第五章 研究結論與建議
5.1 結論與討論
本文主要在探討關係慣性對顧客忠誠度的關聯性,並找出影 響兩項變數之前因變項,並探討前因變項對顧客關係慣性與顧客 忠誠度因素之關係模式,本研究以銀行業為例,主要研究對象為 使 用 銀 行 服 務 消 費 者 , 並 利 用 結 構 方 程 模 式(Structural Equation Model;SEM)來探討銀行消費者關係慣性與顧客忠誠度之關聯模 式,經由各配適度指標之檢驗,均屬於可接受範圍,此外,整體 模式之解釋程度達 82%,代表本研究之模式有一定的解釋能力,
因 此 本 研 究 模 式 應 用 於 銀 行 消 費 者 之 關 係 慣 性 與 顧 客 忠 誠 度 因 素之探討仍具有相當程度的驗證能力,值得業者建議與參考。
經由結構方程模式(Structural Equation Model;SEM)分析結 果顯示,本研究之假設一、假設三和假設四皆成立,顯示使用頻 率與消費便利性對於關係慣性之形成有正向顯著的影響,且關係 慣性亦會對顧客忠誠度有高度的正向影響;然而唯有假設二之結 果不成立,也就是價格高低並不會對關係慣性造成其影響。其假 設 一 論 點 顯 示 消 費 者 頻 率 對 於 關 係 慣 性 形 成 有 顯 著 影 響 , 此 與 Ouellette and Wood【65】提出過去頻繁的行為而獲得高的利益 時,便會形成習慣性之觀點相呼應,消費者在使用銀行服務時,
其 使 用 頻 率 越 高 , 形 成 的 重 覆 使 用 率 亦 越 高 , 關 係 慣 性 亦 越 強
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烈,顧客會選擇留在原有廠商繼續使用,進而使的顧客忠誠度隨 之增加。然而,本研究亦發現假設二結果不成立,也就是價格的 高 低 並 不 會 對 消 費 者 關 係 慣 性 造 成 其 影 響 , 此 與 Wathne et al.
【77】所提出之觀點有所差異,其可能造成此結果的原因在於,
根據 Jiang and Rosenbloom【54】指出消費者會透過價格比較的 行為產生價格認知,然而本研究採用絕對的衡量方式,要求受測 者表示對銀行的手續費、貸款利率和放款利率的主觀認知,並未 針 對 相 對 的 衡 量 方 式 則 要 求 受 測 者 與 其 他 銀 行 的 收 費 標 準 進 行 比較,因此造成價格方面並不會對消費者關係慣性造成影響。再 者,本研究發現假設三和假設四論點皆成立,在假設三的論點中 顯 示 服 務 便 利 性 對 於 關 係 慣 性 之 形 成 有 正 向 顯 著 的 影 響 , 與 Heiens and Pleshko【49】及 Ping et al.【66】所提出的論點相符,
當消費者體認到廠商給予的服務便利性越來越強烈,消費者漸漸 會形成關係慣性,進而留存於原本的廠商,形成對廠商的忠誠度 行為,最後,假設四的論點得知關係慣性對顧客忠誠度有正向顯 著之影響,此與 Colgate and Lang【34】和 Roy, Chintagunta and Haldar【69】所提出觀點相符,也就是在銀行業中,其顧客具有 較高的關係慣性,當關係慣性發展至成熟階段,持續的行為也越 久,進而顧客就會表現出留存的狀態,其對於廠商的獲利將會越 大。
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在 實 體 銀 行 和 網 路 銀 行 個 別 路 徑 分 析 之 比 較 方 面 , 使 用 頻 率、銀行利率和手續費對於實體銀行顧客關係慣性之形成有顯著 影響,且關係慣性對顧客忠誠度有高度正向影響,表示在實體銀 行方面,消費者會因為「使用頻率」、「銀行利率」和「手續費」
之因素造成關係慣性之形成,唯有其便利性對於關係慣性之形成 無顯著影響,且手續費對關係慣性之形成為負向影響,表示當銀 行手續費越低時,會造成消費者關係慣性之形成。另外,使用頻 率 和 服 務 便 利 性 對 於 網 路 銀 行 顧 客 關 係 慣 性 之 形 成 有 顯 著 影 響,且關係慣性對顧客忠誠度有高度正向影響,消費者會因為「使 用頻率」和「服務便利性」之因素造成關係慣性之形成,在價格 中的銀行利率和手續費方面對關係慣性之形成無顯著影響,因此 可 以 得 知 實 體 銀 行 和 網 路 銀 行 之 顧 客 關 係 慣 性 與 顧 客 忠 誠 度 之 關聯性模式具有明顯地差異性。
經由本研究之研究結果指出,若是要提升銀行之消費者顧客 忠誠度,可從強化顧客之關係慣性著手,在實體銀行方面,要提 升實體銀行之關係慣性亦可先從銀行利率著手,再來提升使用頻 率及手續費;在網路銀行方面,如何提升網路銀行關係慣性亦可 先從使用頻率著手,再來提升服務便利性,因此本研究將針對銀 行這幾個信念之關鍵組成因子提供具體建議。
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