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那麼，動物以什麼方式被描繪時能產生最大的廣告效果呢？Magdoff and Barnett（1989）利用焦點團體法來探討動物廣告為何會對人們產生吸引力，並歸 結出兩個分別吸引男性及女性的原因：若動物的象徵性質能傳遞產品的品質和價 值，像是忠誠和力量等等，那麼就比較傾向於吸引男性消費者；相對的，如果動 物在廣告中的呈現是強調感性的關係並牽動人們的注意，那麼就比較容易吸引女 性消費者。
過去的研究著重於動物符號在社會文化中的意義，以及其呈現方式，因此多 為質性研究或是內容分析。然而，日本廣告商曾經對廣告中強調的元素加以調查 發現，動物元素（Beast）可提高廣告的注目率 （山田理英，2000）。由此可知，
除了運用動物的象徵意義來呈現廣告訊息，也可以利用消費者對於動物的好感 度，提高廣告注意力，甚至轉化為正面的廣告態度。
動物廣告之擬人化，是賦予動物（non-human）人格化或人類行為能力，藉 以使之更加生動，此類手法具詼諧幽默特性，極具生命力。余淑吟（2002）針對 動物圖像在國內帄面廣告的運用作了內容分析，結果發現約有（20%）的廣告動 物屬於非現實手法之人格化的特質表現，這個數據與 Spear 等人（1996） 的研 究結果（22%）相當接近。由此可見，擬人化手法在廣告之中有相當程度的運用，
但其廣告效果如何，則有待進一步研究。
本研究之目的為：了解若將廣告中動物運用擬人化方式呈現，是否能夠吸引 消費者的注意並增加廣告效果，並探討引發效果的過程機制。
第二節 擬人化
擬人化的定義可以分為兩個部份，一個是在訊息編碼時進行的「擬人化呈現」
（Personification），也就是將無生命體以人類的特質做描述，讓它以有生命、有 感覺之「人」的形式呈現（Ricoeur, 1977）；另一部份的擬人化則指涉閱聽人做 訊息解碼時的理解過程，稱為「擬人化理解」（Anthropomorphism），也就是在
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非人的主體之中看見人的特質（Aggarwal & McGill 2007, p. 468）。本研究的目 的是了解閱聽人在接觸不同擬人化程度的廣告之後，是否會因為產生了不同程度 的擬人化理解，進而影響廣告態度等結果。
Spears 等人（1996）認為擬人化可以轉化動物原有的文化意義，尤其是本來 被視為負面的象徵，可藉由擬人化而轉變成一個受人喜愛的角色，像是加樂氏的 東尼老虎就不會被和自然界中老虎的殺戮形象聯想在一起。廣告主會利用吉祥物 或是其他角色代言人來營造品牌個性，讓消費者對品牌產生擬人化的理解，並且 增加品牌喜好度（Aaker, 1997）。Callcott and Phillips（1996）的研究中指出，
若賦予角色代言人一個明確的個性和特徵，則可以創造出一個受人喜愛的角色，
因此可知擬人化的呈現手法可以增加消費者對於角色代言人的喜好度。
Callcott and Lee（1994）針對電視廣告中動畫形式的角色代言人做了內容分 析，結果發現「擬人化的動物」在出現次數上為第二名（27.9%） 而且在各種文 類中（電影、電視、動畫）也都非常的熱門，從牠們頻繁的出現次數，可以看出 牠們對閱聽眾而言有持續不斷的吸引力。Delbaere, McQuarrie and Phillips（2011）
針對擬人化的呈現、擬人化的理解和廣告效果之間做了研究，結果證實將無生命 之產品做擬人化的呈現，能喚起消費者產生擬人化的理解，並且能引導出消費者 較多的品牌個性歸因及較多的情感回應，最後得到較高的品牌喜好度，而本研究 則將針對「動物」做為擬人化呈現的主體。
擬人化的廣告表現中，多數動物是具有溝通能力的或顯現情緒表達；有些是 具有擬人化的外在表現，如，穿著人類服飾；亦有些做人類行為，例如搭車、飲 酒（余淑吟，2002），角色的肢體特色（Physical Characteristics）、外顯個性
（Personality）是擬人化重要的表現特點（余淑吟，2004）。本研究認為擬人化 可以分為：動作擬人（例如拿杯子喝飲料）、個性擬人（例如固執）、情感擬人
（例如表現出親子之間的感情），而本研究在此次實驗設計中則針對「動作擬人」
及「情感擬人」來控制擬人化的程度。
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（一） 擬人化產生的反應─相似性
相似性就是在某兩者之間共通之處（commonality）的多寡，如果他們分享 了越多的共通之處，那兩者的相似性就越高。相似性被認為是一個重要的消息來 源變數，可以改變態度和行為(McGuire 1969)。證據顯示，當人們認為消息來源 和自己是相似的，他們就有比較大的可能會被此來源影響。人們傾向於喜好和自 己相似性（similarity）高的他人，有比較高的動機去處理和自身相似性高的人的 資訊（Aron, Aron, Tudor, and Nelson, 1991）。Batt （2009）的研究顯示，人們會 偏好和本身有相同生物行為特徵的動物。若將此原則進一步推展，人們對於和自 己相近性高的動物應該會有比較正面的態度。
Archer（1997）認為哺乳類動物擁有和人相似的行為特徵和情緒反應，這些 都會讓人們在與牠們互動時自然而然的將牠們視為家庭之中的一個「人」，以人 類的思考方式套用在牠們身上，藉此填滿人類和動物之間原本存在的語言和思想 障礙，進而了解牠們的心理狀態。因為人們傾向將人類的思想和感受套用於動物 身上，而使自己和牠們產生連結，所以不管是何種動物，當被以擬人化的方式呈 現時，都應該會得到較高的正面態度。Connell（2011）利用實驗法了解在行銷 傳播之中，不同的動物被運用於擬人化手法表現時，是否會因為該種動物和人類 的相似程度而讓消費者有不同的回應。結果發現，在未經過擬人化呈現的情形之 下，各種動物受喜愛的程度沒有顯著不同，但是在擬人化呈現後，原本和人類相 似程度低的動物得到最多的喜愛。研究者為這個結果做了詮釋：因為擬人化大大 的提升了動物和人類的相似性，尤其是本來和人類最不相似的動物類別，所以提 高了受喜愛的程度。因此本研究假設：
H1a：廣告中動物的擬人化程度愈高，會讓人感受到該動物與自身有較高的相似 性。
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（二） 擬人化產生的反應─可愛感受
Morreall（1991）認為可愛是一種來自於小孩子、能激發成人溫柔的情感和 深情的行為的一種特質。McVeigh（1996）訪問了日本女性在看到可愛事物時會 產生的感受，頻率最高的結果包括：撫慰人心的（comforting）、療癒的（soothing）、 放鬆的（relaxing）、讓人內心感到溫暖（make one feel warm inside）、有安全感
（adds a feeling of security），該研究並指出可愛的感覺難以說明，但卻是每個人 都曾體驗過的感受。本研究認為當人們受到可愛的外表特徵或行為觸發時，會自 然而然產生一種源自內心的正面感受，並將此感覺定義為「可愛感受」。
過去也有一些相關研究，分析了會讓人感覺到可愛的元素：嬰兒、動物或是 吉祥物等可愛的元素，時常被用來增加廣告的吸引力（Bellfield et al., 2011），
過去的研究曾對於可愛的元素做分析，Lorenz（1943）認為寬大的前額、大且低 位置的眼睛、胖胖的臉頰、短且粗的四肢和慢吞吞的動作，這些人類嬰兒的和其 他動物共有的特質，都會讓人有可愛感受，就如同我們會被米奇（Gould, 1980）
這樣的卡通人物或是玩具泰迪熊（Hinde & Barden, 1985）吸引一樣。Callcott and Phillips（1996）研究也發現，角色代言人若擁有可愛的、稚氣的外表，則會得到 較多的喜愛。
相對於過去研究都著重於外表的可愛特徵，但 Koyama 等人（2006）進行問 卷調查，結果發現四個會讓大人覺得小孩子可愛的元素，除了孩子的生理特徵之 外，還有三個行為上的特徵：孩子氣（像是無辜、淘氣、害羞）的行為、模仿大 人的行為（像是挑戰大人做的工作、和他人分享自己喜愛的事物）和會喚起大人 們保護孩子天性的行為（像是哭泣、蹣跚步行），並且發現孩子氣的行為是最容 易被成人視為可愛的元素，由此可知行為的特徵會比外表的特徵更令人產生可愛 感受。
過去的研究並未直接證實動物的擬人化行為會讓閱聽人產生可愛感受，但過
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去研究時常將動物和小孩子作為可愛的代表，例如 Bellfield 等人（2011）的研究 中即以嬰兒和小狗做為可愛的刺激物來進行實驗，因此我們詴圖將動物擬似人類 的行為比做小孩模仿大人及孩子氣的行為，並推論此行為會讓人產生可愛感受。
本研究假設如下：
H1b：廣告中動物的擬人化程度愈高，人們會對該動物產生較多的可愛感受。
（三） 擬人化產生的反應─同理心
同理心就是分享他人情感、想法、感受的能力（Moore, 2006），Stout and Leckenby（1986）的相關研究中，將同理心分類成認知同理心（Cognitive empathy）
和情感同理心（Affective empathy）兩種情緒經驗，第一種是去了解他人的感受，
而第二種則是感受到和他人相同的情緒。透過這個機制，人們在觀看廣告影片的 時候會將自己置於和廣告主角的位置去了解其中的意義，進而產生對廣告和品牌 的態度（Boller & Olson, 1991）。
Gallup（1985）認為，當人們詴圖了解其他物種的心理狀態時，為了克服語 言等障礙，會先運用屬於人類的信念、感受、意圖和情感等等經驗加諸於動物身 上，對其進行擬人化的理解（Anthropomorphism）。人們因為渴望了解動物而發 展出一種能力，就是藉由擬人化的理解，進而產生對動物的同理心（Eddy, Gallup
& Povinelli, 1993）。Harrison（2010）的研究結果發現，當某一生物和人類的基 因相似性愈高，就能使人們有較高的動機去進行擬人化理解，並且對此生物產生 較高度的同理心。因此，若將動物進行擬人化的呈現，會增加該動物和人類的相 似性，就會促使人們對牠進行擬人化的理解，進而產生較高的同理心。
& Povinelli, 1993）。Harrison（2010）的研究結果發現，當某一生物和人類的基 因相似性愈高，就能使人們有較高的動機去進行擬人化理解，並且對此生物產生 較高度的同理心。因此，若將動物進行擬人化的呈現，會增加該動物和人類的相 似性，就會促使人們對牠進行擬人化的理解，進而產生較高的同理心。