為了進一步測試 H1-H3，實驗二改採 2 (促銷框架：搭售 vs. 免費贈品) × 2 (促銷結束商品：主產品 vs. 附屬品)的組間設計。受測者被隨機安排至四種實驗 情境中的一種(詳細問卷內容設計請參考附錄 2.1 至 2.4)。
實驗二情境與實驗一相似，以不同促銷框架(搭售 vs. 免費贈品)的操弄，來 檢驗當促銷組合中主產品或附屬品在促銷結束後，消費者配置較高成本的目標商 品是否會有較少的知覺漲價，進而增加消費者的再購買意願。
5.1 實驗設計
受測者被要求填寫一份三頁的問卷，而問卷的第一頁旨在說明本研究目的與 促銷框架情境的操弄(任務一)。受測者首先在第一頁閱讀一段陳先生購買促銷產 品(洗髮精與沐浴乳)的描述，並告知他們陳先生決定購買，情境如下：
【任務一情境－搭售(免費贈品)】
想像陳先生家中的洗髮精和沐浴乳都用完了，因此他打算出發前往附近的賣 場購買。根據過去的購買經驗，市面上洗髮精(700ml)售價一般約為$120-$220 元；
沐浴乳(1000ml)售價一般約為$140-$200 元。到了賣場後，陳先生發現 J 牌洗髮 精(700ml；單價$160 元)與 S 牌沐浴乳(1000ml；單價$160 元)正在做促銷活動。
在搭售(免費贈品)框架情境中，受測者會看到買一瓶洗髮精搭一瓶沐浴乳共 160 元(買一瓶 160 元洗髮精免費贈送一瓶沐浴乳)的促銷設計，以及相對應的促 銷圖形(如圖 5.1、5.2)。受測者並被告知陳先生之前聽朋友提到，對 J 牌洗髮精 和 S 牌沐浴乳的評價相當不錯，因此，陳先生決定購買此促銷產品。
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圖 5.1 實驗二：任務一「搭售」促銷框架圖
圖 5.2 實驗二：任務一「免費贈品」促銷框架圖
而閱讀完第一頁後，受測者翻至第二頁填寫陳先生購買此促銷組合產品後，
對組合中特定商品的知覺成本，問題為「我覺得陳先生購買此搭售(免費贈品)」
促銷中，洗髮精的花費 元，沐浴乳的花費為 元。」
填寫完後，受測者繼續閱讀一段原促銷組合中某特定商品漲價的描述，此時 該商品已回到原價。情境描述如下：
【任務二情境－主產品(附屬品)】
接續情境 1，在陳先生使用 J 牌洗髮精和 S 牌沐浴乳兩個月後，他對 J 牌的 洗髮精和 S 牌沐浴乳有了不錯的評價。此時，陳先生的洗髮精(沐浴乳)也即將用 完，因此，他打算再度前往同一賣場購買此洗髮精(沐浴乳)。
但到了賣場後發現，之前買 J 牌洗髮精搭 S 牌沐浴乳共 160 元(買一瓶$160
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元的 J 牌洗髮精免費贈送一瓶 S 牌沐浴乳)的促銷活動已經結束，此時洗髮精和 沐浴乳則在賣場中分開販售。
不論原先促銷框架為搭售或免費贈品的情境下，結束促銷後的特定商品皆以 原價販售時，受測者看到貨架上 J 牌洗髮精的售價為 160 元(S 牌沐浴乳的售價為 160 元)，以及相對應的販售圖形(如圖 5.3、5.4)。
圖 5.3 實驗二：任務二「洗髮精促銷結束」販售圖
圖 5.4 實驗二：任務二「沐浴乳促銷結束」販售圖
接著受測者翻至第三頁，回答有關於再購買意願(4 題)和知覺漲價(3 題)共 7 題題項。其中 1-4 題衡量受測者的再購買意願，包含「陳先生再購買 J 牌洗髮精 (S 牌沐浴乳)的意願很高」、「陳先生再購買 J 牌洗髮精(S 牌沐浴乳)的可能性很高」、
「在目前漲價的情境下，陳先生會考慮購買的機會很高」以及「在此情境下，陳
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先生願意花 160 元購買 J 牌洗髮精(花 160 元購買 S 牌沐浴乳)的可能性很高」；
而 5-7 題衡量受測者的知覺漲價，包含「在此情境下，陳先生會考慮購買其他品 牌洗髮精(沐浴乳)的可能性很高」、「在此情境下，會使陳先生參考更多其他品牌 洗髮精(沐浴乳)的價格訊息後，再做決定可能性很高」以及「在此情境下，會讓 陳先生感覺到 J 牌洗髮精(S 牌沐浴乳)的價格上漲了」。所有問項均使用李克特七 點量表加以衡量「非常不同意(1)/非常同意(7)」。回答完問題後，最後受測者再 填寫個人基本資料即完成本問卷。
接著受測者翻至第三頁，回答有關於再購買意願(4 題)和知覺漲價(3 題)共 7 題題項。其中 1-4 題衡量受測者的再購買意願，包含「陳先生再購買 J 牌洗髮精 (S 牌沐浴乳)的意願很高」、「陳先生再購買 J 牌洗髮精(S 牌沐浴乳)的可能性很高」、
「在目前漲價的情境下，陳先生會考慮購買的機會很高」以及「在此情境下，陳 先生願意花 160 元購買 J 牌洗髮精(花 160 元購買 S 牌沐浴乳)的可能性很高」；
而 5-7 題衡量受測者的知覺漲價，包含「在此情境下，陳先生會考慮購買其他品 牌洗髮精(沐浴乳)的可能性很高」、「在此情境下，會使陳先生參考更多其他品牌 洗髮精(沐浴乳)的價格訊息後，再做決定可能性很高」以及「在此情境下，會讓 陳先生感覺到 J 牌洗髮精(S 牌沐浴乳)的價格上漲了」。所有問項均使用李克特七 點量表加以衡量「非常不同意(1)/非常同意(7)」。回答完問題後，最後受測者再 填寫個人基本資料即完成本問卷。
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5.2 受測者
為了控制受測者的同質性，避免因為受測者的經驗以及學識等因素干擾實驗 的結果，所以本實驗對象皆為在學大學生及研究生，共 108 人，其中男生占 35.5%，
女生占 64.5%，平均年齡為 27.3 歲。受測者因課程要求參與本實驗，每位學生被 隨機分配至上述的四種實驗情境之一。接著受測者填寫一份三頁的問卷(內容如 上節所述)。扣除 1 份受測者母語為非中文之無效樣本，有效問卷總共為 107 份。
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5.3 實驗結果
如表 5.1 所示，在任務一中，消費者在搭售和免費贈品的情況下，對於洗髮 精成本配置分別為 100.64 和 123.89 元，在統計上呈現顯著差異(t(1,105)=-3.27, p<0.05)。而在沐浴乳方面，消費者在搭售和免費贈品的情況下成本配置分別為
65.97 和 37.96 元，在統計上亦呈現顯著差異(t(1,105)=3.58, p<0.05)。此外，為了 避免誤差，扣除 5 份填寫組合內對於主產品和附屬品成本金額總和不為 160 元之
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再以一般線性模式(general liner model, GLM)來進行統計檢驗，以知覺漲價 為依變數，促銷框架(1=搭售；2=免費贈品)、促銷結束商品(1=洗髮精；2=沐浴 乳)和促銷框架 × 促銷結束商品為自變數，其結果(如表 5.3 及圖 5.5)顯示交叉效 果達到統計顯著(F(1,103)=58.70, p<0.05)。再透過事後檢定(post-hoc)，主產品 (p<0.05)與附屬品(p<0.05)知覺漲價的程度在兩個促銷框架的差異皆達到統計上
33 果達到統計上顯著(F(1,103=32.32, p<0.05)。再透過事後檢定，主產品(p<0.05)與 附屬品(p<0.05)在兩個促銷框架的再購買意願差異皆達到統計上的顯著。此結果
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圖 5.6 實驗二：促銷框架×促銷結束商品對再購買意願之交叉效果圖
4.15
4.66 5.32
3.55
1 2 3 4 5 6 7
主產品 附屬品
搭售 免費贈品
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5.4 中介分析
另外，再測試知覺漲價是否會中介促銷框架對於再購意願的效果。首先在主 產 品 部 份 ， 促 銷 框 架 對 於 知 覺 漲 價 (F(1,50)=44.30, p<0.05) 和 再 購 意 願 (F(1,50)=23.00, p<0.05)的效果皆達到統計上顯著；但若把知覺漲價加入促銷框架 對於再購意願的模型中，結果顯示促銷框架對於再購意願的影響不再顯著(t=1.20, p>0.05)，而知覺漲價對於再購意願的影響達到顯著(t=-4.10, p<0.05)；而在附屬品 部份也呈現類似的結果，促銷框架對於知覺漲價(F(1,53)=17.21, p<0.05)和再購意願 (F(1,53)=12.45, p<0.05)的效果皆達到統計上顯著，但若把知覺漲價加入促銷框架 對於再購意願的模型中，結果顯示促銷框架對於再購意願的影響不再顯著 (t=-1.90, p>0.05)，而知覺漲價對於再購意願的影響達到顯著(t=-2.73, p<0.05)。因 此，整體來說，不論在主產品或附屬品，知覺漲價皆中介了促銷框架對於再購意 願的效果。
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5.5 討論
實驗二與實驗一不同的是改採組間設計的問卷發放方式，結果再次驗證了 H1、H2 和 H3。而在實驗二中，作者設計主產品與附屬品的價格相等，結果發 現因為面對的框架不同，受測者對於主產品和附屬品的成本配置仍有顯著差異。
比較特別的是，在實驗二中，當促銷結束商品分開販售，作者設計商品的價格為 回到原價而不是漲價，但受測者仍然會知覺到商品的漲價因而降低他們的購買意 願。實務上，許多廠商的促銷結束後，促銷商品會回到原價銷售；因此，實驗二 的設計符合真實性而結果對實務上有重要的貢獻。
總結實驗一和實驗二的結果，本研究給了行銷實務重要的建議，也就是當廠 商目的或獲利來源在於販售「主產品」時，應使用「免費贈品」促銷框架。因為 消費者在免費促銷框架下(相對於搭售促銷框架)對於主產品會有較高的成本配 置，所以在促銷結束主產品漲價後，消費者才會有較低的漲價知覺以及較高的再 購意願；另外，當廠商目的或獲利來源在於販售附屬品時，應使用「搭售」促銷 框架。因為消費者在搭售促銷框架下(相對於免費贈品促銷框架)對於「附屬品」
會有較高的成本配置，因此在促銷結束附屬品漲價後，消費者才會有較低的漲價 知覺以及較高的再購意願。
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