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第三節 實驗刺激物之前測
一、前測目的與實驗物設計
為了順利操弄成功高低熟悉度的「電視廣告背景音樂」，將找出適合的目標 電視廣告以及能搭配目標電視廣告各5 首「高熟悉度背景音樂」及「低熟悉度 背景音樂」。
（一） 目標品牌、產品與電視廣告
目標電視廣告將採用真實品牌、真實產品的商業廣告以求真實，並根據東 方線上E-ICP 的資料顯示，18 至 30 歲的消費族群，鞋類較屬於高涉入度產 品，且又為「運動鞋類」的消費比例最高（E-ICP, 2018），但為避免品牌熟悉度 造成干擾，因此挑選未在台灣經銷的品牌——HOKA ONE ONE，且因鞋子設計 涉及到性別，因此將HOKA ONE ONE 兩支影片結合成 30 秒短片，並將英文的 視覺文字改成繁體中文（https://youtu.be/RDY5yTpq4Ys ;
https://youtu.be/zX_3_Of7LlI），當中包含屬於中央線索的運動鞋功能介紹、男女 鞋款、男女角色，以及HOKA ONE ONE 的商標與品牌宣言等畫面（詳見圖 3-1 至圖3-3）。
圖2-2：鞋品功能介紹的廣告畫面截圖
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圖2-3：男女角色的廣告畫面截圖
圖2-4：HOKA ONE ONE 商標與品牌宣言的廣告畫面截圖
（二） 目標電視廣告背景音樂熟悉度
根據E-ICP 資料顯示，台灣 18 至 30 歲年輕消費者最常聆聽的音樂類型為 流行音樂，且目標電視廣告是運動鞋產品，因此主要挑選「律動性強」、「節奏 感明顯」、「活潑開朗」、「振奮」的音樂，加上國際知名運動鞋品牌，如Nike、
Adidas 等，30 秒廣告多用英文歌曲，所以根據以上音樂風格與語言類型，選擇 Bruno Mars〈Uptown Funk〉、Maroon 5〈Sugar〉、Meghan Trainor〈All About That Bass〉、WALK THE MOON〈Shut Up and Dance〉、Pharrell Williams
〈Happy〉等 5 首 Billboard 年度歌曲，作為前測時的高熟悉度背景音樂組別；
採用Youtube 音效庫中的〈Fun Activity Montage〉、〈Mint Chocolate 2a〉、〈Smart
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Riot〉、〈Stoker〉、〈Yellow Rose of Berkeley〉5 首音樂作為前測時的低熟悉度背 景音樂組別。
再者，雖Rohem（2001）與 Allan（2006）皆針對廣告背景音樂是否含有 人聲做過實驗，但兩者的實驗結果相互衝突，Rohem（2001）實驗發現純音樂 而無人聲的背景音樂得到較好的消費者廣告注意力與回想，Allan（2006）實驗 則發現原曲包含人聲或重作編曲但依然包含人聲的音樂，會比只有純音樂而無 人聲的廣告背景音樂，能獲得更好的消費者廣告注意力與回想，也因此，看起 來背景音樂有無人聲才可以產生較好的，還尚未有定論，所以僅用各運動鞋品 牌常使用「無人聲」的廣告背景音樂模式，以貼近常見的運動鞋廣告模式。
表1-2：高低熟悉度背景音樂曲目
熟悉度 編號 曲目 歌手
高熟悉度
1 〈All About That Bass〉 Meghan Trainor 2 〈Happy〉 Pharrell Williams 3 〈Shut Up and Dance〉 WALK THE MOON
4 〈Sugar〉 Maroon 5
5 〈Uptown Funk〉 Bruno Mars
低熟悉度
6 〈Fun Activity Montage〉 Youtube 音效庫 7 〈Mint Chocolate 2a〉 Youtube 音效庫 8 〈Smart Riot〉 Youtube 音效庫
9 〈Stoker〉 Youtube 音效庫
10 〈Yellow Rose of Berkeley〉 Youtube 音效庫
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二、前測流程
第一階段前測是為找出對於18 至 30 歲的消費者來說，分別屬於高或低熟 悉度的音樂，因此本研究正式實驗預計透過網路，預計招募共60 位政治大學的 在校生，且年齡落於18 至 30 歲之間符合擅長媒介多工的族群，並符合男女各 半的比例。樣本來源採受試者自願報名的方式，本研究透過在Facebook
《NCCU 政大學生交流版》發佈實驗資訊，內容包含研究目的、符合受測之條 件、車馬費、預計實驗時間與地點，以及受試者權利告知。
前測將背景音樂熟悉度分為「高熟悉度」5 首與「低熟悉度」5 首兩組，共 10 首音樂，依序將高熟悉度與低熟悉度組別的音樂編號為 1 至 10，每位高熟悉 度音樂組別的受試者依照隨機1 至 5 的順序聆聽音樂、低熟悉度音樂組別的受 試者則依照隨機6 至 10 的順序聆聽音樂，其流程將以以下順序進行：
1. 受試者抵達實驗室，並測試桌上型電腦與耳機皆可正常運作 2. 施測者將事先對受試者說明接下來實驗的流程
3. 事先將十首音樂分別編號 1 至 10 號，1 至 5 號（高熟悉度）與 6 至 10 號（低熟悉度）共隨機排列60 次，作為每一位受試者聆聽音樂的順序 4. 每聽完一首歌即立刻填寫對於音樂的線上熟悉度問卷，作答完畢後再
聽下一首歌
5. 聽完個別隨機的曲目順序並穿插填寫完熟悉度問卷，每位受試者即完 成五首音樂的熟悉度測量
7. 最後再填答人口統計變項問卷
8. 填寫領據並隨即交付車馬費給受試者，即完成前測實驗
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Hutchinson, Moore, and Nedungadi, 1986; Ha and Perks, 2005; Hirschman, 1986）；「行動裝置內容的喜好度」則採共6 題七點語意差異量表，「1」代表非常負 面，「7」代表非常正面（Chang and Thorson, 2004）。在完成 10 首音樂的聆聽與 行動裝置內容的觀看後，填答人口統計變項的問卷，每首歌兩題熟悉度問項先 進行雙變異數相關性分析，分析結果編號1 至編號 10 歌曲皆為顯著相關（r 介 於.69~.92，p<.001），證明熟悉度問項問卷符合測量效度。10 首歌曲雙變異數相 關性分析結果整理於表七。
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者有17 人，生理女性受試者有 8 人，蒐集到 25 份有效問卷。低熟悉度組別受 試者為政治大學學生，年齡包含18 至 28 歲，平均年齡為 20.96 歲，生理男性 受試者有9 人，生理女性受試者有 15 人，蒐集到 24 份有效問卷。
每一首歌有兩題熟悉度問項，經相關性分析結果發現，十首歌曲各別的問 項皆顯著相關，詳細分析結果如下。
表1-4：十首歌曲相關性分析結果
歌曲編號 組別 相關性 顯著性
1 高熟悉度
r = .814 p < .001
2 高熟悉度r = .775 p < .001
3 高熟悉度r = .923 p < .001
4 高熟悉度r = .851 p < .001
5 高熟悉度r = .844 p < .001
6 低熟悉度r = .717 p < .001
7 低熟悉度r = .819 p < .001
8 低熟悉度r = .686 p < .001
9 低熟悉度r = .771 p < .001
10 低熟悉度r = .818 p < .001
再將編號1 至編號 10 歌曲各兩題的熟悉度問項數值加總取平均後，透過單 一樣本t 檢定進行分析，檢定值為 4，根據檢定結果，顯著高於 4 且平均值最高 者選定為最高熟悉度目標廣告背景音樂，因此本研究選擇編號5 歌曲〈Uptown
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Funk〉為高熟悉度目標廣告背景音樂；顯著低於 4 且平均值最低者選定為最低 熟悉度目標廣告背景音樂，因此本研究選擇編號10〈Yellow Rose of Berkeley〉
為低熟悉度背景音樂。編號1 至編號 10 的歌曲完整檢定結果如表八所示。
表1-5：十首歌曲單一樣本 t 檢定結果
歌曲編號 組別
M SE t df p
1 高熟悉度 4.24 1.96 .61 24 .55 2 高熟悉度 5.7 1.76 4.82 24 .00 3 高熟悉度 4.92 2.04 2.26 24 .03 4 高熟悉度 6.00 1.51 6.64 24 .00 5 高熟悉度 6.44 1.27 9.61 24 .00 6 低熟悉度 3.85 1.55 -.46 23 .65 7 低熟悉度 2.77 1.49 -4.00 23 .00 8 低熟悉度 2.98 1.44 -3.47 23 .00 9 低熟悉度 2.93 1.61 -3.23 23 .00 10 低熟悉度 2.62 1.49 -4.51 23 .00