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第四節 變項與概念化操作
（一） 自變項
1. 擬人化程度
在擬人化的感受上，本研究採用了 Aggarwal and Mcgill（2007）和 Delbaere, McQuarrie and Phillips（2011）研究中語意差異五點量表的皆有使用的題項：「這 則告中的產品的感覺很像一個人」（It suggests the product is like a person）與「這 則廣告中的產品感覺一點也不像人」（ There is no suggestion the product is a person），但因為本研究是以動物而不是產品為擬人化的目標物，所以將題項修 正為：「我覺得這則廣告中的狗整體感覺很像人」、「我覺得這則廣告中的狗有 和人相似的感覺」，並且以李克特七點量表（1 為非常不同意、7 為非常同意）
做測量。
而在擬人化程度的區別上，本研究針對「動作擬人」及「情感擬人」來控制 擬人化的程度，因此設計四個題項，其中包括兩題測詴「行為擬人」的概念：「我 覺得這隻狗的肢體動作很像人類」與「我覺得這隻狗的行為很像人類」，以及兩 題測詴「情感擬人」的概念：「我覺得這隻狗所表現出來的情感很像人類」與「我 覺得這隻狗有跟人類一樣的情緒」，並以李克特七點量表做測量。
（二） 調節變項
2. 陰柔特質程度
以 Bem（1974）提出的 Bem Sex Role Inventory（BSRI），以李克特七點量表 測量受詴者的陰柔特質程度，詢問受詴者：「以下對於你個人特質的描述，請問 你同意程度的高低」，題項如：「情感豐富的」、「性格開朗的」、「像小孩子 般的」…等等。（主要實驗問卷完整題項請參考附錄三）
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（三） 中介變項
1. 相似性感受
在 Liviatan, Trope and Liberman（2008）的研究中，受詴者以 9 點量表（1 為完全沒有、9 為非常）的方式來評估刺激物與他之間的相似性和親近性
（closeness）。參考以上研究之題項，本研究設計相似性的題項如下：「這則廣 告中的狗感覺上和我很相似」、「這則廣告中的狗感覺上和我很接近」與「這則 廣告中的狗感覺上和我很親近」三題，以李克特七點量表做測量。
2. 可愛感受
McVeigh（1996）的訪問結果指出在看到可愛事物時會產生的感受，頻率最 高的結果包括：「撫慰人心的」（comforting）、「療癒的」（soothing）、「放 鬆的」（relaxing）、「讓人內心感到溫暖」（make one feel warm inside）與「有 安全感」（adds a feeling of security）。
參考以上研究，本研究設計了 15 個題項（請參考附錄一），並經過前測做 因素分析及題項縮減後留下的四個題項為：「這則廣告中的狗讓我產生可愛的感 覺」、「看到這則廣告中的狗讓我有想要微笑的感覺」、「看到這則廣告中的狗讓我 有放鬆的感覺」、「看到這則廣告中的狗讓我有被療癒的感覺」。
3. 同理心
依據 Escalas and Stern（2003）研究中所提出的廣告同情心量表（Ad Response Sympathy Scale）及廣告同理心量表（Ad Response Empathy Scale），選出和本研 究廣告內容較為符合的題項，並進行適度的修改，題項包括：「根據廣告中發生 的狀況，我可以體會廣告中的狗的感受」、「當觀看這則廣告時，我能夠了解廣 告中的狗在想什麼」…等等。（主要實驗問卷完整題項請參考附錄三）
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（四） 應變項
1. 廣告態度
以 Chang（2005）根據 Madden, Allen, & Twible（1988）的研究結果做過信 度分析後所使用的題項，測量其廣告態度，題項包括：「我覺得這個廣告是有趣 的」、「我覺得這個廣告是好的」、「我覺得這個廣告是討人喜歡的」、「我覺得這個 廣告是令人愉快的」，採用李克特七點量表。
2. 自我-品牌連結度
採用 Escalas and Bettman（2003）研究中使用的題項，以李克特七點量表測 量受詴者的自我-品牌連結度，題項如：「這個品牌反映了我是一個怎麼樣的人」、
「我可以認同這一個品牌」…等等。（主要實驗問卷完整題項請參考附錄三）
3. 品牌態度
以 Chang（2005）根據 Mitchell and Olson (1981)、Holbrook and Batra (1987) 的研究結果做過信度分析後所使用的題項，測量其品牌態度，題項包括：「我覺 得這個品牌是好的」、「我覺得這個品牌是令人愉快的」、「我覺得這個品牌是正面 的」、「我覺得這個品牌是高品質的」，採用李克特七點量表。