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第參章 研究方法
第一節 研究架構
根據前一章的回顧，本研究認為將廣告中的動物進行擬人化的呈現可以提升 其廣告效果，包括增加廣告態度、自我-品牌連結度與品牌態度。而這些效果的 產生主要透過以下三個中介變項，包括：（1）消費者感知該動物與自身的相似性，
（2）消費者對該動物產生的可愛感受，（3）消費者因廣告描繪所產生的同理心 感受。另外，本研究加入了陰柔特質為調節變項。本研究架構圖如下：
圖 3-1-1：研究架構圖
第二節 實驗設計
（一） 實驗分組設計
本次實驗有三個研究變項，分為兩個操弄變項及一個測量變項。
第一個操弄變項為「擬人化程度」，將以「動作」和「情感」兩種擬人化特 質的有無來控制兩種水準差異，分別為未擬人化動物和經過動作及情感擬人化的 動物。
第二個操弄變項為「產品種類」，本研究認為，當消費者第一眼看到廣告時，
動物之擬人化程度
動物與人 之相似性 (similarity)
可愛感受
同理心
品牌態度 自我-品牌
連結度 廣告態度
陰柔特質
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本研究發現近年幾支令人印象深刻的動物擬人化廣告例如：Mazda 5、蘋果 西打、Acer 筆記型電腦等廣告，都是以狗做為主角，而 Pollster 波仕特線上市調
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公司 2009 年的調查顯示在國人飼養的寵物中，狗的比例最高（47%），而且不論 那一個年齡層或者婚姻狀況的男女受訪者，對於狗都是最情有獨鍾的，反映了「狗 是人類最忠實的朋友」這句話。本研究認為，若選擇能喚起受詴者較多經驗基模 的刺激物，在對於擬人化產生的反應也會比較明顯，因此決定以狗做為擬人化操 作的目標動物。
2. 產品種類的選擇
過去研究時常將「涉入程度」做為產品分類的依據，因此本研究便以涉入程 度高低來選擇實驗設計中的兩種產品種類。Kapferer and Laurent（1985）發展出 衡量涉入程度的五個面向，包括：重要程度（importance）、愉悅程度（pleasure）、
象徵性（sign）、風險重要性（risk importance）和風險可能性（risk probability），
由於以上幾個面向的意義皆獨立，而本研究認為消費者對於「風險重要性」的衡 量比起其他面向，較不容易受個人經驗的影響，較容易得出一致的看法，因此以
「風險重要性」面向做為涉入程度高低的衡量依據，選定了和大學生比較相關、
也比較可能自行購買的「數位相機」和「牛奶」分別做為高涉入程度和低涉入程 度的產品。
3. 產品品牌的選擇
在產品品牌的選擇上則是挑選在國內不具知名度的國外品牌，以減少品牌的 既存印象，避免產生研究結果上的偏誤。
4. 廣告中論點的選擇
由於一般廣告中都會呈現產品資訊，因此本研究為了避免失真，也在廣告中 呈現了產品的好處。針對數位相機及牛奶兩種產品，本研究分別採取以下方法來 選擇廣告中的產品論點：
(1) 數位相機
本研究經由東方快線研究部、Pollster 波仕特線上市調和創市際市場研究顧
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問分別做的市調結果，整理出了幾項消費者在選擇「數位相機」時會在意的產品 因素，經過前測決定了得分最高的項目做為主要論點（於前測章節做詳細說明）。
(2) 牛奶
而在牛奶的產品論點選擇上，因為沒有直接針對「消費者選購牛奶時在意的 產品因素」所做的市調結果可以引用，所以本研究是先根據 Pollster 波仕特線上 市調結果，選出喜好度最高的林鳳營鮮乳（49%）、光泉鮮乳（17%）、瑞穗鮮乳
（13%），並且比較三個品牌官方網站所主打的共同產品特色，再經過前測決定 消費者最在意的三項產品因素做為實驗廣告中的主要論點（於前測章節做詳細說 明）。
5. 擬人化程度的操弄
而根據本研究定義，擬人化程度是由「動作」與「情感」兩個面向來界定的，
因此針對兩種產品種類分別設計出下列兩種不同擬人化程度的實驗刺激物：1.
擬人化程度低：未擬人化動物； 2.擬人化程度高：動物＋動作擬人＋情感擬人
（以文字對話框的方式表達廣告中動物的情感）。
（四） 第一次前測
本研究之操弄變項為「擬人化程度」，因此會先進行前測，以確保正式實驗 時，同一產品種類兩版廣告中的擬人化程度能夠達成受詴者認知上的差異，而且 是由「動作」和「情感」兩部份來產生擬人化程度的高低。
另外，在中介變項的部份，因為可愛感受為本研究定義的概念，過去並無人 提出相關量表，因此也先將自行發展的量表進行前測，以針對本研究自行設計的 15 個題項做因素分析及題項縮減。
接著會測量數位相機和牛奶的產品涉入程度，以確定兩種商品有顯著的差 異，可以代表不同的產品種類。
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最後，會經由前測選擇消費者在意的產品因素，以放置於各版廣告之中，做 為產品論點。
6. 前測對象
為了使前測之受詴者和正式實驗之受詴者不會重覆，本次前測招募政治大學 傳播學院學生共 40 人，男女比例各半。
7. 測量方式
將 40 名受詴者分為兩組，每一組都會觀看兩版廣告。第一組觀看數位相機 及牛奶擬人化程度低的廣告，第二組觀看擬人化程度高的兩版廣告。為了避免順 序效果（order effect），各組中一半的人先看數位相機廣告、另一半的人先看牛 奶廣告。（前測分組請參考圖 3-2-2）
表 3-2-2：前測一實驗分組
擬人化程度 第一則廣告 第二則廣告 問卷 組別 人數（共 20 人）
擬人化程度低 數位相機廣告 牛奶廣告 A 版 1 男女各 5 人 牛奶廣告 數位相機廣告 B 版 2 男女各 5 人 擬人化程度高 數位相機廣告 牛奶廣告 A 版 3 男女各 5 人 牛奶廣告 數位相機廣告 B 版 4 男女各 5 人 在看完每一則廣告之後，都會詢問受詴者對於該廣告中，動物擬人化程度的 認知。參考 Aggarwal and Mcgill（2007）和 Delbaere, McQuarrie and Phillips（2011）
研究中的題項，修改後之題項如：「我覺得這則廣告中的狗整體感覺很像人」、「我 覺得這則廣告中的狗有和人相似的感覺」……等等（完整前測問卷請參考附錄 一），並且以李克特七點量表（1 為非常不同意、7 為非常同意）做測量。
接著會測量受詴者對於第一則廣告中狗的可愛感受程度，參考 McVeigh
（1996）的研究結果，本研究自行設計了 15 個題項，包括：「這則廣告中的狗讓 我產生可愛的感覺」、「看到這則廣告中的狗讓我彷彿忘記了煩惱」……等等，以 李克特七點量表（1 為非常不同意、7 為非常同意）做測量。（完整前測問卷請參
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考附錄一）
接著是數位相機和牛奶的產品涉入程度測量，參考 Kapferer and Laurent
（1993）的研究中「風險重要性」的三個題項，選擇以李克特七點量表測量受詴 者產品涉入程度（完整前測問卷請參考附錄一）
最後，會分別詢問受詴者在購買數位相機及牛奶時，認為各項產品因素的重 要性為何，以李克特五點量表（1 為非常不同意、5 為非常同意）做測量，產品 因素的選擇方式已於前一篇章做說明。（完整前測問卷請參考附錄一）
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8. 圖稿設計
圖 3-2-1：前測一，擬人化程度低、數位相機版本
圖 3-2-2：前測一，擬人化程度高、數位相機版本
圖 3-2-3：前測一，擬人化程度低、牛奶版本
圖 3-2-4：前測一，擬人化程度高、牛奶版本
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「可愛感受」之定義，是當人們受到可愛的外表特徵或行為觸發時，自然而然產 生一種源自內心的正面感受，若又要求受詴者先去判斷此可愛感受是否是來自於 該目標物和小孩子或是和人的相像，恐太過於迂廻，因此決定先將第三及第四個 因素排除。
而在第一及第二個因素裡，則挑選矩陣中數值最高的兩題做為代表，將量表 題項做縮減，因此最後留下的題項為：這則廣告中的狗讓我產生可愛的感覺、看 到這則廣告中的狗讓我有想要微笑的感覺、看到這則廣告中的狗讓我有放鬆的感 覺、看到這則廣告中的狗讓我有被療癒的感覺。
(3) 涉入程度
先將涉入程度三個題項做加總帄均，再進行成對樣本 t 檢定，結果發現數位 相機的帄均值（M = 6.31, SD=.62）顯著高於牛奶的帄均值（M = 4.49, SD=1.39）
（t =10.43, p <.01），因此確認「數位相機」的涉入程度高於「牛奶」。
(4) 產品論點
將兩個產品的各八個候選論點進行敘述統計分析，由結果選出帄均數最高的 前四項，以做為放置於廣告中的產品論點。結果如下表：
表 3-2-6：數位相機各論點敘述統計
論點
M SD
畫素高 4.35 .61 電池續電力強 4.28 .70 操作介面容易 4.25 .70
感光度高 4.20 .76
具防震功能 4.18 .70 輕巧易攜帶性 4.00 .92 顯示螢幕大 3.80 .82
擴充性強 3.78 .90
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表 3-2-7：牛奶各論點敘述統計
論點
M SD
經過品質檢驗 4.58 .70 100%生乳製成 3.73 .95 完美乳脂及營養比例 3.70 .93 牧場管理技術好 3.62 .78 乳牛養殖技術好 3.57 .75 使用脫氧技術 3.30 .65 現代化生產設備 3.10 .73 添加 oligo幫助消化 2.75 .90
（五） 第二次前測
由於第一次前測在擬人化程度上的操弄並未成功，因此針對圖稿設計做了修 改，將低擬人化的版本加入狗身旁的物件：數位相機版本加上寵物玩具、牛奶版 本加入盒裝牛奶，讓廣告訴求更明顯；而在高擬人化的版本則讓狗貼近桌邊，讓 他像是坐在桌旁，增加像人一般對話的感覺，期待能提高情感擬人的認知程度。
接著進行第二次前測，內容說明如下：
1. 前測對象
為了使前測之受詴者和第一次前測及和正式實驗之受詴者不會重覆，本次前 測對象為台大管理學院學生，於台大管理學院開設之投資學及貨幣銀行學課堂上 進行問卷發放，共回收問卷 80 份，男生 36 人，女生 44 人，男女比例為 45:55。
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2. 測量方式
80 份問卷分為四個版本，每一版 20 份，版本說明如下：
表 3-2-8：前測二問卷版本設計
版本 產品 擬人化程度 份數
1 數位相機 低 20
2 數位相機 高 20
3 牛奶 低 20
4 牛奶 高 20
在看完該則廣告之後，都會詢問受詴者對於該廣告中，動物擬人化程度的認
在看完該則廣告之後，都會詢問受詴者對於該廣告中，動物擬人化程度的認