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第肆章 資料分析
第一節 實驗受測者樣本分布
本實驗招募 120 位受詴者，男女各半，各招募 60 位，其分組如下表所示之：
表 4-1-1：實驗受測者樣本分布
自變項 產品種類 人數 組別
高擬人化程度 數位相機 30 人（男 15 女 15） 1 牛奶 30 人（男 15 女 15） 2 低擬人化程度 數位相機 30 人（男 15 女 15） 3 牛奶 30 人（男 15 女 15） 4 第二節 量表信度檢驗
本研究採用了：「廣告態度」量表、「品牌態度」量表、「自我-品牌連結 度」量表、「相似性」量表、「可愛程度」量表、「同理心」量表、「擬人化程 度」量表、「陰柔特質」量表等，各量表信度都達到良好的水準。各量表信度分 析報告整理如下表：
表 4-2-1：信度分析
量表名稱 Cronbach’s α
廣告態度 0.92
自我-品牌連結度 0.93
品牌態度 0.88
相似性 0.84
可愛感受 0.90
同理心 0.96
擬人化程度 0.92
陰柔特質 0.89
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第四節 變項操弄檢定
本研究的操弄變項為「擬人化程度高低」，因此本節對此進行操弄檢定，以 確定實驗刺激物有達到操弄之目的。
本研究依據「動作擬人」和「情感擬人」兩個層面來定義擬人化並進行激刺 物的設計。先將「總體擬人題組」、「動作擬人題組」和「情感擬人題組」中的 題目分別做加總帄均，再進行高擬人化和低擬人化兩種水準之間的 ANOVA 檢 定。結果發現高擬人化組在「總體擬人題組」（F(1,118) = 46.01, p<.01）、「動 作擬人題組」（F(1,118) = 88.71, p<.01）及「情感擬人題組」（F(1,118) = 23.48,
p<.01）的程度都高於低擬人化組（請參見表 4-4-1）。由此可知在以「動作」及
「情感」兩層面進行擬人化程度的操弄上是成功的。
表 4-4-1：變項檢弄檢定
題組 組別 M F p
總體擬人題組 低擬人化 3.48 46.01 <.01
高擬人化 5.19
動作擬人題組 低擬人化 3.33 88.71 <.01
高擬人化 5.44
情感擬人題組 低擬人化 3.80 23.48 <.01
高擬人化 5.00
第五節 假設檢定
根據第二節量表信度檢定，可知本研究假設中的各個變項所使用的量表信度 皆有達到高水準，因此在以後的假設檢定中，都是將各量表中的題項做加總帄均 求出代表各變項的值，再進行各個假設的統計檢定（例如「相似性的程度」變項 即是以量表中三個題項的加總帄均值來做計算）。
而在「擬人化程度」變項上，是將高擬人化版本重新編碼為 1，低擬人化版 本重新編碼為-1，進行迴歸分析。
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（一） 擬人化程度和陰柔特質對相似性、可愛感受及同理心的影響之檢定
回顧本研究之假設一至假設三：
圖 4-5-1：假設 H1a、H2a、H3a
圖 4-5-2：假設 H1b、H2b、H3b
圖 4-5-3：假設 H1c、H2c、H3c
H1a、H2a、H3a 三組假設可以統一以擬人化程度、陰柔特質及擬人化程度×
陰柔特質為自變項，相似性為依變項進行線性迴歸分析。由結果可知，擬人化程 度對於相似性的預測性是未達顯著的（β=.13, p=.17），因此假設 H1a 不成立。
而陰柔特質對於相似性的預測性也是未達顯著的（β=.24, p=.35），因此假設 H2a 不成立。而擬人化程度和陰柔特質的交互作用也未達顯著（β=.12, p=.18），因 此假設 H3a 不成立（請參見表 4-5-1）。
擬人化程度 同理心
陰柔特質 H1c
H3c
H2c
擬人化程度 可愛感受
陰柔特質 H1b
H3b
H2b
擬人化程度 相似性
陰柔特質 H1a
H3a
H2a
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H1b、H2b、H3b 三組假設可以統一以擬人化程度、陰柔特質、擬人化程度×
陰柔特質為自變項，可愛感受為依變項進行線性迴歸分析。由結果可知，擬人化 程度對於可愛感受的預測性是未達顯著的（β=.14, p=.11），因此假設 H1b 不成 立。而陰柔特質對於可愛感受的預測性達到顯著（β=.31, p<.01），因此假設 H2b 成立。而擬人化程度和陰柔特質的交互作用則未達顯著（β=.14, p=.10），因此
H1c、H2c、H3c 三組假設可以統一以擬人化程度、陰柔特質、擬人化程度×
陰柔特質為自變項，同理心為依變項進行線性迴歸分析。由結果可知，擬人化程
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Winer, Brown and Michels（1991）認為，若假設鎖定簡單層次的比較，同時 該簡單層次的比較是以理論為基礎，則即使上層的交互作用不顯著，仍可以逕行 進行簡單層次的比較，也就是先依照調節變項之程度高低分為兩組之後再分別進 行假設驗證。
採用以上方法，本研究先依照陰柔特質程度的帄均數將樣本分成高陰柔及低 陰柔兩個組別，並且分別進行以下假設檢定。第一步是重新檢驗假設 H3a、H3b、
H3c。
以擬人化程度為自變項，相似性、可愛感受和同理心分別做為依變項進行三
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次線性迴歸分析，結果發現在高陰柔組的結果上，迴歸式的預測能力都達到顯著
（請參見表 4-5-5），而在低陰柔組的結果，預測能力都沒有達到顯著（請參見 表 4-5-6）。此結果說明了擬人化程度對相似性、可愛感受及同理心這三個中介 變項的影響只有在高陰柔特質的人之中才會成立，因此假設 H3a、H3b、H3c 其 實都是成立的。
表 4-5-5：高陰柔特質組之假設 H3 檢定
依變項 B SE B β p
相似性 .38 .18 .26 .04 可愛感受 .34 .14 .30 .02 同理心 .78 .14 .59 <.01 表 4-5-6：低陰柔特質組之假設 H3 檢定
依變項 B SE B β p
相似性 .02 .14 .02 .90 可愛感受 .02 .11 .02 .88 同理心 .21 .12 .23 .08
本研究接下來都將採用 Winer, Brown and Michels（1991）的方法，將高低 陰柔特質分成兩組來進行假設檢定，但由於低陰柔特質的這群人在以上的檢定中 都未達顯著，不符合假設 H4 與 H5 中有關中介關係的基本條件，因此接下來，
只需要針對高陰柔特質這群人，再繼續依據 Baron and Kenny（1986）提出的中 介模式進行以下幾個中介關係的檢定，若能達到顯著，則可以證實 H4 與 H5 的 假設（請參見圖 4-5-4）。
圖 4-5-4：假設 H4a、H4b、H4c、H5a、H5b、H5c 擬人化程度
相似性
廣告態度 可愛感受
同理心
自我-品牌 連結度
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（二） 擬人化程度藉由相似性的中介影響廣告態度之檢定
圖 4-5-5：假設 H4a
依據 Baron and Kenny（1986）提出的中介模式，以擬人化程度為自變項，
相似性、廣告態度為依變項進行線性迴歸分析，結果發現擬人化程度可以顯著預 測相似性（β=.26, p=.04）及廣告態度（β=.34, p=.01）。再以擬人化程度和相似 性為自變項，廣告態度為依變項進行迴歸分析，結果發現相似性達到顯著而擬人 化程度則變成不顯著（請參見表 4-5-7），此為完全中介模式，假設 H4a 成立。
表 4-5-7：假設 H4a 檢定_高陰柔組
自變項 依變項 B SE B β p R2 F p
擬人化程度 相似性 .38 .18 .26 .04 擬人化程度 廣告
態度
.38 .14 .34 .01
擬人化程度 廣告 態度
.20 .11 .18 .08
.44 23.40 <.01 相似性 .46 .08 .60 <.01
（三） 擬人化程度藉由可愛感受的中介影響廣告態度之檢定
圖 4-5-6：假設 H4b
依據 Baron and Kenny（1986）提出的中介模式，以擬人化程度為自變項，
可愛感受、廣告態度為依變項進行線性迴歸分析，結果發現擬人化程度可以顯著 預測可愛感受（β=.30, p=.02）及廣告態度（β=.34, p=.01）。再以擬人化程度和 可愛感受為自變項，廣告態度為依變項進行迴歸分析，結果發現可愛感受達到顯 著而擬人化程度則變成不顯著（請參見表 4-5-8），可證實此完全中介模式成立，
假設 H4b 成立。
擬人化程度 可愛感受 廣告態度
擬人化程度 相似性 廣告態度
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表 4-5-8：假設 H4b 檢定_高陰柔組
自變項 依變項 B SE B β p R2 F p
擬人化程度 可愛
感受 .34 .14 .30 .02 擬人化程度 廣告
態度 .38 .14 .34 .01 擬人化程度 廣告
態度
.16 .11 .14 .16
.48 26.94 <.01 可愛感受 .65 .10 .64 <.01
（四） 擬人化程度藉由同理心的中介影響廣告態度之檢定
圖 4-5-7：假設 H4c
依據 Baron and Kenny（1986）提出的中介模式，以擬人化程度為自變項，
同理心、廣告態度為依變項進行線性迴歸分析，結果發現擬人化程度可以顯著預 測同理心（β=.59, p<.01）及廣告態度（β=.34, p=.01）。再以擬人化程度和同理 心為自變項，廣告態度為依變項進行迴歸分析，結果發現同理心達到顯著而擬人 化程度則變成不顯著（請參見表 4-5-9），可證實此完全中介模式成立，假設 H4c 成立。
表 4-5-9：假設 H4c 檢定_高陰柔組
自變項 依變項 B SE B β p R2 F p
擬人化程度 同理心 .78 .14 .59 <.01 擬人化程度 廣告
態度 .38 .14 .34 .01 擬人化程度 廣告
態度
-.00 .15 -.00 .98
.30 14.27 <.01 同理心 .49 .11 .57 <.01
擬人化程度 同理心 廣告態度
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（五） 擬人化程度藉由相似性的中介影響自我-品牌連結度之檢定
圖 4-5-8：假設 H5a
依據 Baron and Kenny（1986）提出的中介模式，以擬人化程度為自變項，
相似性、自我-品牌連結度為依變項進行線性迴歸分析，結果發現擬人化程度可 以顯著預測相似性（β=.26, p=.04）及自我品牌連結度（β=.49, p<.01）。再以擬 人化程度和相似性為自變項，自我-品牌連結度為依變項進行迴歸分析，結果發 現相似性達到顯著而擬人化程度則維持顯著（請參見表 4-5-10），因此可證實此 為部份中介模式，假設 H5a 部份成立（非完全中介）。
表 4-5-10：假設 H5a 檢定_高陰柔組
自變項 依變項 B SE B β p R2 F p
擬人化程度 相似性 .38 .18 .26 .04 擬人化程度 自我-品牌
連結度 .61 .14 .49 <.01 擬人化程度 自我-品牌
連結度
.50 .14 .40 <.01
.35 15.72 <.01 相似性 .29 .09 .34 <.01
（六） 擬人化程度藉由可愛感受的中介影響自我-品牌連結度之檢定
圖 4-5-9：假設 H5b
依據 Baron and Kenny（1986）提出的中介模式，以擬人化程度為自變項，
可愛感受、自我-品牌連結度為依變項進行線性迴歸分析，結果發現擬人化程度 可以顯著預測可愛感受（β=.30, p=.02）及自我品牌連結度（β=.49, p<.01）。再 以擬人化程度和可愛感受為自變項，自我-品牌連結度為依變項進行迴歸分析，
擬人化程度 可愛感受 自我-品牌
連結度
擬人化程度 相似性 自我-品牌
連結度
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依據 Baron and Kenny（1986）提出的中介模式，以擬人化程度為自變項，
同理心及自我-品牌連結度為依變項進行線性迴歸分析，結果發現擬人化程度可 以顯著預測同理心（β=.59, p<.01）及自我品牌連結度（β=.49, p<.01）。再以擬 人化程度及同理心為自變項，自我-品牌連結度為依變項進行迴歸分析，結果發
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（八） 相似性藉由廣告態度的中介影響品牌態度之檢定
圖 4-5-11：假設 H6a
依據 Baron and Kenny（1986）提出的中介模式，以相似性為自變項、廣告 態度、品牌態度為依變項進行線性迴歸分析，結果發現相似性可以顯著預測廣告 態度（β=.64, p<.01）及品牌態度（β=.51, p<.01）。再以相似性及廣告態度為自 變項、品牌態度為依變項進行迴歸分析。結果發現廣告態度達到顯著而相似性則 變成不顯著（請參見表 4-5-13），因此可證實此完全中介模式成立，假設 H6a 成立。
表 4-5-13：假設 H6a 檢定_高陰柔組
自變項 依變項 B SE B β p R2 F p
相似性 廣告態度 .50 .08 .64 <.01 相似性 品牌態度 .34 .07 .51 <.01 相似性 品牌態度 .01 .07 .03 .80
.60 43.80 <.01 廣告態度 .64 .09 .76 <.01
（九） 可愛感受藉由廣告態度的中介影響品牌態度之檢定
圖 4-5-12：假設 H6b
依據 Baron and Kenny（1986）提出的中介模式，以可愛感受為自變項、廣
依據 Baron and Kenny（1986）提出的中介模式，以可愛感受為自變項、廣