第四章 數值研究
4.2 敏感度分析
4.2.2 ρ 對虛擬電子通路之影響
圖 4-1 要探討零售商及製造商在虛擬電子市場與實體傳統市場之利 潤，虛擬電子市場會向製造商收取ρ比例的平台使用費，如圖所示，虛擬
電子市場之零售商所 期望利潤會 傳統市場之 期望
利潤。當 ≤17%
得到的 高於實體 零售商
ρ ，虛擬 之製造商期 會高於實體 之
製造商期望利潤；相反
電子市場 望利潤 傳統市場
的，若ρ >17%，則虛擬電子市場之製造商期望利潤
，故當
會因為成本的增加而低於實體傳統市場之製造商期望利潤 ρ >17%， 造商則會選擇不進入虛擬電子市場交易，轉而回去實體傳統市場交易。
零售商為了要避免上述情況發生，將會對製造商進行補貼，以使製造商願
。圖4-2 當 製
%
≤17 ρ
意留在虛擬電子市場交易 ，零售商不會採取補貼政策，
當17%<ρ ≤24%，零售商要設法使虛擬電子市場之製造商所得到的期望利 潤至少與在實體傳統市場中相同，故會進行差額的補貼，例如，製造商若 要支付19%比例的費用，則零售商會補貼19%−17%=2%比例的費用，如此 製造商才會願意進入並留在虛擬電子市場。然而，這樣的補貼政策最多維 持在ρ≤24%，一但超過，會使零售商在虛擬電子市場之期望利潤少於實 體傳統市場之期望利潤，則虛擬電子市場之供應鏈會破局。
零售商在實體傳統市場之利潤 製造商在實體傳統市場之利潤 零售商在虛擬電子市場之利潤 製造商在虛擬電子市場之利潤 0.00
0.02 0.04
0.06 0.08
0.10 0.12
0.14 0.16
0.18 0.20
ρ
200 300 400 500 600 700 800
利潤
圖4-1 未補貼ρ之虛擬電子市場及實體傳統市場之供應鏈期望利潤
零售商在實體傳統市場之利潤 製造商在實體傳統市場之利潤 零售商在虛擬電子市場之利潤 製造商在虛擬電子市場之利潤 0.00
0.020.04
0.060.08
0.100.12
0.140.16
0.180.20
0.220.24
ρ
200 300 400 500 600 700 800
利潤
圖4-2 已補貼ρ之虛擬電子市場及實體傳統市場之供應鏈期望利潤
4.2.3 交易成本
Am及 對實體傳統通路模型之影響
Ar由表4-4 可知當Ar增加會導致營收分享比例
( )
r 增加，製造商決定之產 品零售價( )
p 及生產數量( )
q 受到營收分享比例( )
r 升高的影響，零售價 也 跟著調漲，而零售價 的調漲使得需求量及生產數量( )
p( )
p( )
q 遞減，且遞減幅度大於售價
( )
p 的調漲的幅度，故零售商利潤( )
∏TMdR 與製造商利潤( )
∏TMdM 呈 現遞減現象，總通路利潤( )
Π∗ 也隨之減少。表 4-5 描述 m變動對通路的影響，因為Am的遞增使製造商逐漸調高 零售價
( )
p ，且偏高的價格彈性係數A
(
b=3)
更致使需求量遞減，生產數量( )
q減少的幅度更大於零售價
(
p)
增加的幅度，零售商之營收分享比例( )
r 更是受到Am的影響而減少，如此零售商利潤
( )
∏TdMR 與製造商利潤( )
∏TdMM 則會呈現 遞減現象，故總通路利潤( )
Π∗ 也是減少的情形。表4-4 Am =0.7，實體傳統市場的每單位交易成本
( )
Ar 之敏感度分析=
a 1000 b=3 c=5 Am =0.7 α =0.45 B=950 f =0 零售商於實體
傳統市場的每 單位交易成本
( )
Ar0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1
營收分享比例
( )
r∗ 0.53 0.54 0.54 0.55 0.55 0.56 0.57 0.57 0.58 0.58 0.59 零售價( )
p∗ 14.85 15.05 15.25 15.45 15.65 15.85 16.05 16.25 16.45 16.65 16.85 生產數量( )
q∗ 145.04 139.34 133.93 128.79 123.92 119.29 114.88 110.69 106.70 102.90 99.28 零售商利潤( )
∏TMdR 538.49 524.27 510.61 497.48 484.84 472.68 460.98 449.70 438.83 428.35 418.24 製造商利潤( )
∏TMdM 250.20 240.36 231.03 222.17 213.76 205.77 198.17 190.95 184.07 177.51 171.27 總通路利潤( )
Π∗ 788.70 764.64 741.64 719.65 698.61 678.46 659.16 640.65 622.90 605.87 589.51零售商利潤 製造商利潤 總通路利潤
-0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2
零售商之每單位交易成本(Ar) 100
200 300 400 500 600 700 800 900
利潤
圖4-3 Am =0.7，實體傳統市場的每單位交易成本
( )
Ar 之敏感度分析表4-5 Ar =0.1，實體傳統市場的每單位交易成本
( )
Ar 之敏感度分析=
a 1000 b=3 c=5 Ar =0.1 α=0.45 B=950 f =0 製造商於實體
傳統市場的每 單位交易成本
( )
Am0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1
營收分享比例
( )
r∗ 0.57 0.56 0.56 0.55 0.55 0.55 0.54 0.54 0.53 0.53 0.52 零售價( )
p∗ 12.95 13.25 13.55 13.85 14.15 14.45 14.75 15.05 15.35 15.65 15.95 生產數量( )
q∗ 218.71 204.19 190.93 178.79 167.65 157.43 148.01 139.34 131.33 123.92 117.06 零售商利潤
( )
∏TMdR708.0
9 676.39 646.77 619.06 593.09 568.71 545.82 524.27 503.98 484.84 466.78 製造商利潤
( )
∏TMdM300.7
3 290.97 281.62 272.65 264.06 255.82 247.93 240.36 233.11 226.15 219.48 總通路利潤
( )
Π∗ 1008.84 967.37 928.4 891.71 857.15 824.54 793.75 764.64 737.09 711.00 686.26零售商利潤 製造商利潤 總通路利潤
-0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2
製造商的每單位交易成本(Am)
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100
利潤
圖4-4 Ar =0.1，實體傳統市場的每單位交易成本
( )
Ar 之敏感度分析4.2.4
ρ對虛擬電子通路模型之影響
表4-6 將參數ρ設定為0.1 至 0.2，探討ρ的變動對營收分享比例
( )
r∗∗ 、產品零售價
( )
p∗∗ 、銷售數量( )
q∗∗ 、零售商利潤(
∏EMdR)
、製造商利潤(
∏dMEM)
和 總通路利潤( )
Π∗∗ 的影響程度。結果顯示營收分享比例( )
r∗∗ 會隨著ρ的增加 而微幅減少，零售價( )
p∗∗ 則會因為成本項ρ的增加而提高，呈現正向關係，故生產數量
( )
q∗∗ 與ρ呈反向關係。零售商利潤函數(
∏dREM)
雖不含參數ρ，但 會因為營收分享比例αρ α
αρ α α
b cz bcz
bcz cz
r cz+ − −
− +
−
= −
∗
∗ 2
，中含有參數ρ，且零售商 利潤模型為∏dREM =−αcq∗∗ +rp∗∗E
[
min{
q∗∗,D} ]，因而會產生變動，因此當ρ增
加，則會使零售商利潤(
∏EMdR )
呈現遞減的情形。製造商利潤函數帶有參數
ρ，使製造商利潤(
∏EMdM )
與ρ 呈反向關係。總通路利潤函數( )
Π∗∗ 因為零
售商利潤
則
(
∏EMdR)
與製造商利潤(
∏EMdM)
皆減少的情況下，也呈現遞減。表4-6 電子平台擁有者向製造商收取平台使用費比率
( )
ρ 之敏感度分析=
a 1000 b=3 c=5 α =0.45 B=950 f =0 電子平台擁
有者向製造 商收取平台 使用費比率
( )
ρ0.1 0.11 0.12 0.13 0.14 0.15 0.16 0.17 0.18 0.19 0.2
營收分享比
例
( )
r∗∗ 0.56 0.56 0.56 0.56 0.56 0.56 0.56 0.56 0.56 0.56 0.56 零售價( )
p∗∗ 13.79 13.89 14.00 14.10 14.21 14.31 14.41 14.52 14.62 14.73 14.8 生產數量( )
q∗∗ 181.01 176.97 173.04 169.23 165.53 161.94 158.45 155.06 151.77 148.57 145.46 零售商利潤(
∏EMdR)
657.49 650.67 643.93 637.28 630.71 624.23 617.83 611.51 605.27 599.11 593.04 製造商利潤(
∏EMdM)
269.26 265.23 261.29 257.44 253.68 250.00 246.39 242.87 239.42 236.04 232.73 總通路利潤( )
Π∗∗ 926.75 915.90 905.23 894.73 884.40 874.23 864.22 854.38 844.69 835.16 825.77零售商利潤 製造商利潤 總通路利潤 0.08 0.10 0.12 0.14 0.16 0.18 0.20 0.22
平台使用費(ρ)
200 300 400 500 600 700 800 900 1000
利潤
圖4-5 電子平台擁有者向製造商收取平台使用費比率
( )
ρ 之敏感度分析4.2.5 及
b α對利潤之敏感度分析
圖 4-6 顯示價格彈性係數
( )
b 對利潤之敏感度，電子市場之通路利潤( )
Π∗∗ 、製造商利潤(
∏EMdM)
及零售商利潤(
∏EMdR)
都明顯高於傳統市場，故分散 式虛擬電子市場經過營收分享之協調，利潤改善的程度較實體傳統市場 佳。圖4-7 則為零售商承擔之通路成本比例( )
α 對利潤之敏感度，虛擬電子 市場之製造商利潤在α <0.65時的利潤是明顯高於實體傳統市場之製造 商，但一旦超過0.65 虛擬電子市場之製造商利潤則少於實體傳統市場之製 造商利潤，這是因為虛擬電子市場之製造商利潤模型中有一項支付給電子 平台提供者之費用(
ρ×α×c×z)
，而實體傳統市場則沒有此項成本，且α 持 續的增加又會使製造商分得的營收分享比例(
1−r)
減少，終於使得虛擬電子市場之製造商利潤與實體傳統市場之製造商利潤在α →0.65相交，所以建 議要在虛擬電子市場交易之製造商承擔的通路成本
(
1−α)
要大於 0.35，至 於虛擬電子市場之總通路利潤在 0.65 後下降，零售商在 0.75 後下降也是 受到上述的影響。虛擬電子市場之總通路利潤 虛擬電子市場之製造商利潤 虛擬電子市場之零售商利潤 實體傳統市場之總通路利潤 實體傳統市場之製造商利潤 實體傳統市場之零售商利潤 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000
利潤
b
圖4-6 價格彈性係數
( )
b 對利潤之敏感度分析虛擬電子市場之總通路利潤 虛擬電子市場之製造商利潤 虛擬電子市場之零售商利潤 實體傳統市場之總通路利潤 實體傳統市場之製造商利潤 實體傳統市場之零售商利潤
0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0
α 0
200 400 600 800 1000
利潤
圖4-7 零售商承擔之通路成本比例
( )
α 對利潤之敏感度分析4.2.6
f對利潤之敏感度分析
由圖 4-8 可知實體傳統市場之製造商支付上架費給實體傳統市場之零售 商，上架費的增加會導致實體傳統市場之製造商利潤減少及實體傳統市場 之零售商利潤增加，在一方增加及一方減少的情況下，實體傳統市場之總 通路利潤是維持不變的。
製造商利潤 零售商利潤 總通路利潤
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
f 0
100 200 300 400 500 600 700 800
利潤
圖4-8 上架費
( )
f 對利潤之敏感度分析m
第五章 結論與未來研究方向
傳統經濟學理論假設市場的資訊對稱，也就是買方及賣方假設擁有相 同的資訊量，交易可被視為沒有成本，但事實上，市場通常是無效率的，
為了交易，顧客必須進行資訊搜尋、協商和監視正在進行的活動，以確保 交易能合意(Coase, 1937)。本研究為了更接近現實社會情況，在實體傳統 市場的通路利潤模型中加入了製造商及零售商的交易成本 、A ；Phillips and Meeker (2000) 發現電子平台提供者的主要營收來自於交易為主的佣 金費(transaction-based commission fees)，供應商及零售商需要支付電子市 場提供者交易費用，例如：會員費用或入會費，因此本研究在B2B 之虛擬 電子市場也為了貼近事實情形，加入了交易平台使用費
Ar
( )
ρ 。本文從通路的整體利潤最大化切入，發展通路伙伴的協商策略，以 Wang et al. (2004)提出之等價格彈性與乘法需求模型為基礎，發展出實體 傳統市場及虛擬電子市場之分散式通路，並加入Ar、Am及ρ等參數，為了 要使二種通路模型達到通路整體利潤最大，使用營收分享協調二種通路。
本論文的研究包括以下研究結論：
1. 虛擬電子市場通路透過營收分享協調所得到的績效比實體傳統市場 好，建議通路轉往虛擬電子市場交易。
2. 價格彈性係數增加，則虛擬電子市場及實體傳統市場之通路績效下降；
零售商承擔的通路成本增加，則實體傳統市場之通路績效上升，但虛擬 電子市場之通路績效卻不會一直呈現上升。
3. 採用價格彈性與乘法需求模型求得出的零售商為了要讓製造商願意留 在虛擬電子市交易，零售商會對製造商進行補貼，但補貼範圍僅至零售 商於虛擬電子市場之利潤大於等於零售商於實體傳統市場之利潤為止。
4. 實體傳統市場之通路利潤若要與虛擬電子市場之通路利潤相當，則實體 傳統市場之交易成本必須很小才有可能達到。
本研究為兩階層通路結構，即單一零售商與單一製造商，時間為單一 週期之通路模型，且本模型僅使用營收分享機制協調通路，未來可針對其 他協調機制進行研究。建議未來研究方向：
1. 本研究探討買方為中心之虛擬電子市場通路，未來可對以賣方為中心或 是中立之電子市場進行研究。
2. 延伸模型加入時間考量，探討多期和動態訂價。
3. 延伸模型之情境，令零售商面對多個供應商。
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