第三章 研究方法
第四節 研究流程
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l C
h engchi U
niversity第三章 研究方法
第一節 研究對象
本研究以友積南澳和行健有機村為主要研究對象，選擇這兩個有機村的原因包括：
1. 友積南澳和行健有機村原為傳統的農村，然而透過推動有機農業振興當地產業、
翻轉面貌，為台灣具代表性的有機農村。
2. 友積南澳和行健有機村皆由民間發起，藉由成立有機合作社整合農民、集團產銷，
達到經濟規模的效益，其成功案例值得探討。
3. 兩個地區從有機栽培出發，結合二級的加工品和三級的有機生態旅遊，塑造成功 的複合式經營模式，為相關產業良好的參考典範。
第二節 研究方法
本研究採用個案分析法，主要目的即是從4C 的觀點來分析探討有機南澳和行健有 機村之行銷策略，並藉由這兩個地區之成功典範探討：在有機生產成本高於一般農業 生產成本之情況下，有機業者如何能夠有效控制成本、提高產品效益，在產銷之間解 決資訊不透明的問題、建立品牌信譽、延長與消費者之間的買賣關係，以維持收益，
進而達成永續經營的效益。
第三節 研究限制 5. 本研究為質化研究，未能呈現量化研究之特性。
5. 本研究雖以兩個具指標性之有機農村進行策略行銷分析，然而研究內涵無法體現 台灣全體有機業者之處境，故未能展現一般化的研究結果。
第四節 研究流程
本研究的流程分成初級資料收集、次級資料收集以及策略行銷分析。初級資料收 集的方式乃與有機南澳的張興仁牧師以及行健有機村的張美理事長進行訪談。次級資 料收集的方式為參考有機農業相關論文、有機農業公開訊息、台灣農委會有機農業相 關期刊報告、國際有機農業運動聯盟（IFOAM）及聯合國糧農組織（FAO）研究報告
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l C
h engchi U
niversity行健有機村與消費者之間的外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專 屬陷入成本，最後進行歸納並提出相關研究結論與建議。本研究流程如圖三.1 所示。
研究開始
蒐集文獻資料
決定論文題目及範圍
整理、分析相關文獻
聯繫訪談對象
進行訪談
訪談資料整理 文
獻蒐 集 分析
研 究執 行
資料彙整
策略行銷4C分析
結論與建議 研
究分 析 與結 論
圖 三-1 研究流程
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l C
h engchi U
niversity第四章 個案介紹
第一節 友積南澳 一、 友積南澳簡介
張興仁先生是大南澳長老教會的牧師，在 30 多歲時和妻子兩個人由於嚮往鄉村 的生活而來到大南澳牧會。當初來到這裡時，並沒有打算久留，然而卻因為一場因緣 際會接觸了有機農業而愛上了這片土地。
大南澳地區有著來自雪山純淨的水源、沒有工廠的污染，擁有得天獨厚地理條 件卻因為人口外流和農人長期遭剝削的情形，使得農田被迫荒廢，雜草滋生。得知當 地農民的問題後，張牧師在理事長張俊喨的邀請和宜蘭縣政府的輔導下決定共同成立
「宜蘭縣大南澳地區農村發展協會」，希望透過愛護環境、回歸健康的方式種植有機 作物，並且與當地的有志之士一同共襄盛舉，讓這片美麗的田地再次恢復生機，活絡 起來。
2010 年在「宜蘭縣大南澳地區農村發展協會」成立後，牧師於過程中投入了許 多心血，日以繼夜地處理各樣的行政工作並號召當地的農民一同參與。皇天不負苦心 人，2016 年的今天共號召了 100 多位會員參與，目標以更好的價格與農民收購乾穀，
讓農民能安心的種稻。種植面積從初期的 23 甲到現今已擴增為 40 甲，並透過宜蘭縣 政府輔導五結鄉農會增加碾米設備協助代工，讓碾米的工作能夠順利進行。而「牧師 米」這個品牌是當地農民為了感謝牧師對南澳農業振興的付出而設立的。
張牧師一談起有機農業就精神抖擻、滔滔不絕，完全看不出非本科專業出生。
為了更多的鑽研於有機農業的知識，甚至自掏腰包請專業的研究員前來指導授課。雖 然非農業背景，對於台灣的農業卻擁有非常前瞻性的看法。他認為從事有機農業對台 灣是一件很重要的任務，目前台灣現今糧食自足率僅有 32%，也就是說餐桌上的食物 有 68%都是國外進口的。有機農業除了是為了讓台灣的土地更加永續之解套方法，提 升糧食自足率也是減少碳足跡和愛護環境的其中一個重要的環節。張牧師來到大南澳 這片土地，與當地的人一同用愛呵護環境，除了週末會在教會講道以外，其他的時間 都在田間奔波，為的就是持續思考如何更好的管理和行銷大南澳，期盼能夠將這個地 方振興起來。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l C
h engchi U
niversity 二、 地理環境大南澳地區位於台灣的東北部，宜蘭縣境最南，與花蓮縣交界。「大南澳」這 個地名始於清嘉慶 15 年(西元 1810 年），由於位在蘇澳的南邊，便啟用了這個地名，
直到大正元年(西元 1902 年）將其改為「南澳」後，這個地名就一直被沿用到現在。
南澳鄉的總面積為 740.6520 平方公里，人口至 2016 年 8 月統計共有 5,941 人，是宜蘭 地區面積最大，人口密度卻最小的鄉鎮（每平方公里 8 人）。居民以原住民為主，以 泰雅族居多，早期的住民為「大南澳 13 社的泰雅族人」，其次為閩南人及客家人；特 色文化為藤編、原民織布及泰雅舞蹈等。其景觀資源豐富，三面高山環繞，一面臨太 平洋，青山綠水 、山光水色，擁有猶如詩畫般美麗的景致：包含鴛鴦湖、朝陽步道、
蘇花古道、海蝕洞、濕地賞鳥區、碧候溫泉、南澳神社、南澳原生植物園、金岳瀑布、
東岳湧泉及莎韻之鐘等眾多景點，數十年來皆沒有遭污染性的工業破壞，是一個發展 友善耕作和生態旅遊的絕佳環境。
然而，大南澳卻沒有一般市鎮工商業的繁榮，全區只有一家 7-11 和萊爾富便利 商店，這樣的環境沒有就業市場和競爭力，導致人口外移的問題嚴重，因此住在這裡 的以老年人、小孩、外籍新娘居多。
三、 生產
大南澳此地由於天然地形封閉，擁有良好的水質，灌溉的源頭是由太平山的翠 峰湖直流而下，而溪水流經路線皆為原住民保留地及保護區，因此是個種植有機作物 的迦南美地。過去在農業全盛時期有種植洋香瓜、南瓜、鳳梨、稻米、芋頭、番薯、
茭白筍、西瓜、辣椒、蕃茄、小米、段木香菇(陳吉村, 2013)等許多優質的農產品，但 後來隨著農民漸漸老去，農地休耕使雜草叢生，從前大南澳地區那生氣盎然的自然環 境似乎被披上了一層紗，已不見過去的風采，農業的生產也漸漸萎縮。
由於長期遭遇通路不彰以及盤商剝削的問題，多年來南澳的農民逐漸不再寄望 於務農，農業因而逐漸地衰微。礙於當地就業機會少，年輕人也紛紛外流，只留下老 人及小孩在區內，整個地區人煙稀少，十分寂寥。不忍看見南澳美麗的風貌就這樣被 埋沒，一群有志之士決定找張竣喨理事長和張興仁牧師共同合作，以「促進大南澳地 區農地之復耕、經營休閒農業與有機農業」為目標，在花蓮農改場、水土保持局、農 糧署及宜蘭縣政府等機關的積極協助之下，於 2010 年 2 月 6 日成立了「宜蘭縣大南澳 地區農村發展協會」及產銷班，開始進行有機水稻的種植(林文華 & 陳吉村, 2014)。協
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l C
h engchi U
niversity會在草創時期，因緣際會的接觸到宜蘭大學黃璋如教授，黃教授建議農民應該朝著未 來的發展趨勢去做有機農業(曾竫萌, 陳吉村, 林文華, & 黃安葳, 2015)。因此，這一群懷 抱振興南澳地區的農民於是接納專家的建議，秉持著「要種稻，就要種有機稻，要吃 米，就要有機米」的理念，將當初慣行農業轉變為有機農法。
政府單位為協助大南澳地區的農民進入有機栽培領域，盡心投入了各項的配套 工作，例如：花蓮區農業改良場為配合地區農民的需求辦理了「南澳地區有機農業推 動座談會」，透過座談會凝結當地農民的共識、成立輔導小組並由專人負責有機農業 推動相關事宜。推動過程中也持續辦理各種講座課程，甚至主動到南澳的田間親自為 農民講授「有機農業的理念與實踐」、「有機栽培之土壤環境營造」、「有機栽培非 農藥病蟲害防治」及「有機生產管理技術」等課程，鞏固農民的有機栽培觀念，並將 農改場輔導花東有機栽培的經驗傳授給農民，以降低農民進入有機栽培的門檻，提高 農民栽培成功的機率。
在張理事長和牧師等人盡心的投入下，目前參與的會員已超過 100 位，主要作 物為有機水稻，40 多公頃土地種植高雄 141 號壽司米。隨著稻米的種植面積逐漸擴大，
大南澳也嘗試增加作物的種類以及多樣性，除稻米之外另有 5.32 公頃種植黃豆、筊白 筍、紅龍果等作物。在筊白筍的部分效法宜蘭三星鄉成功的案例，撥出了三分地嘗試 做「魚筊共生」的示範區。「魚筊共生」的模式就是將魚和筊白筍放入同一個區域生 長的共生栽培方式，花蓮農改場在田裡放養了 400 公斤的烏鰡、章魚和草魚，主要的 目的是減少田裡的福壽螺，另外當魚成熟長大後也可以成為收入的來源。合作社理事 長每兩三天就會用有機的米糠餵養魚，將魚養得肥肥的。然而，這些魚不幸在養大之 後就被有心人士用魚網偷撈走了，使得田裡不再有魚。雖然出現了這次的意外轉折，
然而理事長仍然不放棄，未來也想嘗試「稻蟹共生」的種植模式，也不放棄持續種植 有機的黃豆、筊白筍和火龍果等作物，期盼未來大南澳地區的作物都可以是有機的。
然而理事長仍然不放棄，未來也想嘗試「稻蟹共生」的種植模式，也不放棄持續種植 有機的黃豆、筊白筍和火龍果等作物，期盼未來大南澳地區的作物都可以是有機的。