如何把目光抓回電視廣告？電視廣告背景音樂在媒介多工情境下的注意力轉換效果初探

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(1)國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文. 如何把目光抓回電視廣告？電視廣告背景音樂在媒介多工情境下的注意力轉換效果初探. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. er. n. 指導教授: 張郁敏博士 a. iv l C n hengchi U. 研究生: 黃敏雄撰. 中華民國一○九年九月. DOI:10.6814/NCCU202100339.

(2) 謝辭在撰寫謝辭的同時，我其實已在正職崗位上工作四個餘月。度過這幾月，才懂得「當學生真好」的真諦。首先，致打從考研究所時就想跟隨的指導教授張郁敏老師，無論在授課或指導論文，處處都能感受到老師事前精實的準備，以及無與倫比的照顧，衷心感謝老師專業的傳授與解惑，無論是學生或成為老師研究助理，都讓我在研究所的求學過程中收穫滿滿。同時也非常感謝口委老師林日璇老師與黃毓超老師，仔細地看完論文並給予精闢的建議，讓這本論文得以更盡善美。. 政治大第二是爸媽，願意讓我隨心地度過最後的學生生涯，不會催促我趕緊進入立. ‧ 國. 學. 職場，讓我選擇自己的人生與專業。. 最後，感謝許多人一路上相待，沒有姚姚、銘彰、亞駿以及晟軒學長考研. ‧. 究所前的幫助，我絕對拿不到入場券；彥君、浩綱、柳厚，考前讀書會的種種. y. Nat. io. sit. 題目討論，懷念煎熬卻一起努力的考前時光；銤、佩容、以中，懷念研究助理. n. al. er. 時的每次開會與實驗；鵝、齊、麒麒、禹安、Emma、家茹、內克、育琇、夢. Ch. i Un. v. 傑、育琇、佳蒓，一起在學校的菸酒生生活，才不會讓學涯變得無聊；還有乃. engchi. 華、媛齡、正華、Fish、梅芳、倩瑜、沚瑀助教的各種協助。如有疏漏還請海涵，感謝之意絕不薄待。再多次的感謝都無法道盡我對以上所有人的敬謝。敬學生、敬未知的未來。. 1 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(3) 中文摘要媒介多工至今仍然是傳播學門炙手可熱的課題，是有必要持續探討媒介多工情境下，年輕消費者的廣告效果，以及找出與以往單一媒體情境時的差異，進一步尋找出年輕消費者在媒介多工情境下，得以增加廣告效果的方法，本研究預期透過音樂的方式，提高年輕消費者在媒介多工情境時，接觸到目標電視廣告的「機會」，進而提高年輕消費者對目標電視廣告的品牌態度。本研究整合資訊處理模型與推敲可能性模型，利用實驗法共招收 84 份有效樣本。經分析結果顯示，媒體多工或單一媒體使用情境並不會影響電視廣告訊. 政治大息處理機會、電視廣告訊息處理機會也不會影響電視廣告注意力、電視廣告注立. ‧ 國. 學. 意力也不會影響品牌態度；且廣告背景音樂熟悉度並不會調節不同媒體使用情境對電視廣告訊息之處理干擾，進而也不影響目標電視廣告注意力與品牌態. ‧. 度。因此，本研究歸納學術結論，認為無論在何種媒體情境下，廣告訊息處理. y. Nat. io. sit. 干擾如果都偏低，可能推翻過往研究的結論；歸納實務結論，認為廣告音樂或. n. al. er. 許不必購買耳熟能詳而昂貴的音樂，符合品牌調性及匹配廣告整題呈現才或許是首要的挑選要旨。. Ch. engchi. i Un. v. 建議未來研究可以將認知資源與資訊處理之相關研究套用在媒介多工情境中，或許能找到一個成功調節的因子，進而影響到廣告注意力與品牌態度，讓電視廣告得以重拾正處媒介多工情境下的消費者之目光。. 關鍵字：媒介多工、媒體多工、廣告效果、資訊處理、工作記憶、廣告背景音. 樂熟悉度、廣告訊息處理干擾、廣告注意力、品牌態度、資訊處理模型、推敲可能性模型. 2 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(4) 目次第一章緒論......................................................................................................... p.7 第一節研究背景 .................................................................................. p.7 第二節研究目的 .................................................................................. p.10 第二章文獻探討................................................................................................. p.12 第一節資訊處理過程與工作記憶 ...................................................... p.12 第二節資訊處理過程與推敲可能性模型 .......................................... p.15 第三節動機能力機會與媒介多工 ...................................................... p.19. 政治大第四節媒體多工中音樂熟悉度的調節效果 ...................................... p.23 立. ‧ 國. 學. 第三章研究方法................................................................................................. p.26 第一節研究架構 .................................................................................. p.25. ‧. 第二節實驗設計與變項操弄 .............................................................. p.25. y. Nat. io. sit. 第三節實驗刺激物之前測 .................................................................. p.27. n. al. er. 第四節正式實驗 .................................................................................. p.33. Ch. i Un. v. 第四章資料分析................................................................................................. p.44. engchi. 第一節樣本輪廓 .................................................................................. p.44 第二節研究假設檢驗 .......................................................................... p.47 第五章研究結果與討論..................................................................................... p.52 第一節各變項討論 .............................................................................. p.52 第二節學術與實務貢獻 ...................................................................... p.55 第三節研究限制與未來建議 .............................................................. p.57 參考書目............................................................................................................... p.61 網路資料............................................................................................................... p.68 3 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(5) 附錄一、前測音樂連結....................................................................................... p.69 附錄二、前測問卷............................................................................................... p.69 附錄三、正式實驗影片連結............................................................................... p.69 附錄四、正式實驗問卷....................................................................................... p.69. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 4 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(6) 表次表 1-1：本研究實驗組別設計 ............................................................................ p.26 表 1-2：高低熟悉度背景音樂曲目 .................................................................... p.29 表 1-3：第一階段前測問卷題項 ........................................................................ p.31 表 1-4：十首歌曲相關性分析結果 .................................................................... p.32 表 1-5：十首歌曲單一樣本 t 檢定結果 ............................................................. p.33 表 1-6：各廣告擷取畫面 .................................................................................... p.35 表 1-6（續）：各廣告擷取畫面 .......................................................................... p.36. 政治大表 1-7：行動裝置模擬 PTT 文章列表 ............................................................... p.38 立. ‧ 國. 學. 表 1-7（續）：行動裝置模擬 PTT 文章列表 ..................................................... p.39 表 1-8：媒體情境類型之題項 ............................................................................ p.41. ‧. 表 1-9：目標廣告背景音樂熟悉度之題項 ........................................................ p.41. y. Nat. io. sit. 表 1-10：機會與目標電視廣告注意力之題項 .................................................. p.42. n. al. er. 表 1-11：品牌態度之題項 .................................................................................. p.43. Ch. i Un. v. 表 2-1：基本資料之人口統計分析 .................................................................... p.44. engchi. 表 2-1（續）：基本資料之人口統計分析 .......................................................... p.45 表 2-2：媒體情境操弄檢定卡方檢定 ................................................................ p.47 表 2-3：假設一之迴歸模型分析 ........................................................................ p.48 表 2-3（續）：假設一之迴歸模型分析 .............................................................. p.49 表 2-4：媒體情境對品牌態度的整體與間接效果分析 .................................... p.50. 5 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(7) 圖次圖 1-1：資訊處理模型 ........................................................................................ p.14 圖 1-2：視覺空間模板示意圖-麥當勞為例 ....................................................... p.15 圖 1-3：推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM） ................. p.17 圖 1-4：資訊處理模型與 ELM 之整合模型 ...................................................... p.18 圖 2-1：研究架構圖 ............................................................................................ p.25 圖 2-2：鞋品功能介紹的廣告畫面截圖 ............................................................ p.27 圖 2-3：男女角色的廣告畫面截圖 .................................................................... p.28. 政治大圖 2-4：HOKA ONE ONE 商標與品牌宣言的廣告畫面截圖 ......................... p.28 立. ‧ 國. 學. 圖 2-5：聲林之王電視節目內容截圖 ................................................................ p.34 圖 2-6：原 MoPTT 行動裝置內容文章顯示示意圖 ........................................ p.37. ‧. 圖 2-7：原 MoPTT 文章列表閱覽文章摘要的畫面.......................................... p.38. y. Nat. io. sit. 圖 3-1：研究假設結果整理 ................................................................................ p.51. n. al. er. 圖 4-1：訊息複雜度與資源性干擾的可能性關係之示意 ................................ p.59. Ch. engchi. i Un. v. 6 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(8) 第一章緒論第一節研究背景電視真的已死了嗎？台灣傳統有線電視用戶數雖從 2017 年第四季後持續減少，統計至 2018 年底較上一年已短少 14 萬餘戶（National Communication Commission [NCC], 2017; NCC, 2018），然而裝設 MOD 的用戶在 2018 年底卻躍增約 70 萬人（科技新報，2019），兩份資料顯示直至 2018 年底，觀看衛星頻道的用戶數依然高達 700 餘萬戶，再考量到家中成員數量，觀看衛星頻道的人數. 政治大. 甚是可觀，NCC 對廣電市場的調查報告指出，有線電視在各年齡層的媒體使用. 立. 比例皆為最高（NCC, 2018），雖然 18 到 30 歲的台灣人觀看有線電視的比例不. ‧ 國. 學. 如 30 歲以上的年齡層高，但仍然有近 80%到 90%不等的觀看比例（臺灣傳播. ‧. 調查資料庫，2018），根據 NCC 對台灣民眾的廣播電視媒體使用習慣整體調查結果可知，16 到 25 歲的年輕人每週平均收看電視節目的時間，雖僅有 66 歲以. y. Nat. er. io. sit. 上的一半，但仍然也長達近 13 小時（NCC, 2018），由此可知，衛星電視節目內. al. 容的觀看情形，在台灣 18 至 30 歲的年輕消費族群之媒體使用上，依然佔有重. n. iv n C hengchi U 要性，並隨網路科技與行動裝置普及，台灣人看電視同時多螢多工的比例相當普及，且皆年年成長（科技部臺灣傳播資料庫，2017；資策會 FIND，2017），年輕消費者電視配手機的媒介多工行為更是習以為常，從科技部臺灣傳播資料庫的調查中可知，18 至 30 歲的台灣人會習慣邊看電視、邊觀看其他螢幕的習慣，比例高於其他年齡層（科技部臺灣傳播資料庫，2019），證明「電視配手機」的媒體多螢（Media Multiscreening）或媒介多工（Media Multitasking）的現象早已存在於 18 至 30 歲年輕人的日常生活之中，也因此，電視仍然還有其存在與討論的必要。. 7 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(9) 另外，在台灣廣告投放的媒體份額中，雖新興的數位廣告市場份額近年來不斷攀升，成為台灣整體廣告市場主要的預算來源（台灣數位媒體應用暨行銷協會 [DMA]，2019），然而，傳統的衛星電視頻道，是除了數位廣告之外，第一大媒體購買的廣告上架通路，在 2017 年，有線及無線電視合計仍有 33%的整體廣告份額，約 109 億台幣的廣告量（凱絡媒體，2017），對於廣告主與媒體購買代理商來說，衛星電視頻道之於廣告投放，依然是重要的媒體策略選擇，在台灣有許多國際品牌展開年輕化的工程，如 Mercedes-Benz（動腦雜誌， 2019）、立頓（台灣精品品牌協會，2013），皆是希望獲取年輕人的消費力，也. 政治大. 有許多因應年輕族群而開的台灣知名品牌，例如 Gogoro、AppWorks 加速器，. 立. 由此可見年輕消費者是受到各品牌所重視的消費族群，因此年輕消費者習慣於. ‧ 國. 學. 「電視配手機」的媒介多工使用習慣，是有值得探討的媒體使用現象，故抓緊. sit. y. Nat. 估。. ‧. 年輕世代媒介多工的媒體使用行為，將有助於各品牌在行銷操作上的效果評. n. al. er. io. 此外，媒介多工的相關研究已有不少學者深入探討（張郁敏，2015; Jeong. i Un. v. and Hwang, 2012; Pilotta and Schultz, 2005; Zhang and Zhang, 2012），可見媒介多. Ch. engchi. 工在近幾年的傳播領域屬熱門的研究課題，Pilotta 等人起初將閱聽人或消費者同時運用兩個以上的媒體之行為稱為「同時性媒介使用行為（Simultaneous Media Usage）」（張郁敏，2015; Pilotta et al., 2005），經文獻檢閱，可將媒介多工分為兩種主要類型：同一媒體中的單螢多工（Zhang et al., 2012），以及跨媒體的多螢多工（Chang, 2017），前者常見於電腦使用多視窗或多應用程式，後者是伴隨多個不同媒體活動的多工行為（徐明佑，2016），而後者「跨媒體的多工」才是本研究欲探討的媒介多工態樣，如一邊看電視一邊滑手機。經檢視研究「跨媒介多工」此類的媒介多工文獻可知，探討媒介多工主要 8 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(10) 分為兩大主題，分別為探討消費者選擇媒介多工的使用動機（張郁敏， 2015; Chang, 2017; Jeong and Fishbein, 2007; Pilotta et al., 2005; Zhang et al., 2012），以及媒介多工時消費者的訊息處理過程與態度說服效果（Jeong et al., 2012; Jeong and Hwang, 2015），而本研究則著重在後者。此外，探討媒介多工情境，瞭解消費者的訊息處理過程與態度說服效果的學術研究，源自於認知心理學與神經心理學等關於人腦中資訊處理過程的學術領域，進而嫁接至傳播學門，過去研究欲瞭解媒介多工情境下，消費者處理廣告訊息的過程並產生廣告效果的實證，多主要採用推敲可能性模型（Petty and Cacioppo, 1986; Petty, Cacioppo, and. 政治大. Schumann, 1983），以及認知資源有限論（Lang, 2000）兩大研究取徑作為研究. 立. 基礎（Jeong et al., 2012; Jeong et al., 2015），也證實了消費者轉移或分配不同的. ‧ 國. 學. 注意力在多個媒體之間，進行「任務轉換（Task Switching）」時，會產生有別. ‧. 於以往單一媒體情境時的廣告效果（Alzahabi, Becker, and Hambrick, 2017），諸. sit. y. Nat. 多學者研究發現媒介多工有別於以往單一媒體情境，雖會造成較差的認知處理. n. al. er. io. 過程，因而發生較差的回想現象（Angell, Gorton, Sauer, Bottomly, and White,. i Un. v. 2016; Jeong et al., 2015），但卻在反說服（Counterarguing）上發生了較好的效果. Ch. engchi. （Jeong et al., 2012），並找出了許多調節或中介變項，有助於廣告訊息在消費者處於媒介多工情境時，對消費者產生較好的廣告效果，例如當處於媒介多工情境下，與消費者自身的任務目標相關性（Relevance）越高時，則會產生較高的動機去處理訊息，因此得到較精細的訊息處理過程（Kononova and Yuan, 2017; Wang, Irwin, Cooper, and Srivastava, 2015），或是跨媒體之間的訊息一致性（Congruency; Consistency）程度較高，產生的綜效（Synergy）也能讓消費者產生較好的品牌態度（Baumgartner, Schurr, Lemmens, and Poel, 2017; Chang, 2018）。 9 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(11) 也因為媒介多工所造成消費者不斷轉移注意力的行為，多會降低消費者的認知處理品質（Angell et al., 2016; Jeong et al., 2015），從推敲可能性模型來看（Petty et al., 1986），擁有低程度的動機（Motivation）、能力（Ability）與機會（Opportunity）處理廣告訊息的話，就會產生較不穩定或較差的品牌態度（Maclnnis, Moorman, and Jaworski, 1991），所以過往媒介多工關於廣告效果之研究多在探討如何提升消費者處理廣告訊息的「動機」與「能力」之洞察（Angell et al., 2016; Bardhi, Rohm, and Sultan, 2010; Chang, 2018; Jeong et al., 2012; Kononova et al., 2017），少有討論「機會」如何提升媒介多工情境下的廣. 政治大. 告效果，更少有探討音樂影響消費者接觸到廣告的「機會」效果。然而，媒介. 立. 多工情境有別於過去單一媒體情境最大的差別就在於，媒介多工情境下消費者. ‧ 國. 學. 更易把注意力轉移到其他媒體使用上（Jeong et al., 2012; Jeong et al., 2015），讓. ‧. 腦袋中所剩的認知資源不如單一媒體情境時的多，因此讓電視廣告時段中的廣. sit. y. Nat. 告訊息更「少有機會」進入到消費者的訊息處理過程（Angell et al., 2016），但. n. al. er. io. 在電視搭配行動裝置上網的媒介多工情境，電視正處於廣告階段時，雖然消費. i Un. v. 者的視覺感官被行動裝置內容佔據，但卻依然保留廣告訊息被聽覺感官接收的. Ch. engchi. 可能，也因此，引發本研究探討如何讓年輕消費者在媒介多工情境下（Armstrong and Chung, 2000; Kazakova, Cauberghe, Hudders, and Labyt, 2016），藉由音樂的聽覺形式訊息，提高接收到目標廣告訊息的機會等廣告效果的動機。. 第二節研究目的因為媒介多工至今仍然是傳播學門炙手可熱的課題（Angell et al., 2016; Baumgartner et al., 2017; Chang, 2018; Jeong et al., 2015; Kazakova et al., 2016; 10 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(12) Kononova et al., 2017），消費者出現媒介多工的行為也乘著行動裝置與網路的便利而更為普及，尤其年輕族群更原生於媒介多工的環境中（科技部臺灣傳播資料庫，2019），是有必要持續探討媒介多工情境下，年輕消費者的廣告效果，以及找出與以往單一媒體情境時的差異，進一步尋找出年輕消費者在媒介多工情境下，得以增加廣告效果的方法，本研究預期透過音樂的方式，提高年輕消費者在媒介多工情境時，接觸到目標電視廣告的「機會」，進而提高年輕消費者對目標電視廣告的品牌態度。然而媒介多工研究多著墨在「動機」與「能力」的影響，而少探究「機. 政治大. 會」對於訊息接收與理解的效果（Angell et al., 2016; Bardhi et al., 2010; Chang,. 立. 2018; Jeong et al., 2012; Kononova et al., 2017），但本研究認為，要讓消費者處理. ‧ 國. 學. 廣告訊息，第一步就是要突破消費者廣告迴避的屏障，才能讓訊息更有機會進. ‧. 入到消費者的資訊處理過程，因此本研究預計延續推敲可能性模型（Petty et al.,. sit. y. Nat. 1986; Petty et al., 1983）與資源有限論（Lang, 2000）的研究取徑，作為本研究. n. al. er. io. 對於年輕消費者在媒介多工情境下的廣告效果之基礎，加進提升年輕消費者接. i Un. v. 觸到目標電視廣告訊息「機會」的變項，以補足過往學者僅透過提高消費者的. Ch. engchi. 動機與能力而鮮少探究提升「機會」的缺口，讓研究媒介多工與態度關係的學術領域能更加圓滿，也希望建構出新的資訊處理模型，拓展認知與態度之心理學研究。基於上述的研究動機與目的，本研究欲探討的研究問題如下： 1.. 在媒介多工情境下，音樂是否可以使年輕消費者提高接觸到電視廣告訊息. 的機會？ 2.. 在媒介媒體情境下，接觸到電視廣告的「機會」提高，是否會提升品牌態. 度？ 11 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(13) 第二章文獻探討第一節資訊處理過程與工作記憶為了要理解年輕消費者在媒介多工情境下，如何在充斥訊息刺激的環境中，能處理到目標電視廣告訊息的機會，勢必要透過資訊處理模型（Information Processing Model）解構訊息進入人腦處理的每個步驟，藉此找到提升年輕消費者接觸到目標電視廣告訊息的機會。資訊處理模型將人腦比喻成電腦（Lachman, Lachman, and Butterfield,. 政治大. 2015），簡化來說，人曝露於充滿訊息等刺激物的環境中，透過感官接收訊息後. 立. 輸入腦中、處理或轉化，最後加以儲存形成長期記憶（Newell and Simon,. ‧ 國. 學. 1972）。資訊處理的第一大階段是感官接收（Sensory Registers），通常是透過眼. ‧. 睛和耳朵接收，當訊息進入感官後，消費者必須分派注意力處理（Maclnnis et al., 1991），才能讓訊息進入到工作記憶階段。Lang 認為注意力會有意或無意地. y. Nat. er. io. sit. 被分派（Lang, 2000），Shevy 等人則認為注意力指的是專注於特定訊息的狀態. al. （Shevy et al., 2013），換句話說，注意力在人腦面臨到龐雜的訊息時，發揮如. n. iv n C hengchi U 漏斗、篩子的功能，所以當電視廣告訊息有機會進入到消費者的工作記憶階段前，提升注意力將能吸引消費者在工作記憶（Working Memory）階段投入更多的認知資源處理廣告訊息（Atkinson, Berry, Waterman, Baddeley, Hiltch, Allen, 2018; Baddeley, 2003）。工作記憶是一個在資訊處理過程中的概念化子系統（請見圖 1-1），主要功能是短暫維持或短暫儲存資訊的短期記憶（STM）運作機制（Baddeley, 1983, 2003），此時可透過複誦或練習（Rehearsal）的方式，讓訊息加深印象或進入長期記憶庫（LTM）中。工作記憶包含「處理聲音訊息的語音迴路. 12 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(14) （Phonological Loop）子系統」、「處理視覺空間位置的視覺空間模板（Visuospatial Sketch-pad）子系統」、協調語音迴路和視覺空間模板的「中央處理（Central Executive）子系統」，以及「與中央處理系統和長期記憶相互作用的「事件緩衝器（EpisodicBuffer）子系統」（Baddeley, 2003）。因為外在的訊息刺激主要透過視覺與聽覺形式及感官接收器進入資訊處理過程中，因此視覺形式的訊息會進入工作記憶中的視覺空間模板（Visuospatial Sketch-pad），將訊息中含有視覺圖像與圖像位置的資訊，轉化成空間概念（Baddeley, 2003），例如麥當勞電視廣告片尾在畫面中出現紅底黃字的「M」標誌，以及「i'm lovin' it」. 政治大. 廣告口號，會透過視覺空間模板轉化成單純圖像視覺的「M」標誌外觀與「i'm. 立. lovin' it」字母的視覺圖像之外，還會加上兩者是上下並列的空間關係概念（如. ‧ 國. 學. 下圖）。而語音迴路（Phonological Loop）則是處理聽覺形式的訊息刺激，例如. ‧. 麥當勞耳熟能詳的「吧啦吧吧啦」旋律或「i'm lovin' it」的旁白聲音（請見圖. sit. y. Nat. 1-2）。由上可知，視覺空間模板與語音迴路是需要互相傳遞、互相協調的，也. n. al. er. io. 因此中央處理系統即擔任協調視覺空間模板與語音迴路的角色，進而在人的心. i Un. v. 智中產生「表徵（representation）」，並連接至事件緩衝器以橋接長期記憶庫（LTM）（Baddeley, 2003）。. Ch. engchi. 而訊息在資訊處理過程中，勢必會有干擾而造成訊息無法有效、清晰地進入長期記憶庫中而發生訊息碎片化或記憶的遺失，因為訊息有分不同感官接收的形式，例如圖像、顏色是透過視覺感官接收，音頻、音色則是透過聽覺感官接收，同時的相同感官形式訊息刺激會互相競爭，也就是所謂的「結構性干擾（Structural Interference）」（Armstrong et al., 2000; Jeong et al., 2012; Kazakova et al., 2016），例如兩部以上的動畫，因為兩部動畫都包含視覺元素的訊息刺激，視覺形式的訊息需透過工作記憶的「處理視覺空間位置的視覺空間模板 13 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(15) （Visuospatial Sketch-pad）子系統」處理，也因此會產生競爭，人際溝通也會發生類似狀況，當兩個人同時講話，因為訊息形式為「聽覺」，因此聽覺訊息透過工作記憶中的「語音迴路（Phonological Loop）子系統」處理而產生競爭，所以同時理解兩人說話的內容難度會提高不少。另外，從 Lang 提出的資源有限論（Lang, 2000）可知，因人腦在認知處理過程中各階段的資源有限，有時無法如機械一般地完美輸入輸出，故造成訊息在處理過程中，不斷競爭有限的認知資源，而造成訊息在資訊處理過程中產生干擾，就是所謂的「資源性干擾（Capacity Interference）」。. 政治大. 圖 1-1：資訊處理模型. 立. ‧ 國. 取回. n. sit. er. io. al. 視覺空間模板. 中央處理系統. 聲音迴路. 長期記憶庫. y. 感官接收. Nat. 訊息刺激. 製碼. 工作記憶. 注意力. ‧. 訊息刺激. 學. 訊息刺激. 複習. Ch. engchi. i Un. v. 衰退. 遺失、忘記. 14 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(16) 圖 1-2：視覺空間模板示意圖-麥當勞為例. 政治大. 然而，單僅透過資訊處理模型並不足以探究本論文要研究的全貌，因為如. 立. 果讓年輕消費者在媒介多工情境下，擁有較為持久而穩固的品牌態度，依照推. ‧ 國. 學. 敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）的觀點，勢必要使年輕消. ‧. 費者腦中走向較為深思熟慮的訊息處理過程，也就是「中央路徑」（Petty et al.,. sit. y. Nat. 1986; Petty et al., 1983），也因此，必須透過推敲可能性模型以補資訊處理模型. io. n. al. er. 對於品牌態度形成的不足。. i Un. Ch. v. engchi 第二節資訊處理過程與推敲可能性模型 Petty and Cacioppo 在 1986 年提出推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）（請見圖 1-3），將訊息說服、訊息處理與態度的轉變做整理（Petty et al., 1986; Petty et al., 1983），可以用來解釋消費者在接收電視廣告時，消費者所擁有的動機（Motivation）、能力（Ability）與機會（Opportunity）的程度高低對於思索路徑與態度的差異（Petty et al., 1983），MacInnis 等人再提出動機、能力與機會的資訊處理模型（Maclnnis et al., 1991），能力有關理解訊的理解力與相關知識基模的大小；動機則有關目標關乎性，例如意願、興趣與渴 15 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(17) 望；機會則是指分散消費者注意力或限制暴露訊息時間的事物，認為不同程度的動機、能力與機會，就會造成不同程度的涉入度（Maclnnis et al., 1991）。而推敲可能性模型認為人可能分別採取中央路徑（Central Route）或邊陲路徑（Peripheral Route）兩種不同處理資訊的模式（Angell et al., 2016; Jeong et al., 2012），根據推敲可能性模型最後的結果，兩者路徑皆會影響與形塑態度（Petty et al., 1983）。當消費者擁有較高程度的動機、能力與機會處理廣告訊息時，消費者就會有較高的訊息涉入度，注意力會專注在訊息本身的論點與品質，例如廣告中的. 政治大. 論述、產品資訊（Petty et al., 1986），進而在工作記憶階段投入較多的認知資源. 立. （Atkinson et al., 2018）處理這類的中央線索，因而走向中央路徑精細地處理訊. ‧ 國. 學. 息本身的論點與品質，進而形成相對難以改變且持久的態度（Jeong et al., 2012;. ‧. Petty et al., 1986）。反之，若消費者擁有較低程度的動機、能力與機會時，消費. sit. y. Nat. 者就會有較低的訊息涉入度，消費者此時的注意力僅會放在非攸關論點內容的. n. al. er. io. 因素所影響，例如論述量（Argument Quantity）、代言人人氣、視聽覺效果⋯⋯. i Un. v. 等其他情境因素（Petty et al., 1986; Petty et al., 1983），所以當這些邊陲線索進入. Ch. engchi. 到工作記憶階段中，僅會採用邊陲路徑，投入較低的認知資源去理解所面對的訊息，此資訊處理過程稱為周邊線索（Peripheral Cues），但經由邊陲路徑所形成的態度，就易受到其他訊息競爭所影響（徐明佑，2015），因此較難建立穩固且持久的態度（Petty et al., 1986）。. 16 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(18) 圖 1-3：推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）. 動機. 高涉入度. 中央路徑. 態度. 能力邊陲路徑. 低涉入度. 機會. 治政大因此，將第一節資訊處理模型與本節的推敲可能性模型的觀點做整合（圖立 ‧ 國. 學. 四），可以得知，當年輕消費者的注意力與工作記憶皆放在處理中央線索的情況時等核心訊息，此時年輕消費者的資訊處理過程就會走向中央路徑，在工作記. ‧. 憶階段中投入更多認知資源思考；而當年輕消費者的注意力與工作記憶是處理. Nat. sit. y. 邊陲線索時，年輕消費者的資訊處理過程就會走向邊陲路徑，在工作記憶街端. n. al. er. io. 中就不投入太多認知資源處理訊息（Baddeley, 2003; Jeong et al., 2012; Lang, 2000; Petty et al., 1986）。. Ch. engchi. i Un. v. 17 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(19) 圖 1-4：資訊處理模型與 ELM 之整合模型複習. 動機. 工作記憶. 機會. 中央處理系統語音迴路視覺空間模板. 注意力. 感官接收. 中央線索. 製碼. 取回. 思索路徑. 邊陲線索. 的品牌態度. 中央線索邊陲線索. 能力. 長期記憶庫中. 產生. 衰退. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 遺失、忘記. 然而工作記憶階段是一個不斷調整的過程（Shevy et al., 2013）。起初動. y. Nat. er. io. sit. 機、能力與機會的不同，就會形成不同的涉入度（Maclnnis et al., 1991），就算是電視廣告中的同一首歌曲，也會隨著消費者涉入度的不同，而投注認知資源. al. n. iv n C 在不同線索之上——例如音樂可視為美化廣告體驗的周邊線索，也可以視為補 hengchi U 充產品功能資訊的中央線索（Shevy et al., 2013）——進而影響消費者在工作記憶階段中，看是要採用細緻處理電視廣告核心論點的中央路徑，還是處理較好理解、非關論點的邊陲線索的邊陲路徑，也因此就算媒介多工多會讓消費者走向邊陲路徑（Jeong et al., 2012; Jeong et al., 2015），但仍然有機會提升消費者對電視廣告處理的精細程度。而回歸到本研究的研究目的，希望探討單一媒體情境與媒介多工情境的品牌態度效果差異，因此本研究融合資訊處理模型與推敲可能性模型後，下節將. 18 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(20) 說明在單一媒體情境與媒介多工情境下，動機、能力與機會各有何差異。. 第三節動機能力機會與媒介多工過去研究得以發現，年輕消費者無論在以往單一媒體情境，亦或是現在媒介多工情境時，年輕消費者處理訊息的「能力」並無差異（張郁敏, 2015）。能力即是消費者處理廣告中品牌訊息的技巧（Maclnnis et al., 1991），而資訊處理即和上節描述過的工作記憶有關，工作記憶中的中央處理子系統的表現能力攸關年紀，人從幼兒期發展至青春期這段時間有上之趨勢，並在為成人初期時達. 政治大到最高峰，腦中前額前區（prefrontal area）則隨年紀增長而萎縮，讓工作記憶立. ‧ 國. 學. 表現能力大幅衰退，因而降低了高齡人的注意力與記憶表現（吳京一，童麗珠，2017），Clapp 等人的實驗也應證了此結果，發現在媒介多工的情境下，年. ‧. 輕人較能維持工作記憶的表現，老年人則較容易受到媒體轉換的干擾，因而無. y. Nat. io. sit. 法回復受到干擾前的工作記憶表現（Clapp, Rubens, Sabharwal, and Gazzaley,. n. al. er. 2011）。因此年輕的消費者的工作記憶能力也越好，對於資訊處理的能力也越. Ch. i Un. v. 高，而且消費者會傾向選擇自己認知能力能夠負荷的媒體（Brasel and Gips,. engchi. 2011; Clapp et al., 2011），也因此擅長多工的網路年輕世代消費者，媒介多工的媒體使用，是擁有高訊息處理能力的證明，所以在媒介多工的情境下，年輕世代的工作記憶能力，並不是影響處於媒介多工的年輕消費者處理電視廣告訊息效果好壞的關鍵因素。其次，過去研究也發現，年輕消費者無論在以往單一媒體情境，亦或是現在媒介多工情境時，年輕消費者處理訊息的「動機」並無差異，因為兩者情境下消費者都會避免接觸電視廣告。以往在單一媒體（只有電視）情境時，當電視節目進入到廣告階段時，消費者就會出現廣告迴避（Advertising avoidance）， 19 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(21) 將原本投注在電視內容的心理資源，轉移到其他地方（Fransen, Smith, and Verlegh, 2015），而廣告迴避的行為主要歸咎於消費者為了避免廣告無聊、趨避接受無用的訊息、趨避自身態度被廣告訊息改變（Fransen et al., 2015），因此使消費者不會有高動機想要觀看電視廣告。而現在媒介多工的情境下，當消費者意識到電視節目剛進入廣告時段時，消費者也會產生廣告迴避（Chinchanachokchai , Duff, and Sar, 2015），根據調查統計，同時使用手機與電視是高比例的媒體組合，且手機多是看社群媒體內容（資策會，2017），因此可以推測媒體多工情境時的電視廣告時段，消費者會將注意力轉移到手機上，此. 政治大. 舉依然形成和單一媒體（只有電視）情境時相同的廣告迴避效果，都是因為擁. 立. 有低動機處理電視廣告訊息，因此無論以往的單一媒體情境，或是現今的媒介. ‧ 國. 學. 多工情境，消費者一樣抱持著「低動機」處理電視廣告訊息，消費者不願投入. ‧. 注意力在電視廣告上，使電視廣告訊息無法進入消費者的工作記憶階段，因此. sit. y. Nat. 兩者情境下消費者對於處理電視廣告訊息的動機皆低、並無差別。. n. al. er. io. 最後，過去研究發現，年輕消費者相較於以往單一媒體情境時，處於媒介. i Un. v. 多工情境下，如電視節目進入廣告時段時，會把可用的認知資源再投注到另一. Ch. engchi. 媒體上，例如手機滑社群軟體（資策會，2017），此時手機上的文字訊息會持續在工作記憶中消耗認知資源；然而單一媒體情境，遇到電視廣告時段的消費者一樣發生廣告迴避的狀況時，如觀眾不離開電視去做其他事情的話，留在電視前的觀眾會產生「認知趨避（Cognitive Avoidance）」的現象而不注意其他事物（Fransen et al., 2015），例如外顯行為呈現「放空」的狀態（Henning and Vorderer, 2001），這種訊息拒絕策略反應了消費者在讓消費者在進入廣告時段的第一時間，就阻斷了與廣告訊息的接觸，使訊息無法進入到工作記憶階段，此時沒有外部訊息刺激會進入工作記憶中處理，因此會留下較多可用的認知資源 20 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(22) 剩餘。也因此從結構性干擾的觀點來看，在「機會」程度上，消費者在單一媒體情境時，理當會比在「電視加行動裝置上網」的媒介多工情境時有更高的「機會」接觸到目標電視廣告訊息。引援多資源有限論（Multiple resources Theory）（Wickens, 2002）以及 Armstrong 等人（Armstrong et al., 2000）的觀點，在媒介多工情境下，易有結構性干擾，如上所述，工作記憶分為視覺與聽覺處理區塊，認為如果同時間處理用了「相同感官」的訊息形式時，例如兩者以上的訊息同時都以視覺形式（電視廣告畫面與手機畫面）傳遞時，就會提高消費者在工作記憶階段中的結構性干擾（Wang et al., 2015; Wickens, 2002），減. 政治大. 少訊息被處理的機會。再者，資源有限論（Limited Capacity Interference）. 立. （Lang, 2000）認為人總體的認知處理過程中，認知資源總額是有限的，也因此. ‧ 國. 學. 人腦在認知處理過程中的各階段，皆會競爭認知資源，當認知資源無法負荷資. ‧. 訊處理時，就造成所謂的資源型干擾，所以反過來說，當訊息其中一部分對消. sit. y. Nat. 費者而言是熟悉時，因為已是和消費者記憶庫高度吻合的訊息，可以減少消費. n. al. er. io. 者的認知資源消耗（Halkias et al., 2014），以電視廣告來說，如對背景音樂熟. i Un. v. 悉，消費者可以投入更多的認知資源在剩下不熟悉但屬中央線索的廣告訊息. Ch. engchi. 上，以增加消費者對於電視廣告中中央線索的理解度，將有助於走向中央路徑時精細地處理訊息。由上可知，以往單一媒體（只有電視時）情境下，當消費者獨自觀看電視時，在電視廣告期間中，有可能放空不使用任何注意力以迴避廣告訊息，此時心理認知資源是全然空出而不用的，因此消費者有較多的機會處裡電視廣告中的目標品牌廣告．反觀媒介多工情境，在電視廣告期間，消費者多將注意力轉移到手機螢幕內容上（資策會，2017），所剩餘裕的認知資源將比單一媒體情境時少，並且在媒介多工的情境時，消費者會在媒體間的轉換注意力切換，有礙 21 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(23) 資訊接收的完整性。整體來說，媒介多工情境下，消費者確實比在單一媒體（只有電視）情境時，擁有更少處理到特定電視廣告訊息的機會。. 綜上所述，相較於單一媒體（只有電視），年輕消費者在媒介多工時處理電視廣告訊息的「機會」是更低的，也因如此年輕消費者會有較低的電視廣告注意力，與較負面的品牌態度（Maclnnis et al., 1991; Petty et al., 1986）。本研究因此提出以下假設。. 政治大. 假設一：不同媒體使用情境會透過電視廣告訊息之處理干擾與目標電視廣. 立. 告注意力的中介，影響品牌態度。. ‧ 國. 學 ‧. 因從上述文獻可知，有別於以往只看電視的單一媒體情境，消費者在電視. sit. y. Nat. 加行動裝置等媒介多工情境下，其觀看電視廣告的機會、對電視廣告的注意. n. al. er. io. 力，以及廣告的品牌態度效果皆較差，至於如何提升媒介多工情境下的廣告效果，下述將找出可行的調節變項。. Ch. engchi. i Un. v. 第四節媒介多工中音樂熟悉度的調節效果音樂在電視廣告中可以影響很多層面，例如吸引注意力、補充產品訊息、形成記憶節點，或引發不同情緒（Alexomanolaki, Loveday, and Kennett, 2007），電視廣告所含的音樂類型又可分為：品牌旗下每支廣告皆會使用的「品牌主題曲」、把品牌宣言或品牌名稱聲音化的「順口溜（Jingle）」、口白，以及烘托視覺內容的「背景音樂」（Shevy et al., 2013）。當中幾乎貫穿整支廣告的背景音樂最常出現在廣告內（林慧斐, 2014），可見背景音樂在電視廣告設計中的重要性 22 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(24) 與普遍性。本研究指涉的背景音樂通常出現在整支廣告中的音樂，可以是一首歌或一段旋律，例如賓士汽車 A45 廣告中滂礡的電子樂（見： https://youtu.be/Wmb3JzXTRDI），或是三星 S10 手機廣告中動感的流行樂（見：https://youtu.be/sbQZ0Mrpp80）。電視廣告設計常使用著名、耳熟能詳的音樂當作背景音樂，例如黑松沙士的《我要飛》、金門高粱的《朋友》、Cocacola 聖誕節廣告的“Won't Get Fooled Again”，以及 Apple 店舖廣告的“It's Time”，熟悉的電視廣告背景音樂不僅可以使電視廣告更為生動，也能獲得更好的電視廣告效果。而且電視廣告也常搭配. 政治大. 通用或自製的背景音樂（Allan, 2008; Shevy et al., 2013），換句話說，這些背景. 立. 音樂對於消費者而言是較不熟悉的，例如 Dabur 的杏仁沐浴乳（見：. ‧ 國. 學. https://youtu.be/63tLUKnj42o）、GEORGIA 的頂級咖啡（見：. ‧. https://youtu.be/s_C66H7fj1E）。. sit. y. Nat. 從上節資料處理模型與 ELM 之整合模型可知，音樂是聽覺形式的電視廣. n. al. er. io. 告訊息，通過耳朵後再進入工作記憶中的語音迴路系統處理（Baddeley,. i Un. v. 2003），有別於視覺形式的電視廣告訊息，例如動畫、標題，可以避免與視覺感. Ch. engchi. 官以及工作記憶中的視覺空間模板競爭而產生結構性干擾（Kazakova et al., 2016）。在單一媒體情境下時，消費者只有觀看電視，且電視廣告多包含視覺與聽覺形式（visual-audio）的廣告設計，雖消費者會產生放空的廣告迴避行為（Fransen et al., 2015），但觀眾未離開電視前，此時能接觸到目標電視廣告的機會，依然包含視覺與聽覺兩個訊息接收通道。然而，在媒介多工情境下，消費者在觀看電視節目內容的時候，依然會在電視廣告時段產生廣告迴避的效果（Chinchanachokchai et al., 2015），可是消費者此時會把注意力投注在以視覺呈現的行動裝置上網的內容上，換言之，消費者會較沒有認知資源在視覺空間模 23 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(25) 板系統處理視覺形式的電視廣告訊息，但是此時消費者的聽覺感官仍然有空，電視廣告的聽覺形式訊息仍然有機會透過耳朵進入到語音迴路系統中。此外，音樂研究可知（Shevy, 2013; Allan, 2006），熟悉的背景音樂不會產生過高的陌生資訊，消費者可以讓熟悉的背景音樂跟長期記憶庫產生許多連結，而不需要投入認知資源處理為處理過於陌生的訊息（Halkias et al., 2014），因此不會造成讓消費者超過認知資源負荷而放棄處理訊息（Lang, 2000），反而中斷處理訊息的機會。所以，雖然電視廣告訊息在只有電視的單一媒體情境下，有較高的機會進入到消費者的工作記憶中，但在媒介多工情境下也可能透. 政治大. 過熟悉的電視廣告背景音樂，提升消費者處理目標電視廣告的機會，這樣單一. 立. 媒體與媒介多工情境下，目標電視廣告被處理的機會，將會有相同的程度。. ‧ 國. 學 ‧. 假設二：廣告背景音樂熟悉度會調節不同媒體使用情境對電視廣告訊息之. n. al. er. io. sit. y. Nat. 處理干擾的影響，進而影響目標電視廣告注意力與品牌態度。. Ch. engchi. i Un. v. 24 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(26) 第三章研究方法第一節研究架構本研究中自變項為「媒體情境類型」，分別為只有電視的單一媒體情境，以及電視加行動裝置上網的媒介多工情境；調節變項為「背景音樂熟悉度」，分為高熟悉度與低熟悉度；中介變項分別為「機會」與「注意力」；依變項為「品牌態度」，本研究之架構圖如下：圖 2-1：研究架構圖自變項. 調節變項. 立. 政治中介變項大. y. 機會. 品牌態度. er. n. al. 注意力. sit. ‧ 國. io. 媒介多工情境. ‧. 單一媒體情境. 假設二. Nat. 媒體情境類型. 學. 目標電視廣告背景音樂熟悉度高低. 依變項. Ch. 假設一. engchi. i Un. v. 第二節實驗設計與變項操弄一、實驗設計為了瞭解不同媒體情境下，目標電視廣告含有高低程度之背景音樂熟悉度對品牌態度的調節效果，本研究將使用實驗法（Experimental method）以模擬年輕消費者在單一媒體情境觀看電視節目，以及媒介多工情境時，邊觀看電視邊滑手機的行為。. 25 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(27) 本研究採用 2（媒體情境類型：單一媒體情境與媒介多工情境）×2（背景音樂熟悉度：高熟悉度與低熟悉度）的多因子受試者間設計，如下表所示，共分為四組實驗組別，每組 30 人，共計 120 人。根據諸多調查資料顯示，電視仍為年輕消費者接觸率佔比最高的媒體（資策會，2018；臺灣傳播調查資料庫，2018；NCC, 2018），故本研究中，單一媒體情境所採用的媒體為「電視」。而本研究指涉的「媒介多工」屬於跨媒體的多螢多工，為同時間使用兩種以上之媒體的行為（Chang, 2017; Jeong et al., 2012; Pilotta et al., 2005；徐明祐，2016），根據資策會的調查，電視加上手機與平板. 政治大. 電腦上網的比例最高（資策會，2017），故本研究中，媒介多工情境所採用的媒. 立. ‧. 電視廣告背景音樂熟悉度. 樣本數. 高熟悉度. y. 媒體情境類型. 30. 低熟悉度. sit. 表 1-1：本研究實驗組別設計. 30. Nat. 1. 學. 組別. ‧ 國. 體組合為「電視＋行動裝置上網」。. io. 2. al. n. 3. 媒介多工情境 4. Ch. i Un. 高熟悉度. engchi. er. 單一媒體情境. 低熟悉度. v. 30 30 120. 共計. 26 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(28) 第三節實驗刺激物之前測一、前測目的與實驗物設計為了順利操弄成功高低熟悉度的「電視廣告背景音樂」，將找出適合的目標電視廣告以及能搭配目標電視廣告各 5 首「高熟悉度背景音樂」及「低熟悉度背景音樂」。. （一）目標品牌、產品與電視廣告目標電視廣告將採用真實品牌、真實產品的商業廣告以求真實，並根據東. 政治大方線上 E-ICP 的資料顯示，18 至 30 歲的消費族群，鞋類較屬於高涉入度產立. ‧ 國. 學. 品，且又為「運動鞋類」的消費比例最高（E-ICP, 2018），但為避免品牌熟悉度造成干擾，因此挑選未在台灣經銷的品牌——HOKA ONE ONE，且因鞋子設計. ‧. io. sit. Nat. 視覺文字改成繁體中文（https://youtu.be/RDY5yTpq4Ys ;. y. 涉及到性別，因此將 HOKA ONE ONE 兩支影片結合成 30 秒短片，並將英文的. n. al. er. https://youtu.be/zX_3_Of7LlI），當中包含屬於中央線索的運動鞋功能介紹、男女. Ch. i Un. v. 鞋款、男女角色，以及 HOKA ONE ONE 的商標與品牌宣言等畫面（詳見圖 3-1 至圖 3-3）。. engchi. 圖 2-2：鞋品功能介紹的廣告畫面截圖. 27 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(29) 圖 2-3：男女角色的廣告畫面截圖. 圖 2-4：HOKA ONE ONE 商標與品牌宣言的廣告畫面截圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. （二）目標電視廣告背景音樂熟悉度. engchi. i Un. v. 根據 E-ICP 資料顯示，台灣 18 至 30 歲年輕消費者最常聆聽的音樂類型為流行音樂，且目標電視廣告是運動鞋產品，因此主要挑選「律動性強」、「節奏感明顯」、「活潑開朗」、「振奮」的音樂，加上國際知名運動鞋品牌，如 Nike、 Adidas 等，30 秒廣告多用英文歌曲，所以根據以上音樂風格與語言類型，選擇 Bruno Mars〈Uptown Funk〉、Maroon 5〈Sugar〉、Meghan Trainor〈All About That Bass〉、WALK THE MOON〈Shut Up and Dance〉、Pharrell Williams 〈Happy〉等 5 首 Billboard 年度歌曲，作為前測時的高熟悉度背景音樂組別；採用 Youtube 音效庫中的〈Fun Activity Montage〉、〈Mint Chocolate 2a〉、〈Smart 28 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(30) Riot〉、〈Stoker〉、〈Yellow Rose of Berkeley〉5 首音樂作為前測時的低熟悉度背景音樂組別。再者，雖 Rohem（2001）與 Allan（2006）皆針對廣告背景音樂是否含有人聲做過實驗，但兩者的實驗結果相互衝突，Rohem（2001）實驗發現純音樂而無人聲的背景音樂得到較好的消費者廣告注意力與回想，Allan（2006）實驗則發現原曲包含人聲或重作編曲但依然包含人聲的音樂，會比只有純音樂而無人聲的廣告背景音樂，能獲得更好的消費者廣告注意力與回想，也因此，看起來背景音樂有無人聲才可以產生較好的，還尚未有定論，所以僅用各運動鞋品. 政治大. 牌常使用「無人聲」的廣告背景音樂模式，以貼近常見的運動鞋廣告模式。. 立. 曲目. 〈All About That Bass〉. 2. 〈Happy〉. al. er. sit. y. Pharrell Williams. n. 低熟悉度. Meghan Trainor. 〈Shut Up and Dance〉. io. 3. 歌手. ‧. 1. Nat. 高熟悉度. 編號. 學. 熟悉度. ‧ 國. 表 1-2：高低熟悉度背景音樂曲目. i Un. v. WALK THE MOON. 4. 〈Sugar〉. 5. 〈Uptown Funk〉. Bruno Mars. 6. 〈Fun Activity Montage〉. Youtube 音效庫. 7. 〈Mint Chocolate 2a〉. Youtube 音效庫. 8. 〈Smart Riot〉. Youtube 音效庫. 9. 〈Stoker〉. Youtube 音效庫. 10. 〈Yellow Rose of Berkeley〉. Youtube 音效庫. Ch. engchi. Maroon 5. 29 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(31) 二、前測流程第一階段前測是為找出對於 18 至 30 歲的消費者來說，分別屬於高或低熟悉度的音樂，因此本研究正式實驗預計透過網路，預計招募共 60 位政治大學的在校生，且年齡落於 18 至 30 歲之間符合擅長媒介多工的族群，並符合男女各半的比例。樣本來源採受試者自願報名的方式，本研究透過在 Facebook 《NCCU 政大學生交流版》發佈實驗資訊，內容包含研究目的、符合受測之條件、車馬費、預計實驗時間與地點，以及受試者權利告知。前測將背景音樂熟悉度分為「高熟悉度」5 首與「低熟悉度」5 首兩組，共. 政治大. 10 首音樂，依序將高熟悉度與低熟悉度組別的音樂編號為 1 至 10，每位高熟悉. 立. 度音樂組別的受試者依照隨機 1 至 5 的順序聆聽音樂、低熟悉度音樂組別的受. ‧ 國. 學. 試者則依照隨機 6 至 10 的順序聆聽音樂，其流程將以以下順序進行：受試者抵達實驗室，並測試桌上型電腦與耳機皆可正常運作. 2.. 施測者將事先對受試者說明接下來實驗的流程. 3.. 事先將十首音樂分別編號 1 至 10 號，1 至 5 號（高熟悉度）與 6 至 10. n. al. er. io. sit. Nat. y. ‧. 1.. i Un. v. 號（低熟悉度）共隨機排列 60 次，作為每一位受試者聆聽音樂的順序 4.. Ch. engchi. 每聽完一首歌即立刻填寫對於音樂的線上熟悉度問卷，作答完畢後再聽下一首歌. 5.. 聽完個別隨機的曲目順序並穿插填寫完熟悉度問卷，每位受試者即完成五首音樂的熟悉度測量. 7.. 最後再填答人口統計變項問卷. 8.. 填寫領據並隨即交付車馬費給受試者，即完成前測實驗. 30 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(32) 三、前測題項本階段為測試受試者對於 10 首音樂的熟悉程度，故在受試者聽完每一首歌後隨即會填寫熟悉度問卷，「音樂的熟悉度」則採用 3 題七點李克特量表，詳細題目請見下表，「1」代表非常不同意，「7」為非常同意，以此類推（Baker , Hutchinson, Moore, and Nedungadi, 1986; Ha and Perks, 2005; Hirschman, 1986）；「行動裝置內容的喜好度」則採共 6 題七點語意差異量表，「1」代表非常負面，「7」代表非常正面（Chang and Thorson, 2004）。在完成 10 首音樂的聆聽與行動裝置內容的觀看後，填答人口統計變項的問卷，每首歌兩題熟悉度問項先. 政治大. 進行雙變異數相關性分析，分析結果編號 1 至編號 10 歌曲皆為顯著相關（r 介. 立. 學. 關性分析結果整理於表七。. n. al. 2. 我聽過這首音樂. Ch. 1. 性別. engchi. y. 參考文獻. sit. 1. 我熟悉這首音樂. io. 音樂的熟悉度. 問卷題項. Kent, R. J., & Allen, C. T.. er. Nat. 測量變項. 表 1-3：第一階段前測問卷題項. ‧. ‧ 國. 於.69~.92，p<.001），證明熟悉度問項問卷符合測量效度。10 首歌曲雙變異數相. i Un. v. （1994）.. 2. 年齡人口統計變項 3. 就讀學院 4. 就讀系所. 四、前測結果於 2019 年 10 月 8 日至 2019 年 10 月 20 日間實施前測，高熟悉度組別受試者為政治大學學生，年齡包含 19 至 28 歲，平均年齡為 22.4 歲，生理男性受試 31 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(33) 者有 17 人，生理女性受試者有 8 人，蒐集到 25 份有效問卷。低熟悉度組別受試者為政治大學學生，年齡包含 18 至 28 歲，平均年齡為 20.96 歲，生理男性受試者有 9 人，生理女性受試者有 15 人，蒐集到 24 份有效問卷。每一首歌有兩題熟悉度問項，經相關性分析結果發現，十首歌曲各別的問項皆顯著相關，詳細分析結果如下。. 表 1-4：十首歌曲相關性分析結果歌曲編號. 組別. 1. 高熟悉度. 2. 高熟悉度. r = .775. 高熟悉度. r = .923. 高熟悉度. r = .851. Ch. 7. 低熟悉度. 8. 低熟悉度. 9 10. i Un. r = .819. engchi. y. p < .001. sit. ‧ 國. n. al. v. p < .001 p < .001. er. r = .717. 低熟悉度. p < .001 p < .001. r = .844. 高熟悉度. io. 6. Nat. 5. 政治r = .814大. ‧. 4. 立. 顯著性. 學. 3. 相關性. p < .001 p < .001. r = .686. p < .001. 低熟悉度. r = .771. p < .001. 低熟悉度. r = .818. p < .001. 再將編號 1 至編號 10 歌曲各兩題的熟悉度問項數值加總取平均後，透過單一樣本 t 檢定進行分析，檢定值為 4，根據檢定結果，顯著高於 4 且平均值最高者選定為最高熟悉度目標廣告背景音樂，因此本研究選擇編號 5 歌曲〈Uptown. 32 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(34) Funk〉為高熟悉度目標廣告背景音樂；顯著低於 4 且平均值最低者選定為最低熟悉度目標廣告背景音樂，因此本研究選擇編號 10〈Yellow Rose of Berkeley〉為低熟悉度背景音樂。編號 1 至編號 10 的歌曲完整檢定結果如表八所示。. 歌曲編號. 組別. M. SE. t. df. p. 1. 高熟悉度. 4.24. 1.96. .61. 24. .55. 2. 高熟悉度. 5.7. 1.76. 4.82. 24. .00. 3. 高熟悉度. 24. .03. 4. 高熟悉度. 6.00. 1.51. 6.64. 24. .00. 5. 高熟悉度. 6.44. 1.27. 9.61. 24. .00. 6. 低熟悉度. 3.85. 1.55. -.46. ‧. 23. .65. 7. 低熟悉度. 2.77. 1.49. -4.00. y. 表 1-5：十首歌曲單一樣本 t 檢定結果. 23. .00. 8. 低熟悉度. 2.98. 1.44. -3.47. 23. .00. 9. 低熟悉度. -3.23. 23. .00. 10. 低熟悉度. -4.51. 23. .00. n. 1.61. engchi. 2.62. sit. io. Ch. 2.93. er. Nat. al. 學. ‧ 國. 治政大2.26 4.92 2.04 立. i Un. 1.49. v. 第四節正式實驗一、實驗對象與招募本研究欲探討年輕人在不同媒體情境中，廣告背景音樂熟悉度高低調節品牌態度的差異，根據科技部臺灣傳播資料庫發現 18 至 30 歲年齡層的媒介多工行為最為普遍，因此本研究正式實驗預計透過網路，招募共 120 位政治大學的. 33 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(35) 在校生，且年齡落於 18 至 30 歲之間以符合媒介多工的主要使用族群，並排除掉參與過前測之受試者，當中再隨機分配分成四組（同本章第二節的實驗組別設計），並符合男女各半的比例。樣本來源採受試者自願報名的方式，本研究透過在 Facebook 《NCCU 政大學生交流版》發佈實驗資訊，內容包含研究目的、符合受測之條件、車馬費、預計實驗時間與地點，以及受試者權利告知。. 二、實驗物（一）電視節目內容. 立. 政治大. 根據尼爾森等調查資料顯示，18 至 30 歲左右的消費者在電視上主要收看. ‧ 國. 學. 的節目類型多為戲劇節目與綜藝節目（尼爾森電視收視調查，2019；NCC,. ‧. 2018），從此調查中選出 18 至 30 歲的年齡層可能會喜愛的節目「聲林之王」片. sit. y. Nat. 段，而為避免受試者發生無聊、不耐煩的狀況，本研究擷取剪輯「聲林之王」. n. al. er. io. 第十五集成兩段各 10 分鐘（許莉潔片段）與 5 分鐘左右（鄭可強片段）的畫. i Un. v. 面，作為本研究正式實驗時的電視節目內容，擷取畫面如下：. Ch. engchi. 圖 2-5：聲林之王電視節目內容截圖. （二）目標電視廣告與其餘的電視廣告因根據 E-ICP 資料顯示，18 至 30 歲消費者每月將約一半的收入花費在飲 34 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(36) 食與日用品上，且未避免和目標電視廣告的運動鞋產生影響，也不會挑選到運動相關的廣告。也因此，在廣告時段中將由其他國外、台灣無販售的飲料、甜食、洗沐浴乳等品牌或產品的 6 支過濾性廣告（Filter Ads），包夾上述的 HOKA ONE ONE 目標電視廣告，完成一段約 3 分鐘的廣告時段影片，因此電視廣告時段的廣告順序為 Downy Unstopables “Still Fresh”、Sour Patch Kids “Tropical Flavor”、Taj Mahal Tea “Wah Taj!”、“HOKA ONE ONE”、JAFFO “Napolitanke”、Skybory Drinks 麥茶、Dabur “Almond Shampoo”，畫面擷取請見下表。. 政治大. 表 1-6：各廣告擷取畫面. Downy. ‧ 國. 1. 立產品. 畫面. 秒數. ‧. 品牌. 學. 順序. 洗衣香氛劑. Nat. n. al. er. io. sit. y. 30. Ch. engchi. i Un. v. 2. Sour Patch Kids. 軟糖. 15. 3. Taj Mahal Tea. 茶包. 30. 35 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(37) 表 1-6（續）：各廣告擷取畫面 ·. 品牌. 產品. 畫面. 秒數. HOKA ONE ONE 4. 30. 運動鞋（目標廣告）. 5. JAFFO. 6. Skybory Drinks. 立. 政治大餅乾. ‧. ‧ 國. 學 sit. n. al. er. io Dabur. 20. y. 麥茶飲. Nat. 7. 30. Ch. engchi. i Un. v. 30. 沐浴乳. （三）行動裝置的內容根據調查統計，在電視廣告時段中觀眾多看手機的社群媒體內容（資策會，2017），且 2018 年的數據顯示 18 至 24 歲以及 25 至 34 歲的國人， Facebook（98%, 96%）、Line（95%, 94%）、Youtube（87%, 73%）以及 PTT. 36 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(38) （80%, 69%）為前四常使用的社群軟體，然而因為演算法會造成每位消費者所觀看的手機內容皆異，因此為了避免內容差異以及過度相關性的干擾，本研究折衷採取內容顯示不因人而異的「PTT」社群論壇（資策會，2018）作為行動裝置上顯示的內容。因行動裝置「MoPTT」的主畫面（圖 3-4）右上角優先按鈕為「熱門看板」與「熱門文章」，前者是文章互動數較高的版位，後者則是整理互動數較高的各別文章，且熱門文章綜合不同類型、版位的文章，比較能降低性別與興趣的影響，加上點選熱門文章看板可以直接進入文章列表閱覽文章摘要的畫面. 政治大. （圖 3-5），因此選擇「熱門文章」模擬行動裝置的社群軟體內容。. 立. 至於模擬的熱門文章內容選擇，則是根據研究者 2019 年 10 月 25 日至. ‧ 國. 學. 2019 年 11 月 4 日共十天的觀察發現 Gossiping、WomenTalk、Boy-Girl、movie. ‧. 以及 Beauty 板的文章較常出現在熱門文章欄位內，因此從這十天中篩選出十篇. y. sit. n. al. er. io. 所示。. Nat. 無時效性的文章，作為模擬行動裝置的 PTT 顯示內容，詳細十篇內容如表 3-7. i Un. v. 圖 2-6：原 MoPTT 行動裝置內容文章顯示示意圖. Ch. engchi. 37 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(39) 圖 2-7：原 MoPTT 文章列表閱覽文章摘要的畫面. 立. 政治大. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 表 1-7：行動裝置模擬 PTT 文章列表. 文章題目. 1. WomenTalk. 2. Gossiping. 3. movie. [討論] 台灣 netflix 電影版權有這麼難談？. 4. Boy-Girl. [求助]請大家推薦台北信義區晚上散步、拍照的點. 5. joke. [猜謎]對華人來說肯德基最不吉利. 6. WomenTalk. Re: [閒聊]大家家裡的貓貓開始過來取暖了嗎. 7. Boy-Girl. [新聞]普通男 7 條件曝光！男網友全傻眼. 8. movie. [新聞]《音速小子》進廠維修大成功不過整型費. n. al. er. 版位. io. 文章編號. iv n C h[討論]進一家店看到菜單才發現價格超過預算 engchi U [問卦]太準時是一種壞習怪嗎？. 38 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(40) 表 1-7（續）：行動裝置模擬 PTT 文章列表文章編號. 版位. 文章題目. 9. Boy-Girl. [討論]為什麼條件很好的人卻一直單身呢. 10. Womentalk. Re: [新聞]日遊客對台第一印象秒答「又髒又臭」. 三、正式實驗流程（一）單一媒體組別當受試者抵達實驗室，施測者先行確認身份並口頭告知禁止將手機等其餘. 治政大個人媒體裝置攜入實驗室，受試者將被指定入座於指定位置，施測者口頭簡述立稍後本研究的實驗流程。. ‧ 國. 學. 實驗開始後，受試者會先透過 40 吋電視觀看並聆聽一段 10 分鐘《聲林之. ‧. 王》節目片段，10 分鐘《聲林之王》節目片段播畢會隨即進入 3 分鐘的電視廣. Nat. sit. y. 告階段，如為高熟悉度組別，將播送含有高熟悉度背景音樂的目標廣告；如為. n. al. er. io. 低熟悉度組別，將播送含有低熟悉度背景音樂的目標廣告，電視廣告播畢後，. Ch. i Un. v. 會隨即再播放接續上一段《聲林之王》的 5 分鐘《聲林之王》節目。. engchi. 總共 20 分鐘的影片播畢後，再給予受試者平板電腦填寫包含媒體情境類型、目標廣告背景音樂熟悉度、接觸目標廣告的機會、目標廣告注意力、品牌態度，以及人口變項等線上問卷。填寫完畢後收回平板電腦，並揭露本研究之意旨，最後請受試者填寫領據並立即給予受試者車馬費已完成實驗. （二）媒介多工組別當受試者抵達實驗室，施測者先行確認身份並口頭告知禁止將手機等其餘個人媒體裝置攜入實驗室，受試者將被指定入座於指定位置，施測者口頭簡述 39 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(41) 稍後本研究的實驗流程。實驗開始後，受試者會先透過 40 吋電視觀看並聆聽一段 10 分鐘《聲林之王》節目片段，10 分鐘《聲林之王》節目片段播畢會隨即進入 5 分鐘的電視廣告階段，如為高熟悉度組別，將播送含有高熟悉度背景音樂的目標廣告；如為低熟悉度組別，將播送含有低熟悉度背景音樂的目標廣告。在進入電視廣告的第一時間，即會遞給受試者含有 PPT 內容的 10.5 吋 iPad，以模擬廣告迴避的媒介多工情境，雖然受試者可以自由在這三篇分頁中自由觀看，但僅限觀看此三篇內容，不得點選其他連結跳出，以控制干擾因素。電視廣告播畢後，將立刻. 政治大. 回收 iPad，並隨即再播放接續上一段《聲林之王》的 5 分鐘《聲林之王》節. 立. 目。. ‧ 國. 學. 總共 20 分鐘的影片播畢後，再給予受試者平板電腦填寫包含媒體情境類. ‧. 型、目標廣告背景音樂熟悉度、接觸目標廣告的機會、目標廣告注意力、品牌. sit. y. Nat. 態度，以及人口變項等線上問卷，填寫完畢後收回平板電腦，並揭露本研究之. n. al. er. io. 意旨，最後請受試者填寫領據並立即給予受試者車馬費已完成實驗。. 三、正式實驗之變項測量問卷. Ch. engchi. i Un. v. 本研究共有一份問卷，包含實驗之自變項（媒體情境）、調節變項（目標廣告背景音樂熟悉度）、中介變項（廣告訊息之處理干擾與目標廣告注意力），以及依變項（品牌態度）。問卷提項皆參照文獻編制，並透過前測之信效度無虞的量表，且有依據本實驗稍作文字上的修改，以下各變項的概念型定義、操作型定義與測量問題進行詳細說明。. （一）自變項：媒體情境類型 40 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(42) 本研究參考 Pillota 等人與張郁敏對單一媒體與媒介多工的定義（Chang, 2017; Pilotta et al., 2005）設計，一共 1 題，採用單一選擇題方式進行，「1」為一種媒體、「2」為兩種媒體。表 1-8：媒體情境類型之題項測量變項. 問卷題項. 參考文獻. 請問直至填寫問卷前，要您觀看哪幾種媒體？媒體情境 1. 僅有電視. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 2. 有電視與平板（iPad）. （二）調節變項：目標廣告背景音樂熟悉度. ‧. 本研究參考 Baker 等人對音樂熟悉度的定義設計，「音樂的熟悉度」採用兩. Nat. sit. y. 題七點李克特量表，詳細題目請見下表，「1」代表非常不同意，「7」為非常同. n. al. er. io. 意，以此類推（Baker et al., 1986; Ha et al., 2005; Hirschman, 1986），且並目標廣. Ch. i Un. v. 告背景音樂的高低熟悉度已通過前測篩選，故高目標廣告背景音樂熟悉度組別. engchi. 中的熟悉度評分如低於 4 分（含）者將不列入後續分析；低目標廣告背景音樂熟悉度組別中的熟悉度評分如高於 4 分（含）者則不列入分析。表 1-9：目標廣告背景音樂熟悉度之題項測量變項. 問卷題項. 參考文獻. 請問您有多同意以下敘述？. Kent, R. J., & Allen, 目標廣告背景音樂熟悉度. 1. 我熟悉這首音樂. C. T. （1994）. 2. 我聽過這首音樂. 41 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(43) （三）中介變項：機會與目標電視廣告注意力機會則根據 MacInnis 等人的定義（Maclnnis et al., 1991），並使用 Jeong 等學者的資源性干擾和結構性干擾的兩題七點李克特量表問卷（Jeong et al., 2015），用以測量機會變項。根據資訊處理模型理解，注意力是指人對於訊息刺激欲進入工作記憶的程度，也因此目標電視廣告注意力參考文獻設計（Barden et al., 2008; Jeong et al., 2012），共有三題 0 至 100 分的題項，「0」為極不注意目標電視廣告，「100」為非常注意目標電視廣告，以此類推。. 立. 政治大問卷題項. 參考文獻. ‧. n. al. er. io. 1. 我覺得電視中的廣告訊息很複雜. sit. 及平板內容，您有多同意以下敘述？. y. 請問對於剛才的電視節目、電視廣告，以. Nat. 電視廣告訊息之處理干擾. 學. 測量變項. ‧ 國. 表 1-10：機會與目標電視廣告注意力之題項. i Un. Jeong and Wong, 2015. v. 2. 我認為廣告訊息呈現的速度有點快. Ch. engchi. Barden et al., 2008; Jeong et. 目標電視廣告注意力. 1. 承上圖片，你有多注意到此廣告. al., 2012 Maclnnis et al., 1991. 42 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(44) （四）依變項：品牌態度本研究參考文獻（Chang et al., 2004）設計共四題七點語意差異量表，例如「1」為非常無用的，「7」為非常有用的，其餘以此類推。表 1-11：品牌態度之題項測量變項. 問卷題項. 參考文獻. 請問您對於電視上此則廣告，您認為此品牌對您來說⋯⋯ 1. 無用的--有用的品牌態度. Chang et al.,. 政治大. 2. 無價值的--有價值的. 立. 2004. 學. ‧ 國. 3. 不感興趣的--感興趣的 4. 糟糕的--很好的. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 43 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(45) 第四章資料分析第一節樣本輪廓實驗期間自 2020 年 2 月 21 日~ 2020 年 4 月 10 日止，50 天內共有 120 位符合實驗條件的政治大學學生受試者參加，扣除因問卷系統問題造成兩位受試者資料不齊全，以及二十七位在高熟悉度背景音樂組別但音樂熟悉度量表小於四，以及三位在低熟悉度背景音樂組別但音樂熟悉度量表大於四，以及四位在目標廣告播放時並曾未注視目標廣告，共 36 位不採用之外，最終取得有效樣本數為 84 份。. 立. 一、基本資料統計敘述分析. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究的樣本數以生理女性為主，共 54 位，佔 64.3%，生理男性為 30. ‧. 位，佔 35.7%；年齡方面 19 至 21 歲的受試者最多，共 61 位，佔總樣本數 72.6%，其次為 22 至 23 歲，共十位，佔總樣本數 7.9%；學院以社科院、傳. y. Nat. al. er. io. sit. 播學院與商學院為多數，分別為 20 位、16 位以及 16 位，各佔總樣本數. n. 23.8%、19% 與 19%，其次為外語學院有 13 位，佔總樣本數 15.5%。詳細敘述分析請見表十。. Ch. engchi. i Un. v. 表 2-1：基本資料之人口統計分析人口統計. 受測人數. 百分比. 累積百分比. 男. 30. 35.7%. 35.7%. 女. 54. 64.3%. 100%. 18-20 歲. 43. 51.2%. 51.2%. 21-25 歲. 36. 43.8%. 42.8%. 26-28 歲. 5. 6%. 100%. 性別. 年齡. 44 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(46) 表 2-1（續）：基本資料之人口統計分析人口統計. 受測人數. 百分比. 累積百分比. 文學院. 9. 10.7%. 10.7%. 法學院. 5. 6%. 16.7%. 社科院. 20. 23.8%. 40.5%. 外語學院. 13. 15.5%. 56%. 商學院. 16. 19%. 75%. 傳播學院. 16. 19%. 94%. 學院. 理學院教育學院. 立. 治 4.8% 4 政大 1. 98.8%. 1.2%. 100%. ‧ 國. 學 ‧. 二、問卷信度分析. sit. y. Nat. 本研究之問卷量表包含媒體情境類型、目標廣告背景音樂熟悉度、電視廣. n. al. er. io. 告訊息處理機會、目標電視廣告注意力，以及品牌態度，共計五個量表。主實. i Un. v. 驗的題項設計如第三章所示，皆依循參考國內外學者之研究文獻所編製，並結. Ch. engchi. 合研究背景、前測結果與受試者意見加以調整，因此有相當的內容效度。主實驗問卷中，目標廣告背景音樂熟悉度量表的皮爾森相關結果顯示兩個題向的相關度很高（全文統計數值四捨五入到小數二位）（r = .957，p < .001），電視廣告訊息處理干擾量表的皮爾森相關結果也顯示兩個題項的相關程度很高（r = .588，p < .001），由此可知兩個變項有高信度品牌態度的信度分析結果顯示 Cronbach’s α 係數為 .855，根據 Bryman 與 Cramer（1997）及 Hair（1998）所述，Cronbach’s α 係數結果超過 0.8 代表量表有良好信度，因此本研究問卷量表皆符合信度標準。. 45 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(47) 三、各組變項分析在不同媒介情境下，電視廣告訊息處理干擾透過 Levene 檢定結果顯示變異度是不相當的（p = .00），而獨立樣本 t 檢定結果顯示電視廣告訊息處理干擾無顯著差異（t （82）） = -9.70，p = .34，MSingle = 3.69，SDSingle = 1.47，MMulti = 3.95， SDMulti = .92），表示不同媒體情境下，電視廣告訊息處理干擾偏低且並無差異；目標廣告注意力的 Levene 檢定結果顯示變異度是相當的（p = .59），而獨立樣本 t 檢定結果顯示目標廣告注意力無顯著差異（t （82）. = .01，p. = .99，MSingle = 61.45，SDSingle = 21.86，MMulti = 61.38， SDMulti = 22.58），表示目. 政治大. 標廣告注意力偏低且無差異；而品牌態度的 Levene 檢定結果顯示變異度也是相. 立. 當的（p = .58），而獨立樣本 t 檢定結果顯示品牌態度無顯著差異（t （82））. ‧ 國. 學. = -.67，p = .50，MSingle = 3.39，SDSingle = 1.18，MMulti = 3.56， SDMulti = 1.15），. ‧. 表示目標廣告注意力偏低且無差異。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 46 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(48) 第二節操弄檢定與假設檢驗一、操弄檢定媒體情境操弄檢定透過卡方檢定結果顯示有差異（χ2（1, 84） = 84， p < .001），當安排受試者在單一媒體情境時，該組別的受試者在問卷中的確回答僅有電視的選項；安排受試者在媒介多工情境時，該組別的受試者在問卷中也都完全正確回答是身處電視與平板的情境（表 4-2）。表 2-2：媒體情境操弄檢定卡方檢定. 立. ‧ 國. n （%）. 學. 媒體情境. 直至問卷前觀看哪幾種媒體政治大僅有電視有電視與平板. n （%）. 單一媒體. ‧. （只有電視）. 47 （100%）. Nat. y. 0 （0％）. 多工媒體. n. al. （電視與平板） C h. er. io. sit. n （%）. ni 0 （0%） U engchi. v. 37 （100%）. n （%）. 此外，Levene 檢定結果顯示高低背景音樂熟悉度的變異度是相當的（p = .52），獨立樣本 t 檢定結果也顯示背景音樂熟悉度高低是有顯著差異的（t. （82） = -26.97，p < .001，MLow = 1.73，SDLow = .79 ， MHigh = 6.36, SDHigh = .72）表示本次實驗背景樂熟悉度操弄是成功的。. 47 DOI:10.6814/NCCU202100339.

(49) 二、假設檢定本研究之假設涉及中介效果，因此使用先使用 Haye’s PROCESS Model 6 來執行分析假設一，以排除調節變項的干擾，再利用 Model 83 將調節變項納入分析假設二，皆利用拔靴法（Bootstrapping）重複進行 5000 次重新抽樣得出樣本，以下將說明分析結果。. 假設一：不同媒體使用情境會透過電視廣告訊息之處理干擾與目標電視廣告注意力的中介，影響品牌態度。. 政治大. 立. 分析結果顯示媒體使用情境不會影響電視廣告訊息處理機會（b = .25，t. ‧ 國. 學. = .92，p = .36），電視廣告訊息處理機會不會影響電視廣告注意力（b. ‧. = .87，t = .44，p = .66），且電視廣告注意力也不會影響品牌態度（b = .01 , t = 1.89，p = .06），因此假設一不成立。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 表 2-3：假設一之迴歸模型分析. Ch. engchi. i Un. v. b. t. p. .25. .92. .36. 媒體情境. -.29. -.06. .95. 電視廣告訊息之處理干擾. .87. .44. .66. 模型. 分析一依變項：電視廣告訊息之處理干擾媒體情境分析二依變項：目標電視廣告注意力. 48 DOI:10.6814/NCCU202100339.