研究建議

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者前往實體銀行的使用次數，消費者至實體銀行處理金融交易，

每次都是面對不同服務人員辦理存提款、轉帳、貸款、匯款和外 幣結匯等服務，然而現今的客戶其需求多樣且多變，如果銀行只 提供一般的功能服務沒有辦法吸引消費者前往，因此建議銀行業 者提供個人化的服務，利用個人化的面對面服務，引領消費者增 加使用服務次數，讓消費者對服務專員產生熟悉且習慣，產生顧 客流存的狀態；最後，在手續費方面，得知當手續費的價格越低 其對於關係慣性形成之影響越高，因此建議銀行業者採用銀行會 員預付手續費模式並給予手續費優惠的方式，一方面可以使消費 者的手續費降低使其成為關係慣性，進而利用會員的方式使顧客 產生留存的狀態，增加銀行業者的顧客忠誠度。

國人因網際網路普及率提升而改變生活習慣，消費者在使用 銀行之服務不在侷限於實體銀行或使用 ATM 服務等服務，而是 讓消費者毋須踏出家門或是辦公室，透過網路銀行，彈指之間輕 輕鬆鬆地運用各式銀行的金融服務，因此本研究得知網路銀行消 費者對於消費頻率及便利性方面為主要考量依據，並要思考如何 透過關係慣性，進而提升消費者對網路銀行的顧客忠誠度，有鑑 於此，本研究根據研究結果提供網路銀行業者以下實務建議與參 考。

首先，網路銀行消費者對於使用頻率對關係慣性成正向顯著 關係，因此就銀行業者而言，首先要先思考如何提高消費者的網

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路銀行使用率，因此可以建議銀行業者可以結合一些促銷活動，

例如網路銀行使用者使用功能服務(轉帳或買賣股票和基金等)次 數超過一定的平均數值，銀行將給予降低或免收手續費等獎勵方 式，吸引顧客步入增加使用頻率的軌道，將有助於增加關係慣性 的形成，進而成為忠誠的顧客。另外在便利性方面，消費者認為 便利性可以強化關係慣性的形成，且消費者認為便利性中「使用 便利性」相對於較重要，在未來網路銀行的服務內容將更豐富、

更多元化，實體分行與虛擬通路亦將更緊密的結合。由於網路銀 行消費者需在第一次使用前至銀行臨櫃申請服務項目，讓消費者 每次申請服務項目都需至分行辦理相關手續，因此為了讓消費者 體認到簡便的作業手續和便利的服務，因此建議銀行業者開放使 用網路申請服務項目，讓消費者毋須都要至銀行櫃台申請服務項 目，但是儘管網路銀行如此快速便利，對於要在開放的網路環境 給予消費者便利的使用空間，顧客仍有安全上的疑慮，對於網路 銀行的安全性問題，網路銀行推廣執行者需要花費更多的宣導教 育資源，強化消費者對於網路銀行使用之安全性信心，來改變消 費者金融交易使用習慣，藉此建立銀行顧客忠誠度。

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