並以東勢鎮的 觀光休閒產業為例作為研究對象以提出推廣觀光休閒產業之建議。

8 行銷管理-理論解析與實務應用，曾光華，前程文化事業有限公司，p.479。

消費者反應層級 推廣目標 知曉 （提高產品知名度）

↓

了解 （提供產品資訊）

↓

好感 （塑造美好的形象）

↓

偏好 （強調本身相對於競爭者的優點）

↓

信念 （加強消費者的購買信念）

↓

購買 （促使消費者採取購買行動）

第三項、消費者反映層級及推廣的目標⁹

◎知曉：當消費者沒聽過產品時，便談不上對於該產品的了解、好感及購 買行為等。因此，對於全新的產品或品牌，或者當目標市場中大部分消費 者仍對該產品感覺陌生時，推廣的目標就應鎖定在提高消費者知曉，及產 品知名度。

◎了解：有些產品或許已經有相當高的知名度，但是消費者卻對他不夠了 解，所以無法形成長遠而深刻的印象。在這種「知道可是不懂」的狀況之 下，推廣活動有必要提供足夠的資訊，才能促進消費者對於產品的了解。

◎好感：消費者如果只是知曉和了解產品是不夠的，如果對於這個產品感 覺平淡，甚至是反感，則購買的機會將不樂觀。因此，有些推廣活動的目 標在於促進消費者對產品的好感。

◎偏好：從市場競爭的角度來看，消費者對產品有所知曉、了解與好感是 不夠的，更好的情況是偏好我方品牌更甚於其他的品牌。消費者可能對甲、

乙、丙三種品牌都有好感，可是卻對甲有特別的偏好，只要經濟能力所及，

購買時就會傾向於選擇甲。

9 行銷管理-理論解析與實務應用，曾光華，前程文化事業有限公司，p.488。

◎信念：消費者可能對某個品牌有所偏好，但是卻沒有購買的信念。缺乏 購買信念的原因包括無法體會產品所帶來的好處、感覺價格偏高而與產品 價值不對稱、未有機會試用產品、受到其他人的態度影響，購買時機未到 等。因此，為了加強消費者購買信念，推廣活動應該設法消除相關的障礙。

◎購買：即使有了購買信念，消費者還是有可能遲遲沒有購買行動。這時 候，促銷往往扮演臨門一腳的角色；折扣、附送贈品、折價卷、抽獎、累 積點數等手法，時常被用來引發消費者的購買行動。

圖 2-1：行銷 4P 組合

資料來源：行銷管理-理論解析與實務應用

推廣包含有

<1>廣告 <2>銷售促銷 <3>公關 <4>人員銷售 <5>直效行銷

1.印製及廣播 1.競賽，遊戲 1.記者招待會 1.銷售簡報 1.產品型錄 2.產品外包裝 2.抽獎，彩卷 2.研討會 2.銷售會議 2.郵件<DM>

3.傳單 3.獎金，禮物 3.慈善樂捐 3.電話行銷 3.電話行銷 4.郵件 4.派樣 4.公共報導 4.激勵方案 4.電子商品 5.目錄 5.商展 5.演講 5.業務 5.電視購物 6.宣傳小冊子 6.展示會 6.年報 6.商展或展示 6.傳真 7.海報 7.示範 7.事件 會 7.E-mail

<一>產品 <二>價 格

<三>通路 <四>推

目標客戶

第四項、廣告

1984 年美國行銷協會(American Marketing Association)為廣告所下的定義是：

「廣告是透過一可識別的廣告主、透過大眾付費媒體，對目標對象傳達特

1.印刷廣告

四、媒體管道(channel)

則是，刊播一段時間後，經重複播放，偏好度反而會隨之下降，因此必須

公關稿可以稱為消息稿或新聞稿，最主要的目的為告知，也可以因

2.專題報導具有訊息的深度，對淺在對象不僅僅提供告知、說明的傳

抽獎促銷的額外利益具機率性─並非所有購買產品的消費者均能獲得 獎品。這種「可期待而無法預知」的懸疑性，使抽獎活動多少有點賭博性 質的刺激感，也使整個抽獎活動多了點活潑性與趣味感。

六、其他

遊戲或比賽形式的促銷活動，和其他促銷活動最大的差別即在於具有 話題性。最理想的該類活動，是同時可以創造公關的長期效果、廣告的終 其效果及促進銷售的短期效果之活動。¹⁴

表 1.8 比較促銷與其他推廣工具之功能¹⁵

表 1.8 比較促銷與其他推廣工具之功能¹⁵