廣告

由於本研究涉及廣告的領域，本節將針對廣告之定義、媒體與廣告以及網路廣告，

逐一整理介紹相關內容。

2.2.1 廣告之定義

廣告從字面上解釋就是廣泛地告知給大眾，其為一種說服性的傳播，目的在於使 閱聽人受其影響，而順從廣告主的意圖加強或改變閱聽人原本內在的態度，進而影響 其外在行為。廣告亦是事實或者是訊息的傳播，同時也兼具著推銷和說服的特質。廣 告主想要告知消費大眾，企業能提供什麼：例如，企業做廣告是為了讓消費者知道他 們有什麼產品或服務，並希望藉此打開知名度以增加銷售凡是看得到的、聽得見的廣 告無不環繞在我們所處的生活中，以各式各樣的形式呈現，從廣告傳單、海報、報紙、

雜誌、戶外媒體廣告、廣播和電視，乃至於目前最炙手可熱的網際網路裡，處處都可 發現廣告之蹤跡，但要如何讓閱聽人留下深刻的印象，則是成為廣告的重點所在。

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美國行銷學會（American Marketing Association）也曾對廣告作以下之定義：「廣 告是由廣告主在有付費的條件之下，對一項商品、一個觀 念或是一種服務，所進行的

Russell H. Colley (1961)

廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞資訊，改變人們對廣 告產品的態度，誘發其購買行為，而使廣告主得到利益。

Krugman & Barban (1978)

Jugenheimer & White (1994)

一個廣告的產生，必須具備四點要素：1.付費陳述；2.非個人接觸；

3.透過大眾媒體，推廣特定觀念、產品、服務；4.必須有贊助者 (Sponsor)，即支付廣告費用的個人或組織。

Belch & Belch (1998)

廣告是一種和組織、產品、服務或贊助者觀念 相關的需支付酬勞的非個人溝通形式。

Philip Kotler (1999)

一種標示有資助者名稱，並透過付費媒體所進行的各種非個人單 向形式的溝通。

資料來源：薛佩雙（2004）

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楊中芳（1994）指出廣告之定義中隱含著幾個特點：

1. 廣告是一種傳播工具：

廣告是將有關一項商品的信息，由負責生產或提供這項商品的機構，把這些 訊息傳遞給一群消費者。

2. 廣告主要是付錢來進行信息傳播活動的：

因為無需付出代價的「公眾宣傳」往往是可遇而不可求的。這種信息的傳播 方式是不能由提供商品的廣告主所控制的，因此是不可靠的，不能預先計劃的。

而廣告則不然，廣告主是付費用來傳播有關它的商品信息的。所以它可以有目標、

有計劃的來控制及支配傳播活動。

3. 廣告所進行的傳播活動是有說服性的：

說服性的傳播活動是有別於信息性的傳播活動。後者的目的在於將一些信息 由一方傳遞給另一方，只要信息傳到了，被對方接收了，就算達成了傳播的目的。

但是說服性傳播則不然，這種傳播的目的，不只是將信息傳遞出去並被接收，它 的最終目的是要讓信息接收人接受所傳達信息的內容。因為廣告主希望消費者在 看了廣告之後，會覺得它介紹的商品是好的，有價值的，而去購買它，因此廣告 是一項說服傳播。

4. 廣告所進行的傳播活動是有目標、有計劃且有連續性的：

由於廣告是一種說服性的傳播，而說服是需要經過較長時間的培養及反覆的 錘敲的。所以要使廣告發揮其功能及作用，它必須經過較長時間、有目標、有計 劃的作一連串的傳播活動。它必須是按部就班，逐步進行，有連續性的說服活動。

然而每則廣告都有其欲達成的目的，學者Kotler (1991)就將廣告之目的分成三類，

如下表2-5：

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表 2-5廣告之目的

類型 說明

告知性廣告 (Informative Advertising)

主要用於產品上市初期階段，其目標在建立基本需求。

說服性廣告 (Persuasive Advertising)

主要用於市場競爭激烈的產品中，藉此類廣告以建立特 定品牌形象與其選擇性需求(Selective Demand)。

提醒性廣告 (Reminder Advertising)

當產品處於成熟階段時，為了讓消費者想到此類產品，

則會使用此種廣告。

資料來源：Kotler (1991)

2.2.2 媒體與廣告

根據Postma（1999）指出媒體其目的為傳達優惠活動訊息、強調產品之品質、

塑造品牌形象或創造公司價值。可知媒體在商業界是最常被拿來當作宣傳廣告之 管道。廣告有不同的功能，其主要的目標，就是吸引媒體讀者或觀眾的注意力。

因此廣告主在選擇媒體時，應考量其廣告要能在適當的時間以及合理的成本，透 過適合的媒體運作之下，不但能傳遞出其廣告資訊給閱聽人知道，並能和目標群 眾進行接觸與交流，以期盼能發揮廣告最大的效力。而選擇適當媒體之目的在追 求最符合成本效益的傳播媒介，以達成廣告主所期望的宣傳效果。

學者Kotler（2003）將主要的廣告媒體作了以下之分類，見下表2-6：

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資料來源：Kotoer, P.（2003）. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control.

Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall.

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由以上述敘可知，網際網路是屬於近來比較新的媒體，其優點為高度選擇性、

有互動的機會且成本相當低。又根據林俊毅（2000）認為網路行銷應以網際網路為通 路，並以其為傳播媒介，提供大量商品資訊，使顧客能進行整個網路購買決策的過程，

並滿足其成本最低、時效最短的需求。綜合以上可知，企業主透過網際網路平台不但 可以建立通路、提供相關資訊及服務、並可滿足個別消費者之需求還可和顧客維持良 好關係。也無怪乎擁有超大流量虛擬社群網站會成為許多廣告主的最愛。