策略行銷分析： 以友積南澳及行健有機村為例 - 政大學術集成
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(2) 謝辭 兩年充實的學習歷程，很快地就要和這本論文一起劃下美麗的句點。能夠完成 這篇論文要特別感謝林月雲教授引薦王耀德學長作為有機農業的導師，帶領我以及整 個農牧達人團隊到台灣各地的農場做田野調查，並在拜訪的過程中給予非常多的建議 與啟發，使訪談得以順利完成。 感謝張美理事長和張興仁牧師在訪談中給予許多的協助，使我有榮幸能以行健 有機村及友積南澳兩個知名的有機村為研究個案。 衷心地感謝恩師巫立宇教授的指導，在我陷入困境時總能指點迷津使豁然開朗， 於寫作過程中也時常給予許多支持與鼓勵，讓我有堅持下去的動力。同時感謝王俊如 博士和林宜霓博士對於論文的提點，提供許多寶貴的意見，使內容能夠更加的充實完 整。 最後感謝家人、朋友、論文戰隊的隊友們的陪伴以及政大所有的師長與同學一 政 治. 大 立 路上的照顧，使我在政大的學習生涯非常的豐富難忘。 ‧ 國. 學. 江蘋玓 謹誌於. ‧. 國立政治大學商學院企管所. n. al. er. io. sit. y. Nat. 中華民國一百零五年 十二月. Ch. engchi. i Un. v.
(3) 摘要 根據聯合國經合組織 OECD(1997)的定義，有機農業為不使用農用化學品、減少 外來投入物之結合農藝、生物、機械的耕作模式。有機農業始於 1920 年代，然而直到 1970 年代因著全球經歷石油危機，環境議題逐漸受到重視，有機農業才開始快速成長。 根據有機農業研究所 FiBL 以及有機農業運動聯盟 IFAOM 的報告指出，2016 年統計全 世界有機農業規模達 4370 萬公頃、生產者 230 萬人，有機農產品每年的產值更達 800 億美元。我國的有機農業發展則是於 1986 年開始引進推廣， 2013 年有機農產品的產 值為 43.7 億台幣，約占食品產業 0.71%的產值，與其他先進國家相較，有機產業的發 展仍處於初步成長階段。 基於台灣的地理環境，大多的農地耕作面積較小、氣候潮濕，病蟲害嚴重、有機 農業的相關法規制度尚未完善等前提下，導致從事有機耕作的農民遇到諸多瓶頸。本 文採用質化研究，透過個案研究法，以友積南澳和行健有機村為研究對象進行訪談、 政 治. 大 立 收集初級資料，並借助策略行銷 4C 的相關理論，分析友積南澳和行健有機村在面對台 ‧ 國. 學. 灣受限的條件下，如何運用適當的策略因應外部環境和內部環境，解決農民遭受剝削、. ‧. 生產高成本、產銷之間資訊不透明、通路不暢通、消費者信賴以及消費者忠誠度等問. sit. y. Nat. 題。最後，綜合兩處有機栽培區各項策略執行的成果，歸納出可供相關業者參考的方. al. n. 之建議。. er. io. 針，並針對台灣有機農業未來的趨勢，整理出適合友積南澳和行健有機村的經營優化. Ch. e. i. i Un. v. ngch 研究結果發現：透過群體力量的結合建立合作社進行共同產銷、借助政府的力 量以及運用產學合作、有機市集、網路媒體平台、企業認購等方式都能夠有效解決生 產、行銷的高成本問題和通路受限的困境。在解除消費者對有機產品不信任的面向， 除了藉由第三方認證標章確保產品的安全性，更可以進一步運用通訊軟體、農事體驗 和歷史人文導覽活動等方式邀請消費者親自參與農作物生產的過程，一方面讓生產過 程完全公開，另一方面提升消費者和品牌之間的互動及黏著度。另外，本研究也建議 友積南澳和行健有機村推出短期駐村、打工換宿以及青年培訓企劃，以提升有機農業 的推廣及永續經營，同時建立行銷辦公室、進行區域策略聯盟提升有機產品的銷售， 並且增加企業組織稻米契作方案的比例，透過企業的力量帶動消費者對有機產品的意 識。 關鍵詞：有機農業、行健有機村、友積南澳、策略行銷分析.
(4) Abstract According to the definition of OECD (1997), organic farming is a farming system that avoids the use of artificial fertilizers, pesticides or herbicides and uses organic manure’s and organic methods of crop rotation. The organic movement first began in the 1920s along with the introduction of industrialized agriculture, when a group of pioneers trying to seek alternatives of conventional farming. Later in the 1970s, when global oil crisis struck, environmental issues and conservation drew greater attention, thereby stimulated the development of organic agriculture worldwide. According to the latest FiBL survey published in. 2016, the scale of organic farmland worldwide has reached 43.7 million hectares and. accounting for 2.3 million organic producers. The size of the global organic market is found to have expanded fivefold over a period of 15 years, products sales reached 80 billion US dollars in 2014. The development of organic agriculture in Taiwan began in 1986, 15 years behind most European countries. In 2013, organic products with the total value of 4.37 billion. 政 治. New Taiwan dollars were sold, accounting for about 0.71% 大 of the food industry gross output.. 立. Due to nature of the geographical environment of Taiwan, local organic farmers are to. ‧ 國. 學. counter against limited farmland, high humidity levels, barren soil, diseases and insect pest. ‧. problems. Taking such conditions into account, this paper implements the qualitative case. y. Nat. study methodology, utilizes 4C strategic marketing theories to examine how Organic Nan’ao. er. io. sit. and Xingjian organic village craft their strategies to counter problems in the internal and external environment, and explores apossible actions to solve farmer exploitation, high cost of. n. iv l C n production, retail channel, transparency and U issues. h econsumer n g c h i trust. Results show that by establishing cooperatives, participating in farmers’ markets,. utilizing government resources, social media platforms and enterprise subscription programs can effectively reduce production and marketing cost. In addition to organic certifications, producers can also enhance product credibility and customer loyalty by utilizing communication software and by involving consumers in the production process through guided tours or farm trips. The study also suggests by implementing work exchange and youth training programs would allow the promotion of organic farming and ensure the continuity of organic farming. Lastly, with the organization of a marketing office, strategic alliance with other organic farms and increase the percentage of subscription programs would believe to improve organic product sales and boost consumer awareness on organic agriculture. Keywords: organic farming, Xingjian organic village, Organic Nan’ao, strategic marketing.
(5) 目錄 第一章 緒論 .................................................................................................. 1 研究動機與目的 .............................................................................................................................. 1. 第二章 文獻探討 .......................................................................................... 3 第一節 有機農業的定義及發展 .............................................................................................. 3. 一、. 有機農業的定義 .......................................................................................................... 3. 二、. 有機農業的起源與發展 .............................................................................................. 3. 第二節 策略行銷分析 4C 理論架構 ........................................................................................ 5 一、. 外顯單位效益成本（C1） .......................................................................................... 7. 二、. 資訊搜尋成本（C2） .................................................................................................. 8. 三、. 道德危機成本（C3） .................................................................................................. 9. 四、. 專屬陷入成本（C4） ................................................................................................ 11 政 治. 大. 立. ‧ 國. 學. 第三章 研究方法 ........................................................................................ 14 研究對象 .................................................................................................................... 14. 第二節. 研究方法 .................................................................................................................... 14. 第三節. 研究限制 .................................................................................................................... 14. 第四節. 研究流程 .................................................................................................................... 14. ‧. 第一節. er. io. sit. y. Nat. n. a. iv. l C 第四章 個案介紹 ........................................................................................ 16. Un h. engchi. 第一節. 友積南澳 .................................................................................................................... 16. 第二節. 行健有機村 ................................................................................................................ 26. 第五章 策略行銷分析 ................................................................................. 38 第一節. 友積南澳的 4C 分析 .................................................................................................. 38. 第二節. 行健有機村的 4C 分析 .............................................................................................. 47. 第六章 結論與建議 ..................................................................................... 55 第一節. 結論 ............................................................................................................................ 55. 第二節. 建議 ............................................................................................................................ 57. 參考文獻 ..................................................................................................... 59.
(6) 圖目次 圖 二-1 行銷交換問題的四大成本 ............................................................................................................. 6 圖 二-2 外顯單位效益成本 ......................................................................................................................... 7 圖 三-1 研究流程 ....................................................................................................................................... 15 圖 五-1 外顯單位效益成本 ....................................................................................................................... 39. 表目次 表 二-1 降低買者外顯單位成本的方法 ..................................................................................................... 8 表 二-2 降低買者資訊搜尋成本的方法 ..................................................................................................... 9 表 二-3 降低買者道德危機成本的方法 ................................................................................................... 11 表 二-4 業界常用建立資產專屬性的方法 ............................................................................................... 12 表 四-1 協會大事記 ................................................................................................................................... 19. 政 治 大 表 四-3 行健村發展大事記 ....................................................................................................................... 27 立. 表 四-2 友積南澳稻米購買管道 ............................................................................................................... 23. ‧ 國. 學. 表 四-4 行健米的購買管道 ....................................................................................................................... 34 表 五-1 友積南澳碾米過程 ....................................................................................................................... 45. ‧. 表 六-1 有機農業降低 4C 成本策略 ......................................................................................................... 56. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.
(7) 第一章. 緒論. 研究動機與目的. 近年來，隨著全球人民對於食品的衛生安全意識抬頭，對於農產品的生產過程和 品質逐漸重視，尋求有機農產品的人口日益提升。因著有機農產品的需求增加，投入 有機農業的農民有明顯增長的趨勢。根據有機農業研究所 FiBL 以及有機農業運動聯盟 IFAOM(2016)的報告指出，至 2016 年全球已有 172 個國家投入有機栽培，全球有機生 產者統計共 230 萬人，有機農業規模達 4370 萬公頃，以大洋洲(40%)和歐洲(27%)為最 大產區。此外，消費者的需求也持續增加，並且明顯地反映在美國全世界最大的有機 市場，2011 年至 2015 年連續 4 年有機消費市場增加的幅度為 10.8%，全球每年的有機 消費金額更達 800 億美元。 有機農業在國外的發展較早，最早可追溯到 1924 年的德國，當時由人類學家魯道. 治. 政 夫史納坦首先提倡有機栽培法，希望運用耕作技術取代化學物質；日本則是於 1935 年 大 立. 由岡田茂吉提倡自然農法開始興起，目標是遵循大自然最原本的方式耕作，強調不加. ‧ 國. 學. 入有機肥也不除草。美國、英國的有機農業於 1940 年代起步，到了 1970 年代丹麥、. ‧. 法國等歐洲國家也開始跟進，有機農業在這些國家蓬勃地發展。台灣的有機農業發展. sit. y. Nat. 較於西方國家起步晚，是在 1980 年代後受到世界其他國家的影響，於 1986 年由農委. er. io. 會號召學者專家進行有機農業評估才開始推行(陳榮五, 2009)。我國截至 2015 年，有機. n. a. v. l C 農產品栽培面積共 6489.6 公頃，有機蔬菜為最大宗的品項，總面積為 2438.51 公頃， ni. hengchi U. 有機水稻的面積 1780.08 公頃，佔總耕種面積的 0.72%，相較於全球平均 2.44%少了 1.72%(FiBL & IFOAM, 2016)，在全球有機農業的領域仍然處於發展速度較慢的國家。 根據聯合國經合組織 OECD(1997)的定義，有機農業為不使用農用化學品、減少外 來投入物之結合農藝、生物、機械的耕作模式。其目標為維護土壤、生態系統和人類 健康的生產體系，遵從當地的生態節律、生物多樣性和自然循環， 而不依賴會帶來不 利影響的投入物質。然而，相較於慣行農業，有機農業投入的成本相對高出許多，無 論是投入的人力成本增加、生產量減少、資材成本增加、獲得正式有機驗證標章需要 耗費的時間，這一些高出的成本為何仍然促使有機農民投入其中？他們的動機為何？ 在許多不可避免成本的壓力下，有機農民又是透過哪些措施來降低成本和增加產品效 益，以解決實質收益偏低的問題？. 1.
(8) 基於有機農產品以衛生、安全、衛生、無農藥為主要訴求，獲得消費者的青睞， 也願意以更高的價格購買安心及健康的食品。然而，市場上部分業者為了提高農產品 之售價及購買率，於是在產品安全標示上有文字操作、甚至假冒、濫竽充數，誤導消 費者購買的行為，使得消費者開始對於有機產品失去信心。慶幸的是，市面上仍然有 許多有良心的農民與商家，秉持著提供安全、無疑慮的農產品給消費者，讓消費者吃 得健康。為了能將這些有機產品交到消費者手上，本研究將探討賣家能藉由什麼方法 解決產銷之間資訊不透明的問題？如何打通有機農產品銷售管道？如何建立品牌商譽？ 如何贏得消費者的信賴？以及如何延長與消費者之間的買賣關係？ 本研究以友積南澳和行健有機村作為分析個案，探討其經營狀況以及行銷管理上 所遇到的課題，並以邱志聖(2010)之 4C 行銷策略架構為分析之理論基礎，透過外顯單 位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本來分析兩處有機村之行. 政 治 大 一、探討投入有機耕作、合作社的成立動機和其參與的決策過程 立. 銷策略。本研究之目的共有三項：. ‧. ‧ 國. 措施作出建議. 學. 二、以 4C 的架構分析友積南澳和行健有機村的行銷策略，並且針對合作社的管理. 三、藉由瞭解友積南澳和行健有機村在 4C 當中之成功關鍵，以提供相關有機業者. n. al. er. io. sit. y. Nat. 行銷策略參考. Ch. engchi. 2. i Un. v.
(9) 第二章 第一節. 文獻探討. 有機農業的定義及發展. 一、 有機農業的定義 有機農業有多種名稱，生態農業、低投入農業、生物農業、動態農業、自然農 法、再生農業、替代農業、或永續農業，但內涵和意義大致相同。然而各國對於有機 的定義隨著國情的發展會有些許的差異。美國農業部對有機農業的定義為不使用化學 肥料、農藥、生長調節劑及飼料填加物的生產方式。日本農林水產省的定義為維持與 增進農業自然循環機能，避免使用化學合成肥料及農藥，依據土壤性質發揮農地生產 力，盡可能降低環境負荷所採取栽培方式。英國則定義為不使用化學肥料及農藥，以 堆肥來維持地力，並採取輪作制度與栽培深耕作物的栽培方式(陳文德, 2000)。簡而言 政 治. 大. 立 施用天然生產資材、2. 不使用化學合成物、3. 之，有機農業的基本概念可歸納為：1. ‧ 國. 學. 崇尚自然生產法則、4. 強調生態和諧共容、5. 利用生物科技技術防治病蟲害。. ‧. 二、 有機農業的起源與發展. er. io. sit. y. Nat. （一）起源. n. al 有機農業發展最早的地區為歐洲，1924 年由德國人類學博士魯道夫史納坦首先提 iv. n U i e h n gc 倡有機栽培法。然而，礙於當時處於農業趨向於追求農業工業化、商品化以及提高產. Ch. 量的背景，有機農業栽培法並未被廣泛的接納。到第二次世界大戰以後，各國為了復 興經濟、提升糧食產量，施用農藥、化學肥料以及機械化的耕作方式更是被大力推崇。 長期施用化學肥料及合成農藥的結果，使得自然生態遭到嚴重破壞，天然資源也逐漸 耗盡。直到 1970 年代受到能源危機的影響，各國逐漸意識到慣行農業對環境所產生的 傷害，再加上消費者的飲食習慣漸漸轉向多樣化與精緻化，因此開始重視維持環境生 態的平衡，以及生產健康與安全的農產品。於是有機農業的發展便擴大至世界各地， 廣泛地受到更多的重視。 （二）國外的有機農業發展 歐洲：過去的 30 年，有機農業和產品在歐洲每年的成長率都在攀升。自 1980 年 代中期起至 2014 年，歐盟的有機生產面積一共增加 1030 萬公頃，而 2005 年至 2014. 3.
(10) 年有機消費市場增長了兩倍，金額從 109 億美元增長至 262 億美元。歐盟每一個國家 在有機消費市場的發展速度不相同，有機產品零售市場在瑞典、法國成長的速度較快， 成長率分別為 45%、法國 10%。然而英國、比利時等國成長的比率卻是低於平均以下， 分別為 4%和 3.8%。整體而言，歐洲的有機市場是世界的先驅，每年平均的成長率為 7.4%，而發展較好的國家為奧地利、芬蘭、法國、瑞士、德國、瑞典、義大利以及荷 蘭等國(IFOAM, FiBL, & Naturland, 2016)。 北美：根據有機農業運動聯盟的報告(2016)，截至 2014 年，北美的有機農產耕作 面積有 300 萬公頃，其中美國和加拿大的面積分別為 220 萬和 90 萬公頃，佔了全球 7%的有機耕作面積。有機農產品在北美的銷售額達到了 350.9 億美元，是該區總食品 銷售的 5%。在進出口方面，美國農業部於 2011 年針對有機的進口及出口品設計了一 套國際商品統一分類的代碼制度，為的是更方便管理不同產品出入境的關稅稅率，而 現今美國每年有機農產品的出口金額已經達到了 治 320 億美元。加拿大的有機農業發展. 政. 大. 也相當迅速，在追求健康的消費及重視環境生態下，消費者重視優質安全的有機農產 立. ‧ 國. 學. 品，有機產品的需求日益攀升。2015 年，加拿大有機銷售額估計為 29 億美元，並持 續以雙位數的速度增長中。. ‧. 大洋洲：該地區包括澳大利亞、紐西蘭和太平洋島國，一共有 22000 多家生產商，. y. Nat. er. io. sit. 管理 1730 萬公頃的有機農地，是全世界最大的有機栽培區，這構成了該地區 4%的農. n. 業用地和世界上 40%的有機用地。根據國際有機農業運動聯盟（IFOAM）及聯合國糧 a v. l C ni U h 農組織（FAO）研究報告指出，澳大利亞是全世界有機栽培面積最大的國家，擁有 engchi. 1720 萬公頃的有機農地，其次為阿根廷 320 萬公頃，第三是美國 220 萬公頃。大洋洲 的有機產業的增長受到了海外需求的推動，2014 年澳大利亞有機市場報告，有機產值 為 13.1 億美元，包括出口額 3.3 億美元以及國內市場消費額 9.9 億美元，主要的有機產 品是乳製品（22.3%）、肉品（16.2%）、蔬果（11%）以及加工食品（11%），另外 紐西蘭的有機產值為 9400 萬美元。目前澳大利亞有六個官方的有機認證單位，最早的 驗證單位 Bio-Dynamic Research Institute （BDRI）於 1952 年成立，而其他的驗證單 位到 1980 年代以後才陸續成立，分別為 Australian Certified Organic（ACO）、. AUSQUAL、NASAA Certified Organic（NCO）、Organic Food Chai（OFC）和 Safe Food Production Queensland（SFQ）。 （三）台灣的有機農業發展. 4.
(11) 台灣地區於 1987 年引進有機農法之觀念，並於 1989 年起推動「有機農業先驅 計畫」，設置簡易堆肥舍試行有機栽培。直到 1995 年，有機農業開始受到政府單位的 重視，各區農改場開始配合農戶進行有機栽培試作，同時辦理示範、觀摩及展售，行 政院也委託國立宜蘭大學製作「有機農業全球資訊網」，目的是希望向農民普及有機 農業相關的理念及技術、向社會大眾推廣有機農業的重要性、並且搭建一個生產者與 消費者之間買賣、資訊和討論的平台，以提供生產技術、消費須知、政府政策、認證 等相關知識。1999 年農委會開始建立有機農產品認證制度，邀請相關機關、專家、學 者及民間有機農業相關團體、協會，研商訂定「有機農產品驗證機構輔導要點」、 「有機農產品輔導小組設置要點」及「有機農產品生產基準」等 3 項要點與基準，為 我國有機農業制度和產銷體系奠定初步的基礎。 我國的有機驗證單位共有 13 家，依序為國際美育自然生態基金會（MOA）、台灣 省有機農業生產協會（TOPA）、暐凱國際檢驗科技股份有限公司、台灣寶島有機農業 治. 政. 大. 發展協會、國立中興大學、環球國際驗證股份有限公司(UCS)、財團法人和諧有機農業 立. ‧ 國. 學. 基金會(HOA)、慈心有機驗證股份有限公司、采園生態驗證有限公司、中華驗證有限 公司、朝陽科技大學農產加工驗證中心、國立成功大學先進動力系統研究中心綠色產. ‧. 品驗證部門、其中一家是畜牧驗證單位-財團法人中央畜產會。. y. Nat. er. io. sit. 根據農糧署統計，2015 年台灣的有機農戶數一共 2598 戶，有機栽培生產面積. n. 6489.9 公頃，包括水稻 1780 公頃、蔬菜 2439 公頃、水果 a v 1205.5 公頃、茶葉 343 公頃. l C ni U h 以及其他雜糧作物 722.7 公頃。國內的有機食品產值由 2009 年的 27.3 億台幣至 2013 engchi. 年增長至 46.8 億台幣，占 2013 年食品業產值的 0.71%(楊玉婷, 2014)。隨著消費者對 於食安和環保的意識提高，越來越多消費者因為食品安全、健康、環保等因素食用有 機產品，未來台灣有機農產品的發展預估可持續擴大。. 第二節. 策略行銷分析 4C 理論架構. 在邱志聖(2010)的策略行銷分析 4C 架構中說明，買者在購買產品或接受服務時會 考慮到四大阻礙交換的因素：第一個是產品的成本效益。當買者在做購買決策時會考 慮到一個產品所需要付出的成本，以及帶來效益的比例是否較於競爭產品更加有優勢。 若在成本效益上不具有競爭力，就將阻礙交換。第二個是搜尋產品所需耗費的成本。 當買者對於交易的產品不熟悉時，使得必須花許多時間去搜尋相關資訊，造成時間上. 5.
(12) 的損失，便可能不願購買，因而阻礙交換。第三是對於賣家的信任成本。因著社會資 訊越來越發達，許多商家造假或誇大的行為層出不窮，讓消費者在資訊不足情況下對 於賣家有眾多不確定，因而選擇不購買，進一步阻礙交換。第四個為買家的轉換成本。 買者可能習慣於一項產品的功能、服務流程或特性等，而不願意更換到其他產品，因 為轉換到其他產品，就會產生有形或無形的轉換成本。這種有形或無形的成本就是阻 礙交換的因素。 而這些阻礙成本即建構了策略行銷分析的四項成本，簡稱 4C。第一個阻礙成本被 稱為外顯單位效益成本(C1)，而後面的三個阻礙成本被統稱為內隱成本，分別為買者 資訊搜尋成本(C2)、買者道德危機成本(C3)和買者專屬陷入成本(C4)。這四種成本的加 總為「買者最終總成本」，是此架構當中相當重要的概念。原因是，當一位買者是否 要採用一個產品，他所考慮的並非單一的外顯單位成本而已，而是四個成本加總起來 的「買者最終總成本」去考量此次的交易是否值得進行。因此，懂得運用外顯單位效 治. 政. 大. 益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本四種成本的綜合要素，創造 立. ‧ 國. 學. 出具競爭力的外顯單位效益成本的產品或服務，以及降低內隱成本，將能使行銷人員 更清楚、更有效地解決交換問題。以下將更加詳細地定義與說明策略行銷的四項成本。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 二-1. Ch. engchi. i Un. v. 行銷交換問題的四大成本. 資料來源：邱志聖（2010）. 6.
(13) 一、. 外顯單位效益成本（C1）. 圖 二-2. 外顯單位效益成本. 資料來源：邱志聖（2010）. 外顯單位效益成本，是排除產品或服務的其他內隱交換成本影響下，顧客取得 產品或服務所需支付的總成本除以從產品或服務本身所得到的總效益（圖二.2）。其 中，取得產品或服務支付的成本，包括成交價格、運費、 安裝費、服務費以及手續費 等；從產品或服務得到的效益，包括有形效益與無形效益。有形效益包括：產品功能. 治. 政 效用、售後服務效用、服務人員服務水準、服務環境品質等。無形效益包括：炫耀形 大 立. 象、達成心理滿足、去除困擾等心理效用。. ‧ 國. 學. 外顯單位效益成本是取得競爭力的重要來源，對買方而言，在同樣效益下，總. ‧. 成本越低越好；或者是在相同的成本下，效益越大越好。要降低外顯單位效益成本，. sit. y. Nat. 可從兩方面著手(詳見表 2.1)：第一、增加該產品對目標市場買者的有形或無形效益。. er. io. 有形的效益為產品功能、產品特徵、產品品質；無形的效益為心理的感覺、訴求形象. n. a. v. l C 的產品。第二、減少買者所須支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費或、手續費等 ni (邱志聖，2010)。. hengchi U. 7.
(14) 表 二-1. 降低買者外顯單位成本的方法. 降低總生產成本方法. 提升買者效益方法. 規模經濟與範疇經濟. 對買者的需求了解要相當清楚. 熟悉買者的價值鏈態勢. 買者效用 R&D（研發）能力. 生產成本 R&D（研發）能力. 整合產品的銷售. 生產技術. 注意使用前與使用後效益的差別. 配銷成本. 注意外顯單位效益成本的改變. 其他費用的控制 資料來源：邱志聖（2010）. 二、 資訊搜尋成本（C2）. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 基於買方對交換得標的物不熟悉，需要投入時間及金錢蒐集資訊，來減少交換 的資訊不對稱。也就是說，買者在交易之前為了確保產品符合需求，便會投入時間或. ‧. 金錢來取得產品的資訊。通常買者在交易前會搜尋以下資訊：. y. Nat. er. io. sit. （一）所取得的品牌或產品的主要功能、特徵、利益以及由此可能產生的各種成本。. n. （二）所取得的品牌或產品與其他主要競爭對手，在功能、特徵、利益以及成本上主 a 要的差異為何。. iv l C n hengchi U. （三）所取得的品牌或產品所代表的心理意義或是象徵性為何；心理的意義或象徵性 的意義對買者來說是正向或是負向的意義。 （四）產品的購買地點以及採購方式。 當一個產品的複雜度越高，買者所需要的資訊就會越多，投入的時間和精神會 越多，也就是說買者的資訊搜尋成本就會越高。另外，買者的知識能力也會影響評估 產品的品牌、功能、特徵、利益上差異的深度。因此，對廠商而言，了解買者所需付 出的資訊搜尋成本、設法運用不同的行銷策略來降低買者的資訊搜尋成本是很重要的 (邱志聖， 2010)。. 8.
(15) 表 二-2. 降低買者資訊搜尋成本的方法 清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合 活用不同的溝通通路. 降低買者資訊搜尋成本的方法. 善用網際網路的資料與互動性 創新產品要有可比較的舊有產品種類 傳統溝通方法與新時代方法的整合 增加舊買者對各產品間比較的資訊搜尋成本 政 治 大 資料來源：邱志聖（2010） 立. ‧ 國. 學. 三、 道德危機成本（C3）. ‧. sit. y. Nat. 道德危機成本是一種風險成本，指的是買方在購買一個商品或接受一種服務的. er. io. 前後，都會懷疑該產品是否會達成賣方當初所宣稱的功能，或者賣方是否會履行當初. n. al 所應允的服務程度。這種懷疑的心態可能來自於買者的購買經驗，因著突發狀況的發 iv. n U i e h n gc 生，賣方往往都只顧及自我的利益，並沒有站在買方的立場處理問題，使得買方利益. Ch. 受損。為了降低這樣的道德風險，買者便會花時間和金錢、採取適當的方法，例如： 設立更明確的合約或保險等(邱志聖，2010)。 一般來說道德成本的來源有以下三個種類： （一）買方懷疑賣方是否有達到達成合約的能力(Capability) 此部分的道德危機成本是買方在購買一項產品或接受一項服務前，並未能確定 賣方是否有達成廣告或合約當中所宣稱的能力，因此為買方帶來了某種程度的交易風 險。尤其許多廠商為了促使消費者購買，往往將產品功能誇大，或是用超過自己能力 範圍能做得到的事去說服消費者。事後若沒有能力履行交易前的合約，對買者而言是 一項很大的損失。 （二）買方懷疑賣方是否信守合約的所有承諾(Promise). 9.
(16) 此部分的道德危機成本指的是即使廠商有能力達成合約當中的產品或服務，但 是在交易後，合約的承諾上有可能發生的一些危機。這一些危機包含了：一、賣方在 交易後是否會將產品偷工減料；二、保固服務上是否偷斤減料；三、在沒保固情況下 是否能信守承諾提供維修或當初允諾之服務等。 （三）賣方是否有仁慈同理心(Benevolence) 由於買賣的關係當中存在著許多錯綜複雜的問題，尤其雙方又未能預料在交易 之後，未來該產品及服務會產生的問題。因此，若賣方沒有同理心，未能於無保固的 情況下提供買方適當的解決方案，或是給予服務和協助，對於買方也是很高的道德危 機成本。換句話說，賣方若能夠向買方表示同理心，就能更多取得買方信任，使得買 方不需擔心合約條款的訂定問題，讓道德危機成本因而降低，因而更快得促成一項交 易（邱志聖，2010）。 因此，為了使買者的道德危機成本降低，邱志聖(2010)在《策略行銷分析》一書 治. 政. 大. 整理出一系列完整的方法。對於所有公司長期要做的方法有：說到做到、以顧客最大 立. ‧ 國. 學. 的利益為考量、維持公司形象、關懷顧客等；對於那些尚未建立口碑的公司的方法有： 建立代表性案例、以透明化來減少買者的監督成本、與有形象外溢效果的廠商合作等。. ‧. 這一些具體的方法能夠讓行銷人員在化解買者對於公司的形象認知、解決買者對一項. y. Nat. n. al. er. io. sit. 產品或服務抱有疑慮時，能夠採取的對策（詳見表 2.3）。. Ch. engchi. 10. i Un. v.
(17) 表 二-3. 降低買者道德危機成本的方法. 所有公司長期要做的方法. 特別針對新的、尚未建立口碑的公司的方法. 說到做到. 代表性案例的建立. 以顧客最大的利益為考量. 以透明化來減少買者的監督成本. 不顧一切地維持公司形象. 與有形象外溢效果的廠商合作. 關懷顧客. 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言 人代言. 對整體公司的信任而非對特定員工的 信任. 提供保固期現貨或無條件退貨保證. 完整的產品發展藍圖 資料來源：邱志聖（2010） 治. 政. 立. 大. ‧ 國. 學. 四、 專屬陷入成本（C4）. ‧. 買者專屬陷入成本定義為，買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷. sit. y. Nat. 入成本。簡單說就是買方被賣方所套牢的成本，意指買方在交易過程中產生了無形或. er. io. 有形的專屬資產，一旦一方結束交易行為時，此項無形或有形的價值就會消失或失去. n. al 價值。因此，為了保有此項專屬資產，買方只好持續維持交易關係。對賣方而言，若 iv. n U i e h n gc 能夠透過自己的產品或策略讓買方投入更多的專屬資產，使買方的移轉成本提高，這. Ch. 將對於賣方持守該交易關係是有利的。 在 1990 年代後，廠商發現開發新客戶的成本是維持舊客戶的 5~6 倍之多，因此 他們認為將重心放在既有的客戶身上會更加地有益。若要保有既有的客戶，除了信守 承諾、盡量滿足顧客的期望，讓他們對產品感到滿意以外，提高顧客轉移到其他產品 的成本也是相當有效的方法，也就是提高買方的專屬陷入成本。專屬陷入成本特別的 地方在於，該成本包含了過往所知曉的顧客的滿意度以及新提出的概念，顧客的專屬 陷入。這指的是，顧客不一定對賣方的產品感到滿意，但是因為已經與賣方建立了很 高的專屬資產，因而不願意離開與賣方的交換關係，以致這項交易關係能夠繼續維持 （邱志聖，2010）。 專屬資產可分成四大種類:. 11.
(18) （一）產品相關的專屬資產 產品的相關專屬資產可分為特有使用知識的專屬資產和特有軟體設備的專屬資 產。特有使用知識的專屬資產是，買者在使用產品之後學會了如何更有效率地使用， 因而形成的資產。若一個產品使用的知識不能轉移的部分越多，該特有使用的專屬資 產也越高。特有軟硬體設備的專屬資產是，當買方購買了某個實體設備後，若想擴充， 就必需購買與該實體設備相容的設施，這種被受限的部分就是軟硬體設備的專屬資產。 （二）人員或系統的無形專屬資產 人員或系統的無形專屬資產是指買者在交易後，該服務人員的系統中因握有買 者各項的交易、信用以及歷史資料，使其能更有效地溝通和提供服務所產生的資產。 （三）品牌相關的專屬資產 品牌相關的專屬資產屬心理層面的觀點，可分為買方對品牌的心理層面認同和 品牌對買方形成無形的社會壓力專屬資產。該項專屬資產包括：一、買方與某品牌建 治. 政. 大. 立了特有的經驗與回憶；二、產品具特別時代、年代的意義；三、某產品代表了一個 立. ‧ 國. 學. 群體的象徵意義。. （四）促銷相關的專屬資產. ‧. 促銷的專屬資產是行銷手段的一部份，是透過給予忠誠顧客優惠的方式建立專. y. Nat. n. al. er. io. 2010）。. sit. 屬資產。促銷的方式很多，例如：累積點數、買越多送越多和會員折抵等（邱志聖，. i Un. Ch. v. 以下歸納出實務上廠商建立專屬資產的方法(表 2.4)。 engchi 表 二-4. 業界常用建立資產專屬性的方法. 資產專屬種類 產 品 相 關. 業界常用的方法. 特有的使用知識的專屬資產. 公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、 公司特有產品系列分類方法與使用方法、公 司特有互補品使用方法、特有使用. 特有軟硬體的專屬資產. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、 特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專 利、特有軟體. 人員或系統的無形專屬資產. 特有信用資產、特有買者知識、特有人際關 係、特有溝通效率、特有生活依歸. 12.
(19) 品 牌 相 關. 心理層面的認同專屬資產. 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的 品牌心理意義. 特有無形社會壓力的專屬資產. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引 力. 促銷相關專屬資產. 里程數累積優惠、集點紅利、累計金額優 惠、紅標與綠標的定價策略 資料來源：邱志聖（2010）. 五、四個成本的關係 這四項成本在行銷的交換中是有順序關係的，依次為外顯單位效益成本、資訊 搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本。首先，廠商在發展一項產品時會從市場 分析得到區隔、目標市場與定位，然後推出外顯單位效益成本有競爭力的產品。其次， 廠商就會透過各樣的行銷活動讓消費者清楚地瞭解產品的特性，以及該產品如何能滿 治. 政. 大. 足他們的需求，設法降低買者資訊搜尋成本。在這個層次當中，行銷人員必須注意的 立. 不實；三、確保各通路傳達的訊息皆一致，避免混淆。. ‧. ‧ 國. 學. 是，一、廣告中傳達的訊息是要和外顯單位效益成本的效益是一致的；二、避免誇大. 此外，若在降低資訊搜尋成本的階段，傳遞與外顯單位效益成本不一致的訊息，. y. Nat. er. io. sit. 也會影響到道德危機成本。道德危機成本的高低取決於廠商是否能允諾交換前所宣稱. n. 的功能及服務，以及是否能在危機產生時對買者表示同理心，站在他們的利益角度解 a v. l C ni U h engchi 決問題。若前三個成本都能夠做得好，就會使顧客產生信賴，進而投入更多該交換關 係的專屬資產。例如：花更多的時間瞭解產品特性、學習產品的使用方式、購買更多 的產品、或是花更多的時間與該品牌互動。這樣一來，當買者有更深的專心陷入資產， 該廠商在市場的地位就能夠更加的鞏固。 由此可得，通常賣方會針對外顯單位成本以及資訊搜尋成本實施一些策略措施， 而道德危機成本和專屬陷入成本比較為前項的策略措施所形成的結果。賣方在思考這 四個成本的過程中，必須清楚了解他們之間的連續關係，才能使行銷成果有更好的一 致性（邱志聖，2010）。. 13.
(20) 第三章. 研究方法. 第一節. 研究對象. 本研究以友積南澳和行健有機村為主要研究對象，選擇這兩個有機村的原因包括： 1.. 友積南澳和行健有機村原為傳統的農村，然而透過推動有機農業振興當地產業、 翻轉面貌，為台灣具代表性的有機農村。. 2.. 友積南澳和行健有機村皆由民間發起，藉由成立有機合作社整合農民、集團產銷， 達到經濟規模的效益，其成功案例值得探討。. 3.. 兩個地區從有機栽培出發，結合二級的加工品和三級的有機生態旅遊，塑造成功 的複合式經營模式，為相關產業良好的參考典範。. 治研究方法 大. 政 第二節. 立. ‧ 國. 學. 本研究採用個案分析法，主要目的即是從 4C 的觀點來分析探討有機南澳和行健有 機村之行銷策略，並藉由這兩個地區之成功典範探討：在有機生產成本高於一般農業. ‧. 生產成本之情況下，有機業者如何能夠有效控制成本、提高產品效益，在產銷之間解. Nat. sit. n. al. er. io. 進而達成永續經營的效益。. y. 決資訊不透明的問題、建立品牌信譽、延長與消費者之間的買賣關係，以維持收益，. Ch. engchi. 第三節. i Un. v. 研究限制. 5.. 本研究為質化研究，未能呈現量化研究之特性。. 5.. 本研究雖以兩個具指標性之有機農村進行策略行銷分析，然而研究內涵無法體現 台灣全體有機業者之處境，故未能展現一般化的研究結果。. 第四節. 研究流程. 本研究的流程分成初級資料收集、次級資料收集以及策略行銷分析。初級資料收 集的方式乃與有機南澳的張興仁牧師以及行健有機村的張美理事長進行訪談。次級資 料收集的方式為參考有機農業相關論文、有機農業公開訊息、台灣農委會有機農業相 關期刊報告、國際有機農業運動聯盟（IFOAM）及聯合國糧農組織（FAO）研究報告 等。策略行銷分析面主要是運用邱志聖(2010)之策略行銷 4C 分析法，探討友積南澳、 14.
(21) 行健有機村與消費者之間的外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專 屬陷入成本，最後進行歸納並提出相關研究結論與建議。本研究流程如圖三.1 所示。. 研究開始. 文 獻 蒐 集 分 析. 蒐集文獻資料. 決定論文題目及範圍. 整理、分析相關文獻. 立. 政 治 大. 聯繫訪談對象. ‧. ‧ 國. 學. 進行訪談. 訪談資料整理. n. al. Ch. engchi. i Un. 資料彙整. 研 究 分 析 與 結 論. 策略行銷 4C 分析. 結論與建議. 圖 三-1. 研究流程. 15. er. io. sit. y. Nat. 研 究 執 行. v.
(22) 第四章. 個案介紹. 第一節. 友積南澳. 一、 友積南澳簡介 張興仁先生是大南澳長老教會的牧師，在 30 多歲時和妻子兩個人由於嚮往鄉村 的生活而來到大南澳牧會。當初來到這裡時，並沒有打算久留，然而卻因為一場因緣 際會接觸了有機農業而愛上了這片土地。 大南澳地區有著來自雪山純淨的水源、沒有工廠的污染，擁有得天獨厚地理條 件卻因為人口外流和農人長期遭剝削的情形，使得農田被迫荒廢，雜草滋生。得知當 地農民的問題後，張牧師在理事長張俊喨的邀請和宜蘭縣政府的輔導下決定共同成立 「宜蘭縣大南澳地區農村發展協會」，希望透過愛護環境、回歸健康的方式種植有機. 政 治. 大 作物，並且與當地的有志之士一同共襄盛舉，讓這片美麗的田地再次恢復生機，活絡. 立. ‧ 國. 學. 起來。. 2010 年在「宜蘭縣大南澳地區農村發展協會」成立後，牧師於過程中投入了許. ‧. 多心血，日以繼夜地處理各樣的行政工作並號召當地的農民一同參與。皇天不負苦心. Nat. sit. y. 人，2016 年的今天共號召了 100 多位會員參與，目標以更好的價格與農民收購乾穀，. n. al. er. io. 讓農民能安心的種稻。種植面積從初期的 23 甲到現今已擴增為 40 甲，並透過宜蘭縣. iv. Ch 政府輔導五結鄉農會增加碾米設備協助代工，讓碾米的工作能夠順利進行。而「牧師 Un. engchi. 米」這個品牌是當地農民為了感謝牧師對南澳農業振興的付出而設立的。 張牧師一談起有機農業就精神抖擻、滔滔不絕，完全看不出非本科專業出生。 為了更多的鑽研於有機農業的知識，甚至自掏腰包請專業的研究員前來指導授課。雖 然非農業背景，對於台灣的農業卻擁有非常前瞻性的看法。他認為從事有機農業對台 灣是一件很重要的任務，目前台灣現今糧食自足率僅有 32%，也就是說餐桌上的食物 有 68%都是國外進口的。有機農業除了是為了讓台灣的土地更加永續之解套方法，提 升糧食自足率也是減少碳足跡和愛護環境的其中一個重要的環節。張牧師來到大南澳 這片土地，與當地的人一同用愛呵護環境，除了週末會在教會講道以外，其他的時間 都在田間奔波，為的就是持續思考如何更好的管理和行銷大南澳，期盼能夠將這個地 方振興起來。. 16.
(23) 二、 地理環境 大南澳地區位於台灣的東北部，宜蘭縣境最南，與花蓮縣交界。「大南澳」這 個地名始於清嘉慶 15 年(西元 1810 年），由於位在蘇澳的南邊，便啟用了這個地名， 直到大正元年(西元 1902 年）將其改為「南澳」後，這個地名就一直被沿用到現在。 南澳鄉的總面積為 740.6520 平方公里，人口至 2016 年 8 月統計共有 5,941 人，是宜蘭 地區面積最大，人口密度卻最小的鄉鎮（每平方公里 8 人）。居民以原住民為主，以 泰雅族居多，早期的住民為「大南澳 13 社的泰雅族人」，其次為閩南人及客家人；特 色文化為藤編、原民織布及泰雅舞蹈等。其景觀資源豐富，三面高山環繞，一面臨太 平洋，青山綠水 、山光水色，擁有猶如詩畫般美麗的景致：包含鴛鴦湖、朝陽步道、 蘇花古道、海蝕洞、濕地賞鳥區、碧候溫泉、南澳神社、南澳原生植物園、金岳瀑布、 東岳湧泉及莎韻之鐘等眾多景點，數十年來皆沒有遭污染性的工業破壞，是一個發展. 政 治 大. 友善耕作和生態旅遊的絕佳環境。. 然而，大南澳卻沒有一般市鎮工商業的繁榮，全區只有一家 7-11 和萊爾富便利 立. ‧ 國. 學. 商店，這樣的環境沒有就業市場和競爭力，導致人口外移的問題嚴重，因此住在這裡. sit. y. Nat. 三、 生產. ‧. 的以老年人、小孩、外籍新娘居多。. er. io. 大南澳此地由於天然地形封閉，擁有良好的水質，灌溉的源頭是由太平山的翠. n. al 峰湖直流而下，而溪水流經路線皆為原住民保留地及保護區，因此是個種植有機作物 iv. n U i e h n gc 的迦南美地。過去在農業全盛時期有種植洋香瓜、南瓜、鳳梨、稻米、芋頭、番薯、. Ch. 茭白筍、西瓜、辣椒、蕃茄、小米、段木香菇(陳吉村, 2013)等許多優質的農產品，但 後來隨著農民漸漸老去，農地休耕使雜草叢生，從前大南澳地區那生氣盎然的自然環 境似乎被披上了一層紗，已不見過去的風采，農業的生產也漸漸萎縮。 由於長期遭遇通路不彰以及盤商剝削的問題，多年來南澳的農民逐漸不再寄望 於務農，農業因而逐漸地衰微。礙於當地就業機會少，年輕人也紛紛外流，只留下老 人及小孩在區內，整個地區人煙稀少，十分寂寥。不忍看見南澳美麗的風貌就這樣被 埋沒，一群有志之士決定找張竣喨理事長和張興仁牧師共同合作，以「促進大南澳地 區農地之復耕、經營休閒農業與有機農業」為目標，在花蓮農改場、水土保持局、農 糧署及宜蘭縣政府等機關的積極協助之下，於 2010 年 2 月 6 日成立了「宜蘭縣大南澳 地區農村發展協會」及產銷班，開始進行有機水稻的種植(林文華 & 陳吉村, 2014)。協. 17.
(24) 會在草創時期，因緣際會的接觸到宜蘭大學黃璋如教授，黃教授建議農民應該朝著未 來的發展趨勢去做有機農業(曾竫萌, 陳吉村, 林文華, & 黃安葳, 2015)。因此，這一群懷 抱振興南澳地區的農民於是接納專家的建議，秉持著「要種稻，就要種有機稻，要吃 米，就要有機米」的理念，將當初慣行農業轉變為有機農法。 政府單位為協助大南澳地區的農民進入有機栽培領域，盡心投入了各項的配套 工作，例如：花蓮區農業改良場為配合地區農民的需求辦理了「南澳地區有機農業推 動座談會」，透過座談會凝結當地農民的共識、成立輔導小組並由專人負責有機農業 推動相關事宜。推動過程中也持續辦理各種講座課程，甚至主動到南澳的田間親自為 農民講授「有機農業的理念與實踐」、「有機栽培之土壤環境營造」、「有機栽培非 農藥病蟲害防治」及「有機生產管理技術」等課程，鞏固農民的有機栽培觀念，並將 農改場輔導花東有機栽培的經驗傳授給農民，以降低農民進入有機栽培的門檻，提高. 政 治 大 在張理事長和牧師等人盡心的投入下，目前參與的會員已超過 100 位，主要作 立. 農民栽培成功的機率。. ‧ 國. 學. 物為有機水稻，40 多公頃土地種植高雄 141 號壽司米。隨著稻米的種植面積逐漸擴大， 大南澳也嘗試增加作物的種類以及多樣性，除稻米之外另有 5.32 公頃種植黃豆、筊白. ‧. 筍、紅龍果等作物。在筊白筍的部分效法宜蘭三星鄉成功的案例，撥出了三分地嘗試. y. Nat. er. io. sit. 做「魚筊共生」的示範區。「魚筊共生」的模式就是將魚和筊白筍放入同一個區域生. n. 長的共生栽培方式，花蓮農改場在田裡放養了 400 公斤的烏鰡、章魚和草魚，主要的 a v. l C ni U h 目的是減少田裡的福壽螺，另外當魚成熟長大後也可以成為收入的來源。合作社理事 engchi 長每兩三天就會用有機的米糠餵養魚，將魚養得肥肥的。然而，這些魚不幸在養大之 後就被有心人士用魚網偷撈走了，使得田裡不再有魚。雖然出現了這次的意外轉折， 然而理事長仍然不放棄，未來也想嘗試「稻蟹共生」的種植模式，也不放棄持續種植 有機的黃豆、筊白筍和火龍果等作物，期盼未來大南澳地區的作物都可以是有機的。. 大南澳農村再生協會的使命： 阮有一個夢.... 阮希望這裡的田地再次充滿生機，蚯蚓、白鷺鷥到處可見， 阮希望少年人回來這，帶著年輕的熱情與活力， 阮希望可以再下田，讓你們嚐嚐新鮮乾淨的稻米， 阮希望農民生活的有尊嚴，有保障， 阮希望大南澳這麼純淨的水，讓大家都知道! 18.
(25) 表 四-1. 協會大事記. 日期. 事記. 2010.02. 協會創立. 2010.03. 至花蓮參觀. 2010.08. 至花蓮農改場上課. 2011.01. 第一屆花海嘉年華. 2011.04. 至三星有機米產銷班觀摩. 2011.04. 至世貿參展. 2011.05. 有機專業訓練課程. 2011.08. 參與曾文社區大學農民學堂友善環境栽培雜糧生產講習. 2011.08. 大南澳有機米上市立. 2011.12. 第二屆花海嘉年華. 2012.03. 友積 11 號動工. 2012.07. 友積 11 號完工. 2013.02. 正式邁入有機. 2013.04. l C 與幸福果食合作推行稻田裡的餐桌計畫 ni. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a. hengchi U. v. 2014.06. 鄰鄉良食與匯豐銀行員工前往大南澳進行進行農事體驗 以行動支持企業認購方案. 2013.09. 首度推行有機黃豆. 2015.01. 《蘋果日報》報導大南澳花海，民眾熱烈湧入. 2015.02. 臺北教育大學的學生到友積南澳拍攝紀錄片. 2015.11. 參與北宜論壇食農教育合作會議 被列為宜蘭縣種植有機米的四大有機園區之一. 2016.01. 舉辦花海集團婚禮盛典. 2016.03. 參與宜蘭綠色博覽會活動 資料來源：整理自友積南澳官方部落格(2015). 19.
(26) 四、 銷售 （一）合作社： 為了使整體的組織架構更完善，「宜蘭縣大南澳地區農村發展協會」於 2011 年 陸續成立了「保證責任宜蘭縣大南澳農業生產合作社」及「宜蘭縣蘇澳鎮稻米產銷班 第一班」。成立這兩個新的組織，將使得大南澳在推動有機農業的行銷上和納入農政 輔導體系更加地方便以及有效率。有鑒於過去的經驗，合作社首要的任務就是確保和 農民的收購價格更加公道、以公平的方式買賣以及杜絕一切剝削的情形，讓農民能夠 安心耕種出品質好又值得信賴的產品。若外地糧商欲採購便必須根據合作社所制定的 價格，決不亂開價，且只容利潤控制在 20%。「我認為我們的米售價訂得沒有太高， 所以若是遇到殺價太多的情況，我們是不會賣的。」曾經有政府單位詢問大南澳有機 米的價格，但是因為出價太低而被回絕了。牧師堅持他是要和農民站在同一陣線，努 力為他們把關收購價格。再來的任務就是將產品訂定出一個公平的出售價格，保障消 政 治. 大. 貿易商以及消費者都有良好的保障以及照顧。. ‧. （二）品牌：. 學. ‧ 國. 費者的權益。有了這幾個組織的監督及運作，無論是對農民、工人、加工者、經銷商、 立. sit. y. Nat. 大南澳地區農村協會所生產的米會以「牧師米」使用這個品牌名稱過程中有一 段相當特別的故事。在決定品牌名稱的會議當中，參與的成員提議過幾個不同的名字，. er. io. n. al 例如：「黃金米」、「淘金米」、「秀魏米」，有人因為有感於張牧師有對於協會的 iv. n U i e h n 盡心奉獻，提出了「牧師米」這個名稱。起初「牧師米」這個名稱並沒有什麼特別的 gc. Ch. 突出，反而還讓有些人擔心「牧師米」是否會讓顧客購買了這包米以後不敢拿去拜拜。 但後來因為張師母無心插柳的言論讓協會的人頻頻點頭並且全數同意啟用這個名稱。 當初張師母所說的就是：「牧師米這個名字不好，因為會太忙！若將生產出來的米賣 給全台灣的教會，根本就供不應求，反而會害了大家。」大家聽到了這番言論不但不 覺得這個名稱會害了大家，反而更加喜愛這個名稱，因此便立刻拍板定案決定使用 「牧師米」為大南澳地區農村再生協會之稻米品牌。 也許是「牧師米」這個名稱還附帶了上帝賜予的祝福，首次開賣，當年所收成 8 萬公斤的米一推出就被收購一空，令誰也不敢置信當初張師母所說的話竟然成真了。 事後發現前來爭相購買的並非大量的教會團體，而是歸功於眾媒體因對於「牧師米」 這個有趣的名稱產生好奇開始大幅地報導，在沒有花一毛錢做任何廣告的情況之下，. 20.
(27) 顧客就透過各媒體的報導找上「宜蘭縣大南澳地區農村發展協會」購買「牧師米」， 訂單就這樣大量地湧進。牧師在品質上也是嚴格把關，堅持將最好的產品交到消費者 的手上，至今顧客品嚐到「牧師米」之後都讚譽有加，事後仍然還會回頭再購買，除 了掛著「牧師」的保證讓人吃得安心，口裡也可以嚐到他們的用心。 （三）稻米： 顧客若想要購買健康、天然的「牧師米」，可以透過幾個方式購買。 1. 網路通路： 第一種方式是到網路上的通路購買。目前有三個通路，一個是郵政商城，一個 是 PChome 的商店街，另一個是家咖哩的官方網站。在郵政商城購買，一個訂單就是 5 包 1 公斤的白米，價格一共是 800 元。在這個通路上無論消費的金額，運費的價格一 律是 80 元。付款方式非常多元，有提款機轉帳、信用卡、和郵局劃撥等方式。在 PChome 的商店街購買，同樣也是可以買到 1 公斤包裝的白米，價格為 165 元。和郵政 治. 政. 大. 商城不同的是，顧客可以不用一次購買 立 5 包的米，可以單買 1 包的米，運費的計算則. ‧ 國. 學. 是依照在該店消費的金額而定。無論是宅配亦或是郵寄的方式，運費都是 80 元，但是 如果購買金額有超過 800 元則可以享受免運費的優惠。付款的方式有提款機轉帳、各. ‧. 式信用卡以及超商付款等服務。第三個通路是「家咖哩」的官方網站，與其他不同的. y. Nat. er. io. sit. 是，「家咖哩」是一家位在花蓮知名的咖哩料理餐廳，在淡水和台南等地設有分店，. n. 店內使用的米飯就是南澳的「牧師米」，若顧客在店內品嚐咖哩飯而喜歡上好吃的 a v. l C ni U h 「牧師米」，可以直接於店內購買或是到官方網站上選購。「家咖哩」上賣的米有 1 engchi 公斤白米、1 公斤糙米、2 公斤白米和 5 公斤包裝的白米，單價分別為 150 元、200 元、 280 元和 600 元，價格相較其他的通路更加優惠。運費是 120 元，但是若在該平台消費 超過 2000 元即可享有免運費的優惠。付款方式有三種，第一是提款機轉帳、第二超商 付款、第三是貨到付款，要利用貨到付款這項服務需要支付 10 元的手續費，其他則無。 2. 網站下單或是電話訂購： 第二種方式是網站下單或者是以打電話的方式訂購。透過這兩種方式購買的方 案一共有五種。首先是小量購買，無論是網路選單或是電話訂購都可以選擇 1 公斤或 者是 2 公斤裝的白米、糙米或胚芽米，1 公斤的價格為 145 元，2 公斤的價格為 280 元， 運費一律 150 元，購買超過 20 公斤將享有免運費的優惠。訂購完的付款方式為 ATM 轉帳，付款成立後的訂單則會有專人打電話確認。方案二以及方案三為一次購買 20 公 斤米的方案，方案二的米為 1 公斤包裝共 20 包，價格一共 2900 元，方案三的米為 2 21.
(28) 公斤包裝共 10 包，價格為 2880 元。這兩個方案由於已過了購買超過 20 公斤稻米的門 檻，因此運費是免費的。方案四為一次訂購一季的稻米量，2 公斤包裝的一共有 30 包， 選擇此方案購買「牧師米」的家庭或團體可以享有一次免費兩天一夜的住宿以及農事 體驗。方案五為一次訂購一整年的稻米量，一季 2 公斤包裝的一共會寄送 30 包，整年 下來一共有 120 包。與方案四相同，選擇此方案的家庭或團體每一季都可以享有一次 兩天一夜的免費住宿以及農事體驗，也就是說一年可以享有四次的免費體驗機會。 3. 實體商店： 「友積南澳」於 2010 年成立起，初期生產的米因著還未有通路，除了少數的零 售以外，大部分的米都是由五結鄉農會收購和協會裡販售。爾後隨著報章媒體的報導 「牧師米」的詢問度逐漸地打開。因此，為了讓消費者更加的方便購買產品後續也打 開了家樂福和 Hola 兩個知名賣場的通路。實體商店的零售價格和協會的一樣，1 公斤 的為 145 元，而 2 公斤的為 280 元。在協會裡可以買到白米、糙米和胚芽米，而家樂 治. 政. 大. 福和 Hola 兩個大賣場可以購買到白米和糙米。若到家樂福購買，該賣場裡有設置一個 立. ‧ 國. 學. 有機專區，讓尋求該產品的顧客能夠快速尋找。因此只要在有機專區的櫃位上尋找就 可以找到「牧師米」的產品。. ‧. 4. 企業稻米契作代耕：. y. Nat. er. io. sit. 近年來隨著食品健康和安全的意識提升，消費者尋求有機農產品的意願越來越. n. 高。企業方在對於環境保護和公共社會議題更加重視的背景下，也開始會舉辦有機稻 a v. l C ni U h 農志工體驗的活動或開展企業稻米契作代耕的活動。「稻米契作代耕」顧名思義就是 engchi 「直接找農夫種」，可以說是「直接找農夫買」的進階版。這個模式的運作方式是讓 企業以固定的價格預購一塊稻田的米，在未收成以前即成為農作物的主人。也就是說 這些食物的主人委託代耕的農夫，以友善農耕的方式種植、管理與收成，確保產出安 全健康的食物。在這種創新的制度裡，農人除了每公頃皆能確保固定的收益外，後續 又有契作經理人解決碾米、包裝及銷售的程序，因此無須因產量的問題而違規用農藥 或化肥種植。「友積南澳」配合市場的潮流與需求，也推出了企業契作代耕的活動。 稻米契作的基本單位為 0.32 公頃，也就是一年可以收成 800 公斤的稻米，價格為 88,000 元，換算下來一公斤的價格為 110 元。企業主在收成後可以選擇 1 公斤或 2 公 斤裝的白米或糙米。另外，此項方案裡還提供了企業一次免費的住宿和農事體驗活動。 在推出這樣的活動後，京都念慈庵等企業得知消息也跟著響應這樣以意義的活動。. 22.
(29) 表 四-2 購買方式. 友積南澳稻米購買管道. 個體戶或企業團體. 網路商店 1. 郵政商城. 包裝：1 公斤 數量：共 5 包 價格：800 元；160 元/包 運費：一律 80 元. PChome. 包裝：1 公斤 數量：1 包 價格：165 元. 家咖哩官方網站. 立. ‧ 國. 學. 包裝：1 公斤；1 公斤糙米；2 公斤；5 公 斤. ‧. 數量：1 包. 價格：150 元；200 元；280 元；600 元. n. al. 運費：120 元；消費超過 2000 元免運費. er. io. sit. y. Nat 網站下單 1. 方案一. 運費：宅配、郵局 80 元；消費超過 800 元 治 政免運費 大. iv n C h 包裝：1 公斤；2 公斤 engchi U 數量：1 包. 或. 價格：145 元；280 元. 電話訂購. 運費：150 元 2. 方案二. 包裝：1 公斤 數量：20 包 價格：2900 元；$145/包 運費：免運費. 3. 方案三. 包裝：2 公斤 數量：10 包. 23.
(30) 價格：2880 元；$288/包 運費：免運費 4. 方案四. 包裝：2 公斤 數量：30 包 價格：8640 元；$288/包 運費：免運費 *附贈免費農事體驗：每季提供友積 11 號 1間x1晚. 方案五-整年配送方案. 包裝：2 公斤 數量：每季 30 包；整年 120 包 價格：32,400 元；$270/包. 政 治 大 運費：免運費. 立. 數量：1 包. n. al. 價格：145 元；280 元. er. io. sit. Nat 2.家樂福. 包裝：1 公斤；2 公斤. y. 1. 保證責任宜蘭縣大南 澳農業生產合作社. ‧. ‧ 國. 學. 實體商店. *附贈免費農事體驗：每季提供友積 11 號 1間x1晚. iv n C h 包裝：1 公斤；2 公斤 engchi U 數量：1 包 價格：145 元；280 元. 3.Hola. 包裝：1 公斤；2 公斤 數量：1 包 價格：145 元；280 元. 企業契作代 耕. 方案. 包裝： 1 公斤或 2 公斤 數量：0.32 公頃農地；一共 800 公斤 價格：88,000 元 運費：免運費 *附贈農事體驗：每季提供友積 11 號整棟. 24.
(31) 6 間 x 2 晚；只需付清潔費 資料來源：整理自友積南澳官方部落格 http://organicnanao.blogspot.tw/2012/11/blog-post.html （四）觀光體驗： 1. 體驗活動： •. 一日稻農 凡一次購買一季三個月（60 公斤）或一年份（240 公斤）稻米的家庭可以享有. 「一日稻農」的農事體驗和「友積南澳」民宿-友積 11 號一個晚上的住宿體驗。一日 稻農的體驗須在耕作期間才能夠進行，顧客在耕作期間可隨時與「友積南澳」預約農 事體驗的活動，依四季的不同可以體驗到不同的農事活動。插秧是在每年的 3~4 月， 而收割大約是在每年 7~8 月。在體驗過程中會有專業的農夫帶大家認識南澳周遭的環 境、有機的稻田和即將種下去的秧苗。在讓大家插秧以前也會為大家解說田間作業的. 治. 政 步驟和方法，讓大家能夠更快地上手。在體驗的過程中，這些前來體驗的人有機會親 大 立. 自看見並體會自己吃的米是在什麼樣的環境裡，以及什麼樣的方式種植而成的。若在. ‧ 國. 學. 農事期間無法前往，於休耕期間亦可以前來觀賞美麗的大波斯菊、百日草以及向日葵. y. sit. 花海. Nat. •. ‧. 的花海。. er. io. 大南澳在觀光體驗活動的設計不遺餘力，除了農事期間可參與稻作體驗活動外，. n. a. v. l C 100 公頃大波斯菊、百日草及向日葵的美麗花 於稻米休耕期間，更可以前往一覽超過 ni. hengchi U. 海。種植這些花卉除了美觀，對於土地的修復也有極大的作用，頗具觀光的功能和教 育的意義。於 2011 年 1 月 17 日首次辦理花海田嘉年華會，邀請民眾到大南澳共襄盛 舉，前來賞花海、享美景、嚐美食和看表演的活動，讓大家一窺「大南澳」用大自然 所帶給人的魅力，成功打響「大南澳有機農業區」的名聲。同年的 12 月 17 日又盛大 開辦第二屆的花海田嘉年華會，這一次除了可以去賞花，主辦單位更增加了「捕捉大 南澳之美」的寫生與攝影比賽，敬邀大家從生活、生產、生態與生命的角度更深入、 更仔細地去捕捉「大南澳」的美。 2. 住宿： 友積 11 號是 61 年的古厝，由於多年無人居住，在計畫農村體驗的活動時便決 定將這一間房子做裝修，讓民眾住進去能夠感到舒適。這一棟建築古色古香、擁有豐 富的歷史文化，在改裝時希望保留原來古厝的味道，因此花了不少的功夫。現在進去. 25.
(32) 可以看見保留了以前的稻草天花板、客廳老舊的牆面、天花板的木頭樑柱，還擺設了 古早老牛犁田的工具。. 因為做有機 希望吃了大家身體健康 友誼長存 所以叫友積 因為做體驗 希望來了大家歡喜相聚 珍惜感恩 所以叫友積 歡迎跟阮一同 有機 友積 住宿價位：平日一間房 800 元。假日一間房 1000 元。 •. 房間：6 間雅房，每間可住 2~4 人；另有 2.5 間衛浴設備、1 間廚房、1 間客廳. •. 設備：備有無線網路. •. 友積長：由合作社成員輪流擔任，帶領活動、照顧起居。 立. ‧ 國. 學. 五、 未來展望. 政 治 大. ‧. 未來大南澳有機農業的夢想，終極目標是「把大南澳從主事生產的初級農業，. er. io. 標前進。」除了溫泉和冷泉，這兒也能溯溪、登山。. sit. y. Nat. 提升到二級農業的加工、市場行銷層次，並且朝向休閒觀光、文化旅遊的三級農業目. n. a l 2016 的今日面積已擴大到 「每年的 12 月都會有花海節， 100 公頃！種植向日 iv. n U i e h n gc 葵、大波斯菊、黃波斯與百日草。」張牧師歡迎大家把 12 月的時間預留下來，到大南. Ch. 澳一趟，一起參與上帝在這裡成就的美事。「牧師的米」只是開端，美好願景還待一 步步的築夢踏實。. 第二節. 行健有機村. 一、 行健有機村簡介 說到行健有機村，就不得不提到靈魂人物-張美。張美是行健有機村的前任村長， 也是現任「行健村有機農產生產合作社」的理事主席，在當地服務了 20 多年，是推動 行健村成為宜蘭縣第一個有機村的幕後推手。張美當初從事有機農法的動機是看到當 地的土地因著慣行農業的施作，農藥味遍佈，環境遭受破壞，昔日隨處可見的各樣天 然物種也都消失無蹤。再加上得知許多農友因著從事慣行農業，長期吸入有毒的化學. 26.
(33) 物質，不但收入低廉，身體也遭受摧殘。為了解決這些問題，2009 年間，擔任村長的 張美，決定四處說服農友一同加入有機農業的行列，最後召集了一群願意參與的夥伴， 藉由花蓮區農改場的協助，共同規劃成立有機村的細節與發展方向，開授各項有機作 物栽培、病蟲害管理的課程，並且邀請驗證公司向當地農友說明有機認證的目的和流 程(林文華 & 陳吉村, 2014)。 經過堅持不懈的努力，就在同年底成立了「行健有機村」，並於隔年成立了 「行健村有機農產生產合作社」。雖然當初參與的會員僅有 11 位，種植的稻作面積從 8 公頃開始，但是這小小的幼苗至 2016 年止成員增加到了 45 位，水稻的面積也擴大到 了 33 公頃，另外還有 11 公頃種植有機蔬菜和雜糧作物，是宜蘭縣目前施行有機種植 面積及栽種區域最完整的地區。行健有機村的有機種植不但完整，在有機體驗和休閒 旅遊的領域也發展得非常成功。經由各單位的輔導，行健村陸續開展了二級和三級的 產業，二級的加工品包括了米酒以及米醋等；休閒觀光體驗的活動包含了米苔目、蔥 治. 政. 大. 油餅、有機豆腐、水果醋 DIY 製作等；當地歷史人文導覽；有機農事體驗以及有機餐 立. ‧ 國. 學. 辦桌等，活動內容相當豐富多元。雖然一路艱辛，曾經遇過銷路無門和廠商臨時取消 訂單的危機，但能帶領行健村一同努力孕育出這樣的成果也讓張美非常的欣慰，未來. ‧. 她期盼當地的有機種植面積能夠更加地擴大、提供更多的機會吸引青年參與有機農業，. y. Nat. n. 行健村發展大事記 iv. Ch. 日期. 事記. er. io. al 表 四-3. sit. 讓宜蘭這一片樂土再次地活躍起來。. n engchi U. 2009.12 行健正式掛牌 2010.08 成立「保證責任宜蘭縣行健有機農產生產合作社」小農 11 位發起耕作面積 約八公頃 2010.11 第一次危機「無行銷通路、庫存稻穀銷售無門」 2010.12 獲得「直接跟農夫買」義務協助【團購有機米-幫老農度好年冬】活動，青 年義務製作網站與協助社群行銷推廣。行健合作社第一次開展初步通路 2011.02 邱庭義等農友參加綠博開幕，示範插秧 2011.03 老爺酒店【春。友善生活節】活動。開始有米苔目體驗活動 2011.03 政大 EMBA 永續農業促進小組主辦企業認養聯合春耕體驗活動-【百年傳 承、永續稻田】. 27.
(34) 2011.06 晶華酒店【神農計畫】行健食材進入五星級飯店 2011.07 【百年兒童暑遊團】活動。開始有洗蔥拔蔥體驗活動 2011.08 【金車文教暑期夏令營】活動。開始蔥油餅 DIY 2011.11 發生第二次行健米銷售危機，上下游新聞市集以「通路商違約萬斤稻穀，恐 壓垮行健有機村」為題寫了一篇報導，引發社會關注 2011.12 民視、TVBS 電視媒體披露消息 2013.01 台灣好農與資策會合作的「未來領袖多元智能學習營」來到行健村體驗 2013.04. 與幸福果食-《稻田裡的餐桌計畫》合作，提供有機蔬菜. 2013.08 與羅東高商和王朝大飯店進行產學合作，研發米穀麵包與農村特色伴手禮 2014.09 行健村參與公益短片徵選競賽. 治. 政 2015.05 正式推出有機蔬菜箱宅配方案 立. 大. ‧ 國. 學. 2015.09 配合花蓮縣農委會推動有機農業輔導與環境教育推廣計畫 2015.10 整合辦公室、倉庫及碾米場於同一處所並更新設備. ‧. 2016.10 舉行有機筊白筍季和全台首場咖哩路跑活動. y. Nat. er. io. sit. 資料來源：整理自行健有機村臉書粉絲頁. n. https://www.facebook.com/farmersdreamtw/ a. 二、 地理環境. iv l C n hengchi U. 三星鄉古稱「叭哩沙喃」，是平埔族的語言，為竹林的意思，後來則因境內的三 星山而得名。十七世紀時是平埔族與泰雅族的居住分界，於十九世紀清朝時期、在客 籍先民的開拓史中，從蘭陽溪以南、最後的落腳地，當時入墾的地方，包括破布烏、 月眉，以及天送埤等地(客家委員會, 2016)。行建村位於宜蘭縣三星鄉的西南端，面積 6.5平方公里，耕地面積約200公頃，人口約有1000人。自古以來即以農業為主要產業， 種植的作物豐富多樣，包含了稻米、蔥、蒜、銀柳、梨和蔬菜等，尤其以蔥和銀柳聞 名，生產量更是居全國之冠。 村子的環境優美、灌溉水源豐沛，由於位於安農溪上游，水源由安農溪引進，再 由行健溪排出，農田灌溉的水質乾淨且無污染，是非常適合從事有機農業的地方。. 28.
(35) 再加上宜蘭鄰近台北都會區、交通便利，開車只需要1個多小時便能抵達，對於想 往造訪有機農田，體驗大自然的人是最佳的選擇地點，造就了這個地區的發展休閒農 業的優勢(劉興榮, 陳季呈, 陳吉村, 沈聰明, & 葉美彗, 2013)。. 三、 生產 行健有機村以有機水稻為生產的主軸，有機種植的面積約為44公頃，其中33公頃 為水稻；青蔥2.6公頃、蕃薯、芋頭及玉米等雜作4.5公頃；筊白筍、南瓜及其他蔬菜類 有4.1公頃。在成立「行健有機村」之初，花蓮區農改場蘭陽分場提供了相當多的協助， 甚至還成立了「行健村有機農產推動小組」，辦理各樣的教育訓練、並與農友沈福智 合作，在村內設置了稻米、青蔥、蔬菜、筊白筍等作物的有機栽培示範田，讓農民可 以方便透過田野的實際生長狀況學習。此外，農改場也致力於輔導行健村的農友們有 機農耕技術和管理知識，教導他們選用健康的育苗種植、如何管理病蟲害以及資材的 運用，使水稻和其他作物能確保最佳的品質。 政 治. 大. 行健村的有機稻米除了健康、無化學肥料之外，還有另外一個新的亮點，那就 立. ‧ 國. 學. 是魚筊共生的栽培技術的開展。此項計劃於2011年啟動，於種植筊白筍的田中放養烏. ‧. 鰡、草魚和台灣鯛魚，其作用是這些魚兒會吃田裡的福壽螺，減少對筊白筍的危害，. sit. y. Nat. 同時亦能夠防治作物的病蟲害。在田裡養魚，種出來的筊白筍白白胖胖、口感清脆， 售價可達到120元/台斤；而那些魚兒養大了以後也可以出售販賣，增加收入，是一舉. er. io. n. al 兩得的好方法。這種魚筊共生的種植模式在行健村裡推行得非常成功，未來可望成為 iv. Ch. 三星蔥以外，指日可待的明日之星。. n engchi U. 蔬菜的部分以農友徐坤漳先生的田作為原生健康蔬菜示範栽培區，選用那些生 長力強、病蟲害少，營養價值又高的鄉土蔬菜和野菜來做有機的種植。種植蔬菜的特 性與稻米不同，每個人能夠的照顧面積有限，因此人工的成本也相對地高出許多，保 存也不容易，在人力缺乏的農村裡，要種植大量的蔬菜將會是一個相當大的挑戰。 在一級的稻米、青蔥、筊白筍、根莖類作物以及各樣蔬菜等都奠定了一定的基礎 後，合作社也開始思考推出第二級的農產加工產品。例如運用有機米製作米苔目、米 酒、米醋、三星蔥製作蔥油餅、自家栽培的白蘿蔔製作成醃蘿蔔，另外還有豆腐乳、 醃漬醬瓜等，雖然在這一領域的發展還未盡完善，但是都是當地的農民媽媽們用巧思 精心製作出的美味產品，讓行健村的農業產品增添了附加價值，未來也會持續增添加 工產品的品項(劉興榮 et al., 2013)。. 29.
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