擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士論文口詴書面資料. 指導教授：張卿卿博士. 政治大. 立擬人化動物廣告效果意涵－. ‧ 國. 學. 從動作與情感看擬人化程度的影響. ‧. Nat. io. sit. y. The Effect of Personified Animals in Advertising:. er. n. An Exploration of Action and Emotion as al v i n h ePersonification DeterminantsCof Level. ngchi U. 研究生：黃家萱撰. 中華民國一百零二年七月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 目錄第壹章. 緒論............................................................................................................ 2. 第一節研究背景............................................................................................ 2 第二節研究動機與目的................................................................................ 2 第貳章文獻探討.................................................................................................... 4 第一節廣告中的動物.................................................................................... 4 第二節擬人化................................................................................................ 5 第三節陰柔特質.......................................................................................... 10 第四節廣告態度.......................................................................................... 12 第五節自我-品牌連結度 ............................................................................ 13 第六節品牌態度.......................................................................................... 14 第參章研究方法.................................................................................................. 15 第一節研究架構.......................................................................................... 15 第二節實驗設計.......................................................................................... 15. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第三節主要實驗對象與流程...................................................................... 28 第四節變項與概念化操作.......................................................................... 30 第肆章資料分析.................................................................................................. 33 第一節實驗受測者樣本分布...................................................................... 33 第二節量表信度檢驗.................................................................................. 33 第三節基本前提檢定.................................................................................. 34 第四節變項操弄檢定.................................................................................. 35. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第五節假設檢定.......................................................................................... 35 第伍章研究結論.................................................................................................. 51 第一節發現與討論...................................................................................... 51 第二節預期貢獻與未來研究...................................................................... 53 第三節研究限制.......................................................................................... 55 參考文獻...................................................................................................................... 56 附錄.............................................................................................................................. 62 附錄一：前測問卷.............................................................................................. 62 附錄二：主要實驗廣告圖稿.............................................................................. 64 附錄三：主要實驗問卷...................................................................................... 66. Ch. engchi. i n U. v. ii.

(5) 表目錄表 2-0-1：文獻探討架構 ............................................................................................. 4 表 3-2-1：實驗分組 ................................................................................................... 16 表 3-2-2：前測一實驗分組 ....................................................................................... 19 表 3-2-3：高低擬人化程度 ANOVA 檢定 ............................................................... 22 表 3-2-4：數位相機/牛奶高低擬人化程度之「情感擬人題項」ANOVA 檢定 . 22 表 3-2-5：因素分析轉軸後的成份矩陣 ................................................................... 23 表 3-2-6：數位相機各論點敘述統計 ....................................................................... 24 表 3-2-7：牛奶各論點敘述統計 ............................................................................... 25 表 3-2-8：前測二問卷版本設計 ............................................................................... 26 表 3-2-9：擬人化程度： ........................................................................................... 28 表 4-1-1：實驗受測者樣本分布 ............................................................................... 33 表 4-2-1：信度分析 ................................................................................................... 33 表 4-3-1：基本前提檢定 ........................................................................................... 34. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-4-1：變項檢弄檢定 ........................................................................................... 35 表 4-5-1：假設 H1a、H2a、H3a 檢定 ..................................................................... 37 表 4-5-2：假設 H1b、H2b、H3b 檢定 .................................................................... 37 表 4-5-3：假設 H1c、H2c、H3c 檢定 ..................................................................... 37 表 4-5-4：假設 H1 到 H3 檢定之結果 ..................................................................... 38 表 4-5-5：高陰柔特質組之假設 H3 檢定 ................................................................ 39 表 4-5-6：低陰柔特質組之假設 H3 檢定 ................................................................ 39. sit. y. Nat. n. al. er. io. 表 4-5-7：假設 H4a 檢定_高陰柔組 ........................................................................ 40 表 4-5-8：假設 H4b 檢定_高陰柔組 ........................................................................ 41 表 4-5-9：假設 H4c 檢定_高陰柔組 ........................................................................ 41 表 4-5-10：假設 H5a 檢定_高陰柔組 ...................................................................... 42 表 4-5-11：假設 H5b 檢定_高陰柔組 ...................................................................... 43 表 4-5-12：假設 H5c 檢定_高陰柔組 ...................................................................... 43 表 4-5-13：假設 H6a 檢定_高陰柔組 ...................................................................... 44 表 4-5-14：假設 H6b 檢定_高陰柔組 ...................................................................... 45 表 4-5-15 ：假設 H6c 檢定_高陰柔組 .................................................................... 45 表 4-5-18：假設 H7c 檢定_高陰柔組 ...................................................................... 47. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-5-19：各假設檢定之結果 ................................................................................. 48. iii.

(6) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 圖目錄圖 3-1-1：研究架構圖 .............................................................................................. 15 圖 3-2-1：前測一，擬人化程度低、數位相機版本 .............................................. 21 圖 3-2-2：前測一，擬人化程度高、數位相機版本 .............................................. 21 圖 3-2-3：前測一，擬人化程度低、牛奶版本 ...................................................... 21 圖 3-2-4：前測一，擬人化程度高、牛奶版本 ...................................................... 21 圖 3-2-5：前測二，擬人化程度低、數位相機版本 .............................................. 27 圖 3-2-6：前測二，擬人化程度高、數位相機版本 .............................................. 27 圖 3-2-7：前測二，擬人化程度低、牛奶版本 .................................................... 27 圖 3-2-8：前測二，擬人化程度高、牛奶版本 ...................................................... 27 圖 3-3-1：實驗流程圖 .............................................................................................. 29 圖 4-5-1：假設 H1a、H2a、H3a ............................................................................. 36 圖 4-5-2：假設 H1b、H2b、H3b ............................................................................. 36 圖 4-5-3：假設 H1c、H2c、H3c ............................................................................. 36. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-5-4：假設 H4a、H4b、H4c、H5a、H5b、H5c ............................................. 39 圖 4-5-5：假設 H4a ................................................................................................... 40 圖 4-5-6：假設 H4b................................................................................................... 40 圖 4-5-7：假設 H4c ................................................................................................... 41 圖 4-5-8：假設 H5a ................................................................................................... 42 圖 4-5-9：假設 H5b................................................................................................... 42 圖 4-5-10：假設 H5c ................................................................................................. 43. sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 4-5-11：假設 H6a ................................................................................................. 44 圖 4-5-12：假設 H6b................................................................................................. 44 圖 4-5-13：假設 H6c ................................................................................................. 45 圖 4-5-14：假設 H7a ................................................................................................. 46 圖 4-5-15：假設 H7b................................................................................................. 46 圖 4-5-16：假設 H7c ................................................................................................. 47 圖 4-5-13 以相似性為中介變項之相關假設檢定結果 .......................................... 50 圖 4-5-14 以可愛感受為中介變項之相關假設檢定結果 ...................................... 50 圖 4-5-15 以同理心為中介變項之相關假設檢定結果 .......................................... 50. Ch. engchi. i n U. v. iv.

(7) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 1. Ch. engchi. i n U. v.

(8) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 第壹章緒論第一節. 研究背景. 在舒潔衛生紙廣告中調皮搗蛋卻又純真可愛的拉不拉多帅犬，其形象深受消費者喜愛，也令人印象深刻。從 1995 年開始的系列廣告一舉成功後，「舒潔拉拉」就成為了該品牌的固定角色代言人，除了登上產品包裝，後來還化身為絨毛玩偶等周邊商品，能夠看出他在消費者心中的超高人氣。而 Mazda 5 的廣告中，大狗為了幫被遺棄的小狗找尋新的主人，在人群中千挑萬選，最後選上了開 Mazda 車子的一家人，這一個故事讓人微微鼻酸，也藉由狗狗表現出的情感，了解 Mazda. 政治大. 廣告的訴求：「生命中的最愛，值得最好的」。. 立. 許多品牌以動物做為角色代言人，例如：舒潔拉拉、熊寶貝、可口可樂北極. ‧ 國. 學. 熊，都是辨識度極高的品牌象徵，企業主利用消費者對於動物的好感和既有的經. ‧. 驗，來增加他們對品牌的正面態度及產生共鳴。. sit. y. Nat. 有些品牌雖然沒有固定的動物角色代言人，但也會在電視廣告中利用動物作. al. er. io. 為主角，像是前述的 Mazda 5 廣告、蘋果西打廣告（狗幫忙顧飲料）、Acer 筆記. v. n. 型電腦廣告（小狗把筆電藏起來），都是將動物塑造出人的特質或賦予其人的情. Ch. engchi. i n U. 感，增加廣告的娛樂性和吸引人的程度，並且建立品牌形象。而在帄面廣告的部份，動物角色大多是被用在和動物相關的產品類別上（例如狗食、貓砂、動物星球頻道），或是和環保、公益相關的議題（台灣高鐵的企鵝謝謝你、味全的北極熊）。但像是 Canon 的 kiss 系列數位單眼相機就利用了獅子、梗犬、企鵝拿著相機拍小孩的背景故事製作了一系列的帄面廣告。由以上整理可以發現，「動物」的元素被廣泛的運用在行銷活動之中。第二節研究動機與目的究竟動物是有什麼樣的魅力，讓人們對牠們如此喜愛？我們可以由人們飼養 2.

(9) 寵物的行為中略知一二。根據 Pollster 波仕特線上市調公司 2011 年的調查，約有一半的國人家裡有養寵物。進一步詢問他們養寵物的原因，有 34%的受訪者表示「純粹喜歡小動物」，因為寵物單純、天真，及可愛逗人的模樣，總是讓人不自覺地喜歡；另外，有 18%的受訪者表示在照顧寵物、和寵物互動時，會和牠們產生情感上的交流，感受到牠們傳遞出的情感，讓心靈有被撫慰的感覺。由以上資料我們可以了解，動物單純天真的模樣會讓人覺得很可愛、很喜歡，若再加上情感上的交流互動，會更加深人們對於動物的喜愛。我們也發現，在以動物為主角的廣告故事中，通常會以擬人化的方式賦予他. 政治大品、以後腳站立），有些甚至設計了情境，讓消費者感受到他們內心如同人類的立. 們如人類一般的生命力，有些是以肢體動作仿效人類作為表現方式（例如拿取物. ‧ 國. 學. 情感。. 那麼，究竟這樣的廣告呈現方式是否能產生更好的廣告效果？. ‧. y. Nat. 過去對於動物廣告的研究大多是著眼於動物在廣告中的象徵意義和性別影. er. io. sit. 射等問題，並且多以內容分析法進行研究。國內學者余淑吟（2002）則是針對帄面廣告中的動物圖像做內容分析，對其視覺運用方法做歸納和整理。國內外甚少. al. n. v i n 研究探討廣告中動物代言人的效果，同時忽略廣告中動物的擬人特質對其效果可 Ch engchi U 能產生的影響。. 本研究因此著眼於動物在廣告中的「擬人化」，詴圖探討將動物作擬人化呈現後會產生怎麼樣的廣告效果，並了解消費者在處理擬人化動物廣告資訊時所產生的心理機制。由於「擬人化的程度」在過去並未有相關研究提出明確定義，本研究以動作與情感兩個面向，來界定擬人化的程度，並假設在廣告中的動物擁有較高的擬人化的程度時，會讓閱聽人產生相似性感受、可愛感受及同理心，進而產生正面的廣告態度、品牌態度及自我-品牌連結度。接下來將針對相關文獻，進行進一步探討。 3.

(10) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 第貳章文獻探討本章將針對廣告中動物的擬人化進行相關的文獻回顧。廣告中擬人化的呈現（Personification），引起消費者對廣告進行擬人化的理解（Anthropomorphism），之後，是否會引發消費者的相似性感受、可愛感受及同理心等等反應是本研究的討論重點。而這些反應是否會進一步影響廣告態度、自我-品牌連結度及品牌態度，也是本研究詴圖解決的疑問。表 2-0-1：文獻探討架構自變項. 中介變項. 擬人化程度. 相似性. 立. 陰柔特質（調節作用）可愛感受. 依變項第一層. 依變項第二層. 治政廣告態度大自我-品牌連結度. 品牌態度. 第一節. 學. ‧ 國. 同理心. 廣告中的動物. ‧. Spears and Germain（2007）的研究分析了二十世紀裡，動物是如何被運用. Nat. sit. y. 於帄面廣告之中，並且以經濟、政治、社會等層面去探討演變的過程，結果發現. n. al. er. io. 各時期廣告所偏好使用的動物種類不盡相同，即使是同樣的動物，在不同的時期. i n U. v. 也會有不同的象徵意涵。動物在帄面廣告中的呈現主題也會隨著每一個時期的社. Ch. engchi. 會而轉變，以符合當時的社會情景。. Spears, Mowen and Chakraborty（1996）以內容分析法研究 500 件動物帄面廣告，分析了出現在廣告中的動物種類，以及對應的產品類型，並且討論了動物在廣告中的狀態（擬人或是非擬人）。 Lerner and Kalof（1999）也使用內容分析法研究動物在電視廣告中被描繪的方式，並且歸納出六種主題：被愛者（loved ones）、象徵物（symbols）、工具（tools）、寓言（allegories）、干擾者（nuisances）及原始動物樣貌（in nature）。. 4.

(11) 那麼，動物以什麼方式被描繪時能產生最大的廣告效果呢？Magdoff and Barnett（1989）利用焦點團體法來探討動物廣告為何會對人們產生吸引力，並歸結出兩個分別吸引男性及女性的原因：若動物的象徵性質能傳遞產品的品質和價值，像是忠誠和力量等等，那麼就比較傾向於吸引男性消費者；相對的，如果動物在廣告中的呈現是強調感性的關係並牽動人們的注意，那麼就比較容易吸引女性消費者。過去的研究著重於動物符號在社會文化中的意義，以及其呈現方式，因此多為質性研究或是內容分析。然而，日本廣告商曾經對廣告中強調的元素加以調查. 政治大除了運用動物的象徵意義來呈現廣告訊息，也可以利用消費者對於動物的好感立. 發現，動物元素（Beast）可提高廣告的注目率（山田理英，2000）。由此可知，. ‧ 國. 學. 度，提高廣告注意力，甚至轉化為正面的廣告態度。. 動物廣告之擬人化，是賦予動物（non-human）人格化或人類行為能力，藉. ‧. 以使之更加生動，此類手法具詼諧幽默特性，極具生命力。余淑吟（2002）針對. y. Nat. sit. 動物圖像在國內帄面廣告的運用作了內容分析，結果發現約有（20%）的廣告動. n. al. er. io. 物屬於非現實手法之人格化的特質表現，這個數據與 Spear 等人（1996）的研. i n U. v. 究結果（22%）相當接近。由此可見，擬人化手法在廣告之中有相當程度的運用，. Ch. engchi. 但其廣告效果如何，則有待進一步研究。. 本研究之目的為：了解若將廣告中動物運用擬人化方式呈現，是否能夠吸引消費者的注意並增加廣告效果，並探討引發效果的過程機制。第二節. 擬人化. 擬人化的定義可以分為兩個部份，一個是在訊息編碼時進行的「擬人化呈現」（Personification），也就是將無生命體以人類的特質做描述，讓它以有生命、有感覺之「人」的形式呈現（Ricoeur, 1977）；另一部份的擬人化則指涉閱聽人做訊息解碼時的理解過程，稱為「擬人化理解」（Anthropomorphism），也就是在 5.

(12) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 非人的主體之中看見人的特質（Aggarwal & McGill 2007, p. 468）。本研究的目的是了解閱聽人在接觸不同擬人化程度的廣告之後，是否會因為產生了不同程度的擬人化理解，進而影響廣告態度等結果。 Spears 等人（1996）認為擬人化可以轉化動物原有的文化意義，尤其是本來被視為負面的象徵，可藉由擬人化而轉變成一個受人喜愛的角色，像是加樂氏的東尼老虎就不會被和自然界中老虎的殺戮形象聯想在一起。廣告主會利用吉祥物或是其他角色代言人來營造品牌個性，讓消費者對品牌產生擬人化的理解，並且增加品牌喜好度（Aaker, 1997）。Callcott and Phillips（1996）的研究中指出，. 政治大因此可知擬人化的呈現手法可以增加消費者對於角色代言人的喜好度。立. 若賦予角色代言人一個明確的個性和特徵，則可以創造出一個受人喜愛的角色，. ‧ 國. 學. Callcott and Lee（1994）針對電視廣告中動畫形式的角色代言人做了內容分析，結果發現「擬人化的動物」在出現次數上為第二名（27.9%）而且在各種文. ‧. 類中（電影、電視、動畫）也都非常的熱門，從牠們頻繁的出現次數，可以看出. y. Nat. sit. 牠們對閱聽眾而言有持續不斷的吸引力。Delbaere, McQuarrie and Phillips（2011）. n. al. er. io. 針對擬人化的呈現、擬人化的理解和廣告效果之間做了研究，結果證實將無生命. i n U. v. 之產品做擬人化的呈現，能喚起消費者產生擬人化的理解，並且能引導出消費者. Ch. engchi. 較多的品牌個性歸因及較多的情感回應，最後得到較高的品牌喜好度，而本研究則將針對「動物」做為擬人化呈現的主體。擬人化的廣告表現中，多數動物是具有溝通能力的或顯現情緒表達；有些是具有擬人化的外在表現，如，穿著人類服飾；亦有些做人類行為，例如搭車、飲酒（余淑吟，2002），角色的肢體特色（Physical Characteristics）、外顯個性（Personality）是擬人化重要的表現特點（余淑吟，2004）。本研究認為擬人化可以分為：動作擬人（例如拿杯子喝飲料）、個性擬人（例如固執）、情感擬人（例如表現出親子之間的感情），而本研究在此次實驗設計中則針對「動作擬人」及「情感擬人」來控制擬人化的程度。 6.

(13) （一）擬人化產生的反應─相似性相似性就是在某兩者之間共通之處（commonality）的多寡，如果他們分享了越多的共通之處，那兩者的相似性就越高。相似性被認為是一個重要的消息來源變數，可以改變態度和行為(McGuire 1969)。證據顯示，當人們認為消息來源和自己是相似的，他們就有比較大的可能會被此來源影響。人們傾向於喜好和自己相似性（similarity）高的他人，有比較高的動機去處理和自身相似性高的人的資訊（Aron, Aron, Tudor, and Nelson, 1991）。Batt （2009）的研究顯示，人們會偏好和本身有相同生物行為特徵的動物。若將此原則進一步推展，人們對於和自. 政治大. 己相近性高的動物應該會有比較正面的態度。. 立. Archer（1997）認為哺乳類動物擁有和人相似的行為特徵和情緒反應，這些. ‧ 國. 學. 都會讓人們在與牠們互動時自然而然的將牠們視為家庭之中的一個「人」，以人類的思考方式套用在牠們身上，藉此填滿人類和動物之間原本存在的語言和思想. ‧. 障礙，進而了解牠們的心理狀態。因為人們傾向將人類的思想和感受套用於動物. y. Nat. sit. 身上，而使自己和牠們產生連結，所以不管是何種動物，當被以擬人化的方式呈. n. al. er. io. 現時，都應該會得到較高的正面態度。Connell（2011）利用實驗法了解在行銷. i n U. v. 傳播之中，不同的動物被運用於擬人化手法表現時，是否會因為該種動物和人類. Ch. engchi. 的相似程度而讓消費者有不同的回應。結果發現，在未經過擬人化呈現的情形之下，各種動物受喜愛的程度沒有顯著不同，但是在擬人化呈現後，原本和人類相似程度低的動物得到最多的喜愛。研究者為這個結果做了詮釋：因為擬人化大大的提升了動物和人類的相似性，尤其是本來和人類最不相似的動物類別，所以提高了受喜愛的程度。因此本研究假設： H1a：廣告中動物的擬人化程度愈高，會讓人感受到該動物與自身有較高的相似性。. 7.

(14) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. （二）擬人化產生的反應─可愛感受 Morreall（1991）認為可愛是一種來自於小孩子、能激發成人溫柔的情感和深情的行為的一種特質。McVeigh（1996）訪問了日本女性在看到可愛事物時會產生的感受，頻率最高的結果包括：撫慰人心的（comforting）、療癒的（soothing）、放鬆的（relaxing）、讓人內心感到溫暖（make one feel warm inside）、有安全感（adds a feeling of security），該研究並指出可愛的感覺難以說明，但卻是每個人都曾體驗過的感受。本研究認為當人們受到可愛的外表特徵或行為觸發時，會自然而然產生一種源自內心的正面感受，並將此感覺定義為「可愛感受」。. 政治大過去也有一些相關研究，分析了會讓人感覺到可愛的元素：嬰兒、動物或是立. 吉祥物等可愛的元素，時常被用來增加廣告的吸引力（Bellfield et al., 2011），. ‧ 國. 學. 過去的研究曾對於可愛的元素做分析，Lorenz（1943）認為寬大的前額、大且低. ‧. 位置的眼睛、胖胖的臉頰、短且粗的四肢和慢吞吞的動作，這些人類嬰兒的和其. y. Nat. 他動物共有的特質，都會讓人有可愛感受，就如同我們會被米奇（Gould, 1980）. er. io. sit. 這樣的卡通人物或是玩具泰迪熊（Hinde & Barden, 1985）吸引一樣。Callcott and Phillips（1996）研究也發現，角色代言人若擁有可愛的、稚氣的外表，則會得到. n. al. 較多的喜愛。. Ch. engchi. i n U. v. 相對於過去研究都著重於外表的可愛特徵，但 Koyama 等人（2006）進行問卷調查，結果發現四個會讓大人覺得小孩子可愛的元素，除了孩子的生理特徵之外，還有三個行為上的特徵：孩子氣（像是無辜、淘氣、害羞）的行為、模仿大人的行為（像是挑戰大人做的工作、和他人分享自己喜愛的事物）和會喚起大人們保護孩子天性的行為（像是哭泣、蹣跚步行），並且發現孩子氣的行為是最容易被成人視為可愛的元素，由此可知行為的特徵會比外表的特徵更令人產生可愛感受。過去的研究並未直接證實動物的擬人化行為會讓閱聽人產生可愛感受，但過 8.

(15) 去研究時常將動物和小孩子作為可愛的代表，例如 Bellfield 等人（2011）的研究中即以嬰兒和小狗做為可愛的刺激物來進行實驗，因此我們詴圖將動物擬似人類的行為比做小孩模仿大人及孩子氣的行為，並推論此行為會讓人產生可愛感受。本研究假設如下： H1b：廣告中動物的擬人化程度愈高，人們會對該動物產生較多的可愛感受。. （三）擬人化產生的反應─同理心同理心就是分享他人情感、想法、感受的能力（Moore, 2006），Stout and. 政治大. Leckenby（1986）的相關研究中，將同理心分類成認知同理心（Cognitive empathy）. 立. 和情感同理心（Affective empathy）兩種情緒經驗，第一種是去了解他人的感受，. ‧ 國. 學. 而第二種則是感受到和他人相同的情緒。透過這個機制，人們在觀看廣告影片的時候會將自己置於和廣告主角的位置去了解其中的意義，進而產生對廣告和品牌. Nat. sit. y. ‧. 的態度（Boller & Olson, 1991）。. io. er. Gallup（1985）認為，當人們詴圖了解其他物種的心理狀態時，為了克服語言等障礙，會先運用屬於人類的信念、感受、意圖和情感等等經驗加諸於動物身. al. n. v i n 上，對其進行擬人化的理解（Anthropomorphism）。人們因為渴望了解動物而發 Ch engchi U 展出一種能力，就是藉由擬人化的理解，進而產生對動物的同理心（Eddy, Gallup. & Povinelli, 1993）。Harrison（2010）的研究結果發現，當某一生物和人類的基因相似性愈高，就能使人們有較高的動機去進行擬人化理解，並且對此生物產生較高度的同理心。因此，若將動物進行擬人化的呈現，會增加該動物和人類的相似性，就會促使人們對牠進行擬人化的理解，進而產生較高的同理心。本研究假設如下： H1c：廣告中動物的擬人化程度愈高，人們會對該動物產生較高的同理心。. 9.

(16) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 第三節. 陰柔特質. 「性別」在英文裡可以分為兩個不同的名詞，Deaux （1985）認為“sex”這個名詞比較精確的說法應為生理性別（biological sex），而“gender”這個名詞則是指伴隨著生理性別而透過社會化建立起來的心理特質，Wood and Dindia（1998）認為心理性別特質的差異是後天培養而來，是人在經歷社會化過程之後產生的， Lerner（1986）則認為“Gender”就是在社會中所要扮演的角色。 Constantinople（1973）的研究中指出，陽剛（Masculinity）和陰柔（Femininity）最普遍的定義為：是一種由生理、心理和早期經驗發展出來，相對較穩定不變的. 政治大義可知，早期的研究大多認為陽剛和陰柔是同一面向的兩個極端（Terman & Miles, 立特質，可以以此分辨男性和女性之間，在外表、態度和行為上的不同。由以上定. ‧ 國. 學. 1936），而且和生理性別有絕對的相關性。隨著社會的刻版印象被打破， Stafford 等人（2000）提出，在傳播領域中，許多被觀察到的性別差異問題，其實是反映. ‧. 在心理的性別角色上而非生理性別上。研究也發現了比起生理性別，心理性別更. sit. y. Nat. 能夠做為情感反應和溝通能力的預測變數（Reeder, 1996）。. n. al. er. io. 許多學者提出了的性別認知模式並且發展了測量指標，一改過去將陽剛和陰. i n U. v. 柔視為同一面向的兩極之看法，將陽剛和陰柔視為兩個獨立的性別特質面向，在. Ch. engchi. 單一個體之中，陰柔和陽剛的程度可能同時為高，也可能同時為低，兩者並不會互相影響。Bem（1974）依照社會對不同性別期待的特質，分別就陽剛、陰柔及中性，各提出 20 個代表的特質形成 BSRI，其中陰柔的特質包括：深情的、富有同情心的、能感受他人需求、喜歡小孩子、溫和的……等等。由此性別特質測量指標我們可以知道，陽剛與陰柔的特質是依照社會的期待而區分出來的，不能完全和生理性別劃上等號，而且兩者為完全獨立的變數，所以本研究將陰柔特質獨立出來討論，並以自我評估的方式，測量出受詴者的表現程度，來做為獨立於性別以外的實驗變數。. 10.

(17) Bem（1974）的研究中提到，相對於陽剛的特質是比較功能取向（instrumental orientation），陰柔的特質則是情感表現取向（expressive orientation ）的，陰柔特質高的人會傾向於對他人有情感上的關心，並且在意他人的福祉，因此本研究認為，具備高陰柔特質的人，在看到動物廣告時，在相似性、可愛感受及同理心三個心理機制的表現程度上，都會比低陰柔特質的人高，提出假設如下： H2a：陰柔特質愈高的人，會感受到廣告中的動物與自身有較高的相似性。 H2b：陰柔特質愈高的人，會對廣告中的動物產生較多的可愛感受。. 政治大雖然假設一認為擬人化程度高低會影響到相似性，可愛與同理心感受。但本立. H2c：陰柔特質愈高的人，會對廣告中的動物產生較高的同理心。. ‧ 國. 學. 研究認為這樣的差異結果比較容易在高陰柔特質者身上發現。根據過去文獻，高陰柔特質的人會因為較富有同情心、能撫慰他人……等等的特質，所以可能較容. ‧. 易接受廣告中擬人化程度改變的線索，進而產生認知及情感上的反應，但反觀低. sit. y. Nat. 陰柔特質的人，因為較不具有同情心等等的特質，而可能不會接收到廣告中擬人. al. er. io. 化程度改變的線索，也不會產生認知、情感上的反應。因此本研究進一步將陰柔. v. n. 特質做為一個調節變數，並認為當廣告中動物的擬人化程度提高時，陰柔特質較. Ch. engchi. i n U. 高的消費者產生的相似性、可愛感受及同理心都會隨之提高，但對陰柔特質較低的消費者而言，則不會產生以上影響。提出假設如下： H3a：與廣告中動物擬人化程度低時相比較，廣告中動物的擬人化程度高時，會讓陰柔特質高的人感受到該動物與自身有較高的相似性；對於陰柔特質低的人而言，擬人化程度高低則沒有影響。 H3b：與廣告中動物擬人化程度低時相比較，廣告中動物的擬人化程度高時，會讓陰柔特質高的人對該動物產生較多的可愛感受；對於陰柔特質低的人而言，擬人化程度高低則沒有影響。. 11.

(18) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. H3c：與廣告中動物擬人化程度低時相比較，廣告中動物的擬人化程度高時，會讓陰柔特質高的人對該動物產生較高的同理心；對於陰柔特質低的人而言，擬人化程度高低則沒有影響。第四節. 廣告態度. Haley and Baldinger（1991）認為，對於廣告的喜好是衡量廣告效果最好的指標。而對於廣告喜好程度的討論在學術上也時常被以廣告態度（attitude toward the ad）這一個更概括的名詞所取代（Walker and Dubitsky, 1994）。由前面幾個章節的回顧可以知道，擬人化手法可能產生以下幾個效果：（1）. 政治大. 會使閱聽人對於廣告中的動物產生較高的相似性感受，並增加對此動物的喜好程. 立. 度，進而提高廣告態度。（2）讓動物擁有可愛的外表及行為，讓閱聽人產生可愛. ‧ 國. 學. 感受，並增加對此動物的喜好程度，進而提高廣告態度。（3）讓閱聽人對該動物產生同理心，而根據 Escalas & Stern（2003）的研究，證實同理心的產生會增加. ‧. 正面的廣告態度。. y. Nat. er. io. sit. 因此本研究認為，透過相似性、可愛感受及同理心三個中介變項，擬人化的程度會影響廣告態度，由於陰柔特質扮演調節角色，陰柔低者不會有差異反映，. n. al. Ch. 因此本研究針對陰柔特質高者，提出假設如下：. engchi. i n U. v. H4a：針對陰柔特質高的消費者，廣告中動物的擬人化程度會藉由相似性的中介影響廣告態度。 H4b：針對陰柔特質高的消費者，廣告中動物的擬人化程度會藉由可愛感受的中介影響廣告態度。 H4c：針對陰柔特質高的消費者，廣告中動物的擬人化程度會藉由同理心的中介影響廣告態度。. 12.

(19) 第五節. 自我-品牌連結度. Huffman, Ratneshwar, and Mick (2000)認為，人們為了建構自我認知，會利用產品或是品牌將自我形象再現於他人或自己的面前，因此產生品牌和自我之間的關連。Escalas（1996）提出自我-品牌連結度（Self-brand connection）的概念，就是消費者將品牌和自我概念互相連結的程度，透過品牌產生的聯想如果能和自我概念愈接近的話，此品牌對於消費者就愈有意義。他在 2004 年的研究進一步發現，故事性結構的廣告會引起消費者透過閱讀故事的方式來處理廣告資訊，進而增加自己和品牌的關聯性，也就是自我-品牌連結度（SBC），最後產生正向. 政治大由前面幾個章節的回顧可以知道，擬人化手法可能產生以下幾個效果：（1）立. 的品牌態度和行為意圖。. ‧ 國. 學. 會使消費者感受到廣告中動物與自己的相似性增加，如此一來和自我的連結度也會增加。（2）讓消費者對廣告中的動物產生可愛感受，而本研究認為，這樣一. ‧. 種可愛感受是溫暖而友善（friendly）的，會使人感覺親近，能夠拉近品牌和自. sit. y. Nat. 我的關係。（3）能讓消費者了解廣告中動物的內心感受及背景故事，產生同理. al. n. 因此本研究針對陰柔特質高者做了以下的假設：. Ch. engchi. er. io. 心，加強品牌和自我之間的關係。同樣地，由於陰柔特質低者不會有相關反應，. i n U. v. H5a：針對陰柔特質高的消費者，廣告中動物的擬人化程度會藉由相似性的中介影響自我-品牌連結度。 H5b：針對陰柔特質高的消費者，廣告中動物的擬人化程度會藉由可愛感受的中介影響自我-品牌連結度。 H5c：針對陰柔特質高的消費者，廣告中動物的擬人化程度會藉由消費者陰柔特質的中介影響自我-品牌連結度。. 13.

(20) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 第六節. 品牌態度. 品牌態度是消費者對特定品牌，經由學習並評估該品牌之各項要素與整體性後，所產生的一致性之好惡傾向（Fishbein & Ajzen, 1975; Lutz et al., 1983）。對於廣告態度會引發品牌態度的研究不勝枚舉，Walker and Dubitsky（1994）認為喜好（liking）會由兩種途徑產生廣告效果，其一是提高注意程度並增加對於理性廣告訊息的認知與回應，其二是由廣告得到正面的感受轉移至廣告主或品牌，而本研究中的擬人化手法即是屬於第二種。Mitchell and Olson（1981）也證實廣告態度是導致品牌態度的重要中介因素。Shimp（1981）則認為廣告態度會. 政治大. 影響消費者對品牌的選擇。由以上文獻回顧本研究針對高陰柔特質者，做出以下. 立. 假設：. ‧ 國. 學. H6a：針對陰柔特質高的消費者，相似性會藉由廣告態度的中介影響品牌態度。. ‧. H6b：針對陰柔特質高的消費者，可愛感受會藉由廣告態度的中介影響品牌態度。. sit. y. Nat. H6c：針對陰柔特質高的消費者，同理心會藉由廣告態度的中介影響品牌態度。. n. al. er. io. Escalas（2004）的研究證實，若品牌和消費者自我感覺之間有意義的連結，. i n U. v. 則相較於沒有意義連結的品牌，更容易得到消費者的喜愛及對品牌的正向的態. Ch. engchi. 度，換言之，自我-品牌連結度和品牌態度有正向的關係，因此本研究做出以下假設： H7a：針對陰柔特質高的消費者，相似性會藉由自我-品牌連結度的中介影響品牌態度。 H7b：針對陰柔特質高的消費者，可愛感受會藉由自我-品牌連結度的中介影響品牌態度。 H7c：針對陰柔特質高的消費者，同理心會藉由自我-品牌連結度的中介影響品牌態度。 14.

(21) 第參章研究方法第一節. 研究架構. 根據前一章的回顧，本研究認為將廣告中的動物進行擬人化的呈現可以提升其廣告效果，包括增加廣告態度、自我-品牌連結度與品牌態度。而這些效果的產生主要透過以下三個中介變項，包括：（1）消費者感知該動物與自身的相似性，（2）消費者對該動物產生的可愛感受，（3）消費者因廣告描繪所產生的同理心感受。另外，本研究加入了陰柔特質為調節變項。本研究架構圖如下：. 學. ‧ 國. 立. 動物與人治政之相似性大廣告態度 (similarity) 可愛感受. 動物之擬人化程度. 品牌態度. 自我-品牌連結度. ‧. 同理心. n. al. 圖 3-1-1：研究架構圖. Ch. engchi. 第二節. er. io. sit. y. Nat. 陰柔特質. i n U. v. 實驗設計. （一）實驗分組設計本次實驗有三個研究變項，分為兩個操弄變項及一個測量變項。第一個操弄變項為「擬人化程度」，將以「動作」和「情感」兩種擬人化特質的有無來控制兩種水準差異，分別為未擬人化動物和經過動作及情感擬人化的動物。第二個操弄變項為「產品種類」，本研究認為，當消費者第一眼看到廣告時， 15.

(22) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 視覺的元素會先被察覺，尤其是如擬人化這樣明顯且引人注意的表現手法；相對的，此時產品和品牌的元素尚未被消費者察覺並列入考量，因此不管是什麼種類的產品，當廣告以擬人化的手法呈現時，並不會產生廣告效果上的差異。因此本研究將選擇兩種不同種類的產品（數位相機與牛奶，選擇依據請參考後方章節）進行實驗設計，以證實不同種類的產品不會影響研究結果。而測量變項則是受測者的「陰柔特質」。在本研究的架構中，測量變項（陰柔特質）是第一個操弄變項（擬人化程度）的調節變項。表 3-2-1：實驗分組. B版. 2. 數位相機. A版. 3. 牛奶. B版. 4. io. al. n. （二）實驗流程. 30 人 (男女各 15 人) 30 人 (男女各 15 人) 30 人 (男女各 15 人). er. ‧ 國. 牛奶. 30 人 (男女各 15 人). ‧. 1. 學. A版. Nat. 數位相機. 人數（共 120 人）. y. 立. 擬人化程度低：未擬人化動物擬人化程度高：動物+ 動作擬人+ 情感擬人. 治操弄組別政問卷版本大. 產品種類(2). sit. 擬人化程度(2). Ch. engchi. i n U. v. 根據前述的說明，本實驗有四種版本的廣告（兩種擬人化程度 X 兩種產品種類─牛奶或數位相機）。受詴者將隨機被分配觀看其中一則廣告，在觀看後，詢問其廣告態度、自我-品牌連結度、品牌態度及處理訊息時產生的心理機制，包括：相似性、可愛感受、同理心，最後則是對於操弄變項的測量。（三）實驗刺激物 1.. 動物種類的選擇本研究發現近年幾支令人印象深刻的動物擬人化廣告例如：Mazda 5、蘋果. 西打、Acer 筆記型電腦等廣告，都是以狗做為主角，而 Pollster 波仕特線上市調 16.

(23) 公司 2009 年的調查顯示在國人飼養的寵物中，狗的比例最高（47%），而且不論那一個年齡層或者婚姻狀況的男女受訪者，對於狗都是最情有獨鍾的，反映了「狗是人類最忠實的朋友」這句話。本研究認為，若選擇能喚起受詴者較多經驗基模的刺激物，在對於擬人化產生的反應也會比較明顯，因此決定以狗做為擬人化操作的目標動物。 2.. 產品種類的選擇過去研究時常將「涉入程度」做為產品分類的依據，因此本研究便以涉入程. 度高低來選擇實驗設計中的兩種產品種類。Kapferer and Laurent（1985）發展出. 政治大象徵性（sign）、風險重要性（risk 立 importance）和風險可能性（risk probability），. 衡量涉入程度的五個面向，包括：重要程度（importance）、愉悅程度（pleasure）、. ‧ 國. 學. 由於以上幾個面向的意義皆獨立，而本研究認為消費者對於「風險重要性」的衡量比起其他面向，較不容易受個人經驗的影響，較容易得出一致的看法，因此以. ‧. 「風險重要性」面向做為涉入程度高低的衡量依據，選定了和大學生比較相關、. y. sit. n. al. er. io. 度的產品。. Nat. 也比較可能自行購買的「數位相機」和「牛奶」分別做為高涉入程度和低涉入程. 3.. 產品品牌的選擇. Ch. engchi. i n U. v. 在產品品牌的選擇上則是挑選在國內不具知名度的國外品牌，以減少品牌的既存印象，避免產生研究結果上的偏誤。 4.. 廣告中論點的選擇由於一般廣告中都會呈現產品資訊，因此本研究為了避免失真，也在廣告中. 呈現了產品的好處。針對數位相機及牛奶兩種產品，本研究分別採取以下方法來選擇廣告中的產品論點： (1). 數位相機. 本研究經由東方快線研究部、Pollster 波仕特線上市調和創市際市場研究顧 17.

(24) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 問分別做的市調結果，整理出了幾項消費者在選擇「數位相機」時會在意的產品因素，經過前測決定了得分最高的項目做為主要論點（於前測章節做詳細說明）。 (2). 牛奶. 而在牛奶的產品論點選擇上，因為沒有直接針對「消費者選購牛奶時在意的產品因素」所做的市調結果可以引用，所以本研究是先根據 Pollster 波仕特線上市調結果，選出喜好度最高的林鳳營鮮乳（49%）、光泉鮮乳（17%）、瑞穗鮮乳（13%），並且比較三個品牌官方網站所主打的共同產品特色，再經過前測決定消費者最在意的三項產品因素做為實驗廣告中的主要論點（於前測章節做詳細說. 政治大. 明）。擬人化程度的操弄. 立. 學. ‧ 國. 5.. 而根據本研究定義，擬人化程度是由「動作」與「情感」兩個面向來界定的，因此針對兩種產品種類分別設計出下列兩種不同擬人化程度的實驗刺激物：1.. ‧. 擬人化程度低：未擬人化動物； 2.擬人化程度高：動物＋動作擬人＋情感擬人. y. Nat. n. al. er. io （四）第一次前測. sit. （以文字對話框的方式表達廣告中動物的情感）。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究之操弄變項為「擬人化程度」，因此會先進行前測，以確保正式實驗時，同一產品種類兩版廣告中的擬人化程度能夠達成受詴者認知上的差異，而且是由「動作」和「情感」兩部份來產生擬人化程度的高低。另外，在中介變項的部份，因為可愛感受為本研究定義的概念，過去並無人提出相關量表，因此也先將自行發展的量表進行前測，以針對本研究自行設計的 15 個題項做因素分析及題項縮減。接著會測量數位相機和牛奶的產品涉入程度，以確定兩種商品有顯著的差異，可以代表不同的產品種類。 18.

(25) 最後，會經由前測選擇消費者在意的產品因素，以放置於各版廣告之中，做為產品論點。 6.. 前測對象為了使前測之受詴者和正式實驗之受詴者不會重覆，本次前測招募政治大學. 傳播學院學生共 40 人，男女比例各半。 7.. 測量方式將 40 名受詴者分為兩組，每一組都會觀看兩版廣告。第一組觀看數位相機. 及牛奶擬人化程度低的廣告，第二組觀看擬人化程度高的兩版廣告。為了避免順. 政治大. 序效果（order effect），各組中一半的人先看數位相機廣告、另一半的人先看牛. 立. 學. 表 3-2-2：前測一實驗分組. Nat. 牛奶廣告擬人化程度高數位相機廣告. io. 牛奶廣告. 組別. 人數（共 20 人）. 牛奶廣告. A版. 1. 男女各 5 人. 數位相機廣告. B版. 2. 男女各 5 人. 牛奶廣告. A版. 3. 男女各 5 人. 數位相機廣告. B版. 4. 男女各 5 人. n. al. 問卷. Ch. y. 擬人化程度低數位相機廣告. 第二則廣告. sit. 第一則廣告. er. 擬人化程度. ‧. ‧ 國. 奶廣告。（前測分組請參考圖 3-2-2）. i n U. v. 在看完每一則廣告之後，都會詢問受詴者對於該廣告中，動物擬人化程度的. engchi. 認知。參考 Aggarwal and Mcgill（2007）和 Delbaere, McQuarrie and Phillips（2011）研究中的題項，修改後之題項如：「我覺得這則廣告中的狗整體感覺很像人」、「我覺得這則廣告中的狗有和人相似的感覺」……等等（完整前測問卷請參考附錄一），並且以李克特七點量表（1 為非常不同意、7 為非常同意）做測量。接著會測量受詴者對於第一則廣告中狗的可愛感受程度，參考 McVeigh （1996）的研究結果，本研究自行設計了 15 個題項，包括：「這則廣告中的狗讓我產生可愛的感覺」、「看到這則廣告中的狗讓我彷彿忘記了煩惱」……等等，以李克特七點量表（1 為非常不同意、7 為非常同意）做測量。（完整前測問卷請參 19.

(26) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 考附錄一）接著是數位相機和牛奶的產品涉入程度測量，參考 Kapferer and Laurent （1993）的研究中「風險重要性」的三個題項，選擇以李克特七點量表測量受詴者產品涉入程度（完整前測問卷請參考附錄一）最後，會分別詢問受詴者在購買數位相機及牛奶時，認為各項產品因素的重要性為何，以李克特五點量表（1 為非常不同意、5 為非常同意）做測量，產品因素的選擇方式已於前一篇章做說明。（完整前測問卷請參考附錄一）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 20.

(27) 8.. 圖稿設計. 圖 3-2-1：前測一，擬人化程度低、數位相機版本. 圖 3-2-2：前測一，擬人化程度高、數位相機版本. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 3-2-3：前測一，擬人化程度低、牛奶版本. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 3-2-4：前測一，擬人化程度高、牛奶版本. 21. i n U. v.

(28) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 9.. 結果分析 (1) 擬人化程度在擬人化程度題組的部份，將第一、二題加總帄均得到「總體擬人程度」、. 第三、四題加總帄均得到「動作擬人程度」、第五、六題加總帄均得到「情感擬人程度」，並且就操弄的高低擬人化程度兩個版本進行 ANOVA 檢定，得到結果如下表：表 3-2-3：高低擬人化程度 ANOVA 檢定. 治 SD 政M 3.66 大 1.70. 擬人化程度版本總體擬人. 低. 立. 情感擬人. 1.26. 低. 3.55. 1.58. 高. 4.96. 低. 4.45. 1.36. 高. 4.49. 1.37. 1.28. ‧. ‧ 國. 動作擬人. 4.83. 學. 高. F. Sig. .02. 9.629. <.01. .008. .93. Nat. y. 6.03. sit. 結果發現在「情感擬人」的題項中，擬人化程度高的版本並未顯著大於擬人. n. al. er. io. 化程度低的版本。再將數位相機和牛奶兩個版本分開來進行情感擬人題項的 ANOVA 檢定，得出結果如下表：. Ch. engchi. i n U. v. 表 3-2-4：數位相機/牛奶高低擬人化程度之「情感擬人題項」ANOVA 檢定擬人化程度版本. M. SD. 數位相機情感擬人. 低. 4.48. 1.33. 高. 4.08. 1.54. 牛奶情感擬人. 低. 4.43. 1.70. 高. 4.90. 1.74. F. Sig. .77. .39. .76. .39. 由結果可知，不管是數位相機或是牛奶版本，擬人化程度高的版本在「情感擬人」的題項上都未顯著大於擬人化程度低的版本，因此圖稿需要再次進行修改，以達到實驗操弄的目標。. 22.

(29) (2) 可愛感受萃取法採用主成份法，並將萃取因子數目設定為 4，轉軸法採用最大變異法，則跑出來的結果如下表：表 3-2-5：因素分析轉軸後的成份矩陣因素1 看到這則廣告中的狗讓我有放鬆的感覺. .87. 看到這則廣告中的狗讓我有被療癒的感覺. .86. 看到這則廣告中的狗讓我覺得內心很帄靜. .82. 這則廣告中的狗能撫慰人心. .82. 看到這則廣告中的狗讓我有安全感. .77. 看到這則廣告中的狗讓我彷彿忘記了煩惱. .71. 因素2. 因素3. 因素4. 這則廣告中的狗讓我想要擁抱牠. .71. 這則廣告中的狗讓我想要親近牠. .63. 學. ‧ 國. 政治 .75大這則廣告中的狗讓我內心產生溫暖的感覺看到這則廣告中的狗讓我有幸福的感覺 .74 立 .77. 看到這則廣告中的狗讓我有想要微笑的感覺. .61. ‧. 這則廣告中的狗讓我產生可愛的感覺. Nat. n. al. Ch. 我覺得這則廣告中的狗很像人所以讓我產生可愛的感覺. engchi. sit er. io. 我覺得這則廣告中的狗像小孩子一樣需要被照顧，所以讓我產生可愛感覺. y. 我覺得這則廣告中的狗很像小孩子所以讓我產生可愛的感覺. i n U. v. .85 .82 .95. 經整理分析後，發現可愛感受題項可分為四個主要因素：第一個是看到可愛的事物時內心產生較細節的感受，第二個是看到可愛的事物時較概括性的感受，第三個是因為可愛的事物像小孩子而產生的可愛感受，第四個因為是可愛的事物像人而產生的可愛感受。深入探討第三及第四個因素的內容，是因為和小孩子或是人相似才會覺得可愛，它其實涉及了另外一個層面的問題，受詴者在作答時可能無法做立即的反應，需要先思考是否和孩子或是人類相像，才有辦法作答。對照本研究欲探討的 23.

(30) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 「可愛感受」之定義，是當人們受到可愛的外表特徵或行為觸發時，自然而然產生一種源自內心的正面感受，若又要求受詴者先去判斷此可愛感受是否是來自於該目標物和小孩子或是和人的相像，恐太過於迂廻，因此決定先將第三及第四個因素排除。而在第一及第二個因素裡，則挑選矩陣中數值最高的兩題做為代表，將量表題項做縮減，因此最後留下的題項為：這則廣告中的狗讓我產生可愛的感覺、看到這則廣告中的狗讓我有想要微笑的感覺、看到這則廣告中的狗讓我有放鬆的感覺、看到這則廣告中的狗讓我有被療癒的感覺。 (3) 涉入程度. 政治大. 立. 先將涉入程度三個題項做加總帄均，再進行成對樣本 t 檢定，結果發現數位. ‧ 國. 學. 相機的帄均值（M = 6.31, SD=.62）顯著高於牛奶的帄均值（M = 4.49, SD=1.39）. 產品論點. sit. y. Nat. (4). ‧. （t =10.43, p <.01），因此確認「數位相機」的涉入程度高於「牛奶」。. er. io. 將兩個產品的各八個候選論點進行敘述統計分析，由結果選出帄均數最高的. n. al. i n U. v. 前四項，以做為放置於廣告中的產品論點。結果如下表：. Ch. engchi. 表 3-2-6：數位相機各論點敘述統計論點. M. SD. 畫素高. 4.35. .61. 電池續電力強. 4.28. .70. 操作介面容易. 4.25. .70. 感光度高. 4.20. .76. 具防震功能. 4.18. .70. 輕巧易攜帶性. 4.00. .92. 顯示螢幕大. 3.80. .82. 擴充性強. 3.78. .90 24.

(31) 表 3-2-7：牛奶各論點敘述統計 M. SD. 經過品質檢驗. 4.58. .70. 100%生乳製成. 3.73. .95. 完美乳脂及營養比例. 3.70. .93. 牧場管理技術好. 3.62. .78. 乳牛養殖技術好. 3.57. .75. 使用脫氧技術. 3.30. .65. 現代化生產設備. 3.10. .73. 添加 oligo幫助消化. 2.75. .90. 立. 第二次前測. 政治大. 學. ‧ 國. （五）. 論點. 由於第一次前測在擬人化程度上的操弄並未成功，因此針對圖稿設計做了修. ‧. 改，將低擬人化的版本加入狗身旁的物件：數位相機版本加上寵物玩具、牛奶版. y. Nat. 本加入盒裝牛奶，讓廣告訴求更明顯；而在高擬人化的版本則讓狗貼近桌邊，讓. al. n. 接著進行第二次前測，內容說明如下： 1.. 前測對象. Ch. engchi. er. io. sit. 他像是坐在桌旁，增加像人一般對話的感覺，期待能提高情感擬人的認知程度。. i n U. v. 為了使前測之受詴者和第一次前測及和正式實驗之受詴者不會重覆，本次前測對象為台大管理學院學生，於台大管理學院開設之投資學及貨幣銀行學課堂上進行問卷發放，共回收問卷 80 份，男生 36 人，女生 44 人，男女比例為 45:55。. 25.

(32) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 2.. 測量方式 80 份問卷分為四個版本，每一版 20 份，版本說明如下：. 表 3-2-8：前測二問卷版本設計版本. 產品. 擬人化程度. 份數. 1. 數位相機. 低. 20. 2. 數位相機. 高. 20. 3. 牛奶. 低. 20. 4. 牛奶. 高. 20. 在看完該則廣告之後，都會詢問受詴者對於該廣告中，動物擬人化程度的認知，請參考第一次前測的內容。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 26.

(33) 3.. 圖稿設計. 圖 3-2-5：前測二，擬人化程度低、數位相機版本. 圖 3-2-6：前測二，擬人化程度高、數位相機版本. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. sit. n. er. io. al. Ch. engchi. 圖 3-2-8：前測二，擬人化程度高、牛奶版本. 27. y. 圖 3-2-7：前測二，擬人化程度低、牛奶版本. i n U. v.

(34) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 4.. 結果分析. 表 3-2-9：擬人化程度：擬人化程度版本總體擬人動作擬人情感擬人. M. SD. F. 低. 3.30. 1.11. 高. 5.04. 1.20. 低. 3.43. 1.14. 高. 5.58. .71. 低. 3.88. 1.22. 高. 4.61. 1.19. Sig.. 45.24. <.01. 102.94. <.01. 7.50. .01. 結果發現，不管是總體擬人化題項、動作擬人化題項或是情感擬人化題項，. 政治大. 高擬人化程度版本都顯著高於低擬人化程度的版本。因此由前測二可知擬人化程. 立. 度的變項操弄是成功的。. ‧ 國. 主要實驗對象與流程. 學. 第三節. ‧. （一）主要實驗對象及招募方式. sit. y. Nat. 本研究選擇大學生做為研究對象，招募國立政治大學大學部學生，並且排除. al. er. io. 修習過傳播相關理論的傳播學院學生樣本。受詴人數共 120 人，男女比例各半，. v. n. 並在招募時告知在實驗結束後會給予新台幣 100 元酬謝金。. Ch. engchi. i n U. 28.

(35) （二）主要實驗流程圖 3-3-1：實驗流程圖. 說明頁. 說明本研究目的：欲了解消費者對於廣告設計的喜好程度. 隨機分組. 以隨機方式將受詴者分配至四個組別. 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. 請受詴者觀看該組別之帄面廣告圖（主要實驗廣告圖稿請參考附錄二）. n. al. er. 觀看廣告. 政治大. 正式問卷. 29. Ch. engchi. i n U. v. 測量受詴者之廣告態度、品牌態度、自我-品牌連結度、相似性感受、可愛感受、同理心、產品涉入程度、陰柔特質程度及擬人化程度等等。.

(36) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 第四節. 變項與概念化操作. （一）自變項 1.. 擬人化程度在擬人化的感受上，本研究採用了 Aggarwal and Mcgill（2007）和 Delbaere,. McQuarrie and Phillips（2011）研究中語意差異五點量表的皆有使用的題項：「這則告中的產品的感覺很像一個人」（It suggests the product is like a person）與「這則廣告中的產品感覺一點也不像人」（ There is no suggestion the product is a. 政治大正為：「我覺得這則廣告中的狗整體感覺很像人」、「我覺得這則廣告中的狗有立. person），但因為本研究是以動物而不是產品為擬人化的目標物，所以將題項修. ‧. ‧ 國. 做測量。. 學. 和人相似的感覺」，並且以李克特七點量表（1 為非常不同意、7 為非常同意）. 而在擬人化程度的區別上，本研究針對「動作擬人」及「情感擬人」來控制. y. Nat. sit. 擬人化的程度，因此設計四個題項，其中包括兩題測詴「行為擬人」的概念：「我. n. al. er. io. 覺得這隻狗的肢體動作很像人類」與「我覺得這隻狗的行為很像人類」，以及兩. i n U. v. 題測詴「情感擬人」的概念：「我覺得這隻狗所表現出來的情感很像人類」與「我. Ch. engchi. 覺得這隻狗有跟人類一樣的情緒」，並以李克特七點量表做測量。. （二）調節變項 2.. 陰柔特質程度以 Bem（1974）提出的 Bem Sex Role Inventory（BSRI），以李克特七點量表. 測量受詴者的陰柔特質程度，詢問受詴者：「以下對於你個人特質的描述，請問你同意程度的高低」，題項如：「情感豐富的」、「性格開朗的」、「像小孩子般的」…等等。（主要實驗問卷完整題項請參考附錄三）. 30.

(37) （三）中介變項 1.. 相似性感受在 Liviatan, Trope and Liberman（2008）的研究中，受詴者以 9 點量表（1. 為完全沒有、9 為非常）的方式來評估刺激物與他之間的相似性和親近性（closeness）。參考以上研究之題項，本研究設計相似性的題項如下：「這則廣告中的狗感覺上和我很相似」、「這則廣告中的狗感覺上和我很接近」與「這則廣告中的狗感覺上和我很親近」三題，以李克特七點量表做測量。 2.. 政治大 McVeigh（1996）的訪問結果指出在看到可愛事物時會產生的感受，頻率最立. 可愛感受. ‧ 國. 學. 高的結果包括：「撫慰人心的」（comforting）、「療癒的」（soothing）、「放鬆的」（relaxing）、「讓人內心感到溫暖」（make one feel warm inside）與「有. ‧. 安全感」（adds a feeling of security）。. y. Nat. sit. 參考以上研究，本研究設計了 15 個題項（請參考附錄一），並經過前測做. n. al. er. io. 因素分析及題項縮減後留下的四個題項為：「這則廣告中的狗讓我產生可愛的感. i n U. v. 覺」、「看到這則廣告中的狗讓我有想要微笑的感覺」、「看到這則廣告中的狗讓我. Ch. engchi. 有放鬆的感覺」、「看到這則廣告中的狗讓我有被療癒的感覺」。 3.. 同理心依據 Escalas and Stern（2003）研究中所提出的廣告同情心量表（Ad Response. Sympathy Scale）及廣告同理心量表（Ad Response Empathy Scale），選出和本研究廣告內容較為符合的題項，並進行適度的修改，題項包括：「根據廣告中發生的狀況，我可以體會廣告中的狗的感受」、「當觀看這則廣告時，我能夠了解廣告中的狗在想什麼」…等等。（主要實驗問卷完整題項請參考附錄三）. 31.

(38) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. （四）應變項 1.. 廣告態度以 Chang（2005）根據 Madden, Allen, & Twible（1988）的研究結果做過信. 度分析後所使用的題項，測量其廣告態度，題項包括：「我覺得這個廣告是有趣的」、「我覺得這個廣告是好的」、「我覺得這個廣告是討人喜歡的」、「我覺得這個廣告是令人愉快的」，採用李克特七點量表。 2.. 自我-品牌連結度. 政治大量受詴者的自我-品牌連結度，題項如：「這個品牌反映了我是一個怎麼樣的人」、立採用 Escalas and Bettman（2003）研究中使用的題項，以李克特七點量表測. 品牌態度. ‧. ‧ 國. 3.. 學. 「我可以認同這一個品牌」…等等。（主要實驗問卷完整題項請參考附錄三）. y. Nat. 以 Chang（2005）根據 Mitchell and Olson (1981)、Holbrook and Batra (1987). er. io. sit. 的研究結果做過信度分析後所使用的題項，測量其品牌態度，題項包括：「我覺得這個品牌是好的」、「我覺得這個品牌是令人愉快的」、「我覺得這個品牌是正面. al. n. v i n 的」、「我覺得這個品牌是高品質的」 C h ，採用李克特七點量表。 engchi U. 32.

(39) 第肆章資料分析第一節. 實驗受測者樣本分布. 本實驗招募 120 位受詴者，男女各半，各招募 60 位，其分組如下表所示之：表 4-1-1：實驗受測者樣本分布自變項. 產品種類. 人數. 組別. 高擬人化程度. 數位相機. 30 人（男 15 女 15）. 1. 牛奶. 30 人（男 15 女 15）. 2. 數位相機. 30 人（男 15 女 15）. 3. 30 人（男 15 女 15）治政第二節量表信度檢驗大立. 4. 低擬人化程度. 牛奶. ‧ 國. 學. 本研究採用了：「廣告態度」量表、「品牌態度」量表、「自我-品牌連結度」量表、「相似性」量表、「可愛程度」量表、「同理心」量表、「擬人化程. ‧. sit. io. 表 4-2-1：信度分析. er. Nat. 析報告整理如下表：. y. 度」量表、「陰柔特質」量表等，各量表信度都達到良好的水準。各量表信度分. n. a量表名稱 Cronbach’s iv α l C n 廣告態度 0.92 hengchi U. 33. 自我-品牌連結度. 0.93. 品牌態度. 0.88. 相似性. 0.84. 可愛感受. 0.90. 同理心. 0.96. 擬人化程度. 0.92. 陰柔特質. 0.89.

(40) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 第三節. 基本前提檢定. 本研究的前提為：當廣告以擬人化的手法呈現時，不同產品種類並不會產生廣告效果上的差異。因此選擇了代表高涉入程度產品種類的「數位相機」和代表低涉入程度產品種類的「牛奶」來檢測此前提。（一）涉入程度首先，先將涉入程度的三個題項做加總帄均，再進行獨立樣本 t 檢定，結果發現數位相機的帄均值（M = 5.91, SD=.83）顯著高於牛奶的帄均值（M = 4.89, SD=1.16）（t =5.51, p =.02），因此確認「數位相機」的涉入程度高於「牛奶」。. 政治大. （二）產品種類的影響. 立. 將擬人化程度、產品種類及擬人化×產品種類做為自變項，分別和三個中介. ‧ 國. 學. 變項及三個依變項進行線行迴歸，做交互作用的檢定，欲證實產品種類不會調節. ‧. 擬人化程度對於中介變項及依變項的影響。結果顯示，產品種類這個變項對於三. y. Nat. 個中介變項和三個依變項的影響都未達顯著（請參見表 4-3-1），由此可知本研. er. io. sit. 究的基本前提：「不同產品種類對於擬人化程度的影響不會產生調節的作用」是成立的，後續的假設檢定皆不將產品種類當作一個變數來進行分析。. n. al. 表 4-3-1：基本前提檢定中介變項自變項. β. 產品種類擬人化× 產品種類依變項擬人化產品種類擬人化× 產品種類. engchi. 相似性. 擬人化. 自變項. Ch. i n U. v. 可愛感受 β. p. 同理心 β. p. p. .16. .08. .18. .05. .43. <.01. -.04. .71. -.03. .72. .00. .99. .03. .74. -.07. .44. -.09. .29. 廣告態度 β. 自我-品牌連結度 β. p. 品牌態度 β. p. p. .30. <.01. .24. .01. .13. .17. -.07. .44. -.04. .63. .01. .91. -.20. .02. -.05. .52. -.13. .16 34.

(41) 第四節. 變項操弄檢定. 本研究的操弄變項為「擬人化程度高低」，因此本節對此進行操弄檢定，以確定實驗刺激物有達到操弄之目的。本研究依據「動作擬人」和「情感擬人」兩個層面來定義擬人化並進行激刺物的設計。先將「總體擬人題組」、「動作擬人題組」和「情感擬人題組」中的題目分別做加總帄均，再進行高擬人化和低擬人化兩種水準之間的 ANOVA 檢定。結果發現高擬人化組在「總體擬人題組」（F(1,118) = 46.01, p<.01）、「動作擬人題組」（F(1,118) = 88.71, p<.01）及「情感擬人題組」（F(1,118) = 23.48,. 政治大. p<.01）的程度都高於低擬人化組（請參見表 4-4-1）。由此可知在以「動作」及. 立. 學. 表 4-4-1：變項檢弄檢定. 高擬人化. 5.19. 低擬人化. 3.33. 高擬人化. 5.44. 低擬人化. 3.80. n. al 高擬人化 Ch. 第五節. <.01 <.01. 46.01 88.71. n U engchi 5.00. p. y. 3.48. io. 情感擬人題組. F. 低擬人化. Nat. 動作擬人題組. M. sit. 總體擬人題組. 組別. er. 題組. ‧. ‧ 國. 「情感」兩層面進行擬人化程度的操弄上是成功的。. iv. 23.48. <.01. 假設檢定. 根據第二節量表信度檢定，可知本研究假設中的各個變項所使用的量表信度皆有達到高水準，因此在以後的假設檢定中，都是將各量表中的題項做加總帄均求出代表各變項的值，再進行各個假設的統計檢定（例如「相似性的程度」變項即是以量表中三個題項的加總帄均值來做計算）。而在「擬人化程度」變項上，是將高擬人化版本重新編碼為 1，低擬人化版本重新編碼為-1，進行迴歸分析。. 35.

(42) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. （一）擬人化程度和陰柔特質對相似性、可愛感受及同理心的影響之檢定回顧本研究之假設一至假設三：. 擬人化程度. H1a. 相似性 H2a. H3a 陰柔特質. 圖 4-5-1：假設 H1a、H2a、H3a 擬人化程度. H2b H3b. 學. 陰柔特質. ‧. 圖 4-5-2：假設 H1b、H2b、H3b. io. n. al. sit. y. Nat. 擬人化程度. H1c. 同理心 H2c. H3c. Ch. e陰柔特質 ngchi. er. ‧ 國. 立. 政治大可愛感受. H1b. i n U. v. 圖 4-5-3：假設 H1c、H2c、H3c. H1a、H2a、H3a 三組假設可以統一以擬人化程度、陰柔特質及擬人化程度× 陰柔特質為自變項，相似性為依變項進行線性迴歸分析。由結果可知，擬人化程度對於相似性的預測性是未達顯著的（β=.13, p=.17），因此假設 H1a 不成立。而陰柔特質對於相似性的預測性也是未達顯著的（β=.24, p=.35），因此假設 H2a 不成立。而擬人化程度和陰柔特質的交互作用也未達顯著（β=.12, p=.18），因此假設 H3a 不成立（請參見表 4-5-1）。 36.

(43) 表 4-5-1：假設 H1a、H2a、H3a 檢定依變項：相似性. B. SE B. β. 擬人化程度. .17. .11. .13. .17. 陰柔特質. .35. .14. .24. .35. .18. .13. .12. .18. 擬人化程度 × 陰柔特質. R2. p. F. .09. 3.95. p. .01. H1b、H2b、H3b 三組假設可以統一以擬人化程度、陰柔特質、擬人化程度× 陰柔特質為自變項，可愛感受為依變項進行線性迴歸分析。由結果可知，擬人化程度對於可愛感受的預測性是未達顯著的（β=.14, p=.11），因此假設 H1b 不成立。而陰柔特質對於可愛感受的預測性達到顯著（β=.31, p<.01），因此假設 H2b. 政治大. 成立。而擬人化程度和陰柔特質的交互作用則未達顯著（β=.14, p=.10），因此. 立. 假設 H3b 不成立（請參見表 4-5-2）。. .14. .09. .14. .11. .37. .10. .31. <.01. .17. .10. .14. .10. 擬人化程度 × 陰柔特質. R2. F. p. .15. 6.66. <.01. io. er. 陰柔特質. p. y. 擬人化程度. SE B. sit. B. Nat. 依變項：可愛感受. ‧. ‧ 國. β. 學. 表 4-5-2：假設 H1b、H2b、H3b 檢定. H1c、H2c、H3c 三組假設可以統一以擬人化程度、陰柔特質、擬人化程度×. al. n. v i n 陰柔特質為自變項，同理心為依變項進行線性迴歸分析。由結果可知，擬人化程 Ch engchi U 度對於同理心的預測性達到顯著（β=.40, p<.01），因此假設 H1c 成立。而陰柔. 特質對於同理心的預測性也是達到顯著的（β=.24, p<.01），因此假設 H2c 成立。而擬人化程度和陰柔特質的交互作用也達到顯著（β=.18, p=.03），因此假設 H3c 成立（請參見表 4-5-3）。表 4-5-3：假設 H1c、H2c、H3c 檢定依變項：同理心. SE B. β. p. 擬人化程度. .47. .09. .40. <.01. 陰柔特質. .33. .11. .24. <.01. .25. .11. .18. .03. 擬人化程度 × 陰柔特質 37. B. R2. .27. F. 14.60. p. <.01.

(44) 擬人化動物廣告效果意涵－從動作與情感看擬人化程度的影響. 在假設三的部份，本研究先採用了交互作用的方式對陰柔特質之調節作進行假設檢定，但是假設 H3a、H3b 的檢定結果並不顯著，假設未能成立（請參見表 4-5-4）。表 4-5-4：假設 H1 到 H3 檢定之結果廣告中動物的擬人化程度愈高，會讓人感受到該動物與自身有較高的相似性。（a） H1. 廣告中動物的擬人化程度愈高，人們會對該動物產生較多的可愛感受。（b）廣告中動物的擬人化程度愈高，人們會對該動物產生較高的同理心。（c）. 政治大. 陰柔特質愈高的人，會感受到廣告中的動物與自身有較高的相似性。（a）. 立. 不成立成立不成立成立. 陰柔特質愈高的人，會對廣告中的動物產生較高的同理心。（c）. 成立. 學. 陰柔特質愈高的人，會對廣告中的動物產生較多的可愛感受。（b）. ‧ 國. H2. 不成立. 與廣告中動物擬人化程度低時相比較，廣告中動物的擬人化程度高時，會讓陰柔特質高的人感受到該動物與自身有較高的相似性；對. 不成立. ‧. 於陰柔特質低的人而言，擬人化程度高低則沒有影響。（a）. y. 時，會讓陰柔特質高的人對該動物產生較多的可愛感受；對於陰柔. sit. H3. Nat. 與廣告中動物擬人化程度低時相比較，廣告中動物的擬人化程度高不成立. er. io. 特質低的人而言，擬人化程度高低則沒有影響。（b）. 與廣告中動物擬人化程度低時相比較，廣告中動物的擬人化程度高. n. al. Ch. i n U. v. 時，會讓陰柔特質高的人對該動物產生較高的同理心；對於陰柔特. engchi. 成立. 質低的人而言，擬人化程度高低則沒有影響。（c）. Winer, Brown and Michels（1991）認為，若假設鎖定簡單層次的比較，同時該簡單層次的比較是以理論為基礎，則即使上層的交互作用不顯著，仍可以逕行進行簡單層次的比較，也就是先依照調節變項之程度高低分為兩組之後再分別進行假設驗證。採用以上方法，本研究先依照陰柔特質程度的帄均數將樣本分成高陰柔及低陰柔兩個組別，並且分別進行以下假設檢定。第一步是重新檢驗假設 H3a、H3b、 H3c。以擬人化程度為自變項，相似性、可愛感受和同理心分別做為依變項進行三 38.

(45) 次線性迴歸分析，結果發現在高陰柔組的結果上，迴歸式的預測能力都達到顯著（請參見表 4-5-5），而在低陰柔組的結果，預測能力都沒有達到顯著（請參見表 4-5-6）。此結果說明了擬人化程度對相似性、可愛感受及同理心這三個中介變項的影響只有在高陰柔特質的人之中才會成立，因此假設 H3a、H3b、H3c 其實都是成立的。表 4-5-5：高陰柔特質組之假設 H3 檢定依變項. B. SE B. β. p. 相似性. .38. .18. .26. .04. 可愛感受. .34. .14. .30. .02. 同理心. .78. .14 .59 治政表 4-5-6：低陰柔特質組之假設 H3 檢定大依變項立 B SE B β. <.01. .14. .02. 可愛感受. .02. .11. .02. 同理心. .21. .12. .23. .90 .88 .08. ‧. ‧ 國. .02. 學. 相似性. p. y. Nat. 本研究接下來都將採用 Winer, Brown and Michels（1991）的方法，將高低. er. io. sit. 陰柔特質分成兩組來進行假設檢定，但由於低陰柔特質的這群人在以上的檢定中都未達顯著，不符合假設 H4 與 H5 中有關中介關係的基本條件，因此接下來，. al. n. v i n 只需要針對高陰柔特質這群人，再繼續依據 Baron and Kenny（1986）提出的中 Ch engchi U. 介模式進行以下幾個中介關係的檢定，若能達到顯著，則可以證實 H4 與 H5 的假設（請參見圖 4-5-4）。相似性廣告態度擬人化程度. 可愛感受自我-品牌同理心. 連結度. 圖 4-5-4：假設 H4a、H4b、H4c、H5a、H5b、H5c 39.

擬人化動物廣告效果意涵－ 從動作與情感看擬人化程度的影響 - 政大學術集成

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