1.1 研究背景
由於科技的進步，帶動了電子市場的建立，消費者的消費習慣也由傳統市 場的採購轉而進入電子市場，電子市場挾帶著「交易成本低」、「找尋買主、賣 主容易」的優勢改變了買賣雙方傳統的交易方式。電子交易深植在現今社會 中，小至一般民眾上網購買產品，大至公司行號採購原物料或政府發包工程等 都離不開電子市場，在傳統市場的供應鏈體系中，為了要達到通路利潤最大化 或成本最小化，產生了許多通路協調機制。本文欲探討 Business-to-Business (B2B)虛擬電子市場的供應鏈系統，研究虛擬電子市場並提出以營收分享機制 來協調虛擬通路，使整個虛擬通路的利潤達到最大化。
Cachon and Lariviere (2001)證明在使用合約的情況下，單一供應商可以協 調單一零售商通路，錄影帶出租店百視達(Blockbuster)使用了營收分享協調機 制，使得整個供應鏈的利潤提升，百視達(Blockbuster)的供應商雖然降低了錄 影帶供應價格，卻也因為營收分享機制，得到了百視達(Blockbuster)出租錄影 帶50%的營收。Wang et al. (2004)提到 Amazon.com 的「線上市場」，在這裡任 何人都可以將你想販售的商品陳列在市場上，無論是新或舊甚至是翻新過的東 西（CDs、 書、電子產品、工具和硬體等），且在 Amazon.com 的「線上市場」
陳列產品是不收取費用的，由賣方決定所要販賣的數量及價格，Amazon.com 再依賣方賣出的產品售價以約定的比例收取費用，此種策略實質上就是採用營 收分享機制的寄售合約。Wang and Benaroch (2004)提到，許多產業都有設立 B2B 電子市場，如航空、農業、服裝、汽車零組件、高科技、食品和飲料等，
但卻在幾年後相繼消失，什麼原因使他們退出B2B 電子市場，Porter (2001) 提 出了網路科技對產業結構的負面影響因素：網路科技降低買方議價力、降低新
競爭者的進入障礙、創造新的替代品或服務、增加了競爭者間的對抗程度和助 長了破壞性價格的競爭，Wise and Morrison (2000)定義了三個 B2B 電子市場的 缺點：賣方允許買方以很低的價格取得產品、賣方獲取很少的利潤、絕大多數 的B2B 電子市場並不成熟。以上這些都可能是促使 B2B 電子市場消失的原因。
為了要使通路成員更有效率地彼此配合，促使整個供應鏈利潤最大化，產 生了許多協調機制，在電子市場中也會採用許多協調機制，這可以激勵零售商 訂購或銷售更多產品，也能激發供應商加入電子市場。協調機制的類型有：退 貨政策(return policies)、營收分享(revenue sharing)、數量折扣(quantity
discounts)、價格折扣契約(price-discounts contracts)、上架費(slotting allowance) 等。
本文延伸Wang et al. (2004)與 Wang and Benaroch (2004)，研究買方為中心 的B2B 電子市場，使用寄售合約與營收分享協調之供應鏈績效，並利用上架 費改善實體傳統市場的通路利潤。研究採用Stackelberg (leader-follower) game：
零售商扮演領導者(the leader)，提供供應商營收分享契約，契約中會具體說明 銷售營收分配的比例，供應商可選擇是否要接受合約；供應商扮演追隨者(the follower)決定產量及產品零售價，探討在 B2B 電子市場下，追求供應鏈整體利 潤最大化。本文的究對象為單期、生命週期固定且短暫的產品，在通路利最大 化的目標下，研究單一供應商與單一零售商之二階層通路之利潤模式，以實體 傳統市場模式和虛擬電子市場模式進行比較，以整理出二者之間的差異。
1.2 研究動機
電子市場(electronic markets)的盛行帶動了消費習慣的改變，本研究對此種 行為延伸對虛擬電子市場的供應鏈做探討，比較虛擬電子市場的績效與實體傳 統市場的績效。研究假設的情境為二階通路階層，即考慮單一製造商及單一零
售商的通路協調，製造商將產品交給零售商代為銷售，零售商再將產品銷售至 最終顧客，零售商扮演通路的領導者，製造商為通路的追隨者，零售商會給予 製造商適當的補貼以激勵製造商加入買方提議的電子市場；製造商決定產品銷 售價格及數量，零售商則會根據製造商制定的產品零售價及數量提出營收分享 的比例以分攤雙方的成本及減少銷售風險。
本文探討在單期模式下，使總通路利潤達到最大化，並假設模式中所探討 的產品為生命週期固定且短暫，銷售季節結束後即無殘值，因此，本研究要建 立一個完善協調機制，以達到各通路的利潤目標。研究使用了二種通路協調機 制，第一種是由零售商提出的協調機制「營收分享契約」。Yao et al. (2008)提及 營收分享契約是一種通路協調機制，在營收分享契約中，零售商在每單位產品 售出後支付供應商批發價，而零售商則從中抽取約定的營收比例做為自己的利 潤。Cachon and Lariviere (2005)全面性調查使用營收分享來做為協調機制的通 路，提出營收分享可以促使零售商選擇對通路最好的條件(數量和價格)且通路 間的利潤分配可達到最理想的狀態。第二種協調機制是「上架費」，Chen et al.
(2008)採用上架費調整零售商與製造商之通路利潤，以使雙方得到柏拉圖改善。
1.3 研究目的
在電子消費盛行的時代中，供應鏈模式也逐漸虛擬化，電子市場為了加強 通路間的關係，使用了協調機制以達到整個通路體系利潤最大。本研究要建立 出能為雙方牟利的利潤模式，並達到整個通路的利潤最大。本文的通路模型 裡，考慮單一週期或季節的產品，產品需求為不確定性且對價格敏感，並假設 製造商會同意零售商所提出的協調機制「營收分享契約」，零售商決定營收分 享比例，製造商決定生產數量、產品零售價。
表1-1 本文研究情境之整理
項目 情境
通路結構 ◎ 兩階層通路結構。
◎ 單一製造商-單一零售商。
需求模組 ◎ D
( ) ( )
p = y p ⋅ε且y(p)=ap−b，a>0, b>1。 時間週期 ◎ 報童模式(Newsboy)，僅單一週期。成本因素
◎製造商生產產品的每單位成本
( )
cM 。◎零售商存貨處理與貨架空間利用的每單位成本
( )
cR 。◎製造商於實體傳統市場的每單位交易成本
(
Am)
。)
◎零售商於實體傳統市場的每單位交易成本
(
Ar 。◎電子平台擁有者向供應商收取的平台使用費
( )
ρ 。產品特性
◎ 季節性產品，生命週期固定且短暫。
◎ 採用寄售方式銷售產品。
◎ 僅販售單一產品。
◎ 不考慮剩餘價值、持有成本和短缺損失。
◎ 缺貨不補(lost sale)。
目的 ◎ 透過營收分享協調機制使通路利潤最大化。
◎ 制訂最佳產量、營收分享比例、銷售價格。
決策變數 ◎ 零售商：營收分享比例
( )
r 。◎ 製造商：產量
( )
q 、零售價( )
p 。1.4 研究架構
蒐集整理相關文獻，延伸相關學者的研究議題，做為本研究的基本架構及 觀念，本研究將傳統的通路協調機制使用於虛擬電子市場中，建立實體傳統市 場之集中式與分散式通路模型和虛擬電子市場之集中式與分散式通路模型，並 進行模型之數值與敏感度分析，最後為本研究的結論與未來研究方向。
本研究將通路模型分為實體傳統市場與虛擬電子市場之集中式與分散式 通路模型，運用協調機制於分散式通路中，再藉由協調機制讓實體傳統市場與
虛擬電子市場之分散式通路接近集中式通路。本文共有五章，各章內容摘要如 下：
第一章 緒論：敘述研究背景、研究動機、研究目的及研究架構。
第二章 文獻探討：對營收管理、寄售合約與營收分享及上架費等文獻進行探 討。
第三章 建立模型：本章分為三部份，將模型分為理想通路模型之虛擬/實體集 中式通路以及加入協調機制之實體傳統市場分散式通路與虛擬電子市 場分散式通路做探討。
第四章 進行數值研究：對三種通路模型作數值分析、比較與敏感度分析。
第五章 結論及未來研究方向：本文之研究結果與貢獻，並提出未來延伸的研 究方向。
依據上述章節內容，將研究架構整理如圖1-1所示。