實驗三的目的是為了驗證 H4，以增強本文主張的一般性。作者在實驗三採 用組間設計的方式，並以「混合促銷」的設計方式操弄，其中組合內的兩項商品 為同一商品。再檢驗當促銷組合中商品促銷結束以原價販售時，消費者是否會因 為框架不同而有不同的知覺漲價和再購買意願。
在 Sinha and Smith (2000)和 Smith and Sinha (2000)的文章中指出，相較於「兩 件五折」的促銷框架，消費者會較偏好「買一送一」的促銷框架。基於本研究的 主張，作者預期，在「買一送一」的促銷當中，由於促銷語意的不同，消費者會 視第二件商品是免費的，也就是在第二件商品上所付出的成本為零元；反之在「兩 件五折」的促銷框架中，消費者會因為語意的描述而視第二件商品的成本為原價 打五折。
過去的研究並沒有探討是否框架會影響未來的銷售，因此根據以上推論，預 期若當促銷結束時，原先面對到免費贈品框架的消費者對於組合內產品應該會有 較高的漲價知覺以及較低的再購意願；反之，原先面對到搭售框架的消費者對於 組合內產品應該會有較低的漲價知覺以及較高的再購意願。因此實驗三提供給行 銷人員是否是應該使用「免費贈品」促銷以增加當前的銷售或使用「搭售」促銷 以減少未來購買負面影響的一個建議。
6.1 實驗設計
實驗三採取促銷框架(搭售 vs. 免費贈品)的組間設計，受測者被隨機安排至 兩種實驗情境中的其中一種(詳細問卷內容設計請參考附錄 3.1 至 3.2)。在實驗三 中，組合中的商品為兩件相同的產品(牙膏)，沒有主商品與附屬品之分別。
受測者被要求填寫一份三頁的問卷，而問卷的第一頁旨在說明本研究目的與 促銷框架情境的操弄(任務一)。受測者首先在第一頁閱讀一段陳先生購買促銷產
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品(牙膏)的描述，並告知他們陳先生決定購買，情境如下：
【任務一情境－搭售(免費贈品)】
想像陳先生家中的牙膏用完了，因此他打算出發前往家中附近的賣場購買。
根據過去的購買經驗，一條牙膏(160g)的售價一般約為 NT$60-NT$120 元，而陳 先生習慣購買的 M 牌牙膏定價為 NT$100 元。
其中在搭售(免費贈品)的框架情境中，受測者被告知陳先生到了賣場後，注 意到有一款新上市的 A 品牌牙膏(160g；單價 NT$90 元)正在進行「兩件 5 折(第 二件免費)」的促銷活動設計，以及相對應的促銷圖形(如圖 6.1、6.2 所示)。並告 知受測者雖然 A 品牌之前未推出牙膏商品，但因為 A 品牌的其他相關消費性商 品(如漱口水、洗面乳…等)過去在市面上的評價相當不錯，而且牙膏可以儲存，
所以陳先生決定購買此促銷產品嘗試看看。
圖 6.1 實驗三：任務一「搭售」促銷框架圖
圖 6.2 實驗三：任務一「免費贈品」促銷框架圖
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而閱讀完第一頁後，受測者翻至第二頁填寫陳先生購買此促銷組合產品後，
對組合中特定商品的知覺成本，問題為「我覺得陳先生購買此產品組合中，第一 條牙膏的花費 元，第二條牙膏的花費為 元。」
填寫完後，受測者繼續閱讀一段組合中商品促銷結束的描述，此時 A 牌牙 膏的價格已調回原價每條$90 元。情境描述如下：
【任務二情境－搭售(免費贈品)促銷結束】
接續情境 1。幾個月後，當陳先生的上次購買的牙膏都用完後，他打算再度 前往同一賣場購買。雖然陳先生已經習慣使用 A 牌牙膏，也覺得 A 牌牙膏使用 起來效果還不錯，但他也不排斥使用其他品牌的牙膏(如原先常用的 M 牌牙膏)。
到了賣場後發現，他之前買 A 牌牙膏「兩件 5 折(第二件免費)」的促銷活動 已經結束，現在貨架上 A 牌牙膏的售價已改回原價一件$90 元。
不論原先促銷框架為搭售或免費贈品的情境下，結束促銷後商品以原價販售 時，受測者皆會看到貨架上 A 牌牙膏的售價為一件原價$90 元，以及相對應的販 售圖形(如圖 6.3)。
圖 6.3 實驗三：任務二「牙膏促銷結束」販售圖
接著請受測者翻至第三頁，回答有關於再購買意願(4 題)和知覺漲價(3 題) 共 7 題題項。其中 1-4 題衡量受測者的再購買意願，包含「陳先生再購買 A 牌牙 膏的意願很高」、「陳先生再購買 A 牌牙膏的可能性很高」、「在目前漲價的情境
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下，陳先生會考慮購買的機會很高」以及「在此情境下，陳先生願意花$90 購買 A 牌牙膏的可能性很高」；而 5-7 題衡量受測者的知覺漲價，包含「在此情境下，
陳先生會考慮購買其他品牌牙膏的可能性很高」、「在此情境下，會使陳先生參考 更多其他品牌牙膏的價格訊息後，再做決定可能性很高」以及「在此情境下，會 讓陳先生感覺到 A 牌牙膏的價格上漲了」。所有問項均使用李克特七點量表加以 衡量「非常不同意(1)/非常同意(7)」。回答完問題後，最後受測者再填寫個人基 本資料即完成本問卷。
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6.2 受測者
本實驗受測對象皆為在學大學生與研究生，共 68 人，其中男生占 45.6%，
女生占 54.4%，平均年齡為 23.3 歲。受測者因課程要求參與本實驗，每位學生被 隨機分配至上述的兩種實驗情境之一。接著受測者填寫一份三頁的問卷(內容如 上節所述)。
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6.3 實驗結果
如表 6.1 所示，在任務一中，在搭售和免費贈品的促銷情境下，受測者對於 第一件牙膏的成本配置分別為 58.94 元和 78.43 元，在統計上呈現顯著差異 (t(1,66)=-4.15, p<0.05)。反之，受測者在搭售和免費贈品的促銷情境下，對於第 二件牙膏的成本配置分別為 31.06 元和 11.57 元，在統計上也呈現顯著差異 3.29 (F(1,66)=22.94, p<0.05)，結果符合預期。也就是說，由於消費者會因為促銷
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框架語意的不同的配置不同的成本於兩件商品上，因此當促銷結束後，相較於原 先面對到免費贈品促銷框架的消費者，原先面對到搭售框架的消費者有較低的漲 價知覺以及較高的再購買意願。整體而言，實驗三支持了 H4。
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6.4 討論
實驗三採取的是混合促銷的方式，與實驗一和實驗二不同的地方在於實驗三 組合內的商品為兩件相同的商品，因此沒有主產品與附屬品的區別。也就是當廠 商使用混合促銷的方式，受測者會因為語意的不同而對組合內的商品有不同的成 本配置。也就是說，對於第一件商品的成本，面對到「兩件五折」促銷框架的受 測者會顯著低於面對到「第二件免費」的受測者；反之，對於第二件商品的成本，
面對到「兩件五折」促銷框架的受測者會顯著高於面對到「第二件免費」的受測 者。因此，當促銷結束後商品單獨販售，相較於原先面對到「第二件免費」的受 測者，原先面對到「兩件五折」促銷框架的受測者就會有較少的漲價知覺以及較 高的再購意願。而此結果是支持 H4 的。
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