國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Funk〉為高熟悉度目標廣告背景音樂；顯著低於 4 且平均值最低者選定為最低 熟悉度目標廣告背景音樂，因此本研究選擇編號10〈Yellow Rose of Berkeley〉
為低熟悉度背景音樂。編號1 至編號 10 的歌曲完整檢定結果如表八所示。
表1-5：十首歌曲單一樣本 t 檢定結果
歌曲編號 組別
M SE t df p
1 高熟悉度 4.24 1.96 .61 24 .55 2 高熟悉度 5.7 1.76 4.82 24 .00 3 高熟悉度 4.92 2.04 2.26 24 .03 4 高熟悉度 6.00 1.51 6.64 24 .00 5 高熟悉度 6.44 1.27 9.61 24 .00 6 低熟悉度 3.85 1.55 -.46 23 .65 7 低熟悉度 2.77 1.49 -4.00 23 .00 8 低熟悉度 2.98 1.44 -3.47 23 .00 9 低熟悉度 2.93 1.61 -3.23 23 .00 10 低熟悉度 2.62 1.49 -4.51 23 .00
第四節 正式實驗
一、實驗對象與招募
本研究欲探討年輕人在不同媒體情境中，廣告背景音樂熟悉度高低調節品 牌態度的差異，根據科技部臺灣傳播資料庫發現18 至 30 歲年齡層的媒介多工 行為最為普遍，因此本研究正式實驗預計透過網路，招募共120 位政治大學的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
在校生，且年齡落於18 至 30 歲之間以符合媒介多工的主要使用族群，並排除 掉參與過前測之受試者，當中再隨機分配分成四組（同本章第二節的實驗組別 設計），並符合男女各半的比例。
樣本來源採受試者自願報名的方式，本研究透過在Facebook 《NCCU 政 大學生交流版》發佈實驗資訊，內容包含研究目的、符合受測之條件、車馬 費、預計實驗時間與地點，以及受試者權利告知。
二、實驗物
（一） 電視節目內容
根據尼爾森等調查資料顯示，18 至 30 歲左右的消費者在電視上主要收看 的節目類型多為戲劇節目與綜藝節目（尼爾森電視收視調查，2019；NCC, 2018），從此調查中選出 18 至 30 歲的年齡層可能會喜愛的節目「聲林之王」片 段，而為避免受試者發生無聊、不耐煩的狀況，本研究擷取剪輯「聲林之王」
第十五集成兩段各10 分鐘（許莉潔片段）與 5 分鐘左右（鄭可強片段）的畫 面，作為本研究正式實驗時的電視節目內容，擷取畫面如下：
圖2-5：聲林之王電視節目內容截圖
（二） 目標電視廣告與其餘的電視廣告
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
食與日用品上，且未避免和目標電視廣告的運動鞋產生影響，也不會挑選到運 動相關的廣告。也因此，在廣告時段中將由其他國外、台灣無販售的飲料、甜 食、洗沐浴乳等品牌或產品的6 支過濾性廣告（Filter Ads），包夾上述的 HOKA ONE ONE 目標電視廣告，完成一段約 3 分鐘的廣告時段影片，因此電視廣告 時段的廣告順序為Downy Unstopables “Still Fresh”、Sour Patch Kids “Tropical Flavor”、Taj Mahal Tea “Wah Taj!”、“HOKA ONE ONE”、JAFFO
“Napolitanke”、Skybory Drinks 麥茶、Dabur “Almond Shampoo”，畫面擷取請見 下表。
表1-6：各廣告擷取畫面
順序 品牌 產品 畫面 秒數
1 Downy 洗衣香氛劑 30
2 Sour Patch Kids 軟糖 15
3 Taj Mahal Tea 茶包 30
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表1-6（續）：各廣告擷取畫面
· 品牌 產品 畫面 秒數
4
HOKA ONE ONE
（目標廣告）
運動鞋 30
5 JAFFO 餅乾 30
6 Skybory Drinks 麥茶飲 20
7 Dabur 沐浴乳 30
（三） 行動裝置的內容
根據調查統計，在電視廣告時段中觀眾多看手機的社群媒體內容（資策 會，2017），且 2018 年的數據顯示 18 至 24 歲以及 25 至 34 歲的國人，
Facebook（98%, 96%）、Line（95%, 94%）、Youtube（87%, 73%）以及 PTT
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（80%, 69%）為前四常使用的社群軟體，然而因為演算法會造成每位消費者所 觀看的手機內容皆異，因此為了避免內容差異以及過度相關性的干擾，本研究 折衷採取內容顯示不因人而異的「PTT」社群論壇（資策會，2018）作為行動 裝置上顯示的內容。
因行動裝置「MoPTT」的主畫面（圖 3-4）右上角優先按鈕為「熱門看 板」與「熱門文章」，前者是文章互動數較高的版位，後者則是整理互動數較高 的各別文章，且熱門文章綜合不同類型、版位的文章，比較能降低性別與興趣 的影響，加上點選熱門文章看板可以直接進入文章列表閱覽文章摘要的畫面
（圖3-5），因此選擇「熱門文章」模擬行動裝置的社群軟體內容。
至於模擬的熱門文章內容選擇，則是根據研究者2019 年 10 月 25 日至 2019 年 11 月 4 日共十天的觀察發現 Gossiping、WomenTalk、Boy-Girl、movie 以及Beauty 板的文章較常出現在熱門文章欄位內，因此從這十天中篩選出十篇 無時效性的文章，作為模擬行動裝置的PTT 顯示內容，詳細十篇內容如表 3-7 所示。
圖2-6：原 MoPTT 行動裝置內容文章顯示示意圖
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖2-7：原 MoPTT 文章列表閱覽文章摘要的畫面
表1-7：行動裝置模擬 PTT 文章列表
文章編號 版位 文章題目
1 WomenTalk [討論]進一家店看到菜單才發現價格超過預算 2 Gossiping [問卦]太準時是一種壞習怪嗎？
3 movie [討論] 台灣 netflix 電影版權有這麼難談？
4 Boy-Girl [求助]請大家推薦台北信義區晚上散步、拍照的點
5 joke [猜謎]對華人來說肯德基最不吉利
6 WomenTalk Re: [閒聊]大家家裡的貓貓開始過來取暖了嗎 7 Boy-Girl [新聞]普通男 7 條件曝光！男網友全傻眼 8 movie [新聞]《音速小子》進廠維修大成功 不過整型費
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表1-7（續）：行動裝置模擬 PTT 文章列表
文章編號 版位 文章題目
9 Boy-Girl [討論]為什麼條件很好的人卻一直單身呢 10 Womentalk Re: [新聞]日遊客對台第一印象 秒答「又髒又臭」
三、正式實驗流程
（一） 單一媒體組別
當受試者抵達實驗室，施測者先行確認身份並口頭告知禁止將手機等其餘 個人媒體裝置攜入實驗室，受試者將被指定入座於指定位置，施測者口頭簡述 稍後本研究的實驗流程。
實驗開始後，受試者會先透過40 吋電視觀看並聆聽一段 10 分鐘《聲林之 王》節目片段，10 分鐘《聲林之王》節目片段播畢會隨即進入 3 分鐘的電視廣 告階段，如為高熟悉度組別，將播送含有高熟悉度背景音樂的目標廣告；如為 低熟悉度組別，將播送含有低熟悉度背景音樂的目標廣告，電視廣告播畢後，
會隨即再播放接續上一段《聲林之王》的5 分鐘《聲林之王》節目。
總共20 分鐘的影片播畢後，再給予受試者平板電腦填寫包含媒體情境類 型、目標廣告背景音樂熟悉度、接觸目標廣告的機會、目標廣告注意力、品牌 態度，以及人口變項等線上問卷。填寫完畢後收回平板電腦，並揭露本研究之 意旨，最後請受試者填寫領據並立即給予受試者車馬費已完成實驗
（二） 媒介多工組別
當受試者抵達實驗室，施測者先行確認身份並口頭告知禁止將手機等其餘 個人媒體裝置攜入實驗室，受試者將被指定入座於指定位置，施測者口頭簡述
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
稍後本研究的實驗流程。
實驗開始後，受試者會先透過40 吋電視觀看並聆聽一段 10 分鐘《聲林之 王》節目片段，10 分鐘《聲林之王》節目片段播畢會隨即進入 5 分鐘的電視廣 告階段，如為高熟悉度組別，將播送含有高熟悉度背景音樂的目標廣告；如為 低熟悉度組別，將播送含有低熟悉度背景音樂的目標廣告。在進入電視廣告的 第一時間，即會遞給受試者含有PPT 內容的 10.5 吋 iPad，以模擬廣告迴避的媒 介多工情境，雖然受試者可以自由在這三篇分頁中自由觀看，但僅限觀看此三 篇內容，不得點選其他連結跳出，以控制干擾因素。電視廣告播畢後，將立刻 回收iPad，並隨即再播放接續上一段《聲林之王》的 5 分鐘《聲林之王》節 目。
總共20 分鐘的影片播畢後，再給予受試者平板電腦填寫包含媒體情境類 型、目標廣告背景音樂熟悉度、接觸目標廣告的機會、目標廣告注意力、品牌 態度，以及人口變項等線上問卷，填寫完畢後收回平板電腦，並揭露本研究之 意旨，最後請受試者填寫領據並立即給予受試者車馬費已完成實驗。
三、正式實驗之變項測量問卷
本研究共有一份問卷，包含實驗之自變項（媒體情境）、調節變項（目標廣 告背景音樂熟悉度）、中介變項（廣告訊息之處理干擾與目標廣告注意力），以 及依變項（品牌態度）。問卷提項皆參照文獻編制，並透過前測之信效度無虞的 量表，且有依據本實驗稍作文字上的修改，以下各變項的概念型定義、操作型 定義與測量問題進行詳細說明。
（一） 自變項：媒體情境類型
‧
本研究參考Pillota 等人與張郁敏對單一媒體與媒介多工的定義（Chang, 2017; Pilotta et al., 2005）設計，一共 1 題，採用單一選擇題方式進行，「1」為 一種媒體、「2」為兩種媒體。 意，以此類推（Baker et al., 1986; Ha et al., 2005; Hirschman, 1986），且並目標廣 告背景音樂的高低熟悉度已通過前測篩選，故高目標廣告背景音樂熟悉度組別
‧
機會則根據MacInnis 等人的定義（Maclnnis et al., 1991），並使用 Jeong 等 學者的資源性干擾和結構性干擾的兩題七點李克特量表問卷（Jeong et al., Maclnnis et
al., 1991
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（四）依變項：品牌態度
本研究參考文獻（Chang et al., 2004）設計共四題七點語意差異量表，例如
「1」為非常無用的，「7」為非常有用的，其餘以此類推。
表1-11：品牌態度之題項
測量變項 問卷題項 參考文獻
品牌態度
請問您對於電視上此則廣告，
您認為此品牌對您來說⋯⋯
1. 無用的--有用的 2. 無價值的--有價值的 3. 不感興趣的--感興趣的 4. 糟糕的--很好的
Chang et al., 2004