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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 研究結果與討論
本研究在媒介多工情境下的廣告效果之基礎上，目的在於瞭解非媒介多工 與媒介多工如何影響廣告訊息的處理干擾、廣告訊息注意力與目標電視廣告的 品牌態度。本研究透過實驗方式分析84 份有效問卷，本研究的結果發現非媒介 多工與媒介多工在廣告訊息的處理干擾、廣告訊息注意力與目標電視廣告的品 牌態度效果上並沒有顯著關係。
第一節 各變項間討論
一、媒介情境與廣告訊息的處理機會
根據本研究在媒介情境與廣告訊息的處理機會的關係結果發現，受試者的 廣告訊息的處理機會偏高，此發現與第二章所檢閱的文獻不同，Lang（2000），
Jeong 等人（2019），Lee，Baek 與 Han （2017）皆說明因人腦認知資源有限，
無法超過處理資源量，也因此在媒介多工情境下更容易造成認知超載，形成資 源性干擾，也因此理應本研究中不同媒體情境會影響廣告訊息的處理干擾，然 而，本研究結果發現廣告訊息的處理干擾在不同媒體情境下並無顯著差異。
Fisher, Huskey, Keene 與 Weber（2018） 轉述 Lang（2000; 2009） 對於 LC4MP 的研究，指出人的認知資源會隨該訊息的複雜度而有所調配，換句話 說，當訊息複雜度越高會佔據較多認知資源，也就容易造成處理訊息的干擾，
反之則越少，所以推測本實驗中次要螢幕（iPad）上讓受試者觀看的 PTT 刺激 物文章內容複雜度較低，平均每則主文僅約100 字，對於年輕受試者來說是不 複雜、能快速閱畢的訊息，且根據 Clapp 等人（2011） 對於年情人在媒介多工 中工作記憶表現的研究，以及吳京一等人（2017）對於人腦的研究得以發現，
年輕人前額前區正處成熟期，處理資訊的能力較高，因此將不佔據過多的認知
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資源，所以廣告訊息處理的干擾就低，所以推測複雜度較低的訊息不易造成影 響廣告訊息的處理干擾，本研究才得到廣告訊息的處理干擾在不同媒體情境下 並無顯著差異的結果。
二、廣告訊息的處理干擾與目標廣告注意力
在廣告訊息的處理干擾與目標廣告注意力的關係中，本研究之研究結果與 第二章所檢閱之文獻也有所不同，過往研究MacInnis（1991）發現當訊息的處 理干擾少的時候，按理會對訊息造成較高的注意力。然而本研究結果發現廣告 訊息的處理干擾與目標廣告注意力並無顯著關係，雖然廣告訊息的處理干擾偏 低，照理廣告處理機會較高，但因廣告時段的廣告產品多用低涉入度與非中文 的廣告，所以之於中文母語的受試者來說，這種廣告得不到較高的廣告注意 力。Vashisht（2017）對遊戲中，消費者對於產品涉入度與品牌顯眼性（Brand Prominence） 之於品牌態度的研究中指出，當產品涉入度對於消費者來說是低 時，對於遊戲中該廣告的注意力就會下降；Peter 與 Leshner （2013），以及 Vashisht 與 Pillai（2016） 一樣在分別對廣告產品與遊戲的一致性、產品置入 遊戲之於玩家的距離，與遊戲本身節奏的快本之間相互影響的研究中也發現，
當產品涉入度低時，也會造成較低的廣告注意力；Hsieh 與 Chen（2010）針對 網路上的廣告研究也指出，當消費者對於廣告內的產品涉入度低時，也會對該 廣告僅有較低的注意力。
再者，如聽覺形式的訊息是母語或熟悉的語言，會獲得較高的訊息注意 力，也因此，Koch, Lawo, Fels 以及 Vorla ̈nder （2011） 對於音覺形式的選擇 性注意力研究也提到，聽者會將選擇性注意力放在熟悉的語言訊息之上，綜上 可知，本研究結果發現廣告訊息的處理干擾與目標廣告注意力無顯著關係，或
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許與本研究當初為避免有既定廣告喜好或品牌喜好影響，所以在廣告時段的廣 告片段，除了目標廣告之外，都採用低涉入度產品的外語廣告有關，因此推測 因此無法在受試者廣告訊息的處理干擾低時，獲得較高的目標廣告注意力。
三、目標廣告注意力與品牌態度
根據Maclnnis 等人（1991） 與 Petty 等人（1986）的研究發現，當消費 者投注較高注意力在特定廣告時，理應會對該品牌產生較正面的品牌態度。然 而本研究之研究結果也與上述研究的發現有所不同，本實驗結果目標廣告注意 力與品牌態度無顯著關係，根據鍾育明與黃樸生（2016）轉述 Schmitt（2012）
對於品牌態度的定義，指出品牌態度是經一段時間後在消費者心中趨向的態 度；Solomon （2009） 也指出品牌態度是持續一段長時間的心理立場；吳淑 鶯和彭康達（2010） 對於國內航空業的研究文中也指出，品牌態度是長時間存 在於消費者心裡的評價，由上可知，品牌態度是一項需要長時間累積而成的消 費者心理。然而本研究原未避免受試者有既定品牌態度，故選用實驗時尚未在 台灣上市的運動鞋品牌，然而實驗結果發現品牌態度偏低，推測可能是消費者 第一次接觸到此品牌，所以無法在一次觀看後立刻建立起正面的品牌態度。
四、音樂熟悉度與廣告訊息的處理干擾之調節作用
在音樂熟悉度調節訊息處理干擾的關係發現，本研究研究結果依然與過往 所檢閱的文獻不同，而根據過往音樂研究（Shevy, 2013; Allan, 2006） 認為熟 悉的背景音樂不會產生過高的陌生資訊，可以讓消費者不需要投入過多的認知 資源處理訊息（Halkias et al., 2014, Lang, 2000），也因此如果在媒介多工情境下 使用陌生的廣告背景音樂，理應會增加資源干擾，而在媒介多工情境時，換成
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熟悉的廣告背景音樂，理應會降低消費者的資源干擾，讓廣告訊息之處理干擾 變得與單一，增加廣告訊息之處理機會。然而本研究結果發現，無論目標廣告 背景音樂的熟悉度高低，無法對媒體情境與電視廣告訊息之處理機會產生顯著 的調節作用，與上述研究結果不符，根據Kasiri（2015）對於聽音樂與否對於 理解表現的研究中發現，如果環境有背景音樂，會對受試者造成資源性干擾，
而如果環境背景音樂是熟悉的，更會因吸引走更多對該音樂的注意力，行成更 嚴重的資源性干擾；Reynolds, McClelland 與 Furnham（2014）研究也認為音樂 會阻礙工作任務表現，甚至聽取自己耳熟能詳的音樂時，更會負面加劇工作表 現；Gonzalez 與 Aiello（2019）一樣對音樂之於工作表現的研究中指出，音樂 進入認知過程而會降低對複雜工作的處理效能。所以總括來說，本來音樂就會 形成干擾，對受試者而言熟悉度高的音樂反而可能吸引他們轉而處理音樂訊 息，因此可能使受試者在工作階段增加廣告訊息之處理干擾，所以無論背景音 樂熟悉度高低可能才沒有顯著調節廣告訊息之處理干擾。