第二章 文獻探討
第二節 策略行銷分析 4C 理論架構
四、 專屬陷入成本（ C4）
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niversity表 二-3 降低買者道德危機成本的方法
所有公司長期要做的方法 特別針對新的、尚未建立口碑的公司的方法
說到做到 代表性案例的建立
以顧客最大的利益為考量 以透明化來減少買者的監督成本 不顧一切地維持公司形象 與有形象外溢效果的廠商合作
關懷顧客 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言
人代言 對整體公司的信任而非對特定員工的
信任
提供保固期現貨或無條件退貨保證
完整的產品發展藍圖
資料來源：邱志聖（2010）
四、 專屬陷入成本（C4）
買者專屬陷入成本定義為，買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷 入成本。簡單說就是買方被賣方所套牢的成本，意指買方在交易過程中產生了無形或 有形的專屬資產，一旦一方結束交易行為時，此項無形或有形的價值就會消失或失去 價值。因此，為了保有此項專屬資產，買方只好持續維持交易關係。對賣方而言，若 能夠透過自己的產品或策略讓買方投入更多的專屬資產，使買方的移轉成本提高，這 將對於賣方持守該交易關係是有利的。
在 1990 年代後，廠商發現開發新客戶的成本是維持舊客戶的 5~6 倍之多，因此 他們認為將重心放在既有的客戶身上會更加地有益。若要保有既有的客戶，除了信守 承諾、盡量滿足顧客的期望，讓他們對產品感到滿意以外，提高顧客轉移到其他產品 的成本也是相當有效的方法，也就是提高買方的專屬陷入成本。專屬陷入成本特別的 地方在於，該成本包含了過往所知曉的顧客的滿意度以及新提出的概念，顧客的專屬 陷入。這指的是，顧客不一定對賣方的產品感到滿意，但是因為已經與賣方建立了很 高的專屬資產，因而不願意離開與賣方的交換關係，以致這項交易關係能夠繼續維持
（邱志聖，2010）。
專屬資產可分成四大種類:
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niversity品 牌 相 關
心理層面的認同專屬資產 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的 品牌心理意義
特有無形社會壓力的專屬資產 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引 力
促銷相關專屬資產 里程數累積優惠、集點紅利、累計金額優 惠、紅標與綠標的定價策略
資料來源：邱志聖（2010）
五、四個成本的關係
這四項成本在行銷的交換中是有順序關係的，依次為外顯單位效益成本、資訊 搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本。首先，廠商在發展一項產品時會從市場 分析得到區隔、目標市場與定位，然後推出外顯單位效益成本有競爭力的產品。其次，
廠商就會透過各樣的行銷活動讓消費者清楚地瞭解產品的特性，以及該產品如何能滿 足他們的需求，設法降低買者資訊搜尋成本。在這個層次當中，行銷人員必須注意的 是，一、廣告中傳達的訊息是要和外顯單位效益成本的效益是一致的；二、避免誇大 不實；三、確保各通路傳達的訊息皆一致，避免混淆。
此外，若在降低資訊搜尋成本的階段，傳遞與外顯單位效益成本不一致的訊息，
也會影響到道德危機成本。道德危機成本的高低取決於廠商是否能允諾交換前所宣稱 的功能及服務，以及是否能在危機產生時對買者表示同理心，站在他們的利益角度解 決問題。若前三個成本都能夠做得好，就會使顧客產生信賴，進而投入更多該交換關 係的專屬資產。例如：花更多的時間瞭解產品特性、學習產品的使用方式、購買更多 的產品、或是花更多的時間與該品牌互動。這樣一來，當買者有更深的專心陷入資產，
該廠商在市場的地位就能夠更加的鞏固。
由此可得，通常賣方會針對外顯單位成本以及資訊搜尋成本實施一些策略措施，
而道德危機成本和專屬陷入成本比較為前項的策略措施所形成的結果。賣方在思考這 四個成本的過程中，必須清楚了解他們之間的連續關係，才能使行銷成果有更好的一 致性（邱志聖，2010）。
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niversity第三章 研究方法
第一節 研究對象
本研究以友積南澳和行健有機村為主要研究對象，選擇這兩個有機村的原因包括：
1. 友積南澳和行健有機村原為傳統的農村，然而透過推動有機農業振興當地產業、
翻轉面貌，為台灣具代表性的有機農村。
2. 友積南澳和行健有機村皆由民間發起，藉由成立有機合作社整合農民、集團產銷，
達到經濟規模的效益，其成功案例值得探討。
3. 兩個地區從有機栽培出發，結合二級的加工品和三級的有機生態旅遊，塑造成功 的複合式經營模式，為相關產業良好的參考典範。
第二節 研究方法
本研究採用個案分析法，主要目的即是從4C 的觀點來分析探討有機南澳和行健有 機村之行銷策略，並藉由這兩個地區之成功典範探討：在有機生產成本高於一般農業 生產成本之情況下，有機業者如何能夠有效控制成本、提高產品效益，在產銷之間解 決資訊不透明的問題、建立品牌信譽、延長與消費者之間的買賣關係，以維持收益，
進而達成永續經營的效益。
第三節 研究限制 5. 本研究為質化研究，未能呈現量化研究之特性。
5. 本研究雖以兩個具指標性之有機農村進行策略行銷分析，然而研究內涵無法體現 台灣全體有機業者之處境，故未能展現一般化的研究結果。
第四節 研究流程
本研究的流程分成初級資料收集、次級資料收集以及策略行銷分析。初級資料收 集的方式乃與有機南澳的張興仁牧師以及行健有機村的張美理事長進行訪談。次級資 料收集的方式為參考有機農業相關論文、有機農業公開訊息、台灣農委會有機農業相 關期刊報告、國際有機農業運動聯盟（IFOAM）及聯合國糧農組織（FAO）研究報告
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niversity行健有機村與消費者之間的外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專 屬陷入成本，最後進行歸納並提出相關研究結論與建議。本研究流程如圖三.1 所示。
研究開始
蒐集文獻資料
決定論文題目及範圍
整理、分析相關文獻
聯繫訪談對象
進行訪談
訪談資料整理 文
獻蒐 集 分析
研 究執 行
資料彙整
策略行銷4C分析
結論與建議 研
究分 析 與結 論
圖 三-1 研究流程
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niversity第四章 個案介紹
第一節 友積南澳 一、 友積南澳簡介
張興仁先生是大南澳長老教會的牧師，在 30 多歲時和妻子兩個人由於嚮往鄉村 的生活而來到大南澳牧會。當初來到這裡時，並沒有打算久留，然而卻因為一場因緣 際會接觸了有機農業而愛上了這片土地。
大南澳地區有著來自雪山純淨的水源、沒有工廠的污染，擁有得天獨厚地理條 件卻因為人口外流和農人長期遭剝削的情形，使得農田被迫荒廢，雜草滋生。得知當 地農民的問題後，張牧師在理事長張俊喨的邀請和宜蘭縣政府的輔導下決定共同成立
「宜蘭縣大南澳地區農村發展協會」，希望透過愛護環境、回歸健康的方式種植有機 作物，並且與當地的有志之士一同共襄盛舉，讓這片美麗的田地再次恢復生機，活絡 起來。
2010 年在「宜蘭縣大南澳地區農村發展協會」成立後，牧師於過程中投入了許 多心血，日以繼夜地處理各樣的行政工作並號召當地的農民一同參與。皇天不負苦心 人，2016 年的今天共號召了 100 多位會員參與，目標以更好的價格與農民收購乾穀，
讓農民能安心的種稻。種植面積從初期的 23 甲到現今已擴增為 40 甲，並透過宜蘭縣 政府輔導五結鄉農會增加碾米設備協助代工，讓碾米的工作能夠順利進行。而「牧師 米」這個品牌是當地農民為了感謝牧師對南澳農業振興的付出而設立的。
張牧師一談起有機農業就精神抖擻、滔滔不絕，完全看不出非本科專業出生。
為了更多的鑽研於有機農業的知識，甚至自掏腰包請專業的研究員前來指導授課。雖 然非農業背景，對於台灣的農業卻擁有非常前瞻性的看法。他認為從事有機農業對台 灣是一件很重要的任務，目前台灣現今糧食自足率僅有 32%，也就是說餐桌上的食物 有 68%都是國外進口的。有機農業除了是為了讓台灣的土地更加永續之解套方法，提 升糧食自足率也是減少碳足跡和愛護環境的其中一個重要的環節。張牧師來到大南澳 這片土地，與當地的人一同用愛呵護環境，除了週末會在教會講道以外，其他的時間 都在田間奔波，為的就是持續思考如何更好的管理和行銷大南澳，期盼能夠將這個地 方振興起來。
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niversity 二、 地理環境大南澳地區位於台灣的東北部，宜蘭縣境最南，與花蓮縣交界。「大南澳」這 個地名始於清嘉慶 15 年(西元 1810 年），由於位在蘇澳的南邊，便啟用了這個地名，
直到大正元年(西元 1902 年）將其改為「南澳」後，這個地名就一直被沿用到現在。
南澳鄉的總面積為 740.6520 平方公里，人口至 2016 年 8 月統計共有 5,941 人，是宜蘭 地區面積最大，人口密度卻最小的鄉鎮（每平方公里 8 人）。居民以原住民為主，以 泰雅族居多，早期的住民為「大南澳 13 社的泰雅族人」，其次為閩南人及客家人；特 色文化為藤編、原民織布及泰雅舞蹈等。其景觀資源豐富，三面高山環繞，一面臨太
南澳鄉的總面積為 740.6520 平方公里，人口至 2016 年 8 月統計共有 5,941 人，是宜蘭 地區面積最大，人口密度卻最小的鄉鎮（每平方公里 8 人）。居民以原住民為主，以 泰雅族居多，早期的住民為「大南澳 13 社的泰雅族人」，其次為閩南人及客家人；特 色文化為藤編、原民織布及泰雅舞蹈等。其景觀資源豐富，三面高山環繞，一面臨太