營收管理

Modarres and Sharifyazdi (2009)營收管理(revenue management 也被稱作 yield management)，源自於航空業，內容包含搜集方法、技術和分配有限的 perishable 產品給不同等級的客戶的概念，航空業與製造業對營收管理中的 perishable 產品的性質，兩者的觀念不同，早期的營收管理只有航空公司的顧 客訂位是屬於perishable 產品；然而，在製造體系中的 perishable 產品不是顧客 購 買 或 訂 購 的 產 品 ， 因 為 製 造 體 系 的 產 品 是 可 以 儲 存 ， 故 其 本 質 不 是

perishable。Siguawa et al. (2003)指出營收管理就是定價及產能分配最佳化。

McGill and Ryzin (1999)將營收管理主要的研究範圍分為座位存貨控制、過量訂 位、定價和需求預測。營收管理問題包含了以下共同的特性(Modarres and Sharifyazdi, 2009)：

1. 產能是 perishable 和有限的，無法輕易的在短期內提升。

2. 需求是推測的。

3. perishable 產品經由不同等級的顧客預定 (通常是不同期間)，可用不同的價 格販售。

Marcus and Anderson (2008)研究低成本提供者(low-cost provider)的營收管 理，認為低成本(low-cost) 在服務業扮演重要的角色，提出模型和研究結果以 了解營收管理觀點和折扣定價廠商，獲得決定性的方案，提出最佳價格競爭政 策的一般式。Huefner and Largay III (2008)研究會計資訊在營收管理中扮演的角 色，提到營收管理使用差別定價和其他的技術來管理顧客對公司的產品和服務 的需求，以知識為導向合併這些技術和決策，連接現有顧客和潛在顧客，透過 定價和產量使營收成長，他們認為這是收益(yield)、損壞(spoilage)以及在有限 上架時間(limited shelf life)之產品和服務的合理定價三者間來做取捨。Wang and Meng (2008)研究連續時間動態網絡營收管理與航空業以需求為導向的調度 (dispatch)，最後是由已經接受預定的機位來決定機隊，指派機位，研究的目標 是以接受預訂或拒絕預訂開發一個方針，使總期望營收減去營收營運成本的結 果能極大化，研究同時使用最佳動態營收管理和機隊指派決策。

表2-2 營收管理文獻彙整

作者 內容

Huefner and Largay III (2008) 研究會計資訊在營收管理中扮演的角色。

Wang and Meng (2008) 研究連續時間動態網絡營收管理與航空業 以需求為導向的調度(dispatch)。

Marcus and Anderson(2008)

研究低成本提供者(low-cost provider) 的營 收管理，認為低成本(low-cost) 在服務業扮 演重要的角色，提出模型和研究結果以了 解營收管理觀點和折扣定價廠商。

2.3 寄售合約與營收分享

營收分享契約是由零售商支付供應商每單位採購的批發價加上零售 商營收的某個比例，這種契約相較於其他常用的批發價契約，營收分享契 約更盛行於錄影帶出租業(Cachon and Lariviere, 2005)。Mortimer (2000)提 及使用營收分享契約的零售商，要支付費用給供應商，費用的計算方式有 以每單位存貨計價和由存貨獲得的營收抽取某個比例計價。Bolen (1978) 研究營收分享與寄售合約，認為產品的所有權是屬於供應商的，價格通常 也是由供應商決定，零售商只有當產品售出後，以產品的售出價格依約定 的比例扣除部分營收後再將剩餘貨款交給賣方，在產品未售出前沒有金錢 的流動；Wang et al. (2004)則將營收分享使用於寄售合約的通路上，以協調 通路績效。

Cachon and Lariviere (2005)將營收分享契約和其他契約互相比較，得 到在報童模式下，營收分享契約和退貨契約得到的協調結果相當；在價格 設定之報童模式(price-setting newsvendor)下，則為營收分享契約和價格折 扣契約得到的協調結果相當，文中也提到了百視達公司在使用了營收分享 協調機制後，原先要支付給供應商的費用由每支影帶65 元降至 8 元，營

收分享也由1997 年的 24%提升至 2002 年的 40% (Warren and Peers, 2002)。

營收分享之寄售合約可以使用於各種不同的行業，特別是線上市場，

像是Amazon.com 等，Wang et al. (2004)提出使用營收分享協調的寄售合 約，分散式通路的績效和分散式廠商的個別績效都要視價格需求彈性和零 售 商 承 擔 的 通 路 成 本 比 例 而 定 ， 模 型 設 定 為 二 家 廠 商 為 Stackelberg (leader-follower) game：零售商扮演領導者，提供供應商營收分享契約，供 應商可選擇接受或不接受此契約，合約中載明了雙方營收分享的比例；供 應商扮演追隨者，決定生產多少產品及產品零售價，只要能賺取利潤，供 應商即會接受合約，結果求得在營收分享協調機制下，價格彈性很低或零 售商幾乎負擔整個通路的成本時，分散式已協調的通路利潤損失不會超過 集中式通路的 26.4%，在需求彈性遞減和零售商成本分擔遞增的情況下，

零 售 商 在 分 散 式 已 協 調 通 路 所 獲 取 的利 潤 不 會 低 於 整 個 通 路 利 潤 的 50%。Yao et al. (2008)研究使用營收分享協調單一供應商和兩家零售商所 構成的供應鏈，供應商為領導者，零售商為追隨者，研究發現在二個相互 競爭的零售商市場，使用營收分享契約會比使用單一價格契約還要有效的 改善供應鏈績效，營收分享契約也比單一價格契約更有彈性。Linh and Hong (2008)研究利用營收分享契約協調單一零售商和單一批發商之二期 報童問題，使用二個模型討論一次購買機會(single-buying-opportunity)和再 次購買機會(two-buying-opportunity)，探討營收分享比例和批發價比例要如 何決定才能使通路協調達到雙贏，發現批發價設定要低於零售價且最佳營 收分享比例要隨著批發價成直線遞增，如此一來，營收分享契約將比使用 價格保護更有彈性。

本研究以寄售合約為主探討營收分享如何協調單一零售商及單一供 應商之實體傳統市場分散式通路及虛擬電子市場分散式通路，以使分散式 通路利潤接近集中式通路利潤，並研究虛擬電子通路之績效是否較實體傳

統通路之績效更接近集中式通路。

表2-3 寄售合約與營收分享文獻彙整

作者 內容

Wang et al. (2004) 研究通路在寄售的情況下使用營收分享協調的結 果。

Cachon and Lariviere (2005)

研究一般供應鏈模型的營收分享契約及營收是決 定於零售商的採購數量和價格。

Yao et al. (2008) 使用營收分享協調單一供應商和兩家零售商構成 的供應鏈。

Linh and Hong (2008) 研究營收分享契約協調單一零售商和單一批發商 之二期報童問題。

2.4 上架費

上架費(slotting allowances)是一種一次付清的款項，由製造商支付給零 售商用以儲存、展示和支持新產品(Chen et al. 2008)。Chu (1992)指出零售 商向製造商收取上架費是為了分散新產品失敗的風險和獲取通路剩餘利 潤。Kelly (1991)提出上架費是通路成員資訊交流和分擔風險的方法。

Bloom et al. (2000)調查製造商和零售商發現二者對上架費的認識有顯 著的不同，製造商對上架費有較多的不滿，然而雙方對上架費在某些議題 上看法卻是一致：1. 雙方都不相信上架費的高低就是代表新產品的潛在能 力；2. 雙方都讚同 (a)上架費源自於新產品的供給增加。(b)上會費使製造 商引進新產品的風險提高。(c)上架費對零售商的影響較大，特別是大型零 售商，且 (d)促使零售價提高。許多學者對上架費進行研究， Rao and Mahi (2003)發現上架費和零售商的營運成本呈反向關係，而這可能表示上架費

和架位空間的機會成本呈正向關係。Chen et al. (2008)以利潤分享協調分散 式通路，透過上架費達到完美的協調。Shaffer (1991)提出上架費降低了零 售競爭，提高了零售價和零售利潤的模型。Lariviere and Padmanabhan (1997) 指出製造商並不是被迫支付給零售商上架費，與其說他們為了得到更多資 訊而願意支付上架費，倒不如說是製造商寧願將這筆支出用在零售商提供 關於新產品需求的訊息和新產品所產生的儲存固定成本。

2.5 電子市場

電子市場(electronic markets)一般的定義為允許買雙方互相交換價格 和產品資訊的一種內部組織資訊系統(Bakos, 1997)。電子市場脫離了傳統 市場的實體位置，在電子網路架設一個平台，內部組織資訊系統會允許加 入電子市場的買賣雙方彼此交換資訊，這包括了價格和所提供的產品 (Bakos, 1991; Brandtweiner and Scharl, 1999)。Malone and Crowston (1994) 和Malone et al. (1987)清楚的定義電子市場是一種以資訊科技為基礎的控 制協調機制。在交易理論(transaction theory)中 Malone et al. (1987)討論資訊 科技減少了交易並協調了成本，故可由階層協調移轉至市場協調。Bailey and Bakos ( 1997)提出了四個電子媒介的主要角色：促進交易、提供信賴杜 絕投機行為、買方與賣方的配對、合計出供給和需求的數量，這可以提供 買方更多選擇，也可製造出賣方接觸更多買方的機會。Lucking-Reiley and Spulber (2001); Leebaert (1998); Hagel and Singer (1999)提出電子市場的新 角色：設計出創新的採購交易和提供供給和需求新的交易方式。

Wang and Benaroch (2004)認為買賣雙方會進入 B2B 電子市場，實際上 就是看準了交易成本很低這項因素，他們以電子平台擁有者的角度將B2B 電子市場歸類為中立(neutral)、買方為中心(buyer centric)及賣方為中心 (seller centric)的電子市場，提出 B2B 電子市場消失的原因及以買方為中心

的電子市場之供應鏈協調機制，以供應鏈協調機制的觀點分析供應商會不 會進入電子市場、願不願意進入電子市場。

本研究將探討Business-to-Business電子市場的供應鏈協調，在單一零 售商及單一供應商之二階層通路下，零售商會先行進入電子市場進行交 易，而供應商會因為失去了零售商這位在實體傳統通路的大客戶而加入電 子市場進行交易，而當供應商認為在虛擬電子通路的利潤沒有達到期望，

零售商是否要提供補貼誘使供應商繼續留在電子市場，若要提供補貼，補 貼的合理範圍為何？而零售商及製造商所獲得的利潤是否會高於實體傳 統通路。

2.6 交易成本理論

交易是一個產品或服務透過技術上的分離被轉讓的程序(Williamson, 1975, 1979.)，傳統經濟學理論假設市場的資訊對稱，也就是買方及賣方假 設擁有相同的資訊量，交易可被視為沒有成本。但事實上，市場通常是無 效率的，為了交易，顧客必須進行資訊搜尋、協商和監視正在進行的活動，

交易是一個產品或服務透過技術上的分離被轉讓的程序(Williamson, 1975, 1979.)，傳統經濟學理論假設市場的資訊對稱，也就是買方及賣方假 設擁有相同的資訊量，交易可被視為沒有成本。但事實上，市場通常是無 效率的，為了交易，顧客必須進行資訊搜尋、協商和監視正在進行的活動，