寄售契約與營收分享協調下買方為中心之B2B電子市場供應鏈

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(1)國立屏東商業技術學院經營管理研究所碩士論文寄售契約與營收分享協調下買方為中心之 B2B 電子市場供應鏈 Supply Chain Coordination in Buyer Centric B2B Electronic Markets under Consignment Contract with Revenue Sharing. 指導教授：陳亮都研究生：陳佳延. 博士. 中華民國九十八年七月.

(2) Supply Chain Coordination in Buyer Centric B2B Electronic Markets under Consignment Contract with Revenue Sharing. Advisor： Dr. Liang-Tu Chen By： Chen Jia-yan. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Business and Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C. July, 2009.

(3) 中文摘要本研究旨在探討單一供應商及單一零售商之二階層虛擬電子市場通路及實體傳統市場通路，透過寄售契約與營收分享協調之利潤最佳決策。本研究設定製造商扮演通路之追隨者，決定生產數量及產品零售價格，並保有產品所有權；零售商扮演通路之領導者，提供營收分享合約，待零售商售出產品，部分營收歸屬零售商，其餘部分是歸屬於製造商。本文將寄售合約及營收分享協調機制運用於零售商為中心之 B2B 電子市場，零售商先決定加入電子市場進行交易，留在傳統實體市場之製造商，為了要能繼續和零售商交易，製造商也會進入電子市場。零售商為了要留住製造商繼續在電子市場交易，會提供製造商補貼。本研究最後進行數值分析，發現已協調之虛擬電子通路績效會優於已協調之實體傳統通路績效。關鍵字：營收分享、寄售合約、上架費、電子市場、交易成本. I.

(4) Abstract The purpose of this paper is to investigate two kinds of channel performance, including electronic markets and traditional markets, under consignment contract with revenue sharing. The manufacturer acting as a follower, chooses how many units of the product to produce and the retail price, and retains ownership of the goods. The retailer acting as a leader, offers the manufacturer a revenue sharing contract, which specifies the percentage allocation of sales revenue between herself and the manufacturer. For each item sold, the retailer deducts a percentage from the selling price and remits the balance to the manufacturer. This paper is coordinating the supply chain in buyer centric B2B electronic markets under consignment contract with revenue sharing. Because of the emergence of electronic markets, the retailer switches to electronic markets and stops buying goods from the manufacturer in traditional markets. After losing the retailer, the manufacturer has to decide to join electronic markets and to win the retailer’s order back. The retailer can pay the manufacturer a premium to induce manufacturer stay in the electronic markets. The numerical results show that the solution generated by the electronic markets outperforms that by the traditional markets in maximizing profits of channel, retailer and manufacturer. Key words: Revenue sharing, Consignment contract, Transaction cost, Slotting allowances, Electronic markets. II.

(5) 誌謝本篇論文能順利完成，要感謝陳亮都老師的細心教導，陳老師給了我論文的方向，成就整篇論文的架構，並在我遇到瓶頸時給予建議，感謝老師的幫忙及指導！我的好同學，沛蓉、玉蘭，與你們一同學習、分享，都是珍貴的回憶及經驗，這是段難忘的記憶。有了順評同學和俊傑的幫忙，解決了軟體相關的問題，讓論文更完整，感謝你們。謝謝家人無私的支持，尤其是我親愛的母親！最後，感謝各位的陪伴！在此，祝各位鵬程萬里！. III.

(6) 目錄中文摘要 ........................................................................................................... I 英文摘要 ..........................................................................................................II 誌謝 ................................................................................................................. III 目錄 ................................................................................................................. IV 表目錄 ............................................................................................................ VI 圖目錄 ...........................................................................................................VII 第一章緒論 ................................................................................................ 1 1.1. 研究背景........................................................................................... 1. 1.2. 研究動機........................................................................................... 2. 1.3. 研究目的........................................................................................... 3. 1.4. 研究架構........................................................................................... 4. 第二章文獻探討 ....................................................................................... 7 2.1. 報童問題........................................................................................... 7. 2.2. 營收管理........................................................................................... 9. 2.3. 寄售契約與營收分享..................................................................... 11. 2.4. 上架費............................................................................................. 13. 2.5. 電子市場......................................................................................... 14. 2.6. 交易成本......................................................................................... 15. 第三章通路模型 ..................................................................................... 19 3.1. 虛擬/實體集中式通路模型........................................................... 22. 3.2. 分散式通路模型............................................................................. 25. IV.

(7) 3.2.1 實體傳統市場分散式已協調通路........................................ 25 3.2.2 虛擬電子市場分散式已協調通路........................................ 29. 第四章數值研究 ..................................................................................... 35 4.1. 數值分析......................................................................................... 35. 4.2 敏感度分析..................................................................................... 36 4.2.1. Ar 、 Am 範圍分析................................................................... 37. 4.2.2. ρ 對虛擬電子通路之影響 .................................................... 38. 4.2.3 交易成本 Ar 及 Am 對實體傳統通路模型之影響 .................. 40 4.2.4. ρ 對虛擬電子通路模型之影響 ............................................ 45. 4.2.5. b 及 α 對利潤之敏感度分析 ................................................. 46. 4.2.6. f 對利潤之敏感度分析 ........................................................ 48. 第五章結論與未來研究方向 .............................................................. 50 參考文獻 ........................................................................................................ 52 附錄 ................................................................................................................. 59 附錄 A ............................................................................................................ 59 附錄 B............................................................................................................. 61 附錄 C............................................................................................................. 64. V.

(8) 表目錄表 1-1. 本文研究情境之整理 ..................................................................... 4. 表 2-1. 報童問題文獻彙整 ......................................................................... 9. 表 2-2. 營收管理文獻彙整 ....................................................................... 11. 表 2-3. 寄售契約與營收分享文獻彙整 ................................................... 13. 表 2-4. 電子市場交易的步驟 ................................................................... 17. 表 2-5. 交易成本文獻彙整 ....................................................................... 17. 表 2-6. 相關文獻與本研究之比較 ........................................................... 18. 表 3-1. 模型假設........................................................................................ 19. 表 3-2. 模型符號........................................................................................ 21. 表 4-1. 基本參數設定 ............................................................................... 35. 表 4-2. 各通路之比較 ............................................................................... 36. 表 4-3. Ar 、 Am 之設定範圍 ...................................................................... 37. 表 4-4. Am = 0.7 實體傳統市場的每單位交易成本 ( Ar ) 之敏感度分析 ... 41. 表 4-5. Ar = 0.1 實體傳統市場的每單位交易成本 ( Ar ) 之敏感度分析 .... 43. 表 4-6. 電子平台擁有者向製造商收取的費用比率 (ρ ) 之敏感度分析.. 45. VI.

(9) 圖目錄圖 1-1. 本研究之論文架構圖 ....................................................................... 6. 圖 4-1. 未補貼 ρ 之虛擬電子市場及實體傳統市場之供應鏈期望利潤.. 39. 圖 4-2. 已補貼 ρ 之虛擬電子市場及實體傳統市場之供應鏈期望利潤.. 40. 圖 4-3. Am = 0.7 實體傳統市場的每單位交易成本 ( Ar ) 之敏感度分析 ..... 42. 圖 4-4. Ar = 0.1 實體傳統市場的每單位交易成本 ( Ar ) 之敏感度分析 ...... 44. 圖 4-5. 電子平台擁有者向製造商收取的費用比率 (ρ ) 之敏感度分析.... 46. 圖 4-6. 價格彈性係數 (b ) 對利潤之敏感度分析 ........................................ 47. 圖 4-7. 零售商承擔之通路成本比例 (α ) 對利潤之敏感度分析................ 48. 圖 4-8. 上架費 ( f ) 對利潤之敏感度分析....................................................... 49. VII.

(10) 第一章緒論 1.1. 研究背景由於科技的進步，帶動了電子市場的建立，消費者的消費習慣也由傳統市. 場的採購轉而進入電子市場，電子市場挾帶著「交易成本低」、「找尋買主、賣主容易」的優勢改變了買賣雙方傳統的交易方式。電子交易深植在現今社會中，小至一般民眾上網購買產品，大至公司行號採購原物料或政府發包工程等都離不開電子市場，在傳統市場的供應鏈體系中，為了要達到通路利潤最大化或成本最小化，產生了許多通路協調機制。本文欲探討 Business-to-Business (B2B)虛擬電子市場的供應鏈系統，研究虛擬電子市場並提出以營收分享機制來協調虛擬通路，使整個虛擬通路的利潤達到最大化。 Cachon and Lariviere (2001)證明在使用合約的情況下，單一供應商可以協調單一零售商通路，錄影帶出租店百視達(Blockbuster)使用了營收分享協調機制，使得整個供應鏈的利潤提升，百視達(Blockbuster)的供應商雖然降低了錄影帶供應價格，卻也因為營收分享機制，得到了百視達(Blockbuster)出租錄影帶 50%的營收。Wang et al. (2004)提到 Amazon.com 的「線上市場」，在這裡任何人都可以將你想販售的商品陳列在市場上，無論是新或舊甚至是翻新過的東西（CDs、書、電子產品、工具和硬體等），且在 Amazon.com 的「線上市場」陳列產品是不收取費用的，由賣方決定所要販賣的數量及價格，Amazon.com 再依賣方賣出的產品售價以約定的比例收取費用，此種策略實質上就是採用營收分享機制的寄售合約。Wang and Benaroch (2004)提到，許多產業都有設立 B2B 電子市場，如航空、農業、服裝、汽車零組件、高科技、食品和飲料等，但卻在幾年後相繼消失，什麼原因使他們退出 B2B 電子市場，Porter (2001) 提出了網路科技對產業結構的負面影響因素：網路科技降低買方議價力、降低新. 1.

(11) 競爭者的進入障礙、創造新的替代品或服務、增加了競爭者間的對抗程度和助長了破壞性價格的競爭，Wise and Morrison (2000)定義了三個 B2B 電子市場的缺點：賣方允許買方以很低的價格取得產品、賣方獲取很少的利潤、絕大多數的 B2B 電子市場並不成熟。以上這些都可能是促使 B2B 電子市場消失的原因。為了要使通路成員更有效率地彼此配合，促使整個供應鏈利潤最大化，產生了許多協調機制，在電子市場中也會採用許多協調機制，這可以激勵零售商訂購或銷售更多產品，也能激發供應商加入電子市場。協調機制的類型有：退貨政策(return policies)、營收分享(revenue sharing)、數量折扣(quantity discounts)、價格折扣契約(price-discounts contracts)、上架費(slotting allowance) 等。本文延伸 Wang et al. (2004)與 Wang and Benaroch (2004)，研究買方為中心的 B2B 電子市場，使用寄售合約與營收分享協調之供應鏈績效，並利用上架費改善實體傳統市場的通路利潤。研究採用 Stackelberg (leader-follower) game：零售商扮演領導者(the leader)，提供供應商營收分享契約，契約中會具體說明銷售營收分配的比例，供應商可選擇是否要接受合約；供應商扮演追隨者(the follower)決定產量及產品零售價，探討在 B2B 電子市場下，追求供應鏈整體利潤最大化。本文的究對象為單期、生命週期固定且短暫的產品，在通路利最大化的目標下，研究單一供應商與單一零售商之二階層通路之利潤模式，以實體傳統市場模式和虛擬電子市場模式進行比較，以整理出二者之間的差異。. 1.2. 研究動機電子市場(electronic markets)的盛行帶動了消費習慣的改變，本研究對此種. 行為延伸對虛擬電子市場的供應鏈做探討，比較虛擬電子市場的績效與實體傳統市場的績效。研究假設的情境為二階通路階層，即考慮單一製造商及單一零. 2.

(12) 售商的通路協調，製造商將產品交給零售商代為銷售，零售商再將產品銷售至最終顧客，零售商扮演通路的領導者，製造商為通路的追隨者，零售商會給予製造商適當的補貼以激勵製造商加入買方提議的電子市場；製造商決定產品銷售價格及數量，零售商則會根據製造商制定的產品零售價及數量提出營收分享的比例以分攤雙方的成本及減少銷售風險。本文探討在單期模式下，使總通路利潤達到最大化，並假設模式中所探討的產品為生命週期固定且短暫，銷售季節結束後即無殘值，因此，本研究要建立一個完善協調機制，以達到各通路的利潤目標。研究使用了二種通路協調機制，第一種是由零售商提出的協調機制「營收分享契約」。Yao et al. (2008)提及營收分享契約是一種通路協調機制，在營收分享契約中，零售商在每單位產品售出後支付供應商批發價，而零售商則從中抽取約定的營收比例做為自己的利潤。Cachon and Lariviere (2005)全面性調查使用營收分享來做為協調機制的通路，提出營收分享可以促使零售商選擇對通路最好的條件(數量和價格)且通路間的利潤分配可達到最理想的狀態。第二種協調機制是「上架費」，Chen et al. (2008)採用上架費調整零售商與製造商之通路利潤，以使雙方得到柏拉圖改善。. 1.3. 研究目的在電子消費盛行的時代中，供應鏈模式也逐漸虛擬化，電子市場為了加強. 通路間的關係，使用了協調機制以達到整個通路體系利潤最大。本研究要建立出能為雙方牟利的利潤模式，並達到整個通路的利潤最大。本文的通路模型裡，考慮單一週期或季節的產品，產品需求為不確定性且對價格敏感，並假設製造商會同意零售商所提出的協調機制「營收分享契約」，零售商決定營收分享比例，製造商決定生產數量、產品零售價。. 3.

(13) 表 1-1 本文研究情境之整理項目通路結構. 情境 ◎ 兩階層通路結構。 ◎ 單一製造商-單一零售商。. 需求模組. ◎ D( p ) = y( p ) ⋅ ε 且 y ( p) = ap −b ， a > 0, b > 1 。. 時間週期. ◎ 報童模式(Newsboy)，僅單一週期。 ◎製造商生產產品的每單位成本 (c M ) 。. ◎零售商存貨處理與貨架空間利用的每單位成本 (c R ) 。. 成本因素. ◎製造商於實體傳統市場的每單位交易成本 ( Am ) 。 ◎零售商於實體傳統市場的每單位交易成本 ( Ar ) 。. ◎電子平台擁有者向供應商收取的平台使用費 (ρ ) 。 ◎ 季節性產品，生命週期固定且短暫。 ◎ 採用寄售方式銷售產品。產品特性. ◎ 僅販售單一產品。 ◎ 不考慮剩餘價值、持有成本和短缺損失。 ◎ 缺貨不補(lost sale)。. 目的決策變數. ◎ 透過營收分享協調機制使通路利潤最大化。 ◎ 制訂最佳產量、營收分享比例、銷售價格。 ◎ 零售商：營收分享比例 (r ) 。 ◎ 製造商：產量 (q ) 、零售價 ( p ) 。. 1.4 研究架構蒐集整理相關文獻，延伸相關學者的研究議題，做為本研究的基本架構及觀念，本研究將傳統的通路協調機制使用於虛擬電子市場中，建立實體傳統市場之集中式與分散式通路模型和虛擬電子市場之集中式與分散式通路模型，並進行模型之數值與敏感度分析，最後為本研究的結論與未來研究方向。本研究將通路模型分為實體傳統市場與虛擬電子市場之集中式與分散式通路模型，運用協調機制於分散式通路中，再藉由協調機制讓實體傳統市場與. 4.

(14) 虛擬電子市場之分散式通路接近集中式通路。本文共有五章，各章內容摘要如下：第一章緒論：敘述研究背景、研究動機、研究目的及研究架構。第二章文獻探討：對營收管理、寄售合約與營收分享及上架費等文獻進行探討。第三章建立模型：本章分為三部份，將模型分為理想通路模型之虛擬/實體集中式通路以及加入協調機制之實體傳統市場分散式通路與虛擬電子市場分散式通路做探討。第四章進行數值研究：對三種通路模型作數值分析、比較與敏感度分析。第五章結論及未來研究方向：本文之研究結果與貢獻，並提出未來延伸的研究方向。依據上述章節內容，將研究架構整理如圖1-1所示。. 5.

(15) 文獻回顧. 問題界定. 參數設定. 環境假設. 模式建立 1. 建立價格相依之需求模組。 2. 實體傳統市場與虛擬電子市場的整體通路利潤模式與買賣雙方的個別利潤模式。. 數值分析. 結語. 圖1-1 本研究之論文架構圖. 6. 決策變數.

(16) 第二章文獻探討過去擁有原料的廠商握有大部分的通路權利，如今零售商因接近最終顧客瞭解市場脈動，所以往往能更有效的蒐集資訊，並藉此協助製造商生產更適合消費者的產品，例如：Wal-Mart、Office Max 等自 1980 年代初期就已在歐美等國取得優勢，而台灣統一超商 7-ELEVEN 的強大通路力量，使得廣告標語成真，現今社會連鎖通路遍佈市場，製造商需要零售商提供各種資訊，以確保產品符合顧客的需求，通路權利逐漸由製造商移轉至零售商，故本篇文章以零售商做為通路之領導者，製造商為通路之追隨者。因為科技的發展帶動了消費行為的改變，以往消費者習慣至實體商店購買產品，如今在虛擬商店購買產品已成生活中的常事，而電子市場也和傳統市場一樣，需要強而有力的通路協調機制，將上下游廠商彼此整合在一起，而常見的通路協調機制有：退貨策略(return policies)、營收分享(revenue sharing)、數量折扣(quantity discounts)、價格折扣契約(price-discounts contracts)、上架費 (slotting allowance)、數量彈性(quantity-flexibility)、銷貨折扣(sales-rebate)等。將協調機制帶入到供應鏈中，使得通路成員不再一昧的追求本身利潤最大，而是會考慮到成員間彼此的決策對整個供應鏈造成的影響，通路成員間會進行協調，發展成夥伴關係相輔相成，並達到整個供應鏈的利潤最大化。因此，本文章探討並延伸相關文獻，整理出六項議題， (1) 報童問題；(2) 營收管理；(3) 寄售合約與營收分享；(4) 上架費；(5)電子市場；(6)交易成本理論。. 2.1 報童問題報童問題也被稱作 newsboy 或單期問題(one-period problem)，報童問題是要找出產品在單一生命週期的需求架構中，能使期望利潤最大的訂購數量. 7.

(17) (Khouja, 1999)。在報童問題中，當產品訂購太多卻沒有在當期內全數賣完時，則會失去原有價值或只剩少許的殘餘價值；反之，當產品訂購得太少，則可能會產生缺貨，造成信譽損失或其它機會成本的損失，而傳統的報童模式是建立在風險中立的基礎上，故管理者要在關鍵的比率上來訂購產品數量以使期望利潤最大，這就是一個不會產生存貨的最佳數量(Porteus, 1990; Lee and Nahmias, 1993; Silver et al., 1998)。報童問題反應了真實生活的情況，時常幫助流行產業和運動產業的製造商及零售商來制定決策(Gallego G and Moon I. 1993)，報童問題也常使用在能力管理及估算服務業的預訂預約，例如航空業和飯店業 (Weatherford and Pfeifer, 1994)。報童模式不是複雜的數學模型，其廣泛的使用在研究協調機制及供應鏈成員的行為上，許多的協調機制能幫助供應鏈成員有效率的共事，且這些機制的目標是要提供給所有成員最大的利益。Linh and Hong (2008) 使用二期報童模式研究單一批發商及單一零售商的供應鏈，探討一次購買機會 (single-buying-opportunity)模型及兩次購買機會(two-buying-opportunity)模型，討論如何決定營收分享比率和批發價以達到通路的協調和雙贏的局勢。 Pasternack(1985)研究單期報童模式的 perishable 產品的定價和退貨策略，且發現了通路可藉由選擇批發價及適當的退回達到通路的協調。Khouja(1999)提出報童問題的延伸性研究，包含不同的目標和效用函數、不同的供應商訂價策略、不同的 newsboy 訂價策略和折扣結構、不同的需求資訊狀態、限制的多種產品、多種替代產品等。 Chen and Chen (2008) 研究加入自願接受比率 (willingness rate)的簡單預約報童模式，即將折扣比率的函數加入模式中，證明出營收是以顧客接受預約策略的人數而定，且在有考慮預約模式的情況下，其利潤會大於傳統報童模式。Li and Liu (2008)延伸報童模式，提出在單一製造商及單一零售商的供應鏈之協調政策，為了因應隨機需求的情況，允許零售商在. 8.

(18) 銷售季節結束前發生的缺貨可以再次訂購產品。本研究考慮單一週期或季節的產品，產品需求為不確定性且對價格敏感，若產品缺貨則不考慮缺貨再補，銷售季節結束後則無殘值，且製造商及零售商分別會同意彼此提出的協調機制，零售商決定營收分享比例，製造商決定生產數量及產品零售價。表 2-1 報童問題文獻彙整作者. 內容. Pasternack(1985). 研究單期報童模式的 perishable 產品的定價和退貨策略，且發現通路可藉由選擇批發價及適當的退回達到通路的協調。. Khouja(1999). 提出報童問題的延伸性研究。. Linh and Hong (2008). 使用二期報童模式研究單一批發商及單一零售商的供應鏈，探討一次購買機會 (single-buying-opportunity)模型及兩次購買機會 (two-buying-opportunity)模型。. Chen et al. (2008). 加入自願接受比率(willingness rate)的簡單預約報童模式。. 2.2 營收管理 Modarres and Sharifyazdi (2009)營收管理(revenue management 也被稱作 yield management)，源自於航空業，內容包含搜集方法、技術和分配有限的 perishable 產品給不同等級的客戶的概念，航空業與製造業對營收管理中的 perishable 產品的性質，兩者的觀念不同，早期的營收管理只有航空公司的顧客訂位是屬於 perishable 產品；然而，在製造體系中的 perishable 產品不是顧客購買或訂購的產品，因為製造體系的產品是可以儲存，故其本質不是. 9.

(19) perishable。Siguawa et al. (2003)指出營收管理就是定價及產能分配最佳化。 McGill and Ryzin (1999)將營收管理主要的研究範圍分為座位存貨控制、過量訂位、定價和需求預測。營收管理問題包含了以下共同的特性(Modarres and Sharifyazdi, 2009)： 1. 產能是 perishable 和有限的，無法輕易的在短期內提升。 2. 需求是推測的。 3. perishable 產品經由不同等級的顧客預定 (通常是不同期間)，可用不同的價格販售。 Marcus and Anderson (2008)研究低成本提供者(low-cost provider)的營收管理，認為低成本(low-cost) 在服務業扮演重要的角色，提出模型和研究結果以了解營收管理觀點和折扣定價廠商，獲得決定性的方案，提出最佳價格競爭政策的一般式。Huefner and Largay III (2008)研究會計資訊在營收管理中扮演的角色，提到營收管理使用差別定價和其他的技術來管理顧客對公司的產品和服務的需求，以知識為導向合併這些技術和決策，連接現有顧客和潛在顧客，透過定價和產量使營收成長，他們認為這是收益(yield)、損壞(spoilage)以及在有限上架時間(limited shelf life)之產品和服務的合理定價三者間來做取捨。Wang and Meng (2008)研究連續時間動態網絡營收管理與航空業以需求為導向的調度 (dispatch)，最後是由已經接受預定的機位來決定機隊，指派機位，研究的目標是以接受預訂或拒絕預訂開發一個方針，使總期望營收減去營收營運成本的結果能極大化，研究同時使用最佳動態營收管理和機隊指派決策。. 10.

(20) 表 2-2 營收管理文獻彙整作者. 內容. Huefner and Largay III (2008). 研究會計資訊在營收管理中扮演的角色。. Wang and Meng (2008). 研究連續時間動態網絡營收管理與航空業以需求為導向的調度(dispatch)。. Marcus and Anderson(2008). 研究低成本提供者(low-cost provider) 的營收管理，認為低成本(low-cost) 在服務業扮演重要的角色，提出模型和研究結果以了解營收管理觀點和折扣定價廠商。. 2.3 寄售合約與營收分享營收分享契約是由零售商支付供應商每單位採購的批發價加上零售商營收的某個比例，這種契約相較於其他常用的批發價契約，營收分享契約更盛行於錄影帶出租業(Cachon and Lariviere, 2005)。Mortimer (2000)提及使用營收分享契約的零售商，要支付費用給供應商，費用的計算方式有以每單位存貨計價和由存貨獲得的營收抽取某個比例計價。Bolen (1978) 研究營收分享與寄售合約，認為產品的所有權是屬於供應商的，價格通常也是由供應商決定，零售商只有當產品售出後，以產品的售出價格依約定的比例扣除部分營收後再將剩餘貨款交給賣方，在產品未售出前沒有金錢的流動；Wang et al. (2004)則將營收分享使用於寄售合約的通路上，以協調通路績效。 Cachon and Lariviere (2005)將營收分享契約和其他契約互相比較，得到在報童模式下，營收分享契約和退貨契約得到的協調結果相當；在價格設定之報童模式(price-setting newsvendor)下，則為營收分享契約和價格折扣契約得到的協調結果相當，文中也提到了百視達公司在使用了營收分享協調機制後，原先要支付給供應商的費用由每支影帶 65 元降至 8 元，營 11.

(21) 收分享也由 1997 年的 24%提升至 2002 年的 40% (Warren and Peers, 2002)。營收分享之寄售合約可以使用於各種不同的行業，特別是線上市場，像是 Amazon.com 等，Wang et al. (2004)提出使用營收分享協調的寄售合約，分散式通路的績效和分散式廠商的個別績效都要視價格需求彈性和零售商承擔的通路成本比例而定，模型設定為二家廠商為 Stackelberg (leader-follower) game：零售商扮演領導者，提供供應商營收分享契約，供應商可選擇接受或不接受此契約，合約中載明了雙方營收分享的比例；供應商扮演追隨者，決定生產多少產品及產品零售價，只要能賺取利潤，供應商即會接受合約，結果求得在營收分享協調機制下，價格彈性很低或零售商幾乎負擔整個通路的成本時，分散式已協調的通路利潤損失不會超過集中式通路的 26.4%，在需求彈性遞減和零售商成本分擔遞增的情況下，零售商在分散式已協調通路所獲取的利潤不會低於整個通路利潤的 50%。Yao et al. (2008)研究使用營收分享協調單一供應商和兩家零售商所構成的供應鏈，供應商為領導者，零售商為追隨者，研究發現在二個相互競爭的零售商市場，使用營收分享契約會比使用單一價格契約還要有效的改善供應鏈績效，營收分享契約也比單一價格契約更有彈性。Linh and Hong (2008)研究利用營收分享契約協調單一零售商和單一批發商之二期報童問題，使用二個模型討論一次購買機會(single-buying-opportunity)和再次購買機會(two-buying-opportunity)，探討營收分享比例和批發價比例要如何決定才能使通路協調達到雙贏，發現批發價設定要低於零售價且最佳營收分享比例要隨著批發價成直線遞增，如此一來，營收分享契約將比使用價格保護更有彈性。本研究以寄售合約為主探討營收分享如何協調單一零售商及單一供應商之實體傳統市場分散式通路及虛擬電子市場分散式通路，以使分散式通路利潤接近集中式通路利潤，並研究虛擬電子通路之績效是否較實體傳 12.

(22) 統通路之績效更接近集中式通路。表 2-3 寄售合約與營收分享文獻彙整作者. 內容研究通路在寄售的情況下使用營收分享協調的結. Wang et al. (2004). 果。. Cachon and Lariviere. 研究一般供應鏈模型的營收分享契約及營收是決. (2005). 定於零售商的採購數量和價格。使用營收分享協調單一供應商和兩家零售商構成. Yao et al. (2008). 的供應鏈。研究營收分享契約協調單一零售商和單一批發商. Linh and Hong (2008). 之二期報童問題。. 2.4 上架費上架費(slotting allowances)是一種一次付清的款項，由製造商支付給零售商用以儲存、展示和支持新產品(Chen et al. 2008)。Chu (1992)指出零售商向製造商收取上架費是為了分散新產品失敗的風險和獲取通路剩餘利潤。Kelly (1991)提出上架費是通路成員資訊交流和分擔風險的方法。 Bloom et al. (2000)調查製造商和零售商發現二者對上架費的認識有顯著的不同，製造商對上架費有較多的不滿，然而雙方對上架費在某些議題上看法卻是一致：1. 雙方都不相信上架費的高低就是代表新產品的潛在能力；2. 雙方都讚同 (a)上架費源自於新產品的供給增加。(b)上會費使製造商引進新產品的風險提高。(c)上架費對零售商的影響較大，特別是大型零售商，且 (d)促使零售價提高。許多學者對上架費進行研究， Rao and Mahi (2003)發現上架費和零售商的營運成本呈反向關係，而這可能表示上架費. 13.

(23) 和架位空間的機會成本呈正向關係。Chen et al. (2008)以利潤分享協調分散式通路，透過上架費達到完美的協調。Shaffer (1991)提出上架費降低了零售競爭，提高了零售價和零售利潤的模型。Lariviere and Padmanabhan (1997) 指出製造商並不是被迫支付給零售商上架費，與其說他們為了得到更多資訊而願意支付上架費，倒不如說是製造商寧願將這筆支出用在零售商提供關於新產品需求的訊息和新產品所產生的儲存固定成本。. 2.5 電子市場電子市場(electronic markets)一般的定義為允許買雙方互相交換價格和產品資訊的一種內部組織資訊系統(Bakos, 1997)。電子市場脫離了傳統市場的實體位置，在電子網路架設一個平台，內部組織資訊系統會允許加入電子市場的買賣雙方彼此交換資訊，這包括了價格和所提供的產品 (Bakos, 1991; Brandtweiner and Scharl, 1999)。Malone and Crowston (1994) 和 Malone et al. (1987)清楚的定義電子市場是一種以資訊科技為基礎的控制協調機制。在交易理論(transaction theory)中 Malone et al. (1987)討論資訊科技減少了交易並協調了成本，故可由階層協調移轉至市場協調。Bailey and Bakos ( 1997)提出了四個電子媒介的主要角色：促進交易、提供信賴杜絕投機行為、買方與賣方的配對、合計出供給和需求的數量，這可以提供買方更多選擇，也可製造出賣方接觸更多買方的機會。Lucking-Reiley and Spulber (2001); Leebaert (1998); Hagel and Singer (1999)提出電子市場的新角色：設計出創新的採購交易和提供供給和需求新的交易方式。 Wang and Benaroch (2004)認為買賣雙方會進入 B2B 電子市場，實際上就是看準了交易成本很低這項因素，他們以電子平台擁有者的角度將 B2B 電子市場歸類為中立(neutral)、買方為中心(buyer centric)及賣方為中心 (seller centric)的電子市場，提出 B2B 電子市場消失的原因及以買方為中心 14.

(24) 的電子市場之供應鏈協調機制，以供應鏈協調機制的觀點分析供應商會不會進入電子市場、願不願意進入電子市場。本研究將探討Business-to-Business電子市場的供應鏈協調，在單一零售商及單一供應商之二階層通路下，零售商會先行進入電子市場進行交易，而供應商會因為失去了零售商這位在實體傳統通路的大客戶而加入電子市場進行交易，而當供應商認為在虛擬電子通路的利潤沒有達到期望，零售商是否要提供補貼誘使供應商繼續留在電子市場，若要提供補貼，補貼的合理範圍為何？而零售商及製造商所獲得的利潤是否會高於實體傳統通路。. 2.6 交易成本理論交易是一個產品或服務透過技術上的分離被轉讓的程序(Williamson, 1975, 1979.)，傳統經濟學理論假設市場的資訊對稱，也就是買方及賣方假設擁有相同的資訊量，交易可被視為沒有成本。但事實上，市場通常是無效率的，為了交易，顧客必須進行資訊搜尋、協商和監視正在進行的活動，以確保交易能合意(Coase, 1937)，而這些成本包含了交易相關的活動 (transaction-related activities)，被稱為交易成本(Liang, 1998)。Hodge et al. (1996)定義交易為「商品或服務在個人與組織之間的交換」，而交易成本是指：「交易行為發生時，為了完成交易所必須蒐集資訊，談判交易條件及監督對方履行契約等方面成本」(莊世杰，賴志松，孫衙聰，龔昶元，葉穎蓉，許秉瑜。 2005)。另一學者則指出交易成本為組織以自我能力節省營業成本的情況下，組織獨特營運結構的決策(Liu et al., 2008)。在傳統市場中，買賣雙方的交易始於買方尋找商品或賣方尋求潛在的買家，買賣雙方在這個過程中皆會產生交易成本。交易成本分為兩個部分，一部分是發生在實際交易前，包含了搜尋、廣告、參展等；另一部分發生在實際交易 15.

(25) 後，包含了付款、收貨、運輸產品等(Lucking-Reiley and Spulber, 2001)。自從Coase(1937)提出交易成本經濟學後，交易成本理論被廣泛地運用在社會、經濟等領域(Rindfleisch and Heide, 1997)，該理論主要以經濟觀點解釋交易會以何種方式進行，可能透過市場自由交易，或將交易內部化，以層級方式完成，其精義在於如何設計效率化(或稱交易成本最小化)之契約(吳志明，朱素玥，方文昌。 2006)，Coase (1937)認為交易過程並非完美，因為環境的不確定性及有限理性，將會產生交易成本並且使市場機能的運作受到扭曲，當交易成本加上(市場)購買成本大於自行生產成本時，交易將被內部化，交易成本決定了交易統治結構。交易成本大小會決定組織將採用何種組織結構或管理作為，決定則應使交易成本為最小化。交易成本理論在人類行為上有兩項基本假設，一是Simon (1957)所提出的有限理性(bounded rationality)，二是投機行為(opportunism)。Williamson (1985, 1991)提出在不同的生產階段中，不同的生產要素項目會有不同的交易成本來源，而將影響交易成本的交易屬性區分為三個項目：(1)資產特用性(asset specificity)；(2)不確定性(uncertainty)；以及(3)交易發生的頻率 (frequency)等三個構面，其中以資產特用性對交易成本的影響最為關鍵。因此，交易成本可歸納為進行一項交易時，除了採購價格之外的隱含成本，包括搜尋成本，雙方協商的議價、簽訂契約的成本，以及事後監督交易進行的成本與違約成本等(吳志明，朱素玥，方文昌。 2006)。 Chen et al., (2006)研究發展出交易成本線性需求方程式，調查通路決策制定，研究批發商的交易成本會影響行銷決策變數，特別是交易成本和利潤分配。Chircu and Mahajan (2006) 調查電子商務的零售商或電子零售商如何管理交易成本和創造顧客價值，根據以下四個偶發性因素：通路、顧客、產品和購買理由特性，將資訊系統和行銷理論統合於一個交易成本管理架構，調查成功的零售交易成本的管理潛在成功因素。根據Liang and 16.

(26) Huang (1998)定義電子市場交易會過程有以下的步驟：表 2-4 電子市場交易的步驟 1.搜尋(Search). 搜尋相關產品或服務資訊. 2.比較(Comparison). 比較價格或其他特性. 3.檢視(Examination). 檢視要購買的產品. 4.協商(Negotiation). 協商項目，例如價格、配送、時間等. 5.訂購和付款(Order and payment). 確認訂單及付款. 6.配送(Delivery). 賣方將產品交予買方. 7.售後服務(Post-service). 客戶服務和支援. 本研究以營收分享策略協調實體傳統市場分散式通路及虛擬電子市場分散式通路，並與虛擬/實體集中式通路比較。集中式通路並無交易成本，而實體傳統市場分散式通路在零售商及供應商二方皆有交易成本，虛擬電子市場分散式通路則因為電子交易之方便性大幅降低了交易成本，故本研究在虛擬電子市場分散式通路將交易成本視為零。表 2-5 交易成本文獻彙整作者. 內容. Williamson (1985, 1991). 將影響交易成本的交易屬性區分為三個項目。. Liang and Huang (1998). 定義電子市場交易過程的步驟。. Chircu and Mahajan (2006). 調查電子商務的零售商或電子零售商如何管理交易成本和創造顧客價值。. 17.

(27) 表 2-6 相關文獻與本研究之比較文獻作者. 研究目的. 協調機制. 決策變數. 需求模式. 通路結構. 摘要將營收分享加入寄售合約，求算出最佳. Wang & Jian & Shen (2004). 最大化通路利潤. 營收管理. 零售商：r. D～D(p). 製造商：p & q. 1-1. 解，通路利潤間的損失通常不會超過集中式通路的 26.4%且零售商的利潤分享不會低於總通路利潤之 50%。提出 B2B electronic market 消失的原因，. 比較電子市場與傳統 Wang & Benaroch. 市場利潤的差異，. (2004). B2B e-market 供應鏈. 退貨策略. D～stochastic. 零售商：Q. 1-1. (2008). 研究契約如何影響供應鏈、供應商和零售. 營收分享. 商的決策. Cachon & Lariviere. 營收分享協調機制的. 營收分享、退. (2005). 使用限制. 貨策略. Chen & Cheng & Chien (2008). 本研究(2009). 最大化通路利潤. 最大化通路利潤. market 的原因為交易成本低和採購成本低。. 達到雙贏局面。 Yao & Leung & Lai. 認為買方由傳統市場移至 B2B electronic. 零售商：p & q. D～stochastic. 製造商：r. 1-2. 研究發現使用營收分享契約協調通路會比單一價格契約更有彈性。營收分享促使零售商做出了對通路好的. 零售商：p & q. D～stochastic. 1-1. 行動（數量及價格）和最佳的利潤分配，且提出營收分享的使用限制。. 營收分享. 零售商：r. 上架費. 製造商：p. 營收分享. 零售商：r. 退貨策略. 製造商：p & q. 不合作通路，零售商會偏向設定高比例營 D～D(p). 1-1. 收分享，製造商會偏向選擇訂高價；合作通路的效率達到 100%。. D～D(p). 18. 1-1. 虛擬電子市場通路的效率會高於實體傳統市場通路的效率。.

(28) 第三章通路模型產品只有單一銷售期間或季節，且需求為不確定性並對價格敏感，產品需求為 D ，乘法函數形式如下： D( p ) = y( p ) × ε 。 y ( p ) 會隨著產品銷售價格 p 呈遞減函數； ε 為一隨機因子，具有特定的 CDF (⋅) 和 PDF (⋅) ，且平均值為 μ 。假設機率分配為均勻分配 [A, B] ， B > A ≥ 0 且 μ > 0 ， h( x ) ≡ f ( x ) /[1 − F ( x )] 為需求分配的失敗率函數。本研究參照 2004 年 Wang et. al.所提之需求函數 y ( p ) = ap − b ， a > 0 ， b > 1 ，此公式之參數 b 對價格很敏感。當價格彈性指數大於 1，則此產品需求對價格富有彈性；反之若彈性為 1 或小於 1，則產品需求對價格缺乏彈性。本章探討通路模型，模型情境以零售商為通路之領導者，製造商扮演追隨者，目的要探討各種通路模型的利潤變化，並在寄售合約的情況下利用營收分享協調分散式通路，使通路利潤最大化。本研究將通路模型分為集中式通路與分散式通路，模型假設與模型符號詳如表 3-1 與 3-2 所示。研究範圍為下列二種情形：第一種：集中式通路，為理想型通路，能達到利潤最佳化。第二種：分散式通路，分為二種類型，第一類為實體傳統市場分散式已協調通路模型；第二類為虛擬電子市場分散式已協調通路模型，接著比較第一類及第二類模型，作為通路成員對通路發展之參考。. 19.

(29) 表 3-1 模型假設項目. 情境. 通路結構兩階層通路結構：單一零售商、單一製造商需求模組. D( p ) = y( p ) ⋅ ε 且 y ( p ) = ap − b , a > 0 , b > 1 。. ε 為隨機因子，具有 CDF (⋅) , PDF (⋅) 與平均值 μ 。. 時間週期單一週期，如報童模式(Newsboy)。成本因素 c M ：製造商每單位生產固定成本。 c R ：零售商存貨處理與貨架空間使用的每單位成本。 c = c M + c R ：每單位總通路成本。. α ≡ c R / c ：零售商成本佔總通路成本之比例。 1 − α = c M / c ：製造商成本佔總通路成本之比例。 Am ：實體傳統市場之供應商的每單位交易成本。. Ar ：實體傳統市場之零售商的每單位交易成本。. ρ ：電子平台提供者向製造商收取的費用比率。. 產品特性季節性產品且生命週期短暫，零殘值、零持有成本和零短缺損失。以寄售形式銷售產品，產品在季節結束後未售完則無殘值及處理成本。目的. 透過營收分享協調機制使分散式通路利潤能接近集中式通路利潤，並比較實體傳統通路績效與虛擬電子通路績效。. 20.

(30) 表 3-2 模型符號符號. 符號意義. Πc. 集中式通路利潤. Πd. 分散式通路利潤. R. 零售商下標文字. M. 製造商下標文字. p. 集中式通路之產品零售價格. q. 集中式通路之產品生產數量. p∗. 實體傳統市場之產品零售價格. q∗. 實體傳統市場之產品生產數量. p ∗∗. 虛擬電子市場之產品零售價格. q ∗∗. 虛擬電子市場之產品生產數量. z. 庫存因子. c = cR + cM. 每單位總通路成本. α = cR / c. 零售商成本佔總通路成本之比例. 1 − α = cM / c. 製造商成本佔總通路成本之比例. Am. 製造商於實體傳統市場的每單位交易成本. Ar. 零售商於實體傳統市場的每單位交易成本. ρ. 電子平台提供者向供應商收取的平台使用費. r. 零售商的營收分享比例. 1− r. 製造商的營收分享比例. b. 價格因子. f. 上架費. w. 單位批發價. B. 均勻分配. ∏. 通路總利潤 21.

(31) 3.1 虛擬/實體集中式通路模型集中式通路即是將零售商和製造商視為一體，通路的交易活動不會產生交易成本，為通路之理想模型。本研究之產品需求為不確定且對價格敏感，且只有單一銷售季節，假設產品需求為 D，需求函數為 D( p ) = y( p ) × ε ， y ( p ) 會隨著產品銷售價格 p 呈遞減函數； ε 為一隨機因子，具有特定的. CDF (⋅) 和 PDF (⋅) ，且平均值為 μ，則需求函數為： y ( p ) = ap − b ， a > 0, b > 1 。. 根據 Wang et al. (2004)提出模型， ∏ c ( p, q ) 為集中式模型，商品零售價 p 與商品數量 q 之利潤函數，因此集中式通路之最大期望利潤函數為：. ∏ c ( p, q ) = −cq + pE[min{q, D}] = −cq + pE[min{q, y ( p ) × ε }]. (1). 公式(1)，第一項為通路之成本項，包含生產、存貨處理與貨架空間成本；第二項為收益項，即銷售產品所得利潤。並將 q 代換為庫存因子 z = 表現出 q 與 y ( p ) 間的關係，則期望利潤如下： ∏ c ( p, z ) = −czy ( p) + py ( p) E[min{z , ε }] ∞. z. z. 0. = −czy( p) + py ( p)[ ∫ zf ( x)dx + ∫ xf ( x)dx] ∞. z. z. 0. 0. 0. = −czy( p) + py ( p)[ z ∫ f ( x)dx − ∫ zf ( x)dx + ∫ xf ( x)dx] z. z. 0. 0. = −czy( p) + py ( p)[ z − ∫ zf ( x)dx + ∫ xf ( x)dx]. 22. q y( p). 以.

(32) z. = −czy( p) + py ( p )[ z − ∫ ( z − x) f ( x)dx] 0. = y ( p ){ p[ z − Λ ( z )] − cz}. (2). z. y ( p ) = ap −b ， Λ( z ) = ∫ ( z − x ) f (x )dx. (3). 0. 將第(3)式代入第(2)式，則可得到下式： ∏ c ( p, z ) = y ( p ){ p[ z − Λ( z )] − cz} = ap −b { pz − pΛ( z ) − cz} = ap −b pz − ap − b pΛ ( z ) − ap −b cz = ap − b +1 z − ap − b +1 Λ ( z ) − ap −b cz. 對上列方程式做 p 的一階導數，則得下式： ∂ ∏ c ( p, z ) ∂ap −b +1 z − ap − b +1 Λ( z ) − ap −b cz = ∂p ∂p = (−b + 1)ap − b z − (−b + 1)ap − b Λ ( z ) − (−b)ap − b −1cz = ap − ( b +1) {bcz − p(b − 1)[ z − Λ ( z )]}. 令上式結果為零，求得 p 值如下所示。 ap − ( b +1) {bcz − p (b − 1)[ z − Λ ( z )]} = 0 p=. (4). bcz (b − 1)[ z − Λ( z )]. 為了求解 Π c ( p, z ) 的 z ，所以利用 chain rule 可獲得如下所示： d ∏ c ( p , z ) ∂ ∏ c ( p , z ) ∂ ∏ c ( p , z ) dp = + ⋅ dz ∂z ∂p dz ∂ ∏ c ( p, z ) d ∏ c ( p, z ) = 0 ，因此直接對 z 作一階導數，令其 ∂p dz 結果為零，則求得 z 值。. 由於求解 p 時，. 23.

(33) ∂ap −b { p[ z − Λ ( z )] − cz} ∂z = ap −b { p[1 − F ( z )] − c}. (5). 將第(4)式代入第(5)式中，則可得下式： ap −b { p[1 − F ( z )] − c}. ⎧ ⎫ bcz F ( z )bcz = a[ p( z )]−b ⎨ − − c⎬ ⎩ (b − 1)[ z − Λ( z )] (b − 1)[ z − Λ ( z )] ⎭ ⎧ bcz[1 − F ( z )] c(b − 1)[ z − Λ ( z )] ⎫ = a[ p ( z )]−b ⎨ − ⎬ ⎩ (b − 1)[ z − Λ ( z )] (b − 1)[ z − Λ ( z )] ⎭. a[ p( z )]−b c = {bz[1 − F ( z )] − (b − 1)[ z − Λ( z )]} (b − 1)[ z − Λ( z )] [bz[1 − F ( z )] − (b − 1)[ z − Λ ( z )]] = 0 ，得到： F (z ). =. z + (b − 1) Λ ( z ) bz. (6). 將上述第(4)、(6)式代回原來的第(2)式，可以推得集中式通路之最佳利潤： ∏ c = y ( p ){p[ z − Λ( z )] − cz} ⎧ ⎫ bcz = ap −b ⎨ [ z − Λ ( z )] − cz ⎬ ⎩ (b − 1)[ z − Λ ( z )] ⎭ ⎡ bcz ⎤ = ap −b ⎢ − cz ⎥ ⎣b −1 ⎦ ⎡ bcz − cz (b − 1) ⎤ = ap −b ⎢ ⎥⎦ b −1 ⎣ = ap −b. cz b −1. (7). 為求得本模型最佳化證明，因此採用 Hessian Matrix，在此條件限制，可以獲得最佳化證明，請參閱附錄 A。. 24.

(34) 3.2 分散式通路模型本文將分散式通路模型分為二種，實體傳統市場通路與虛擬電子市場通路，協調機制皆為營收分享。首先，第一種模型為實體傳統市場分散式已協調通路，協調機制為營收分享，意即零售商會決定營收分享的比例，製造商若接受，則雙方會共同分擔通路的成本並依照一定的比率分配利潤。第二種模型為虛擬電子市場分散式已協調通路，協調機制與實體傳統市場分散式已協調通路相同。二種分散式通路在採用了協調機制後，會希望能達到與集中式通路同樣好的利潤，而本研究要更進一步探討已協調之虛擬電子市場分散式通路的績效是否會比已協調之實體傳統市場分散式通路的績效好。. 3.2.1 實體傳統市場分散式已協調通路此模型採用 Stackelberg game 理論，零售商為通路之領導者，製造商為通路之追隨者。製造商將產品交予零售商以寄賣的方式銷售，零售商提供營收分享契約，契約載明每單位產品售出後零售商所要抽取的營收比率. (r ) ，而製造商則得到(1 − r )比率的營收，在此狀況下，由製造商決定產品零售價 ( p ) 及產量 (q ) 。因為市場通常是無效率的，為了交易，顧客必須進行資訊搜尋、協商和監視正在進行的活動，以確保交易能合意(Coase, 1937)，而這些成本包含了交易相關的活動(transaction-related activities)，被稱為交易成本(Liang, 1998)，在傳統市場中，買賣雙方的交易始於買方尋找商品或賣方尋求潛在的買家，買賣雙方在這個過程中皆會產生交易成本，故本模型在零售商及供應商為了完成交易的考量下設定出 Ar 及 Am 的每單位交易成本。. 25.

(35) 一、製造商的利潤製造商決定產品零售價( p ∗ )及產量( q ∗ )以令自身期望利潤最大。利潤模式如下：. (. ). ∗ ∗ ∏ TM = −(1 − α )cq ∗ − Am q ∗ + (1 − r ) p ∗ E[min{q ∗ , D}] − f dM p , q. (8). 公式(8)，第一項是製造商的生產成本，第二項為製造商的交易成本，第三項為零售商將產品售出後製造商分享到的利潤，第四項為上架費。將產品數量 q ∗ 代換為庫存因子 z ∗ =. q∗ 之利潤函數，則利潤方程式如下： y( p). ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∏ TM dM ( p , z ) = −(1 − α ) cz y ( p ) − Am z y ( p ) + (1 − r ) p y ( p ) E[min{q , ε }] − f. 製造商期望利潤如下： ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∏ TM dM ( p , z ) = − (1 − α ) cz y ( p ) − Am z y ( p ) + (1 − r ) p y ( p )[ z − Λ ( z )] − f. = y ( p ){−(1 − α )cz ∗ − Am z ∗ + (1 − r ) p ∗ [ z ∗ − Λ ( z )]} − f. (9). 將 y ( p ) = ap − b 代入公式(9)，以求得 p ∗ 值。 ∗ ∗ ∏ TM dM ( p , z ). = y ( p ){−(1 − α )cz ∗ − Am z ∗ + p ∗ [ z ∗ − Λ ( z )] − rp ∗ [ z ∗ − Λ ( z )]} − f. = ap − b ( −cz ∗ ) + ap − bαcz ∗ − ap − b Am z ∗ + ap − b p ∗ [ z ∗ − Λ ( z )] − ap − b rp ∗ [ z ∗ − Λ ( z )] − f = ap − b (−cz ∗ ) + ap −bαcz ∗ − ap −b Am z ∗ + ap −b +1 [ z ∗ − Λ ( z )] − ap − b +1 r[ z ∗ − Λ ( z )] − f. (10). 求 p ∗ 值，要將上列方程式做 p ∗ 的一階導數，則可得公式(11)。. 26.

(36) ∗ ∗ ∂ ∏ TM dM ( p , z ) ∂p ∗. =. ∂ap −b (−cz ∗ ) + ap − bαcz ∗ − ap −b Am z ∗ + ap −b +1[ z ∗ − Λ( z )] − ap −b +1 r[ z ∗ − Λ( z )] − f ∂p. {. }. = ( −b) ap − ( b +1) [( −cz ∗ ) + αcz ∗ Am z ∗ ] + (−b + 1)ap − b [ z ∗ − Λ ( z )] − r[ z ∗ − Λ ( z )]. {. }. = ( −b) ap − ( b +1) [(−cz ∗ ) + αcz ∗ Am z ∗ ] − (b − 1) ap − ( b +1) p ∗ [ z ∗ − Λ ( z )] − r[ z ∗ − Λ ( z )]. {. = ap − b −1 ( −b + 1)(1 − r ) p ∗ [ z ∗ − Λ ( z )] + b(1 − α )cz ∗ + bAm z *. } (11). 令公式(11)為零，則得到公式(12)。 ( −b + 1)(1 − r ) p ∗ [ z ∗ − Λ ( z )] + b(1 − α )cz ∗ + bAm z ∗ = 0. p∗ =. b(1 − α )cz ∗ + bAm z ∗ (b − 1)(1 − r )[ z ∗ − Λ ( z )]. (12). 對(9)式作 z ∗ 的一階導數，則得到(13)式。 ∗ ∗ ∂ ∏ TM dM ( p , z ) = ap −b − (1 − α )c − Am + (1 − r ) p ∗ [1 − F ( z ∗ )] ∗ ∂z. {. }. (13). 再將 p ∗ 代入公式(13)，則可以得到公式(14)。. {. }. = ap − b − (1 − α )c − Am + (1 − r ) p ∗ [1 − F ( z ∗ )]. ⎧ − (1 − α )c(b − 1)(1 − r )[ z ∗ − Λ ( z )] Am (b − 1)(1 − r )[ z ∗ − Λ( z )] ⎫ − ⎪ ⎪ (b − 1)(1 − r )[ z ∗ − Λ ( z )] (b − 1)(1 − r )[ z ∗ − Λ ( z )] ⎪ −b ⎪ = ap ⎨ ⎬ ∗ ∗ ∗ ⎪+ b[(1 − α )cz + Am z ](1 − r )[1 − F ( z )] ⎪ ⎪⎩ ⎪⎭ (b − 1)(1 − r )[ z ∗ − Λ ( z )]. ap − b [(1 − α )c + Am ] = { − (b − 1)(1 − r ) z ∗ − Λ ( z ) + bz ∗ (1 − r ) 1 − F (z ∗ ) } ∗ (b − 1)(1 − r ) z − Λ(z ). [. ]. [. ]. 令公式(14)為零，則可求得 F (z ∗ )，如下所示。 27. [. ]. (14).

(37) [. ]. [. ]. ap −b { − [(1 − α )c + Am ](b − 1)(1 − r ) z ∗ − Λ ( z ) + bz ∗ [(1 − α )c + Am ](1 − r ) 1 − F (z ∗ ) } = 0 ∗ (b − 1)(1 − r ) z − Λ(z ). [. F (z. ∗. ). =. =. =. ]. [(1 − α )c + Am ](b − 1)(1 − r )[z ∗ − Λ( z )] − bz ∗ [(1 − α )c + Am ](1 − r ) − bz ∗ [(1 − α )c + Am ](1 − r ) (b − 1)[z ∗ − Λ( z )] − bz ∗ − bz ∗ Λ(z )(b − 1) + z ∗ bz ∗. (15). 將公式(12)及公式(15)代入公式(9)，則得到營收分享製造商之通路模型利潤。二、零售商的利潤. ∏ TM dR 為使用營收分享機制協調之實體傳統市場分散式通路之零售商的利潤函數，產品零售價格為 p ∗ ，產品數量為 q ∗ ，零售商再根據 p ∗ 及 q ∗ 求算出營收分享比例 (r ∗ ) ，且 0 ≤ r ∗ ≤ 1 。零售商的利潤模式如下：. ( ). [ {. }]. ∗ ∏ TM = −αcq ∗ − Ar q ∗ + rp ∗ E min q ∗ , D + f dR r. (16). 公式(16)，第一項為零售商承擔之通路成本，第二項為零售商之交易成本，第三項為零售商採用營收分享所得到的利潤，第四項為零售商向供應商收取之上架費。利潤方程式如下：. [. ( ). {. }]. ∗ ∏ TM = −α cz ∗ y ( p ) − A r z ∗ y ( p ) + rp ∗ y ( p )E min z ∗ , ε + f dR r. (17). 將 y ( p ) = ap − b 、公式(12)及公式(15)代入公式(17)，則可得到營收分享零售商之通路模型利潤，如下所示： 28.

(38) ( ). ∗ ∏ TM dR r. [. ]. = −αcz ∗ y ( p ) − Ar z ∗ y ( p ) + rp ∗ y ( p )E min{z ∗ , ε } + f. z ⎡∞ ⎤ = −αcz ∗ y ( p ) − Ar z ∗ y ( p ) + rp ∗ y ( p )E ⎢ ∫ z ∗ f ( x )dx + ∫ xf ( x )dx ⎥ + f 0 ⎣z ⎦. = −αcz ∗ y ( p ) − Ar z ∗ y ( p ) + rp ∗ y ( p )[z − Λ( z )] + f. [. ]. [. ]. = y ( p){rp ∗ z ∗ − Λ (z ) − αcz ∗ − Ar z ∗ }+ f = ap −b {rp ∗ z ∗ − Λ ( z ) − αcz ∗ − Ar z ∗ }+ f. [. ][. ]. [. ]. ⎧ rb (1 − α )cz ∗ + Am z ∗ z ∗ − Λ (z ) αcz ∗ (b − 1)(1 − r ) z ∗ − Λ( z ) ⎫ − ⎪ (b − 1)(1 − r ) z ∗ − Λ(z ) (b − 1)(1 − r ) z ∗ − Λ(z ) ⎪⎪ −b ⎪ = ap ⎨ ⎬+ f ∗ ∗ ⎪ ⎪− Ar z (b − 1)(1 − r ) z − Λ( z ) ∗ ⎪⎭ ⎪⎩ (b − 1)(1 − r ) z − Λ(z ). [. [. =. [. ]. ]. [. ]. [. ]. ]. ap − b z ∗ − Λ( z ) {rb (1 − α )cz ∗ + Am z ∗ − αcz ∗ − Ar z ∗ }+ f (b − 1)(1 − r ) z ∗ − Λ(z ). [. ] [. ]. (18). 將(18)做營收分享比例 (r ∗ ) 的一階導數，令其等於零，求出 r ∗ 如下： r∗ =. − Ar + Am + Ar b + c − 2cα + bcα − Ar + Ar b + Am b + bc − cα. 為求得本模型最佳化證明，因此採用 Hessian Matrix，在此條件限制，可以獲得最佳化證明，請參閱附錄 B。. 3.2.2 虛擬電子市場分散式已協調通路本節將實體傳統市場之供應商及零售商之交易地點移至虛擬電子市場。零售商因為低採購成本和低交易成本二項因素轉至虛擬電子市場採購產品，並停止在實體傳統市場之一切活動，留在實體傳統市場的供應商失去了零售商後，將考慮是否要加入虛擬電子市場，若供應商選擇加入虛擬 29.

(39) 電子市場，則須支付給虛擬電子平台提供者每單位交易費用 (ρ ) ，Phillips and Meeker (2000) 發現電子平台提供者的主要營收是來自於交易為主的佣金費(transaction-based commission fees)，收取範圍通常是在交易值的 0.5%到較繁複交易的8%。供應商及零售商要支付電子市場提供者交易費用，例如：會員費用或入會費。Wang and Benaroch (2004)在報童模式下使用邊際分析求算出買方(零售商)的最佳解，發現固定的交易費用會因為對期望利潤函數做一階導數而被刪除，但這並不會影響研究的結果，所以本研究在以下的零售商利潤模式中，零售商將不會出現電子市場平台提供者每單位平交易費用 (ρ ) 。供應商及零售商在虛擬電子市場中因為買賣雙方可透過網路這個低成本工具找尋買家或賣家，降低了採購成本和交易成本二項因素，而本研究假設虛擬電子通路之交易成本( Am , Ar )為零。. 一、製造商的利潤. (. ). EM ∏ dM p ∗∗ , q ∗∗ 為分散式通路下虛擬電子市場之製造商的利潤，此利潤模. 式如下：. (. [ {. ). EM ∏ dM p ∗∗ , q ∗∗ = −(1 − α )cq ∗∗ − ραcq ∗∗ + (1 − r ) p ∗∗ E min q ∗∗ , D. }]. (19). 公式(19)第一項是製造商生產產品的成本，第二項是製造商支付之電子平台費用，其中 ρ 表示電子平台提供者向製造商收取的費用比率， αcq 為零售商之成本項，根據 Wang and Benaroch (2004)以零售商向供應商採購產品之批發價格收取平台費用，即批發價 w × ρ × q ；本文為寄售，並無批發價，故以零售商之成本項 αcq × ρ 。第三項為零售商將產品售出後製造商分享到 ∗∗. 的利潤。將產品數量 q 代換為庫存因子 z 程式如下： 30. ∗∗. q ∗∗ = 之利潤函數，則利潤方 y ( p).

(40) (. ). (. ). [ {. EM ∏ dM p ∗∗ , z ∗∗ = −(1 − α )cz ∗∗ y ( p ) − ραcz ∗∗ y ( p ) + (1 − r ) p ∗∗ y ( p )E min q ∗∗ , ε. [. EM ∏ dM p ∗∗ , z ∗∗ = −(1 − α )cz ∗∗ y ( p ) − ραcz ∗∗ y ( p ) + (1 − r ) p ∗∗ y ( p ) z ∗∗ − Λ ( z ). [. }]. ]. ]. = y ( p ){− (1 − α )cz ∗∗ − ραcz ∗∗ + (1 − r ) p ∗∗ z ∗∗ − Λ ( z ) }. (20). 將 y ( p ) = ap − b 代入公式(20)以求 p ∗∗ 值。. (. EM ∏ dM p ∗∗ , z ∗∗. ). [. ]. = y ( p ){− (1 − α )cz ∗∗ − ραcz ∗∗ + (1 − r ) p ∗∗ z ∗∗ − Λ ( z ) }. (. ). (. ). [. ]. [. ]. [. ]. = ap − b − cz ∗∗ + ap − bαcz ∗∗ + ap − b (− ρα cz ) + ap − b +1 z ∗∗ − Λ ( z ) − ap − b rp ∗∗ z ∗∗ − Λ ( z ). (. ). [. ]. = ap − b − cz ∗∗ + ap − bαcz ∗∗ + ap − b − ρα cz ∗∗ + ap − b +1 z ∗∗ − Λ (z ) − ap − b +1 r z ∗∗ − Λ ( z ). (21). 求 p ∗∗ 值，要先將上列方程式做 p ∗∗ 的一階導數，則可得公式(22)。 EM ( p ∗∗ , z ∗∗ ) ∂ ∏ dM ∂p ∗∗. =. (. ). (. ). [. ]. [. ]. ∂ap −b − cz ∗∗ + ap −bαcz ∗∗ + ap −b − ρα cz ∗∗ + ap − b +1 z ∗∗ − Λ (z ) − ap −b +1 r z ∗∗ − Λ( z ) ∂p ∗∗. [. ]. [. ]. [. ] [. ]. = (− b )ap − (b +1) (− cz ∗∗ ) + αcz ∗∗ − ραcz ∗∗ + (− b + 1)ap − b { z ∗∗ − Λ ( z ) − r z ∗∗ − Λ( z ) }. [. ] [. ]. = (− b )ap − (b +1) (− cz ∗∗ ) + αcz ∗∗ − ραcz ∗∗ + (− b + 1)ap − (b +1) p ∗∗ { z ∗∗ − Λ ( z ) − r z ∗∗ − Λ ( z ) }. [. ]. = ap − b −1 {(− b + 1)(1 − r ) p ∗∗ z ∗∗ − Λ( z ) + b(1 − α + ρα )cz ∗∗ } (22). 令公式(22)之結果為零，則得到公式(23)。. 31.

(41) (− b + 1)(1 − r ) p ∗∗ [z ∗∗ − Λ(z )] + b(1 − α + ρα )cz ∗∗ = 0 p ∗∗ =. b(1 − α + ρα )cz ∗∗ (b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ(z ). [. 求 p ∗∗ 時，. (23). ]. EM ( p ∗∗ , z ∗∗ ) = 0 ，先對第(20)式作 z ∗∗ 的一階導數，則得到公式 ∂ ∏ dM ∂p ∗∗. (24)。 EM ( p ∗∗ , z ∗∗ ) = ap −b {− (1 − α )c − ραc + (1 − r ) p ∗∗ 1 − F (z ∗∗ ) } ∂ ∏ dM ∂z ∗∗. [. ]. (24). 再將 p ∗∗ 代入公式(24)式，則可得公式(25). [. ]. = ap −b {− (1 − α )c − ραc + (1 − r ) p ∗∗ 1 − F (z ∗∗ ) }. [. ]. [. ]. [. ( )]. ⎧ − (1 − α )c(b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ( z ) ραc(b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ( z ) b(1 − α + ρα )cz ∗∗ (1 − r ) 1 − F z ∗∗ ⎫ = ap −b ⎨ − + ⎬ (b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ(z ) (b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ(z ) (b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ(z ) ⎩ ⎭. [. =. ]. [. [. ]. ]. [. [. ]. ]. [. ( )]}. ap − b − (1 − α )c (b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ ( z ) − ρα c (b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ ( z ) + b (1 − α + ρα )cz ∗∗ (1 − r ) 1 − F z ∗∗ ∗∗ (b − 1)(1 − r ) z − Λ (z ). ]{. [. (25). 接著，令公式(25)的結果為零，則可求得 F (z ∗∗ ) ，如下所示. [. ]. [. ]. [. ]. − (1 − α )c(b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ( z ) − ραc(b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ(z ) + b(1 − α + ρα )cz ∗∗ (1 − r ) 1 − F (z ∗∗ ) = 0. [. ]. [. ]. − (1 − α )c(b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ( z ) − ραc(b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ( z ) − b(1 − α + ρα )cz ∗∗ (1 − r ) F (z ) = b(1 − α + ρα )cz ∗∗ ∗∗. Λ[z ](b − 1) + z ∗∗ = bz ∗∗. (26). 32.

(42) 二、零售商的利潤 EM 為使用營收分享機制協調之虛擬電子市場分散式通路之零售商 ∏ dR. 的利潤函數，產品零售價為 p ∗∗ ，產品數量為 q ∗∗ ，零售商再根據 p ∗∗ 及 q ∗∗ 求算出營收分享比例 (r ∗∗ ) ，且 0 ≤ r ∗∗ ≤ 1 。零售商的利潤模式如下：. [ {. ( ). EM ∏ dR r ∗∗ = −αcq ∗∗ + rp ∗∗ E min q ∗∗ , D. }]. (27). 公式(27)式其中第一項為零售商承擔之通路成本，第二項為零售商採用營收分享所得到的利潤，第三項為零售商向供應商收取之上架費。利潤方程式如下：. [ {. ( ). EM ∏ dR r ∗∗ = −αcz ∗∗ y ( p ) + rp ∗∗ y ( p )E min z ∗∗ , ε. }]. (28). 將 y ( p ) = ap − b 及公式(23)、(26)代入(28)，得到分散式通路下虛擬電子市場之零售商的利潤，模式如下：. [ {. ( ). EM ∏ dR r ∗∗ = −αcz ∗∗ y ( p ) + rp ∗∗ y ( p )E min z ∗∗ , ε. [. }]. ]. = −αcz ∗∗ y ( p ) + rp ∗∗ y ( p ) z ∗∗ − Λ (z ). [. ]. [. ]. = y ( p ){rp ∗∗ z ∗∗ − Λ( z ) − αcz ∗∗ } = ap −b {rp ∗∗ z ∗∗ − Λ( z ) − αcz ∗∗ }. [. ]. [. ]. ⎧ rb(1 − α + ρα )cz ∗∗ z ∗∗ − Λ( z ) αcz ∗∗ (b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ( z ) ⎫ = ap ⎨ − ∗∗ (b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ(z ) ⎬⎭ ⎩ (b − 1)(1 − r ) z − Λ( z ) −b. =. [. [. ]. ]. [. ap −b cz ∗∗ z ∗∗ − Λ( z ) {rb(1 − α + ρα ) − α (b − 1)(1 − r )} (b − 1)(1 − r ) z ∗∗ − Λ(z ). [. ]. 33. ]. (29).

(43) 將(18)做營收分享比例 (r ∗∗ ) 的一階導數，令其等於零，求出 r ∗∗ 如下： r ∗∗ =. − cz + 2czα − bczα − αρ − bcz + czα − bαρ. 為求得本模型最佳化證明，因此採用 Hessian Matrix，在此條件限制，可以獲得最佳化證明，請參閱附錄 C。. 34.

(44) 第四章數值研究本文建構三個模型，實體傳統市場分散式已協調（寄售合約與營收分享機制）模型、虛擬電子市場分散式已協調（寄售合約與營收分享機制）模型。參照 Wang et al. (2004)、Wang and Benaroch (2004)文獻，將數據模擬之相關參數呈現如表。表 4-1 基本參數設定參數名稱. 模擬數據. 需求常數項 (a ). 1000. 價格彈性 (b ). 3. 每單位的通路總成本 (c ). 5. 零售商承擔通路成本之比例. 0.45. (零售商存貨處理與貨架空間使用的成本) (α ) 製造商於實體傳統市場之每單位交易成本 ( Am ). 0.7. 零售商於實體傳統市場之每單位交易成本 ( Ar ). 0.1. 均勻分配 (B ). 950. 電子平台提供者向製造商收取的費用比率 (ρ ). 0.06. 上架費 ( f ). 0. 4.1 數值分析本研究參考 Wang et al. (2004)、Wang and Benaroch (2004)設定參數值，並做些微的調整以符合本文之假設，透過分析及比較，以顯示出虛擬 /實體集中式通路、實體傳統市場分散式已協調通路與虛擬電子市場分散式已協調通路的差異。虛擬/實體集中式通路為理想之通路模型，由表 4-2 之實體傳統市場分 35.

(45) 散式已協調通路與虛擬電子市場分散式已協調通路比較，可得知虛擬電子市場分散式已協調通路所得之總通路利潤比實體傳統市場分散式已協調通路還要接近虛擬/實體集中式通路，且虛擬電子市場分散式已協調通路利潤比實體傳統市場分散式已協調通路利潤多出了 27.11%，虛擬電子市場分散式已協調通路的製造商利潤及零售商利潤也較實體傳統市場分散式已協調通路的製造商利潤及零售商利潤多出了 19.11%及 30.78%，根據以上結果，本研究初步認為在虛擬電子市場交易會較實體傳統市場佳。表 4-2 各通路之比較 a = 1000 b = 3 c = 5 Ar = 0.1 Am = 0.7 α = 0.45 B = 950 ρ = 0.06 f = 0 虛擬/實體實體傳統市場分散虛擬電子市場分散傳統市場與電子市場集中式通路式已協調通路(A) 式已協調通路(B) 之利潤差(B - A)/A Π c = 1187.5. p = 10. q = 475. Π ∗ = 764.643. Π ∗∗ = 971.965. +27.11%. ∏ TM dM = 240.366. EM ∏ dM = 286.318. +19.11%. ∏ TM dR = 524.277. EM ∏ dR = 685.647. +30.78%. p ∗ = 15.05. p ∗∗ = 13.3758. r ∗ = 0.541528. r ∗∗ = 0.568624. q ∗ = 139.343. q ∗∗ = 198.488. 4.2 敏感度分析本研究針對電子平台提供者向製造商收取的平台使用費比率 (ρ )、製造商於實體傳統市場的每單位交易成本 ( Am ) 、零售商於實體傳統市場的每單位交易成本 ( Ar ) 、價格彈性 (b ) 及零售商成本負擔比例 (α ) 對零售商利潤、製造商利潤及通路利潤之影響，採用敏感度分析說明。. 36.

(46) Ar 、 Am 範圍分析. 4.2.1. 對交易成本 Ar 及 Am 進行分析，欲使實體傳統通路之零售商及製造商 EM EM 達到在虛擬電子通路所得到之利潤 ∏ dR = 685.647 及 ∏ dM = 286.318，則如表. 4-4 所示，交易成本之範圍須在 Ar < 0.3 及 Am < 0.1 才有可能達到，且當 Ar = 0 及 Am = 0 之製造商、零售商及總通路利潤皆會高於虛擬電子市場之. 通路利潤，這是因為實體傳統通路無須繳納電子平台使用費 (ρ )，但事實上傳統市場存在著交易成本，因此本研究建議，零售商與製造商若想獲得較佳之利潤，可至虛擬電子市場進行交易。. a = 1000. 表 4-3 Ar 、 Am 之設定範圍 b = 3 c = 5 α = 0.45 B = 950 ρ = 0.06. f =0. Am. 0. Ar. 0. 0.1. 0.2. 0.3. 0.1. 0.2. ∏ TM dM = 315.113. ∏ TM dM = 304.563. ∏ TM dM = 294.471. ∏ TM dR = 730.488. ∏ TM dR = 697.289. ∏ TM dR = 666.302. Π ∗ = 1045.6. Π ∗ = 1001.85. Π ∗ = 960.772. ∏ TM dM = 300.737. ∏ TM dM = 290.978. ∏ TM dM = 281.623. ∏ TM dR = 708.099. ∏ TM dR = 676.397. ∏ TM dR = 646.778. Π ∗ = 1008.84. Π ∗ = 967.376. Π ∗ = 928.4. ∏ TM dM = 287.223. ∏ TM dM = 278.19. ∏ TM dM = 269.512. ∏ TM dR = 686.724. ∏ TM dR = 656.431. ∏ TM dR = 628.099. Π ∗ = 973.947. Π ∗ = 934.621. Π ∗ = 897.611. ∏ TM dM = 274.506. ∏ TM dM = 266.14. ∏ TM dM = 258.085. ∏ TM dR = 666.302. ∏ TM dR = 637.336. ∏ TM dR = 610.218. Π ∗ = 940.808. Π ∗ = 903.476. Π ∗ = 868.303. 37.