促銷框架、知覺漲價與再購意願
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(2) 致謝 在亞太系讀研究所兩年的時間比想像中的還快，生活雖然比大學時期乏味了 點，但這才比較像研究生的生活吧！常覺得自己才來高雄沒多久而已，但沒想到 這本論文就這樣完成了，還到了要寫致謝的時候。雖然比起研究室其他同學的論 文來說我的論文只是薄薄的一本，但這也是經過無數次的討論、看過數十篇的期 刊、老師不斷地修改、好多老師同學協助我發放及填寫問卷才一點一滴完成的精 華。 這本論文的完成最主要歸功於我的指導老師－劉信賢老師，很感謝您這兩年 對我的栽培以及幫忙和照顧。雖然我的文筆很差，但您總是很有耐心一字一句的 看完並修改我所寫的論文，真的很感謝您。此外還讓我有機會到北海道參加研討 會，也是人生第一次搭飛機、第一次出國，很開心機會也很難得。 再來要感謝的就是兩次擔任我口試委員的陳一民老師以及周軒逸老師，謝謝 您們給我許多沒有想到的建議，讓這本論文更加的完整以及嚴謹。 另外，還要感謝我同門的學長勇恩，還有總是跟我一起奮戰的皓謙，當然還 有詠婕、理淳和雅慧，大家一起 meeting 雖然很累，但想一想其實很歡樂很難得 也真的很值得！當然也沒忘記研究室裡學長、學姊、同學、學弟、學妹你們的相 挺以及協助，在研究室裡一起打嘴砲的日子真的很難忘。 此外，要感謝亞太系辦裡總是幫我們處裡大大小小事情的郁茹大姊和光甫大 哥，沒有你們就沒有我們這些碩士生，系辦就像是我的第二個研究室一樣，論文 寫累了或是有空一定要到那邊去串串門子！ 再來就是感謝在研究所生涯最後這半年認識的百一學弟妹們，像是文賢、秉 凡等等。能在最後這段時間跟你們認識相處，還把我當成你們班的約我到處玩耍， 真是非常榮幸也感到窩心。其中更是不能忘記裕昌街 57 號的帥哥們：奕傑、煒 庭、毓明、承育和俊宇，把我當成你們家的一份子，也謝謝你們總是帶我出去玩 i.
(3) 讓我放鬆心情。總之，謝謝你們讓我在學生生涯的最後一點時間多了很多的回 憶。 而不能忘記且最重要的就是要感謝的就是一路上支持我念研究所的家人們， 謝謝我的爸爸、媽媽、爺爺、奶奶以及哥哥，雖然有時候自己會有些脾氣，但你 們平時對我的關心以及照顧我都有感受到，也謝謝你們總是給我鼓勵和信心，讓 我有動力繼續向前進。 而最後就是要感謝在這本論文寫作期間有幫助過我的所有人，謝謝你們！. 李燿名. 謹誌. 於國立高雄大學亞太工商管理學系研究所 中華民國一○一年六月. ii.
(4) 促銷框架、知覺漲價與再購意願 指導教授：劉信賢 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系(研究所). 學生：李燿名 國立高雄大學亞太工商管理學系(研究所). 摘要 根據過去心理會計理論，本研究提出不同型式的促銷框架(搭售 vs. 免費贈 品)是如何影響消費者對於促銷組合內商品(主產品 vs. 附屬品)的成本配置，並 更進一步影響消費者的知覺漲價以及再購買意願。 本研究透過三個實驗驗證假說。實驗一和實驗二結果顯示消費者在面對免費 贈品(搭售)促銷框架時會分配較多的成本在主產品(附屬品)；因此，當促銷結束 後，主產品(附屬品)調回原價或漲價販售，原先面對到免費贈品(搭售)就會有較 低的漲價知覺以及較高的再購買意願。而第三個實驗以混合促銷的方式以增強本 研究主張，結果顯示消費者面對到搭售(免費贈品)促銷框架，當促銷結束後，會 有較低(高)的漲價知覺以及較高(低)的再購買意願。 因此本研究結果提供一個重要的觀點來探討「促銷框架」是如何影響消費者 對於促銷結束(漲價後)對促銷組合中特定商品的購買意願，並補足過去文獻不足 之處，不僅在學術上補足了過去有關「促銷框架」研究中的缺口，也對於實務上 的運作有所貢獻。. 關鍵字：心理會計、促銷框架、搭售、免費贈品、知覺漲價、購買意願 iii.
(5) The Framing of Sales Promotions, Perceived Price Raising, and Repurchase Intention Advisor(s): Dr. (Professor) Hsin-Hsien Liu Institute of Institute of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung. Student: Yao-Ming Lee Institute of Institute of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung. ABSTRACT This article explores how sales package framing, such as presenting a promotion as a bundle versus a free gift, influences consumers’ cost assignments to the specific items (focal vs. supplementary). It also considers the potential influence on perceived price increases and purchase intentions. With three experiments, this study shows that consumers assign more cost to the focal (supplementary) product in the free gift (bundle) condition; therefore, those in the free gift (bundle) condition perceive a smaller price raise and exhibit higher purchase intentions after the end of the promotional campaign, when the price of the focal (supplementary) product increases. These findings have significant implications for both framing research and marketing practice.. Keywords: Sales Frame, Bundle, Free gift, Mental Accounting, Perceived Price Raise, Purchase Intention iv.
(6) 目錄 致謝. ..................................................................................................................... i. 摘要. .................................................................................................................. iii. ABSTRACT ................................................................................................................. iv 目錄. .................................................................................................................... v. 圖目錄. ..................................................................................................................vii. 表目錄. ................................................................................................................ viii. 第一章. 緒論............................................................................................................ 1. 1.1. 研究背景與動機.................................................................................... 1. 1.2. 研究目的................................................................................................ 4. 1.3. 研究流程................................................................................................ 5. 第二章. 文獻探討.................................................................................................... 6. 2.1. 心理會計與成本配置............................................................................ 6. 2.2. 促銷框架與成本配置............................................................................ 8 2.2.1. 免費贈品 ........................................................................................... 8. 2.2.2. 搭售 ................................................................................................... 9. 2.2.3. 小結 ................................................................................................. 10. 2.3. 漲價和再購意願.................................................................................. 12. 2.4. 假說...................................................................................................... 13. 第三章. 研究架構.................................................................................................. 15. 3.1. 研究架構.............................................................................................. 15. 第四章. 實驗一－組內設計下之框架效果 ......................................................... 18. 4.1. 實驗設計.............................................................................................. 18. 4.2. 受測者.................................................................................................. 21 v.
(7) 4.3. 實驗結果.............................................................................................. 22. 4.4. 討論...................................................................................................... 25. 第五章. 實驗二－組間設計下之框架效果 ......................................................... 26. 5.1. 實驗設計.............................................................................................. 26. 5.2. 受測者.................................................................................................. 30. 5.3. 實驗結果.............................................................................................. 31. 5.4. 中介分析.............................................................................................. 35. 5.5. 討論...................................................................................................... 36. 第六章. 實驗三－混合促銷下之框架效果 ......................................................... 37. 6.1. 實驗設計.............................................................................................. 37. 6.2. 受測者.................................................................................................. 41. 6.3. 實驗結果.............................................................................................. 42. 6.4. 討論...................................................................................................... 44. 第七章. 結論與建議 ............................................................................................. 45. 7.1. 研究結果.............................................................................................. 45. 7.2. 行銷理論之意涵.................................................................................. 47. 7.3. 行銷實務之建議.................................................................................. 49. 7.4. 研究限制與未來研究之建議.............................................................. 50. 參考文獻 .................................................................................................................. 51 附錄. .................................................................................................................. 56. vi.
(8) 圖目錄. 圖 1.1 本研究流程圖..................................................................................................... 5 圖 3.1 成本配置研究架構圖...................................................................................... 16 圖 3.2 促銷框架×漲價商品研究架構圖 .................................................................... 16 圖 3.3 情境關係圖【實驗二】................................................................................... 17 圖 5.1 實驗二：任務一「搭售」促銷框架圖.......................................................... 27 圖 5.2 實驗二：任務一「免費贈品」促銷框架圖.................................................. 27 圖 5.3 實驗二：任務二「洗髮精促銷結束」販售圖............................................... 28 圖 5.4 實驗二：任務二「沐浴乳促銷結束」販售圖............................................... 28 圖 5.5 實驗二：促銷框架×促銷結束商品對知覺漲價之交叉效果圖 .................... 32 圖 5.6 實驗二：促銷框架×促銷結束商品對再購買意願之交叉效果圖 ................ 34 圖 6.1 實驗三：任務一「搭售」促銷框架圖........................................................... 38 圖 6.2 實驗三：任務一「免費贈品」促銷框架圖................................................... 38 圖 6.3 實驗三：任務二「牙膏促銷結束」販售圖................................................... 39. vii.
(9) 表目錄. 表 4.1 促銷框架內個別商品的成本知覺................................................................... 22 表 4.2 促銷框架內個別商品之平均配置成本........................................................... 23 表 4.3 促銷框架內個別商品漲價後的漲價知覺....................................................... 23 表 4.4 促銷框架內個別商品漲價後的再購意願....................................................... 24 表 5.1 促銷框架內個別商品之平均配置成本........................................................... 31 表 5.2 促銷框架×促銷結束商品 對知覺漲價的程度 .............................................. 31 表 5.3 促銷框架×促銷結束商品 對知覺漲價的程度之影響 .................................. 32 表 5.4 促銷框架×促銷結束商品 對再購買意願的程度 .......................................... 33 表 5.5 促銷框架×促銷結束商品 對再購買意願的程度之影響 .............................. 33 表 6.1 實驗三促銷框架內兩件商品之平均配置成本............................................... 42 表 6.2 促銷框架 對知覺漲價及再購買意願的程度................................................. 42. viii.
(10) 第一章. 緒論. 1.1 研究背景與動機 在現今市場中，行銷人員經常會使用各種不同的促銷方式來刺激需求並增加 消費者的購買意願。一個相關且重要的課題是，當面對成本上漲的經濟環境中， 廠商不得不調漲價格或結束促銷時，如何降低這些決策所帶來的負面影響。 因近年來受到金融風暴的影響，原物料價格上漲，廠商以及消費者皆會面臨 到漲價所帶來的衝擊，因此當廠商在面臨物價上升時，如何能在競爭的市場中求 取最大的利潤成為行銷人員最重要的考量。過去有研究指出，「漲價」可以讓廠 商增加利潤，以減緩成本上升的壓力，但卻也可能會改變消費者的購買行為 (Homburg et al., 2010)。而在實務上，許多廠商的促銷結束後，促銷商品會回到 原價甚至是漲價來銷售。 過去的研究指出，若當消費者面對到具有相同成本但不同的框架(framing) 呈現促銷時(例如：買一送一及兩件 5 折的促銷方式對消費者而言，所必須付出 的成本是相等的)，消費者對於交易的知覺價值與購買意願也會有不同程度的影 響 (Chen et al., 1998; Diamond, 1992; Diamond & Sanyal, 1990; Gourville, 1998; Grewal et al., 1996; Hardesty & Bearden, 2003; Lichtenstein et al., 1991; Sinha & Smith, 2000)。在以往的促銷研究中，大多數的研究都局限於「金錢性」和「非 金錢性」間的促銷，並在兩者促銷中探討單一次性購買意願或知覺節省的比較， 例如： 「折價 100 元」相對於「贈送價值 100 元的贈品」 ，兩種促銷方式對消費者 而言何者較有吸引力(Diamond, 1992; Diamond & Sanyal, 1990; Hardesty & Bearden, 2003; Smith & Sinha, 2000)；然而，在現今的行銷實務中會發現，非常 多的零售業者使用「搭售(bundling)」或「免費贈品(free gift)」的促銷方式來進行 銷售，卻很少研究探討改變促銷的框架是否會對搭售組合中的個別產品產生不同 的成本配置，進而影響之後的漲價知覺 (perceived price raising) 與再購意願 1.
(11) (repurchase intension)。 Guiltinan (1987)將搭售定義為兩項或兩項商品以上的產品或服務進行組合， 並搭配某特定價格販售的行銷策略。Yadav and Monroe (1993)則指出，消費者購 買搭售產品可以節省搜尋的時間成本，且對消費者而言，搭售策略相較個別產品 購買的知覺節省較高，交易價值亦較高。 搭售與免費贈品這兩種促銷方式在某些特定情況下會呈現相同的結果，例如： 當消費者購買洗髮精(NT$200)加洗面乳(NT$100)共售價 NT$200 元相對於買 NT$200 的洗髮精免費贈送洗面乳，然而，這兩種不同的促銷框架很可能會影響 消費者對促銷組合中特定產品的成本知覺。 對廠商而言，相同的成本如何產生更好的行銷效益是個重要的議題；然而， 僅管這是個有趣的問題，過去探討這兩種促銷方式的框架效果研究並不多見。因 此本文試圖以上述兩種促銷框架探討當消費者面對到漲價時，對於兩種框架的知 覺漲價以及再購意願。 「心理會計(mental accounting)」是指個人與家庭整理、評估和記錄財務活動 的一套認知法則，就如同企業使用的會計制度，用以紀錄公司的財務活動。透過 心理會計的運作，消費者便會把財務活動分派到特定的心理帳戶當中，進行分類 或把財務歸類，也因此這些明確或隱含的會計規則將會影響消費者的決策模式 (Thaler, 1985; 1999)。 一個有趣的問題是，不同的促銷框架如何影響消費者的心理會計運作以及對 搭售組合中各特定產品的成本配置，進而影響到消費者的購買決策。以上述洗髮 精的搭售和免費贈品兩種促銷框架為例，這兩種促銷方式在交易上是等值的(也 就是消費者在兩種框架下所支付的金額都相同)，對於廠商的促銷成本也是一致， 但是由於提供不同的促銷資訊描述給消費者，就很可能會影響消費者的心理會計 運作與成本配置，進一步影響消費者的漲價知覺與再購意願。本研究主要區分兩 種促銷類型框架：將兩種商品組合成單一價格販售(buy A+B for $x)的促銷框架稱 為「搭售」 ，以及買一主商品免費贈送另一商品(buy A for $x, and get B for free)的 2.
(12) 促銷框架稱為「免費贈品」。本研究希望探討這兩種成本相同的促銷框架是如何 影響消費者對特定商品的成本配置，並進一步影響在兩種框架下，主產品(focal product)或附屬品(supplementary product)漲價後的再購意願。而根據 Raghubir (2004)與 Yadav (1994)的研究中所定義，主產品為組合中消費者願付價格和知覺 重要性最高的產品；附屬品為組合中消費者願付價格與知覺重要性較低的產品。 接著本研究再驗證當面臨到促銷組合中的個別商品漲價時，各特定產品的成本配 置如何進一步影響消費者的漲價知覺和再購意願。 另外，在市面上常見的促銷組合中，並非所有組合內商品皆有主產品與附屬 品之分。因此，若組合內兩間商品相同時，但用不同的語意框架(兩件 5 折 vs. 第 二件免費)促發，也可能因此在商品結束促銷後，消費者有不同的知覺漲價和不 同的再購意願。 因此作者基於心理會計原則，主張在不同框架的促銷活動中，會因為框架的 差異而影響消費者的心理會計運作過程，進而影響到每一件商品的成本配置。也 因為特定產品有不同的成本配置，因此在商品漲價後，消費者對於兩種不同促銷 框架中的特定商品知覺漲價會有所不同，進而影響消費者的再購意願。如此本研 究提供一個重要的觀點來探討促銷框架是如何影響消費者對於促銷組合中特定 產品的漲價知覺以及進一步的再購意願；而在實務上，更提供廠商對於不同的促 銷框架使用時的參考依據，也能避免消費者在面臨漲價時的負面回應。. 3.
(13) 1.2 研究目的 基於前述的研究背景與動機，本研究的目標是希望藉由國內外相關文獻的探 討，了解不同促銷框架(但有相同的成本)的形式差異是否影響消費者的心理會計 運作，並配置促銷組合內各特定商品(主產品 vs. 附屬品)不同的成本，進一步影 響到促銷結束後消費者對特定產品漲價後的知覺漲價以及再購意願。換句話說， 本研究期望達成以下之研究目的： 一、 從心理會計的角度探討相同成本下的搭售促銷以及免費贈品促銷，消費者 是否會有不同的成本配置。 二、 再探討當漲價後，消費者配置較高成本於促銷組合中某特定個別商品(主 產品 vs. 附屬品)的促銷框架是否會有較少的知覺漲價，進而有較高的再 購買意願。 三、 若組合內沒有主、附產品之分，消費者面對到不同的促銷框架是否會有不 同的漲價之覺，進而有不同的再購買意願。 四、 根據研究結果，提出不同促銷框架對漲價後之行銷意涵與管理實務上之建 議。. 4.
(14) 1.3 研究流程 本研究流程圖，如圖1.1。第一步驟依據研究的動機確立研究目的，作為本 研究研究方向準則；在根據研究的目的來收集國內外文獻並探討相關理論與實證 研究，以建構出本研究之架構與假說；接著進行問卷設計與修正，並發放問卷以 收集樣本資料，待問卷回收之後，並進行彙整與統計，對各項假說進行檢定與分 析；最後歸納研究結果提出結論與建議。. 確立研究動機與目的. 文獻探討. 建立架構與假說. 問卷設計. 資料收集. 資料分析. 結論與建議. 圖 1.1 本研究流程圖. 5.
(15) 第二章. 文獻探討. 2.1 心理會計與成本配置 Thaler (1985, 1999)基於展望理論(Kahneman & Tversky, 1979)提出心理會計 理論：心裡會計是指個人與家庭紀錄、總結分析、報告交易結果與其他財務事件 的過程。人們會這樣做是為了追蹤金錢的流向，並且讓花費在控制之下，所以心 理會計就是一個描述為什麼要做這些事的方法。因為消費者會編制他們的資源分 派至特定的心理帳戶(例如：娛樂或家庭支出)並追蹤預算的支出，所以當支出產 生的時候，會消耗帳戶中可用的資金，並導致未來的購買性可能減少。心理預算 與心理會計的相關研究(Henderson & Peterson, 1992; Kahneman & Tversky, 1984; Thaler, 1980, 1985)也證明了人們會根據他們所標記的帳戶有差異而分配不同的 使用資源。心理會計有三個最被重視的要素： 一、 交易結果(outcome)是如何被知覺和體驗、如何決策、之後如何評估： 從消費者的交易效用到購買決策的計算便可了解消費者的選擇。 二、 特定帳戶的分配：資金的來源和使用都會被標記在實際的和心理帳戶 的系統上，且支出會被分類在某個帳戶類別中。 三、 帳戶被評估的頻率和框架選擇(Read, Loewenstein & Rabin, 1998)：帳 戶可用每天、每週、每年等來結算。 Heath and Soll (1996)認為消費者藉由預算支出來追蹤的過程，會把過程分為 兩階段：(1)支出必定會先被注意；然後(2)被分配到合適的帳戶中。Thaler (1999) 進一步指出，人們總傾向於把相似的支出歸類到同一個帳戶中，並且不讓預算在 各個帳戶間流動，這是避免消費者會耗盡某一心理帳戶，造成該帳戶超支的結 果。 然而，相關的研究也發現心理會計的作用允許消費者以多元且不同的方式對 交易事件做評估，並且有彈性的去歸類其中的交易成本。例如，過去的研究指出， 6.
(16) 當人們在海邊想要喝一瓶啤酒時，會視在五星級酒店還是普通商店所購買，而有 不同的願付價格(Thaler, 1985)。 Soman and Cheema (2001)的研究中也認為帳戶並非僵固的，而是具有彈性的， 消費者會彈性的分配所有的成本在每一項利益上。如在買一送一的促銷方式中， 消費者可能會分配其成本在兩個商品中的一項上(並讓另一項商品感覺是免費 的)，或是分配成本(相等或不相等)在兩樣商品上。 Soman and Gourville (2001)表示，在要價一大筆錢的產品組合情況下(例如， $800的旅行套餐中包含機票錢、旅館和觀光費用)，個人會依其目的與動機彈性 地把所有成本分成多份，分配到每一個分開的特定利益中。而Soman and Cheema (2001)表示心理帳戶對於未編入預算的意外之財是有彈性的，因此允許消費者自 由地把獲利分配到心理帳戶中並且幫助他們註銷沉沒成本(也就是降低沉沒成本 效果)。例如：Thaler (1985)提到一個例子，一對夫妻剛從一趟旅行回來，但航空 公司把他們魚在旅行中捕獲的魚弄遺失了。這對夫妻把航空公司的賠償花在一頓 豐富的大餐上，而這種花費是在他們日常生活中不會採取的行為，這是因為他們 把航空公司的賠償編碼成「意外之財」，因此不會影響到「食物帳戶」的預算。 這些例子顯示，當成本或利益具有某些模糊性(ambiguity)的狀況下，心理會計的 程序是具可塑性的，也就是消費者在分配費用或利益到不同心理帳戶時會具有彈 性，這也意味著消費者可以用不同方法分配金錢或費用讓想做的事正當化。. 7.
(17) 2.2 促銷框架與成本配置 先前的研究表示有關於廠商的促銷手法有很多種，例如，它可以使用金額或 是百分比的方式呈現，甚至也可以採取兩者混合的方式呈現(Della Bitta et al, 1981)。此外，廠商也可以提供價格折扣給所有的消費者或者是提供非金錢的促 銷方式給所有或特定潛在的消費者(例如：折價券)。 Frisch (1993)的研究中發現，即使是相同的決策問題，但以不同方式描述， 受測者亦會有不同的反應。許多研究也證明了框架效果會影響消費者的偏好判斷 或選擇(Gourville, 1998; Kahneman & Tversky, 1979; Levin & Gaeth, 1988)。例如 Levin and Gaeth (1988)發現，在市場上消費者對於一塊標示 75%瘦肉的標語(相較 於標示 25%肥肉)，會有較正向的回應。所以，延伸至促銷上而言，消費者對於 價格促銷訊息的處理(絕對或是相對價格表示)，也會影響到他們對於該價格折扣 的知覺(Grewal & Marmorstein, 1994; Heath et al., 1995)。 Diamond and Campbell (1989)則指出，「貨幣性促銷」(例如：價格折扣)由於 與產品價格是同一度量(皆以金額表示)，所以消費者往往會將兩者合併，並將其 編碼成「損失的減少」；相反的，「非貨幣性促銷」(例如：額外贈品或增量等方 式)是由於與產品價格非同一度量，所以消費者會把它視為一種「利得」。此外， Diamond and Sanyal (1990)亦指出，基於展望理論的效用函數，當利得(促銷折扣) 相對於損失(購買成本)的比例很小時，消費者會較偏好「利得框架」(而非損失減 少框架)，也就是消費者會較偏好額外的產品促銷(相較於等值的價格促銷)。 而在本研究中，作者以過去學者所提出之觀點，特別針對「免費贈品」與「搭 售」兩種促銷框架的特性與消費者的反應來進行探討。. 2.2.1 免費贈品 「購買就送免費贈品」在現今市場中是很常見的，市場銷售人員經常透過此 方式來引誘消費者購買他們的商品。Thaler (1985)心理會計理論中曾提過，當利 8.
(18) 得相對於損失所佔的比例很少時，以「利得」呈現相對於「損失的減少」呈現是 會令人感到比較愉悅的。因為相對於金錢性的促銷，當促銷是非金錢性(例如： 免費運送或免費贈品)的時候，消費者較不易將促銷與產品的售價合併起來，較 有可能分開處理，並視為是分額外的利得，因此免費贈品會比價格折扣(損失的 減少)來的有吸引力(Wilson et al., 2000)。. 2.2.2 搭售 Guiltinan (1987)提出「搭售」之定義：將兩項或兩項商品以上的產品或服務 進行組合，並搭配某特定價格販售的行銷策略。例如現今便利商店經常推出的 39 元早餐(飯糰加飲料)的促銷活動即為搭售的一種。由於搭售是將多種產品或服 務以整套的方式出售，消費者在選擇時，不但可以節省時間成本、交易成本，甚 至還可以獲得金錢上的節省，也因此搭售的行銷策略不僅普遍受到消費的青睞， 且也被業者廣泛應用於消費產品和工業產品的市場上。 Guiltinan (1987)根據 Adams and Yellen (1976)與經濟理論之觀點，分析服務 業搭售的訂價策略，並將搭售策略區分為二：純粹搭售策略(pure bundling strategy) 中，也就是只有提供搭售商品銷售，而買方沒有機會購買個別商品；而在混合搭 售策略(mixed-bundling strategy)中，買方可以購買搭售商品或個別商品。Adams and Yellen (1976)與 Schmalensee (1984)的研究則發現，混合搭售策略(相對於純粹 搭售策略)對廠商而言是較有利的作法。 Stremersch and Tellis (2002)認為，使用搭售策略對企業來說能夠產生較高的 收入，因為搭售策略能夠從消費者心中獲得更多的消費者剩餘，所以產品搭配在 一起時所能夠產生的價值是大過於沒有搭售下的產品。 Harlam and Lodish (1995)則發現互補性商品的搭售比相似商品或不相關商 品的搭售更能使顧客產生較高購買意願；其他相關研究則針對搭售中之個別商品 分析，結果發現對於消費者而言，若重要性愈高、偏好程度愈大或需求程度愈高， 9.
(19) 則消費者對此搭售產品的評價與購買意願則愈高(Gaeth et al., 1991; Harlam & Lodish, 1995)。 Yadav and Monroe (1993)研究消費者對搭售的整體知覺節省，其中整體知覺 節省包含分開購買個別產品的知覺節省和購買搭售產品額外的知覺節省，研究結 果證明消費者會將分開購買個別產品的知覺節省和搭售的額外節省加總，視為搭 售產品的整體交易價值。也就是個別商品的知覺節省(若分開購買)以及搭售的額 外節省是被知覺為兩個分開的節省。 Yadav (1994)以定錨和調整模型(anchoring and adjustment model)探討消費者 對個別產品評價的程序及影響因素，結果發現消費者對搭售產品的評價是一個連 續的過程。特別是，消費者的資訊處理會從價格最高或屬性最重要的產品開始評 估，再依產品的價格或購買慾望排序的遞減調整評價，而且消費者對整體搭售產 品的評價可以視為對個別產品評價的加權平均。 Yadav (1995)綜合以往研究，消費者對組合產品的個別產品偏好不一致時， 若消費者對某一個別產品有較高的偏好，廠商可利用搭售策略，將對某一個別產 品的偏好，移轉到整套搭售產品上。但是當消費者對兩項產品的偏好或購買意願 都很低時，搭售策略難以吸引其購買。此外，使用搭售策略的廠商可利用價格折 扣之優惠，吸引對某一產品具有正偏好或購買意願高的消費者，同時購買整組搭 售產品。 整體而言，過去的研究顯示，搭售策略(相較個別產品)對消費者而言知覺節 省較高，交易價值亦較高；此外，消費者對搭售產品的評價是個別產品加權平均 的結果，而消費者對個別產品的偏好會影響其對組合產品的購買意願。. 2.2.3 小結 由以上討論發現，廠商經常會使用不同的促銷型式以刺激消費者的購買意 願。而根據過去研究發現，消費者在面對成本相同但以不同方式所呈現的促銷方 10.
(20) 案時，會對不同的促銷框架會有不同的偏好，這主要來自消費者心理會計運作的 差異。 由於交易的特性和特徵會顯著影響消費者對於交易成本的分配，因此，本研 究預期，當促銷方案以不同的方式來框架時，例如：搭售產品A和B售價$100和 買A產品$100贈送免費產品B，消費者對商品成本的配置也會有所不同。因此， 本研究認為由於不同的促銷框架會使消費者在配置特定商品的成本有所不同；而 當產品組合中的各特定商品之後是獨立銷售時，消費者對於消費此商品的知覺漲 價以及再購意願也會有所差異。. 11.
(21) 2.3 漲價和再購意願 「漲價」會降低產品的吸引力與效用，進而導致銷售量下降或造成消費者的 抵制等，也會負向影響消費者購買和再次購買的意圖(Campbell, 1999; Homburg et al., 2005)。因此要如何降低這些因漲價而形成的潛在負面回應，即為一個重要的 課題。過去研究多著重於消費者如何回應價格下降，卻少有研究對「價格增加」 進行探討(Sivakumar & Raj, 1997)。 Homburg et al. (2005)認為消費者對漲價的回應主要在於兩個部份：第一，價 格增加的幅度(漲幅)；第二，漲價的公平性。此外，研究也指出，知覺漲價動機 的公平性，是影響消費者對於「漲價」回應的一個重要因素(Campbell, 1999)。舉 例來說，當漲價是負面動機時(例如：為己謀利)，消費者便會知覺到漲價是不公 平的；反之，當漲價是正面動機時(例如：成本所逼)，消費者便會知覺到漲價是 公平的。 另外，Heath and Soll (1996)認為，當特定的分類花費增加的時候，便會對該 分類的開支進行限制，即下一次購買該分類相關產品的可能性便會降低。 Homburg et al. (2010)的研究中證明了當消費者從事心理預算時，主要是發生在心 裡帳戶中相同類別的購買花費上，因此當漲價後，未來購買的可能性會較低。這 也表示心理預算對於漲價後未來購買的行為中扮演了一個重要的角色。. 12.
(22) 2.4 假說 因此根據前幾節的研究推論，作者認為即使花費的成本相同，消費者在面對 不同的促銷框架(搭售 vs.免費贈品)時，由於語意的差意，會有不同的成本配置。 由於贈品常被視為免費或額外利得，因此相較於搭售促銷的情境，消費者在免費 贈品的情境下較不會分配成本於附屬品中，因此附屬品的成本配置會較低；反之， 主產品在免費贈品的語意框架下則配置了較高的成本(Diamond & Sanyal, 1990; Kamins et al., 2009; Nunes & Park, 2003)。如此，作者主張 H1：. H1a：在「免費贈品」促銷情境下，相較於「搭售」促銷情境，消費者會配置較 低的成本於「附屬品」中。. H1b：在「搭售」促銷情境下，相較於「免費贈品」促銷情境，消費者會配置較 低的成本於「主產品」中。. 另外，Homburg et al. (2010)指出「漲價」可能會改變消費者的購買行為，特 別是會降低產品的吸引力與效用，進而導致銷售量下降或造成消費者的抵制等， 也會負向影響消費者的再購意圖(Campbell, 1999; Homburg et al., 2005)。 又由於語意框架會使消費者在配置成本上有所差異，因此作者進一步推論： 當面對商品漲價，由於心理帳戶的影響，消費者對於促銷組合中配置較高成本的 特定商品，由於漲價幅度較低，因此會有較少的知覺漲價，進而有較高的購買意 願。如此，作者主張 H2 & H3：. H2a：在「搭售」促銷的情境下，相較於「免費贈品」促銷情境，「主產品」漲 價或結束促銷會較容易被消費者知覺到價格上漲。. 13.
(23) H2b：在「免費贈品」促銷的情境下，相較於「搭售」促銷情境，「附屬品」漲 價或促銷結束會較容易被消費者知覺到價格上漲。. H3a：在「搭售」促銷的情境下，相較於「免費贈品」促銷情境，「主產品」漲 價或促銷結束後，會有較低的再購買意願。. H3b：在「免費贈品」促銷的情境下，相較於「搭售」促銷情境，「附屬品」漲 價或促銷結束後，會有較低的再購買意願。. 另外，在Sinha and Smith (2000)和Smith and Sinha (2000)的文章中指出，若使 用混合促銷(mixed promotion，也就是同時混合數量折扣與價格折扣的促銷)時， 相較於「兩件五折」的促銷框架，消費者會較偏好「買一送一」的促銷框架。作 者主張，由於框架的語意特徵，因此在「買一送一」的促銷當中，消費者較有可 能會視第二件商品是免費的，也就是在第二件商品上所付出的成本為零元；反之 在「兩件五折」的促銷框架中，消費者會因為語意的描述而較有可能視第二件商 品的成本為原價打五折。而近因效應(recent effet)指出，當訊息是在於最近的時 間點接收時，便會透過最後得到的資訊作為判斷(Highhouse & Gallo, 1997; Howard & Kahana, 1999)，所以作者認為消費者在購買組合時，會專注於獲得的 第二件商品上。因此，作者進一步推論H4：. H4：當使用混合促銷時，在「搭售」促銷的情境下，相較於「免費贈品」促銷 情境，組合內商品結束促銷後，消費者會較不容易知覺到價格上漲，並有較高的 再購買意願。. 14.
(24) 第三章. 研究架構. 3.1 研究架構 本研究根據過去學者的研究所提出的「心理會計」理論為依據，旨在探討消 費者面對不同促銷組合框架時(但有相同的交易成本)，對於產品組合中的個別商 品是否會有不同的成本配置。再驗證當面臨到促銷組合中的個別商品漲價(主產 品 vs. 附屬品)時，如何進一步影響消費者的漲價知覺和再購意願。. ● 以【實驗二】為例 本研究架構主要先探討「促銷框架」中對於特定產品的成本配置，如圖 3.1 所示。再以「促銷框架」和「促銷結束商品」的交叉效果為自變數以探討在原先 組合中的特定產品漲價後，消費者對於該特定產品的知覺漲價以及再購買意願， 其研究架構如圖 3.2 所示；另外，根據此兩個自變數(促銷框架 vs. 促銷結束商 品)所交叉形成 4 種情境，如圖 3.3 所示。 其中「促銷框架」變數中包含搭售促銷和免費贈品促銷兩種：搭售框架以「買 洗髮精(原價 160 元)搭沐浴乳(原價 160 元)共 160 元」呈現；免費贈品則以「買 160 元洗髮精免費贈送價值 160 元的沐浴乳」呈現；「促銷結束商品」變數中包 含主產品(洗髮精)的漲價【e.g., 買一瓶洗髮精 160 元】和附屬品(沐浴乳)的漲價 【e.g., 買一瓶沐浴乳 160 元】兩種，則分別對應到商品漲價前的搭售和免費贈 品兩種框架。不管在哪一種漲價情境，漲價後的目標物皆已無搭售或免費贈品促 銷並以商品原價單獨販售。 在本研究中，搭售和免費贈品促銷僅運用不同的框架的描述，但此兩框架對 消費者而言，所支付的成本與所獲得的商品都是一樣的。. 15.
(25) 自變數. 應變數. 促銷框架 (搭售 vs. 免費贈品). 主產品/附屬品 成本配置. 圖 3.1 成本配置研究架構圖. 應變數. 自變數. 促銷框架 (搭售 vs. 免費贈品) 知覺漲價 / 再購買意願. 漲價商品 (主產品 vs. 附屬品). 圖 3.2 促銷框架×漲價商品研究架構圖. 16.
(26) 促銷框架 搭售 免費贈品. 漲價商品 主產品(洗髮精) 附屬品(沐浴乳) 搭售→洗髮精漲價 洗髮精. 搭售. 免費贈品. 沐浴乳 搭售→沐浴乳漲價. 免費贈品→洗髮精漲價 洗髮精. 沐浴乳 免費贈品→沐浴乳漲價 圖 3.3 情境關係圖【實驗二】. 17.
(27) 第四章. 實驗一－組內設計下之框架效果. 為了測試 H1-H3，實驗一在促銷框架及漲價商品皆採取組內設計(詳細問卷 內容設計請參考附錄 1)。作者採用不同促銷框架(搭售 vs. 免費贈品)的操弄，來 檢驗當促銷組合中的個別商品皆漲價後，消費者配置較高成本的目標商品是否會 有較少的知覺漲價，進而促進消費者的再購買意願。. 4.1 實驗設計 首先，受測者被要求填寫一份兩頁的問卷，而問卷的第一頁旨在說明本研究 目的與促銷框架情境的操弄(任務一)。受測者首先在第一頁閱讀一段李先生與陳 先生購買促銷產品(洗髮精與洗面乳)的描述，並告知受測者兩人皆決定購買此購 買組合，情境如下： 【任務一情境】 現在想像，李先生和陳先生家中的洗髮精和洗面乳都用完了。根據過去的購 買經驗，市面上洗髮精(700ml)售價一般約為$150-$250 元；洗面乳(100g)售價一 般約為$90-$150 元。現在兩人分別前往不同的賣場購買。當李先生在選購時，注 意到現在有組 D 牌洗髮精(700ml；單價$200 元)和 D 牌洗面乳(100g；單價$100 元)正在做促銷，若同時購買該組洗髮精和洗面乳，則搭售的優惠價為$200 元； 而陳先生在另一賣場選購時，也注意到賣場中的 D 牌洗髮精正在做促銷，購買 一瓶 D 牌洗髮精售價$200 元，則免費贈送一瓶 D 牌洗面乳(此洗髮精與洗面乳與 李先生所選購的完全相同)。而李先生與陳先生之前也各自聽到朋友提到對 D 牌 洗面乳和洗髮精有不錯的評價，因此他們皆決定購買。 而閱讀完情境一後，接著請受測者回答關於成本配置之相關問項，共四題。 前兩題請受測者以勾選的方式分別回答在洗髮精和洗面乳方面，李先生與陳先生. 18.
(28) 何者所配置的成本較高或是一樣高，包含「看完上述情境後，雖然李先生與陳先 生同樣付出$200 元獲得一瓶洗髮精與洗面乳。但在購買過程中，請問你認為李 先生和陳先生誰在洗髮精所付出的成本較高？」以及「接續同一情境，請問你認 為李先生和陳先生誰在洗面乳所付出的成本較高？」受測者在「李先生」 、 「一樣 多」 、 「陳先生」三個選項擇一勾選。接下來，受測者再分別填下認為李先生和陳 先生對於洗髮精和洗面乳的成本配置，共兩題，包含「在購買洗髮精與洗面乳的 過程中，請問你認為李先生在洗髮精上所付出的成本為 所付出的成本為. 元；在洗面乳上. 元」以及「在購買洗髮精與洗面乳的過程中，請問你認. 為陳先生在洗髮精上所付出的成本為. 元；在洗面乳上所付出的成本為. 元」。 接著翻至第二頁，繼續閱讀一段李先生和陳先生與漲價後的描述，此時洗髮 精和洗面乳的價格已被操弄為漲價(幅度皆為 20%)，但任務中並未明確告知受測 者商品的價格已上漲。而情境描述如下： 【任務二情境】 接續情境 1，在使用兩個月後，李先生和陳先生對 D 牌的洗髮精和洗面乳都 有了不錯的評價。此時，他們的洗髮精和洗面乳即將用完，因此他們打算再度前 往當初購買的賣場選購。但到了賣場後發現，之前的促銷活動皆已經結束，此時 洗髮精和洗面乳則在賣場中個別販售，貨架上 D 牌洗髮精的售價為$240 元；D 牌洗面乳的售價為$120 元。 看完任務二情境後，再請受測者回答李先生和陳先生的兩題有關知覺漲價以 及兩題再購買意願問項，共四題。知覺漲價題項包含「看完上述情境後，請問你 認為李先生和陳先生誰會覺得洗髮精漲價幅度較高？」以及「看完上述情境後， 請問你認為李先生和陳先生誰會覺得洗面乳漲價幅度較高？」；再購意願題項則 包含「看完上述情境後，請問你認為李先生和陳先生誰較有可能在洗髮精漲價後 再度購買洗髮精？」以及「看完上述情境後，請問你認為李先生和陳先生誰較有 可能在洗面乳漲價後再度購買洗面乳？」。受測者以勾選的方式回答陳先生與李 19.
(29) 先生誰在洗髮精或洗面乳漲價後誰的漲價知覺較高以及誰有較高的再購買意願。 最後受測者再填寫個人基本資料即完成本問卷。. 20.
(30) 4.2. 受測者 為了控制受測者的同質性，避免因為受測者的經驗以及學識等因素干擾實驗. 的結果，所以本實驗對象皆為在學大學生與研究生，共 65 人，其中男生占 63.4%， 女生占 37.6%，平均年齡為 22.0 歲。因課程要求參與本實驗，每位學生閱讀完一 份兩頁的問卷情境後並被要求回答相關問項(內容如上節所述)。回收的有效問卷 共有 65 份。. 21.
(31) 4.3 實驗結果 首先，在情境一的前兩題問項中，大部分的受測者認為面對免費贈品促銷的 陳先生在洗髮精所付出的成本會多於面對搭售促銷的李先生(63.1% vs. 3.1%)，如 表 4.1 所示；扣除無差異選項(33.8%)的樣本後，卡方檢定(chi-squared test)達到統 計顯著(χ2(1; N=43)=35.37, p<0.01)；相對的，大部分的受測者認為面對搭售促銷 的李先生在洗面乳所付出的成本會多於面對免費贈品促銷的陳先生(67.7% vs. 4.6%)，扣除無差異選項(27.7%)的樣本後，卡方檢定再次達到統計顯著(χ2(1; N=47)=35.77, p<0.01)。. 表 4.1 促銷框架內個別商品的成本知覺 組合內產品. 搭售(李先生) 成本知覺高. 免費贈品(陳先生) 成本知覺高. 一樣高. 主產品(洗髮精). 3.1%. 63.1%. 33.8%. 附屬品(洗面乳). 67.7%. 4.6%. 27.7%. (N=65). 另外，在情境一的後兩題問項中，受測者認為面對免費贈品框架的陳先生(相 對於面對搭售框架的李先生)，會配置較高的成本在洗髮精(M 免費贈品=186.17 元 vs. M 搭售=129.71 元，t(1,64)=-10.27, p<0.05) (表 4.2)；相對的，受測者認為面對免費 贈品框架的陳先生(相對於面對搭售框架的李先生)，會配置較低的成本在洗面乳 上(M 免費贈品=26.13 元 vs. M 搭售=87.23 元，t(1,64)=9.84, p<0.05)。 其中有 12 份樣本在為陳先生或李先生配置主產品和附屬品成本總合不為 200 元，但扣除這 12 份不影響上述統計的檢定結果。因此整體而言，結果支持 H1a 與 H1b。. 22.
(32) 表 4.2 促銷框架內個別商品之平均配置成本 促銷框架. 組合內產品. 平均配置成本. 搭售 (李先生). 主產品(洗髮精). 129.71. 附屬品(洗面乳). 87.23. 免費贈品 (陳先生). 主產品(洗髮精). 186.17. 附屬品(洗面乳). 26.13. (N=65). 在接下來的情境二中，結果顯示在洗髮精漲價後，有 70.8%的受測者認為原 先面對到搭售促銷的李先生會有較高的漲價知覺，而只有 4.6%的受測者覺得原 先面對到免費贈品促銷的陳先生有較高的漲價知覺，如表 4.3 所示。扣除 24.6% 認為無差異的樣本後，透過卡方檢定結果達到統計上顯著差異(χ2(1; N=49)=37.74, p<0.01)；而在洗面乳漲價後，有 81.5%的受測者認為原先面對到免費贈品促銷的 陳先生有較高的漲價知覺，而只有 3.1%的受測者覺得原先面對到搭售促銷的李 先生有較高的漲價知覺。扣除 15.4%認為無差異的樣本後，卡方檢定達到統計顯 著(χ2(1; N=55)=47.29, p<0.01)。整體而言，H2a 和 H2b 獲得支持。. 表 4.3 促銷框架內個別商品漲價後的漲價知覺 組合內產品. 搭售(李先生) 漲價知覺高. 免費贈品(陳先生) 漲價知覺高. 一樣高. 主產品(洗髮精). 70.8%. 4.6%. 24.6%. 附屬品(洗面乳). 3.1%. 81.5%. 15.4%. (N=65). 而在最後兩題的再購意願問項中，有 63.1%的受測者認為原先面對到免費贈 品促銷的陳先生會有較高的再購買意願，而只有 6.2%的受測者覺得原先面對到 搭售促銷的李先生會有較高的再購買意願，如表 4.4 所示。當扣除 30.8%認為無 差異的樣本後，達到統計顯著(χ2(1; N=45)=30.42, p<0.01)；另外在洗面乳漲價後， 有 80.0%的受測者認為原先面對到搭售促銷的李先生會有較高的再購買意願，只 23.
(33) 有 1.5%的受測者覺得原先面對到免費贈品促銷的陳先生有較高的再購買意願。 而扣除 18.5%認為無差異的樣本後，達到統計顯著(χ2(1; N=53)=49.08, p<0.01)。 整體而言，結果支持 H3a 和 H3b。. 表 4.4 促銷框架內個別商品漲價後的再購意願 組合內產品. 搭售(李先生) 再購意願高. 免費贈品(陳先生) 再購意願高. 一樣高. 主產品(洗髮精). 6.2%. 63.1%. 30.8%. 附屬品(洗面乳). 80.0%. 1.5%. 18.5%. (N=65). 24.
(34) 4.4 討論 實驗一的結果支持了 H1、H2 和 H3，也就是在「搭售」(vs.「免費贈品」) 的促銷框架下，受測者會配置較低的成本於主產品上而配置較高成本於附屬品。 除此之外，當組合中的個別商品漲價後，面對「搭售」(vs.「免費贈品」)促銷的 受測者對於主產品的漲價會有較高的漲價知覺以及較低的再購買意願；而對於附 屬品的漲價會有較低的漲價知覺以及較高的再購買意願。. 25.
(35) 第五章. 實驗二－組間設計下之框架效果. 為了進一步測試 H1-H3，實驗二改採 2 (促銷框架：搭售 vs. 免費贈品) × 2 (促銷結束商品：主產品 vs. 附屬品)的組間設計。受測者被隨機安排至四種實驗 情境中的一種(詳細問卷內容設計請參考附錄 2.1 至 2.4)。 實驗二情境與實驗一相似，以不同促銷框架(搭售 vs. 免費贈品)的操弄，來 檢驗當促銷組合中主產品或附屬品在促銷結束後，消費者配置較高成本的目標商 品是否會有較少的知覺漲價，進而增加消費者的再購買意願。. 5.1 實驗設計 受測者被要求填寫一份三頁的問卷，而問卷的第一頁旨在說明本研究目的與 促銷框架情境的操弄(任務一)。受測者首先在第一頁閱讀一段陳先生購買促銷產 品(洗髮精與沐浴乳)的描述，並告知他們陳先生決定購買，情境如下： 【任務一情境－搭售(免費贈品)】 想像陳先生家中的洗髮精和沐浴乳都用完了，因此他打算出發前往附近的賣 場購買。根據過去的購買經驗，市面上洗髮精(700ml)售價一般約為$120-$220 元； 沐浴乳(1000ml)售價一般約為$140-$200 元。到了賣場後，陳先生發現 J 牌洗髮 精(700ml；單價$160 元)與 S 牌沐浴乳(1000ml；單價$160 元)正在做促銷活動。 在搭售(免費贈品)框架情境中，受測者會看到買一瓶洗髮精搭一瓶沐浴乳共 160 元(買一瓶 160 元洗髮精免費贈送一瓶沐浴乳)的促銷設計，以及相對應的促 銷圖形(如圖 5.1、5.2)。受測者並被告知陳先生之前聽朋友提到，對 J 牌洗髮精 和 S 牌沐浴乳的評價相當不錯，因此，陳先生決定購買此促銷產品。. 26.
(36) 圖 5.1 實驗二：任務一「搭售」促銷框架圖. 圖 5.2 實驗二：任務一「免費贈品」促銷框架圖. 而閱讀完第一頁後，受測者翻至第二頁填寫陳先生購買此促銷組合產品後， 對組合中特定商品的知覺成本，問題為「我覺得陳先生購買此搭售(免費贈品)」 促銷中，洗髮精的花費. 元，沐浴乳的花費為. 元。」. 填寫完後，受測者繼續閱讀一段原促銷組合中某特定商品漲價的描述，此時 該商品已回到原價。情境描述如下： 【任務二情境－主產品(附屬品)】 接續情境 1，在陳先生使用 J 牌洗髮精和 S 牌沐浴乳兩個月後，他對 J 牌的 洗髮精和 S 牌沐浴乳有了不錯的評價。此時，陳先生的洗髮精(沐浴乳)也即將用 完，因此，他打算再度前往同一賣場購買此洗髮精(沐浴乳)。 但到了賣場後發現，之前買 J 牌洗髮精搭 S 牌沐浴乳共 160 元(買一瓶$160 27.
(37) 元的 J 牌洗髮精免費贈送一瓶 S 牌沐浴乳)的促銷活動已經結束，此時洗髮精和 沐浴乳則在賣場中分開販售。 不論原先促銷框架為搭售或免費贈品的情境下，結束促銷後的特定商品皆以 原價販售時，受測者看到貨架上 J 牌洗髮精的售價為 160 元(S 牌沐浴乳的售價為 160 元)，以及相對應的販售圖形(如圖 5.3、5.4)。. 圖 5.3 實驗二：任務二「洗髮精促銷結束」販售圖. 圖 5.4 實驗二：任務二「沐浴乳促銷結束」販售圖. 接著受測者翻至第三頁，回答有關於再購買意願(4 題)和知覺漲價(3 題)共 7 題題項。其中 1-4 題衡量受測者的再購買意願，包含「陳先生再購買 J 牌洗髮精 (S 牌沐浴乳)的意願很高」 、 「陳先生再購買 J 牌洗髮精(S 牌沐浴乳)的可能性很高」、 「在目前漲價的情境下，陳先生會考慮購買的機會很高」以及「在此情境下，陳 28.
(38) 先生願意花 160 元購買 J 牌洗髮精(花 160 元購買 S 牌沐浴乳)的可能性很高」； 而 5-7 題衡量受測者的知覺漲價，包含「在此情境下，陳先生會考慮購買其他品 牌洗髮精(沐浴乳)的可能性很高」 、 「在此情境下，會使陳先生參考更多其他品牌 洗髮精(沐浴乳)的價格訊息後，再做決定可能性很高」以及「在此情境下，會讓 陳先生感覺到 J 牌洗髮精(S 牌沐浴乳)的價格上漲了」 。所有問項均使用李克特七 點量表加以衡量「非常不同意(1)/非常同意(7)」。回答完問題後，最後受測者再 填寫個人基本資料即完成本問卷。 接著受測者翻至第三頁，回答有關於再購買意願(4 題)和知覺漲價(3 題)共 7 題題項。其中 1-4 題衡量受測者的再購買意願，包含「陳先生再購買 J 牌洗髮精 (S 牌沐浴乳)的意願很高」 、 「陳先生再購買 J 牌洗髮精(S 牌沐浴乳)的可能性很高」、 「在目前漲價的情境下，陳先生會考慮購買的機會很高」以及「在此情境下，陳 先生願意花 160 元購買 J 牌洗髮精(花 160 元購買 S 牌沐浴乳)的可能性很高」； 而 5-7 題衡量受測者的知覺漲價，包含「在此情境下，陳先生會考慮購買其他品 牌洗髮精(沐浴乳)的可能性很高」 、 「在此情境下，會使陳先生參考更多其他品牌 洗髮精(沐浴乳)的價格訊息後，再做決定可能性很高」以及「在此情境下，會讓 陳先生感覺到 J 牌洗髮精(S 牌沐浴乳)的價格上漲了」 。所有問項均使用李克特七 點量表加以衡量「非常不同意(1)/非常同意(7)」。回答完問題後，最後受測者再 填寫個人基本資料即完成本問卷。. 29.
(39) 5.2 受測者 為了控制受測者的同質性，避免因為受測者的經驗以及學識等因素干擾實驗 的結果，所以本實驗對象皆為在學大學生及研究生，共 108 人，其中男生占 35.5%， 女生占 64.5%，平均年齡為 27.3 歲。受測者因課程要求參與本實驗，每位學生被 隨機分配至上述的四種實驗情境之一。接著受測者填寫一份三頁的問卷(內容如 上節所述)。扣除 1 份受測者母語為非中文之無效樣本，有效問卷總共為 107 份。. 30.
(40) 5.3 實驗結果 如表 5.1 所示，在任務一中，消費者在搭售和免費贈品的情況下，對於洗髮 精成本配置分別為 100.64 和 123.89 元，在統計上呈現顯著差異(t(1,105)=-3.27, p<0.05)。而在沐浴乳方面，消費者在搭售和免費贈品的情況下成本配置分別為 65.97 和 37.96 元，在統計上亦呈現顯著差異(t(1,105)=3.58, p<0.05)。此外，為了 避免誤差，扣除 5 份填寫組合內對於主產品和附屬品成本金額總和不為 160 元之 樣本，再次檢驗並不影響上述統計結果的顯著性。整體而言，結果支持了 H1a 和 H1b。. 表 5.1 促銷框架內個別商品之平均配置成本 促銷框架 搭售 免費贈品. 促銷結束商品. 樣本數. 平均配置成本. 主產品(洗髮精). 53. 100.64. 附屬品(沐浴乳). 53. 65.97. 主產品(洗髮精). 54. 123.89. 附屬品(沐浴乳). 54. 37.96. 在任務二，也就是個別商品漲價後，四題衡量再購買意願和三題衡量知覺漲 價的問項，皆具有可接受的信度(Cronbach’s Alpha 分別為 0.91 和 0.73)。 如表 5.2 所示，受測者在搭售和免費贈品的情況下，對於洗髮精的漲價知覺 分別為 5.47 和 3.88；然而，對於沐浴乳的漲價知覺分別為 4.34 和 5.31，結果符 合預期。. 表 5.2 促銷框架×促銷結束商品 對知覺漲價的程度 促銷框架 搭售 免費贈品. 促銷結束商品. 樣本數. 平均知覺漲價程度. 主產品(洗髮精). 29. 5.47. 附屬品(沐浴乳). 24. 4.34. 主產品(洗髮精). 23. 3.88. 附屬品(沐浴乳). 31. 5.31. 31.
(41) 再以一般線性模式(general liner model, GLM)來進行統計檢驗，以知覺漲價 為依變數，促銷框架(1=搭售；2=免費贈品)、促銷結束商品(1=洗髮精；2=沐浴 乳)和促銷框架 × 促銷結束商品為自變數，其結果(如表 5.3 及圖 5.5)顯示交叉效 果達到統計顯著(F(1,103)=58.70, p<0.05)。再透過事後檢定(post-hoc)，主產品 (p<0.05)與附屬品(p<0.05)知覺漲價的程度在兩個促銷框架的差異皆達到統計上 的顯著。因此結果支持了 H2a 和 H2b。. 表 5.3 促銷框架×促銷結束商品 對知覺漲價的程度之影響 (依變數：知覺漲價). 來源. SS. df. MS. F. 顯著性. 促銷框架. 2.55. 1. 2.55. 3.49. 0.06. 漲價商品. 0.61. 1. 0.61. 0.83. 0.36. 42.87. 1. 42.87. 58.70. 0.00. 促銷框架 × 漲價商品 (N=107). 7 6. 5.47 5.31. 5. 4.34. 4 3.88. 3. 搭售 免費贈品. 2 1 主產品. 附屬品. 圖 5.5 實驗二：促銷框架×促銷結束商品對知覺漲價之交叉效果圖. 32.
(42) 此外，在再購買意願的衡量上，以敘述性統計分析四種情境下受測者的再購 意願(採李克特 7 點量表，分數愈高表示愈同意再購買)，整理如表 5.4。結果發 現受測者在搭售和免費贈品的情況下，對於洗髮精的再購買意願分別為 4.15 和 5.32；然而，對於沐浴乳的再購買意願分別為 4.66 和 3.55，結果符合預期。. 表 5.4 促銷框架×促銷結束商品 對再購買意願的程度 促銷框架 搭售 免費贈品. 促銷結束商品. 樣本數. 平均再購買意願程度. 主產品(洗髮精). 29. 4.15. 附屬品(沐浴乳). 24. 4.66. 主產品(洗髮精). 23. 5.32. 附屬品(沐浴乳). 31. 3.55. 再以一般線性模式(general liner model, GLM)來進行統計檢驗，以再購買意 願為依變數，促銷框架(1=搭售；2=免費贈品)、促銷結束商品(1=洗髮精；2=沐 浴乳)和促銷框架 × 促銷結束商品為自變數，其結果(表 5.5 及圖 5.6)顯示交叉效 果達到統計上顯著(F(1,103=32.32, p<0.05)。再透過事後檢定，主產品(p<0.05)與 附屬品(p<0.05)在兩個促銷框架的再購買意願差異皆達到統計上的顯著。此結果 支持了 H3a 和 H3b。 表 5.5 促銷框架×促銷結束商品 對再購買意願的程度之影響 (依變數：再購買意願). 來源. SS. df. MS. F. 顯著性. 促銷框架. 0.02. 1. 0.02. 0.02. 0.88. 漲價商品. 10.41. 1. 10.41. 9.86. 0.00. 促銷框架 × 漲價商品. 34.12. 1. 34.12. 32.32. 0.00. (N=107). 33.
(43) 7 6 5.32. 5 4. 4.66 4.15. 3.55. 3. 搭售 免費贈品. 2 1 主產品. 附屬品. 圖 5.6 實驗二：促銷框架×促銷結束商品對再購買意願之交叉效果圖. 34.
(44) 5.4 中介分析 另外，再測試知覺漲價是否會中介促銷框架對於再購意願的效果。首先在主 產 品 部 份 ， 促 銷 框 架 對 於 知 覺 漲 價 (F(1,50)=44.30, p<0.05) 和 再 購 意 願 (F(1,50)=23.00, p<0.05)的效果皆達到統計上顯著；但若把知覺漲價加入促銷框架 對於再購意願的模型中，結果顯示促銷框架對於再購意願的影響不再顯著(t=1.20, p>0.05)，而知覺漲價對於再購意願的影響達到顯著(t=-4.10, p<0.05)；而在附屬品 部份也呈現類似的結果，促銷框架對於知覺漲價(F(1,53)=17.21, p<0.05)和再購意願. (F(1,53)=12.45, p<0.05)的效果皆達到統計上顯著，但若把知覺漲價加入促銷框架 對於再購意願的模型中，結果顯示促銷框架對於再購意願的影響不再顯著 (t=-1.90, p>0.05)，而知覺漲價對於再購意願的影響達到顯著(t=-2.73, p<0.05)。因 此，整體來說，不論在主產品或附屬品，知覺漲價皆中介了促銷框架對於再購意 願的效果。. 35.
(45) 5.5 討論 實驗二與實驗一不同的是改採組間設計的問卷發放方式，結果再次驗證了 H1、H2 和 H3。而在實驗二中，作者設計主產品與附屬品的價格相等，結果發 現因為面對的框架不同，受測者對於主產品和附屬品的成本配置仍有顯著差異。 比較特別的是，在實驗二中，當促銷結束商品分開販售，作者設計商品的價格為 回到原價而不是漲價，但受測者仍然會知覺到商品的漲價因而降低他們的購買意 願。實務上，許多廠商的促銷結束後，促銷商品會回到原價銷售；因此，實驗二 的設計符合真實性而結果對實務上有重要的貢獻。 總結實驗一和實驗二的結果，本研究給了行銷實務重要的建議，也就是當廠 商目的或獲利來源在於販售「主產品」時，應使用「免費贈品」促銷框架。因為 消費者在免費促銷框架下(相對於搭售促銷框架)對於主產品會有較高的成本配 置，所以在促銷結束主產品漲價後，消費者才會有較低的漲價知覺以及較高的再 購意願；另外，當廠商目的或獲利來源在於販售附屬品時，應使用「搭售」促銷 框架。因為消費者在搭售促銷框架下(相對於免費贈品促銷框架)對於「附屬品」 會有較高的成本配置，因此在促銷結束附屬品漲價後，消費者才會有較低的漲價 知覺以及較高的再購意願。. 36.
(46) 第六章. 實驗三－混合促銷下之框架效果. 實驗三的目的是為了驗證 H4，以增強本文主張的一般性。作者在實驗三採 用組間設計的方式，並以「混合促銷」的設計方式操弄，其中組合內的兩項商品 為同一商品。再檢驗當促銷組合中商品促銷結束以原價販售時，消費者是否會因 為框架不同而有不同的知覺漲價和再購買意願。 在 Sinha and Smith (2000)和 Smith and Sinha (2000)的文章中指出，相較於「兩 件五折」的促銷框架，消費者會較偏好「買一送一」的促銷框架。基於本研究的 主張，作者預期，在「買一送一」的促銷當中，由於促銷語意的不同，消費者會 視第二件商品是免費的，也就是在第二件商品上所付出的成本為零元；反之在「兩 件五折」的促銷框架中，消費者會因為語意的描述而視第二件商品的成本為原價 打五折。 過去的研究並沒有探討是否框架會影響未來的銷售，因此根據以上推論，預 期若當促銷結束時，原先面對到免費贈品框架的消費者對於組合內產品應該會有 較高的漲價知覺以及較低的再購意願；反之，原先面對到搭售框架的消費者對於 組合內產品應該會有較低的漲價知覺以及較高的再購意願。因此實驗三提供給行 銷人員是否是應該使用「免費贈品」促銷以增加當前的銷售或使用「搭售」促銷 以減少未來購買負面影響的一個建議。. 6.1 實驗設計 實驗三採取促銷框架(搭售 vs. 免費贈品)的組間設計，受測者被隨機安排至 兩種實驗情境中的其中一種(詳細問卷內容設計請參考附錄 3.1 至 3.2)。在實驗三 中，組合中的商品為兩件相同的產品(牙膏)，沒有主商品與附屬品之分別。 受測者被要求填寫一份三頁的問卷，而問卷的第一頁旨在說明本研究目的與 促銷框架情境的操弄(任務一)。受測者首先在第一頁閱讀一段陳先生購買促銷產 37.
(47) 品(牙膏)的描述，並告知他們陳先生決定購買，情境如下： 【任務一情境－搭售(免費贈品)】 想像陳先生家中的牙膏用完了，因此他打算出發前往家中附近的賣場購買。 根據過去的購買經驗，一條牙膏(160g)的售價一般約為 NT$60-NT$120 元，而陳 先生習慣購買的 M 牌牙膏定價為 NT$100 元。 其中在搭售(免費贈品)的框架情境中，受測者被告知陳先生到了賣場後，注 意到有一款新上市的 A 品牌牙膏(160g；單價 NT$90 元)正在進行「兩件 5 折(第 二件免費)」的促銷活動設計，以及相對應的促銷圖形(如圖 6.1、6.2 所示)。並告 知受測者雖然 A 品牌之前未推出牙膏商品，但因為 A 品牌的其他相關消費性商 品(如漱口水、洗面乳…等)過去在市面上的評價相當不錯，而且牙膏可以儲存， 所以陳先生決定購買此促銷產品嘗試看看。. 圖 6.1 實驗三：任務一「搭售」促銷框架圖. 圖 6.2 實驗三：任務一「免費贈品」促銷框架圖 38.
(48) 而閱讀完第一頁後，受測者翻至第二頁填寫陳先生購買此促銷組合產品後， 對組合中特定商品的知覺成本，問題為「我覺得陳先生購買此產品組合中，第一 條牙膏的花費. 元，第二條牙膏的花費為. 元。」. 填寫完後，受測者繼續閱讀一段組合中商品促銷結束的描述，此時 A 牌牙 膏的價格已調回原價每條$90 元。情境描述如下： 【任務二情境－搭售(免費贈品)促銷結束】 接續情境 1。幾個月後，當陳先生的上次購買的牙膏都用完後，他打算再度 前往同一賣場購買。雖然陳先生已經習慣使用 A 牌牙膏，也覺得 A 牌牙膏使用 起來效果還不錯，但他也不排斥使用其他品牌的牙膏(如原先常用的 M 牌牙膏)。 到了賣場後發現，他之前買 A 牌牙膏「兩件 5 折(第二件免費)」的促銷活動 已經結束，現在貨架上 A 牌牙膏的售價已改回原價一件$90 元。 不論原先促銷框架為搭售或免費贈品的情境下，結束促銷後商品以原價販售 時，受測者皆會看到貨架上 A 牌牙膏的售價為一件原價$90 元，以及相對應的販 售圖形(如圖 6.3)。. 圖 6.3 實驗三：任務二「牙膏促銷結束」販售圖. 接著請受測者翻至第三頁，回答有關於再購買意願(4 題)和知覺漲價(3 題) 共 7 題題項。其中 1-4 題衡量受測者的再購買意願，包含「陳先生再購買 A 牌牙 膏的意願很高」、「陳先生再購買 A 牌牙膏的可能性很高」、「在目前漲價的情境 39.
(49) 下，陳先生會考慮購買的機會很高」以及「在此情境下，陳先生願意花$90 購買 A 牌牙膏的可能性很高」 ；而 5-7 題衡量受測者的知覺漲價，包含「在此情境下， 陳先生會考慮購買其他品牌牙膏的可能性很高」 、 「在此情境下，會使陳先生參考 更多其他品牌牙膏的價格訊息後，再做決定可能性很高」以及「在此情境下，會 讓陳先生感覺到 A 牌牙膏的價格上漲了」 。所有問項均使用李克特七點量表加以 衡量「非常不同意(1)/非常同意(7)」。回答完問題後，最後受測者再填寫個人基 本資料即完成本問卷。. 40.
(50) 6.2 受測者 本實驗受測對象皆為在學大學生與研究生，共 68 人，其中男生占 45.6%， 女生占 54.4%，平均年齡為 23.3 歲。受測者因課程要求參與本實驗，每位學生被 隨機分配至上述的兩種實驗情境之一。接著受測者填寫一份三頁的問卷(內容如 上節所述)。. 41.
(51) 6.3 實驗結果 如表 6.1 所示，在任務一中，在搭售和免費贈品的促銷情境下，受測者對於 第一件牙膏的成本配置分別為 58.94 元和 78.43 元，在統計上呈現顯著差異 (t(1,66)=-4.15, p<0.05)。反之，受測者在搭售和免費贈品的促銷情境下，對於第 二件牙膏的成本配置分別為 31.06 元和 11.57 元，在統計上也呈現顯著差異 (t(1,66)=4.15, p<0.05)。此結果表示，即使促銷組合內為兩件相同的商品，受測者 也會因為促銷框架的不同而對於促銷組合內的兩件商品有不同的成本配置，也就 是說，相較於搭售促銷，面對免費贈品促銷的受測者，較可能分配較高的成本於 第一件商品上，反之，分配較低的成本於第二件商品，因此符合我們的預期。. 表 6.1 實驗三促銷框架內兩件商品之平均配置成本 促銷框架 搭售 免費贈品. 商品(牙膏). 樣本數. 平均配置成本. 第一件. 33. 58.94. 第二件. 33. 31.06. 第一件. 35. 78.43. 第二件. 35. 11.57. 在任務二，四題衡量再購買意願和三題衡量知覺漲價的問項，Cronbach’s Alpha 分別為 0.91 和 0.77，皆具有可接受的信度。. 表 6.2 促銷框架 對知覺漲價及再購買意願的程度 促銷框架. 樣本數. 平均知覺漲價程度. 平均再購意願程度. 搭售. 33. 4.42. 4.58. 免費贈品. 35. 5.21. 3.29. 如表 6.2 所示，受測者在搭售和免費贈品的情況下，對於牙膏的漲價知覺分 別為 4.42 和 5.21 (F(1,66)=10.26, p<0.05)；對於牙膏的再購買意願分別為 4.58 和 3.29 (F(1,66)=22.94, p<0.05)，結果符合預期。也就是說，由於消費者會因為促銷 42.
(52) 框架語意的不同的配置不同的成本於兩件商品上，因此當促銷結束後，相較於原 先面對到免費贈品促銷框架的消費者，原先面對到搭售框架的消費者有較低的漲 價知覺以及較高的再購買意願。整體而言，實驗三支持了 H4。. 43.
(53) 6.4 討論 實驗三採取的是混合促銷的方式，與實驗一和實驗二不同的地方在於實驗三 組合內的商品為兩件相同的商品，因此沒有主產品與附屬品的區別。也就是當廠 商使用混合促銷的方式，受測者會因為語意的不同而對組合內的商品有不同的成 本配置。也就是說，對於第一件商品的成本，面對到「兩件五折」促銷框架的受 測者會顯著低於面對到「第二件免費」的受測者；反之，對於第二件商品的成本， 面對到「兩件五折」促銷框架的受測者會顯著高於面對到「第二件免費」的受測 者。因此，當促銷結束後商品單獨販售，相較於原先面對到「第二件免費」的受 測者，原先面對到「兩件五折」促銷框架的受測者就會有較少的漲價知覺以及較 高的再購意願。而此結果是支持 H4 的。. 44.
(54) 第七章. 結論與建議. 7.1 研究結果 本研究主要探討，消費者會因為面對到不同的框架而對於組合內之商品有不 同的成本配置效果；此外，本研究並探討當促銷結束或組合內商品漲價後，不同 的促銷框架如何影響消費者的知覺漲價以及再購意願。因此本研究執行了三個實 驗以支持作者的主張。 實驗一、二的結果顯示，相較於「免費贈品」促銷，受測者在「搭售」的促 銷框架下會配置較低的成本於主產品上；反之配置較高成本於附屬品。除此之外， 當組合中的個別商品漲價後或當促銷結束後，消費者在「搭售」(相較於「免費 贈品」)的情境，對於主產品的漲價皆會有較高的漲價知覺以及較低的再購買意 願；但當附屬品漲價後，則會有較低的漲價知覺以及較高的再購買意願。 中介分析證實知覺漲價中介了促銷框架對於再購意願的效果(實驗二)，這個 結果直接支持了本研究主張的假設，也就是促銷框架的效果主要來自於成本配置 的差異。 另外在實驗三中，因為在市面上並非所有商品組合都由不同的商品所組成， 因此為了增強本研究對於現實生活中促銷的實用性以及運用廣度，該部分實驗作 者採用了目前市場上零售業者常用的促銷方式，把組合內的商品設計為相同的兩 件商品，也就是「兩件五折」及「第二件免費」的促銷框架。其結果可以發現， 在「兩件五折」的促銷框架中，相對於「第二件免費」促銷框架，消費者在第一 件商品的配置成本會較低；但在「第二件免費」的促銷框架中，相對於「兩件五 折」促銷框架，消費者在第二件商品的配置成本會較高。 然而當促銷結束商品以原價販售時，由於消費者會因為促銷框架的不同而對 於獲得的兩件商品有不同的成本配置，因此當在商品用盡後，原先面對到「搭售」 框架的消費者在第二件商品所配置的成本高於原先面對到「免費贈品」促銷框架 45.
(55) 的消費者，所以當促銷結束後有較低的漲價知覺以及較高的再購買意願；反之， 原先面對到「免費贈品」促銷框架的消費者就會有較高的漲價知覺以及較低的再 購買意願。. 46.
(56) 7.2 行銷理論之意涵 心理會計(Thaler, 1985; 1999)主張在不同框架的促銷活動中，會因為框架的 差異而影響消費者的心理會計運作過程，進而影響到每一件商品的成本配置。再 根據過去學者的研究指出，當消費者面對到不同框架促銷時，雖然可能會有相同 的交易成本，但消費者對於交易的知覺價值與購買意願也會有不同程度的影響 (Chen et al., 1998; Diamond, 1992; Diamond & Sanyal, 1990; Gourville, 1998; Grewal et al., 1996; Hardesty & Bearden, 2003; Lichtenstein et al., 1991; Smith & Sinha, 2000)。但在以往的促銷研究中，大多數的研究都侷限於「金錢性」和「非 金錢性」間的促銷，並在兩者促銷中探討單一次性購買意願或知覺節省的比較， 例如： 「折價 100 元」相對於「贈送價值 100 元的贈品」 ，兩種促銷方式對消費者 而言較有吸引力(Diamond, 1992；Diamond & Sanyal, 1990；Hardesty & Bearden, 2003；Sinha & Smith, 2000)。但過去的研究，很少探討組合產品中「促銷框架」 與特定產品成本配置的關係，以及特定產品的漲價如何影響消費者的漲價知覺與 再購買意願。 有別於以往促銷框架多數的研究，現今對於促銷框架如何影響消費者內心對 於促銷組合內產品的成本配置與再購買意願的研究極為缺乏。然而在 Yadav and Monroe (1993)的研究中指出，使用搭售策略會使消費者產生額外的價格知覺節省。 此外，他們的研究中也指出消費者對於組合產品(相較於產品分開銷售)有較高的 購買意願。但在他們的研究中，往往只專注於新產品的促銷或侷限於一次性的促 銷活動，幾乎很少探討促銷結束後的對策。因為在現實生活的行銷市場中，促銷 活動常常是有期限的，消費者極有可能在促銷結束後知覺到漲價而減少購買，因 此會使這些研究在現實的行銷運用上有所限制。 而本研究透過三個實驗的分析，針對不同的促銷框架(搭售 vs. 免費贈品) 做探討以彌補過去研究的不足。首先，本研究的三個實驗皆發現消費者會因為促 銷框架的語意不同而造成在成本配置上有所差異。而也因為配置成本的差異進而. 47.
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