Smith, 2000)。在以往的促銷研究中，大多數的研究都局限於「金錢性」和「非 金錢性」間的促銷，並在兩者促銷中探討單一次性購買意願或知覺節省的比較，
例如：「折價 100 元」相對於「贈送價值 100 元的贈品」，兩種促銷方式對消費者 而言何者較有吸引力(Diamond, 1992; Diamond & Sanyal, 1990; Hardesty &
Bearden, 2003; Smith & Sinha, 2000)；然而，在現今的行銷實務中會發現，非常 多的零售業者使用「搭售(bundling)」或「免費贈品(free gift)」的促銷方式來進行 銷售，卻很少研究探討改變促銷的框架是否會對搭售組合中的個別產品產生不同 的成本配置，進而影響之後的漲價知覺 (perceived price raising) 與再購意願
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(repurchase intension)。
Guiltinan (1987)將搭售定義為兩項或兩項商品以上的產品或服務進行組合，
並搭配某特定價格販售的行銷策略。Yadav and Monroe (1993)則指出，消費者購 買搭售產品可以節省搜尋的時間成本，且對消費者而言，搭售策略相較個別產品 購買的知覺節省較高，交易價值亦較高。
搭售與免費贈品這兩種促銷方式在某些特定情況下會呈現相同的結果，例如：
當消費者購買洗髮精(NT$200)加洗面乳(NT$100)共售價 NT$200 元相對於買 NT$200 的洗髮精免費贈送洗面乳，然而，這兩種不同的促銷框架很可能會影響 (Thaler, 1985; 1999)。
一個有趣的問題是，不同的促銷框架如何影響消費者的心理會計運作以及對
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促銷框架稱為「免費贈品」。本研究希望探討這兩種成本相同的促銷框架是如何 影響消費者對特定商品的成本配置，並進一步影響在兩種框架下，主產品(focal product)或附屬品(supplementary product)漲價後的再購意願。而根據 Raghubir (2004)與 Yadav (1994)的研究中所定義，主產品為組合中消費者願付價格和知覺 重要性最高的產品；附屬品為組合中消費者願付價格與知覺重要性較低的產品。
接著本研究再驗證當面臨到促銷組合中的個別商品漲價時，各特定產品的成本配 置如何進一步影響消費者的漲價知覺和再購意願。
另外，在市面上常見的促銷組合中，並非所有組合內商品皆有主產品與附屬 品之分。因此，若組合內兩間商品相同時，但用不同的語意框架(兩件 5 折 vs. 第 二件免費)促發，也可能因此在商品結束促銷後，消費者有不同的知覺漲價和不 同的再購意願。
因此作者基於心理會計原則，主張在不同框架的促銷活動中，會因為框架的 差異而影響消費者的心理會計運作過程，進而影響到每一件商品的成本配置。也 因為特定產品有不同的成本配置，因此在商品漲價後，消費者對於兩種不同促銷 框架中的特定商品知覺漲價會有所不同，進而影響消費者的再購意願。如此本研 究提供一個重要的觀點來探討促銷框架是如何影響消費者對於促銷組合中特定 產品的漲價知覺以及進一步的再購意願；而在實務上，更提供廠商對於不同的促 銷框架使用時的參考依據，也能避免消費者在面臨漲價時的負面回應。
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1.2 研究目的
基於前述的研究背景與動機，本研究的目標是希望藉由國內外相關文獻的探 討，了解不同促銷框架(但有相同的成本)的形式差異是否影響消費者的心理會計 運作，並配置促銷組合內各特定商品(主產品 vs. 附屬品)不同的成本，進一步影 響到促銷結束後消費者對特定產品漲價後的知覺漲價以及再購意願。換句話說，
本研究期望達成以下之研究目的：
一、 從心理會計的角度探討相同成本下的搭售促銷以及免費贈品促銷，消費者 是否會有不同的成本配置。
二、 再探討當漲價後，消費者配置較高成本於促銷組合中某特定個別商品(主 產品 vs. 附屬品)的促銷框架是否會有較少的知覺漲價，進而有較高的再 購買意願。
三、 若組合內沒有主、附產品之分，消費者面對到不同的促銷框架是否會有不 同的漲價之覺，進而有不同的再購買意願。
四、 根據研究結果，提出不同促銷框架對漲價後之行銷意涵與管理實務上之建 議。
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1.3 研究流程
本研究流程圖，如圖1.1。第一步驟依據研究的動機確立研究目的，作為本 研究研究方向準則；在根據研究的目的來收集國內外文獻並探討相關理論與實證 研究，以建構出本研究之架構與假說；接著進行問卷設計與修正，並發放問卷以 收集樣本資料，待問卷回收之後，並進行彙整與統計，對各項假說進行檢定與分 析；最後歸納研究結果提出結論與建議。
圖 1.1 本研究流程圖
確立研究動機與目的
文獻探討
建立架構與假說
問卷設計
資料收集
資料分析
結論與建議
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