網路廣告

2.3.1 網路廣告之定義

隨著技術的發展，網際網路已逐漸形成一種新型態的媒體與通路。根據Hawkins (1994)將網路廣告定義是一種以習慣使用電子資訊服務之消費者為其溝通對象之電子 化廣告。Hoffman & Novak(1996)狹義的定義網路廣告是以全球資訊網(www)為基礎，憑 藉著不是由個人親身接觸的方式，對其產品、服務或觀念所作的推廣與描述，也就是說 網路廣告是網站與廣告的結合。而網路廣告廣義的定義為以網際網路所有通訊型態，包 括線上聊天室、電子郵件、網 路群組（News Group）、電子佈告欄（BBS）、網 路呼叫器(ICQ、

Skype、MSN、即時 通)、全球資訊網(www)等為基礎，憑藉著不是由個人親身接觸的方式，

對其產品、服務或觀 念所作的推廣與描述，也就是說網路廣告是網路媒體與廣告之結合。

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近來有許多學者針對網路廣告的作出定義，整理如下表2-7：

表 2-7 網路廣告之定義

學者 網路廣告定義

耿慶瑞(1999)

WWW廣告是在WWW上的訊息，主要以即時的方式用來推廣 理念、財貨，或服務，提供個人可以根據需求直接操縱廣告，

以選擇廣告內容。

張益瑞(2000)

一特定廣告主對於相關的網路媒體以付費或贊助的方式，運 用網路媒體之多媒體、互動特性，以非人員方式進行所欲表 達及推廣之廣告標的之呈現方式。

Web Track InterAd Database(1996)

網路廣告可定義為廣告主在網站上以連結(link)或標誌(logo) 的方式，展示其所要刊登的廣告，並且付費給刊登廣告的網 站的宣傳方法。

Schlosser、Shavitt

& Kanfer(1999)

廣告主在網路上設計不論是聲音、影像或是任何形式，例如 電子郵件、互動式的遊戲的商業內容，藉以傳遞有關產品與 服務的相關資訊以及提供不同層面的資訊內容，給該使用者 知道。

Robbin Zeff &

Brad Aronson(1999)

網路廣告其實與一般的廣告相同，都是藉由傳遞訊息的方式 來影響目標顧客之消費行為，但與其他廣告媒體不同的地方 是網路廣告和消費者之間可以很輕易地有接觸與互動。網路 使用者透過點擊(click)廣告以獲得更多的資訊，或是更進一步 直接在線上作購買產品的行動。

資料來源：本研究整理

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2.3.2 網路廣告之特性

根據張益瑞(2000)之分析可以得知網際網路廣告對於廣告主與消費者分別就其 特點，如下表2-8：

表 2-8 網路廣告之特點 對象 特點

廣告主

相較於一般傳統媒體，廣告主進行網路廣告之成本較低，而且因為網 際網路具有無地理性與時間性的限制，所以廣告可以擁有較多的曝光 機會，因此具有規模經濟的特性。

廣告時機較有彈性，不會受到出刊時間的限制。

可以立即修改廣告內容，不會有時間的限制。

除了平面的廣告內容外，廠商還可採取動畫等效果，以加深消費者的 印象。

可立即獲得消費者的閱讀行為，進而瞭解消費者對廣告和品牌的態度。

可以根據消費者的閱讀行為或要求事項，提供給消費者有興趣的訊 息，達到個人化的效果。

網際網路上所能提供的相關資訊較少，只能選擇較重要的訊息提供給 消費者。

無詳細消費者個人資料，不易進行消費者特性分析。

消費者

消費者自己決定登錄資訊，自主性高。

對於有興趣的部分涉入較深，有助於產生較佳的廣告效果。

消費者有興趣的資訊，可以立即進一步的查詢。

消費者可由被動的接收資訊，變成主動搜尋相關資訊。

網際網路上的資訊豐富，消費者可以獲得充分的訊息，做出最佳的理 性決定。

資料來源：張益瑞(2000)

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學者Hawkins(1994)提到網路廣告之優點與缺點，匯整如下表2-9：

表 2-9 網路廣告之優缺點

網路廣告的優點 網路廣告的缺點

高度即時性：

消費者可以快速而輕易地得到有關商 品或服務的資訊。

資訊表達受到限制：

由於資料壓縮技術與頻寬的限制，使得 網際網路尚無法快速的表現各種複雜的 圖像影像，產品資訊的表達備受限制。

以消費者為導向：

因為網路廣告大多用讓顧客主動點選 網頁的方式呈現，因此廣告資訊與顧客 本身較具相關。並且由於網路廣告與顧 客間的互動性，使得其具有高彈性之特 點，讓廣告主可以了解消費者的需求並 立即作出適當的反應。

不易操作：

因為消費者對網際網路的知識普遍低 落，而導致網路廣告的效果不理想。

可線上交易：

由於網路的互動性及即時性，消費者可 進行線上立即進行交易。

由上述可知網路廣告是具有高度的即時性、以消費者為導向並且可以線上進行交 易等優點，而其缺點則為資訊表達受到限制、不易操作等。學者Brigish（1993）在其 研究中發現，大多數網路使用者比較喜好瀏覽較為簡單、有趣、易懂的網路廣告。網 路廣告相較於傳統的廣告，網路廣告讓消費者有較多的自主性，消費者可自行決定是 否願意進一步地去瀏覽相關的廣告資訊，廣告主亦可以快速地得知消費者的反應，並 且廣告的建立和更改不受時間的限制，另外由於網路技術的進步，除了可以記錄消費 者的行為外，尚可節省建置和管理的費用，但是網路廣告礙於篇幅的限制無法提供所 有的相關資訊給消費者，除非消費者對該廣告有興趣並進一步進行搜尋，否則網路廣 告是無法主動提供完整的資訊給所有的消費者知道。

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（ad-supported e-mail）

由企業提供免費電子信箱，但是使用者 需接收企業所傳送的廣告。

贊助討論區與電子新聞報

（sponsoring discussion list and e-mail newsletters）

企業依據目標市場贊助特定的討論區 或電子新聞報，然後在其中刊登廣告。

贊助電子郵件遊戲（sponsoring e-mail games）

企業發展電子郵件遊戲來建立品牌知

社論式廣告(Advertorial Ads) 贊助性質的廣告，將廣告與網站社論或 內容結合，使其看起來像新聞或評論。

贊助式廣告(Sponsorships) 由廣告主贊助網站內容，網站則提供廣 告主放置企業標誌、標題廣告或其他形 式廣告。

插播式廣告(interstitial Ads) 使用者在網頁與網頁之間更換閱讀 時，所顯示的廣告內容。

推播技術(Push Technology) 透過推播技術將廣告傳送至使用者 端，不必被動地等待使用者點選觀看。

資料來源：薛佩雙（2004）

近來最多廣告主採用的網路廣告類型為橫幅廣告(Banner)。IAB將橫幅廣告 (Banner)定義是置放於HTML網頁、用來做為廣告的圖形影像。學者Rae &

Brennan(1998)指出橫幅廣告(Banner)有兩個主要功能，一是產生點閱率，讓使用者拜 訪廣告主網站，二是增加使用者注意。

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隨著網路多媒體技術的發展，橫幅廣告(Banner)也變得更加生動活潑，因而產生 豐富媒體橫幅廣告(Rich Media Banners)。IAB亦將豐富媒體廣告定義為使用豐富媒體 技術如HTML、Flash與Java 的標準橫幅廣告(468 x60 pixels)，其檔案大小限制在15k 以下，而在點選之後可以達到85k。當網路使用者的滑鼠指標移至橫幅廣告上時，可 擴大至468x240 的尺寸大小，當滑鼠指標移開後橫幅廣告必須要自動關閉。附加的聲 音與影片必須在使用者點選後才可以播放，且要清楚提地提供關閉或停止播放的按 鈕。

根據IAB在2002年一月所發佈的網路廣告收益報告指出，2001年的橫幅網路廣告 收益約佔年度廣告收益的36%，但和2000年的48%相較有明顯下滑的趨勢。Nielsen

（1997）認為橫幅廣告的缺點是下載時間緩慢。而學者Rhodes（1999）對於某些對橫 幅廣告的批評，包含使用者的忽視（skipping）與線上交易數量不足所造成的投資浪 費。Marx（1999）點閱率過低是橫幅廣告的缺點。Hoffman & Novak (1996)曾指出有 許多網頁瀏覽者(Net-Surfers)，會因為太過專注閱讀主要網頁內容，而忽視了網站上 廣告的存在。Benway(1998)認為就算使用高反差圖像、大張圖片或是明亮色彩，網路 使用者仍然會忽略網路廣告的存在，研究結果顯示甚至，在用網路搜尋時曾記得有廣 告出現的使用者僅佔了20%，此現象稱之為橫幅隱身效果(banner blindness)。造成這種 現象的有以下四種原因：

(1) 使用者會將注意力優先放在網站選單(menu)上 (2) 橫幅廣告被使用者誤認為網頁的組成部分

(3) 橫幅廣告因為與網站標題尺寸相似、位置相近而被忽略 (4) 使用者已從一般的網站經驗中，學習跳過banner 廣告不看

縱使IAB在2002年1月所發佈的網路廣告收益報告亦顯示橫幅廣告收益是下滑的，

但是整體的網路廣告收益排名次序仍然是橫幅廣告(banner)、贊助式廣告(sponsorships)、

分類廣告(classifieds)；其中橫幅廣告(banner)仍然是目前線上廣告型式中最受歡迎的。

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根據學者AdKnowledge(2000)指出源自於線上廣告所進行之交易，其中的廣告瀏 覽（ad view）就佔了32%，由廣告點選率(click through)並不是佔最多數。雖然橫幅廣 告(banner)點選率有逐漸下降的態勢，但學者Briggs & Hollis指出不論有無點選，暴露 在單一橫幅廣告(banner)下的消費者，進行購買行為之機率仍是會有增加的可能。儘 管可以選擇的網路廣告類型仍然不斷地在變化，但對廣告主而言，其最終的目的就是 要提高消費者對廣告的注意，並且進而使其產生購買之行為。

2.3.4 網路廣告行銷之目的

網路行銷之目的乃為企業透過網際網路平台，建立通路、提供廠商資訊及服務、

滿足個別顧客需求與維繫顧客關係的一種行銷方式。根據美國Forrest研究公司在1999 年公布有關網路廣告趨勢的報告中指出，網路廣告的目的是亦具有傳統廣告特質中的 喚起消費者為品牌的知覺，與直效行銷特質中的蒐集顧客資料與進行銷售工作，也就 是說網路廣告是結合了傳統行銷與直效行銷的優點與特質。而根據劉一賜（1999）提 到網路廣告可以達成以下多種行銷的目的，整理如下表2-11：

表 2-11 網路廣告行銷之目的

目的 說明

建立品牌 由於網路廣告具不受時間與空間的限制、廣告提供的內容能符合閱聽

建立品牌 由於網路廣告具不受時間與空間的限制、廣告提供的內容能符合閱聽