國立交通大學
管理科學系
碩士論文
虛擬社群會員對站上廣告之態度
A Study on Virtual Members’ Attitude in Virtual Communities toward
Advertising on Virtual Community Websites
研 究 生 ：吳 敏 菲
指導教授：黃仁宏 教授
虛擬社群會員對站上廣告之態度
A Study on Members ‘Attitude in Virtual Communities toward Advertising
on Virtual Community Websites
研究生：吳敏菲 Student：Min-Fei Wu 指導教授：黃仁宏 教授 Advisor：Dr. Jen-Hung Huang
國立交通大學
管理科學系
碩士論文
A Thesis
Submitted to Department of Management Science College of Management
National Chiao Tung University In Partial Fulfillment of the Requirements
For the Degree of Master In
Management Science June 2009
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虛擬社群會員對站上廣告之態度
學生：吳敏菲 指導教授：黃仁宏 教授國立交通大學管理科學系碩士班
摘 要
從網路發展以來，資訊科技不再是遙不可及的事。亦隨著網際網路的蓬勃發展， 網路應用的普及改變了現代人生活，同時帶來新的溝通方式。也因此現代人的生活 當中缺少不了網路。虛擬社群網站為內容與通訊整合的平台，網站的使用者不再只 是內容的接受者，同時也可以主動在虛擬社群內傳遞訊息。具有超高人氣的虛擬社 群網站近來成為網路行銷的新目標。而網路廣告和虛擬社群網站的相互搭配效果， 更是急需探究的重要課題。是故本研究透過Brackett & Carr（2001）廣告模型為理 論基礎，來探討虛擬社群會員對其社群網站上廣告態度之影響。 本研究以虛擬社群網站為研究標的，針對有使用虛擬社群網站的會員進行娛樂 性、資訊性、干擾性、可信性、廣告價值、廣告態度等之問卷調查，共39個題項， 在各大虛擬社群網站中尋求志願參與者，最後總共回收了481份有效問卷。本研究所 使用之分析方法為敘述性分析、變異數分析、迴歸分析等，以驗證本研究之假設。 本研究主要結果發現：（1）人口統計變數在廣告態度沒有顯著的差異，而性別 在廣告價值構面上有顯著差異，其中以男性對於廣告價值的認知明顯高於女性。（2） 四項認知前因與廣告價值關係中，除娛樂性和干擾性無顯著影響外，其資訊性、可 信性對廣告價值有顯著的關係。（3）娛樂性、可信性兩項認知前因與廣告態度有顯 著的關係。（4）廣告價值變數加入後，明顯提高了資訊性和可信性對於廣告態度的 解釋能力；也就是說，廣告價值在兩者間扮演了關鍵驅動角色。 關鍵字：虛擬社群、廣告價值、廣告態度ii
A Study on Virtual Communities’ Members Attitude toward Advertising on
Virtual Community Websites
Student：Min-Fei Wu Advisor：Dr. Jen-Hung Huang Department of Management Science
National Chiao Tung University
ABSTRACT
With the development of the Internet, the information technology is not a concept which lies in our imagination. Also, the Internet both has changed human’s lifestyle and has brought innovatory communication ways with the development of the Internet Technology. Therefore, people in the modern time cannot live without using the Internet. Virtual community website is a kind of platform which combines website’s content and community. A user in such a platform not only plays the role as a message receiver, but also is an active message giver. Recently, virtual community websites have become one of the new targets in web marketing, because they have many browsers and members. The integration between web advertisement and virtual community website is the vital issue for us to study. Thus, this research adopts the advertisement model, which was constructed by Brackett & Carr in 2001, to discuss the membership of virtual community websites when members receive advertisements in the virtual community websites. By this model, we can find out the relationship between advertising attitude and effect.
This research takes virtual community as the research target, and uses a list of questionnaire survey, which conducts 39 questions to evaluate entertainment、
informativeness、irritation、credibility、relevant demographic variables、advertising value and advertising attitude. As the result, there are 481 valid samples in this study.
Hypotheses are analyzed via statistical techniques including: descriptive statistics, Cronbach’s α, ANOVA, factor analysis, Pearson’s correlation and regression analysis.
The major results of this study reveal: (1) Relevant demographic variables with the advertising attitude. But gender is not significant with the advertising value. Male is more
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significant than female in the advertising value.（2）Besides the entertainment and the irritation, the informativeness and the credibility are significantly related to the
advertising value .（3）The entertainment and credibility are significantly related to the advertising attitude. （4）Put the advertisement value in the model that increases the explanatory ability of the informativeness and the credibility. In another word, the advertisement value plays an important role among them.
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誌謝
時光飛逝，即將接近結束兩年的研究生生活，回想這一路以來的求學過程，從 得知自己考上研究所那天到兩年後的今天，在這過程中，我無時不刻都時時懷抱著 感恩的心，感謝我最敬愛的母親對我的包容與呵護，以及哥哥和弟弟在我報考研究 所時，對我的支持與幫助，而最要感謝的我的指導教授 黃仁宏博士，在學業上 、生 活上的細心教導與幫忙，讓我得以順利地如期完成論文，真心感謝您的教誨與協助。 也要感謝芷燕、瑞育、凱強、雅涵、筠惠、靖雅、維怡、宜珊、郁芬、怡雯，還有 班上許多好同學、學長姐以及學弟妹們，因為有你們的陪伴與鼓勵，是你們讓我擁 有這樣愉快而充實的研究所生活，謝謝你們大家!! 還要感謝曾經一起為考上研究所打拼的同學存民和詠芝，謝謝你們願意當我的 精神支柱，幫助我走過那段艱苦的歲月；也感謝我的大學室友郁玲在這段時間給予 我的關心與陪伴，讓我對研究所生活有了信心；感謝大學的學妹淑盈在課業與生活 上的寶貴意見；以及我親愛的男友勝偉與他的家人們，對我無限量的關懷與照顧， 讓我在精神生活上找到一份很重要的安定感。最後要再次感謝我摯愛的家人，謝謝 父母親多年來的栽培，雖然父親早已不在我的身邊，但我知道您在天上一定過得很 好，希望有機會我能大聲地對您說：「爸，我做到了!這份榮耀是屬於您的。謝謝您!」 在此我由衷地感謝曾經為我付出過的每一個人，你們的恩惠我點滴在心頭，感謝你 們陪著我一起成長。謹將此成果，與你們分享，並表達最真誠的感謝。謝謝你們大 家!! 吳敏菲 謹誌於 交通大學管理科學系 碩士班 2009年6月27日v 中文摘要...i
目錄
英文摘要...ii 誌謝...iv 目錄 ...v 表目錄...vii 圖目錄...x 第一章 論緒...1 1.1 研究背景與動機 ...2 1.2 研究目的 ...4 1.3 研究對象與範圍 ...4 1.4 研究步驟 ...5 第二章 文獻探討...7 2.1 虛擬社群 ...7 2.1.1 虛擬社群之定義 ...7 2.1.2 虛擬社群的種類 ...10 2.1.3 影響成員參與虛擬社群的因素 ...13 2.2 廣告 ...14 2.2.1 廣告之定義 ...14 2.2.2 媒體與廣告 ...17 2.3 網路廣告 ...19 2.3.1 網路廣告之定義 ...19 2.3.2 網路廣告之特性 ...21 2.3.3 網路廣告的分類 ...23 2.3.4 網路廣告行銷之目的 ...25 2.3.5 網路廣告的優勢 ...26 2.4 態度 ...26 2.4.1 態度之定義 ...26vi 2.4.2 態度的結構 ...28 2.4.3 態度之性質與功能 ...29 2.5 廣告態度 ...30 第三章 研究方法...35 3.1 研究架構 ...35 3.2 研究變數 ...35 3.2.1 自變項 ...36 3.2.2 中介變項 ...37 3.2.3 依變項 ...37 3.3 研究假設 ...38 3.3.1 四項認知前因與人口統計變數 ...38 3.3.2 媒體使用時間 ...39 3.3.3 廣告價值 ...39 3.4 問卷設計 ...40 3.5 資料處理與分析方法 ...42 第四章 資料處理與分析方法...46 4.1 敘述性統計分析 ...46 4.1.1 樣本描述 ...46 4.1.2 虛擬社群網站會員對站上廣告之一般看法 ...47 4.1.3 媒體使用時間 ...50 4.2 因素分析 ...52 4.3 信度分析 ...54 4.4 相關係數分析 ...56 4.5 單因子變異數分析 ...57 4.5.1 人口統計變數 ...58 4.5.2 媒體使用時間 ...64 4.6 路徑分析 ...70 4.6.1 小結 ...74
vii 第五章 結論與建議...76 5.1 研究結論 ...76 5.2 實務涵義與研究限制 ...79 5.2.1 實務涵義 ...79 5.2.2 研究限制 ...80 5.3 後續研究建議 ...81 參考文獻...82 附件 研究問卷...92
viii 表 2-1 對社群之定義 ...8
表目錄
表 2-2 虛擬社群之定義 ...9 表 2-3 虛擬社群的類型 ...11 表 2-4 各學者對廣告之定義 ...15 表 2-5 廣告之目的 ...17 表 2-6 主要廣告媒體類別 ...18 表 2-7 網路廣告之定義 ...20 表 2-8 網路廣告之特點 ...21 表 2-9 網路廣告之優缺點 ...22 表 2-10 網路廣告的類型 ...23 表 2-11 網路廣告行銷之目的 ...25 表 2-12 網路廣告的優勢 ...26 表 2-13 態度之定義 ...27 表 2-14 態度的結構 ...28 表 2-15 態度之功能 ...30 表 2-16 影響媒體廣告態度的因素 ...31 表 2-17 各媒體的廣告態度比較 ...32 表 3-1 自變項之操作性定義 ...36 表 3-2 問卷設計 ...41 表 4-1 人口統計資料次數分配表 ...47 表 4-2 虛擬社群會員對站內廣告一般看法次數分配表 ...49 表 4-3 虛擬社群會員媒體使用時間次數分配表 ...51 表 4-4 KMO 指標值的判斷準則...53 表 4-5 因素分析表 ...54 表 4-6 內部一致性信度係數指標判斷原則 ...55 表 4-7 問卷各構面之信度 ...56 表 4-8 相關係數判定法 ...56ix 表 4-9 相關分析矩陣 ...57 表 4-10 人口統計變數與娛樂性之單因子變異數分析表 ...58 表 4-11 人口統計變數與資訊性之單因子變異數分析表 ...59 表 4-12 人口統計變數與干擾性之單因子變異數分析表 ...60 表 4-13 人口統計變數與可信性之單因子變異數分析表 ...61 表 4-14 人口統計變數與廣告價值之單因子變異數分析表 ...62 表 4-15 人口統計變數與廣告態度之單因子變異數分析表...63 表 4-16 媒體使用時間與娛樂性之單因子變異數分析表...64 表 4-17 媒體使用時間與資訊性之單因子變異數分析表 ...65 表 4-18 媒體使用時間與干擾性之單因子變異數分析表 ...66 表 4-19 媒體使用時間與可信性之單因子變異數分析表 ...67 表 4-20 媒體使用時間與廣告價值之單因子變異數分析表 ...68 表 4-21 媒體使用時間與廣告態度之單因子變異數分析表 ...69 表 4-22 原始模式路徑分析結果...71 表 4-23 修改後之模式路徑分析結果...72 表 5-1 驗證結果...78
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圖 1-1 研究流程 ...6
圖目錄
圖 2-1 Rosenberg & Hovland 態度結構圖 ...29圖 2-2 廣告態度模型 ...33
圖 3-1 本研究之研究架構 ...35
圖 4-1 原始模式 ...70
圖 4-2 原始路徑分析圖 ...71
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第一章 緒論
Web 2.0 時代來臨後，提供一個更加多功能也更具個人色彩的天地給網路使用者 來運用，以網友為中心以及由網友來運作等夢想，都得以實現。不論是百科全書還是 相簿、網誌等等，都是在 Web 2.0 的架構下孕育而生，也因而產生了虛擬社群（vir tual community），社群的成長是最快而且最驚人的，幾乎在大小不同的網站都存在， 各據山頭的小版主也愈來愈多，也因此建構一個龐大的社會網絡。Muniz and O’Gui nn（2001）指出，由於交通、通訊科技與國際商業的發展，社群因而可以不受地域的 限制，讓社群的散佈也因此變得更有效率並產生更大的影響力。Bressler and Grantha m（2002）所著的「社群行銷」一書指出，一群人聚在一起並且相互依賴時，社群就 會因而產生，且社群能增進彼此之間的溝通狀況，強化其信仰系統並提高教育的品質， 甚至能形成組織。總而言之，若能明瞭社群的形成因素與促使社群成長的機制，就能 運用社群的力量使組織受惠。在書中並指出，已證實社群是在面對劇烈變化時，良好 的應變機制，因此我們不能忽視社群的重要性。而在茫茫網海裡，雖然有數以萬計的 網友潛藏其中，但各式各樣的行銷工具，卻讓人眼花撩亂，如何選對工具，精準的捕 捉到目標消費群，是許多企業主急著尋找的解答。在網路世界，一家又一家的社群網 站，讓世界各地的網友能齊聚一堂，再加上目前多數社群網站，採取註冊制吸收會員， 企業只需透過資訊系統分析會員資料，便可從中找到符合行銷目標的網友，使得行銷 準頭能更精確的碰觸到目標，提高行銷效益。由於消費者對於廣告的態度會影響到消 費者的暴露、注意與對於個別廣告的反應，進而影響廣告效果(Lutz，1985)。因此對 於本研究想了解目前社群網站的會員，對於網站上的廣告之一般態度，並探討主要影 響的因素為何，期望能提供給廣告從業人員與企業投入網路廣告之參考。2
1.1 研究背景與動機
隨著網際網路的普及與發展，上網人口已經達到不容忽視的地步。根據 Computer Industry Almanac Inc.於 2005 年 11 月 14 日指出，全球寬頻網路用戶 2005 年底將超越 2 億 1 千 5 百萬戶，預估至 2010 年時，全球寬頻用戶數將達 5 億戶。美國的寬頻用戶 數即佔全球的五分之一強，達到 21.6%；其次則為中國的近 3 千 6 百萬戶，佔了 16.5%； 而日本近 2 千 6 百萬戶，排名第三，佔 12.2%。而台灣則以 4 百餘萬寬頻用戶，全球 排名第 12 名，佔全球寬頻用戶數的 1.97%。全球前 15 名的寬頻用戶國家，即 佔了 全球寬頻用戶數的八成五。另外，截至 2005 年底，美國的網際網路使用者將達到 1 億 9 千 8 百萬人，全球的網際網路使用者則將達到 10 億人。並且預估至 2010 年時， 全球網際網路使用者將達到 18 億人。根據美國 Computer Industry Almanac 公開報告 的預估，由於全球電腦普及伴隨網路內容多元化發展下，到 2012 年之前，全球網路 量將超越 20 億用戶數。顯示網際網路為二十一世紀帶來前所未有的進步與發展， 不僅改變了人們的溝通方式與生活習慣，更進一步創造出新興的文化、組織、 語言、社會以及潛在的無限商機。許多企業運用網路無界限與即時的功能建構 企業網路，並為客戶提供資訊服務或產品銷售，以提升整體競爭優勢。根據IDC （國際數據資訊）於 2008 年宣佈其研究 Web 2.0 之影響的首次區域調查。結果顯示， 將近 50%的公司皆將第二代的網際網路應用軟體視為重大商機。再者 IDC（國際數據 資訊）的調查顯示，亞洲的企業及消費者皆認為 Web 2.0 在內部工作流程及通訊，與 客戶溝通之網路，及銷售與市場等各領域中，皆有著極大的潛力。 根據ACNielsen NetWtach 2003年第一季網路調查報告，有33%的網友會使用聊天 室、討論區等相關服務，同時也觀察到網路社群在基本的文字交流外，發展出很多獨 特、有趣的溝通方式。因此，網站紛紛藉由提供網路日誌、網路相簿、網路信箱等服 務以加強使用者對社群的互動。由於Web2. 0的出現，讓社群網站增添不少多樣化的功
3 能，藉此不但拉近網路使用者彼此的距離，更吸引許多網友瀏覽並使得在站上停留時 間增長，進而形成凝聚超高人氣的網站。在種種的因素加總之下，也會進而使得社群 網站得以快速地增加會員人數。在聚集來自四面八方網友的社群網站成為廣告主第一 想要鎖定的目標。根據Jupiter Communications於2003年調查報告指出，全球網路廣告 的市場規模至2005年，將由2000年的70億美元成長至280 億美元。2003年的網路廣告 市場規模預估達184億美元，其中規模最大的為美國市場，約佔全球市場規模的66%， 達122 億美元，其次則分別為歐洲、亞洲市場，分別為31億美元、19億美元，全球有 愈來愈多的企業，看見這股商機並加入戰局。 由於社群網站的蓬勃發展，也帶動了站上的網路廣告的成長。以美國為例，根據 eMarketer的最新預估，2008年花在社群網站的廣告預算會從14億美金下滑到12億美金， 而2009年的廣告預算有13億美金。美國媒體觀察機構TNS Media Intelligence在2006年2 月底發表2005年與2004年美國各大媒體廣告的比較，整體而言，全美在廣告費用部分， 2005年年度成長率是3％，達到一百四十三億美元。支撐這股成長力道的是網路廣告， 成長了13.3％，且這部分還不包括廠商花在搜尋引擎網站上的廣告費用。相對報紙只 成長了1.1％，無線電視與廣播，甚至下滑了0.3％與1.7％。而台灣國內方面，根據資 策會市場研究中心的「網路廣告市場發展現況」報告指出：在2007年，以「社群」為 基礎的廣告支出達4.4億美元，預計未來會不斷增加，2008年將達12億美元，到了2009 年會更提高到19億美元。因此，不論是國內外均看好社群網站上的廣告業務會蒸蒸日 上。 然而由於全球資訊網的興起，僅短短幾年而已，儘管發展快速，但是對於網路的 研究及探討，仍是相當有限的，況且這幾年來的研究大多是在衡量消費者的認知和網 路與服務的使用情況，例如：探索消費者對線上服務及線上購買的態度(Miller，1996； Gupta，1995；GVU，1999)、Web的使用(Gupta，1995；GVU，1999；Hammonds， 1997；Hoffman et al.，1996)和標題廣告的廣告效果(Briggs& Hollis，1997；周世勳，
4
民87；許世育，民87)等。鮮少有研究消費者對網路廣告的態度，在國外規模較大且 衡量其構面的，鮮少有人探討網路廣告之態度衡量指標，儘管國外已有學者(如 Schlosser et al.,1999; Chen & Wells,2002)做過類似研究，但不同的國家文化，由於民眾 對廣告的態度不同，因此其態度的構面也不盡相同(O'Donohoe,1995)。對網路廣告的 態度成分，以期找出一些精簡且有效之網路態度衡量指標，並探討它對實際線上銷售 效果之影響。
1.2 研究目的
本研究的主要目的為調查目前國內社群網站的會員對於社群網站上網路廣告之 一般性評價，其中包括： 1. 社群網站會員對目前社群網站上的網路廣告喜歡的程度。 2. 影響社群網站會員對社群網站上的網路廣告態度之因素為何?其相對的重要 性又如何? 3. 探討對於社群網站上的網路廣告之態度間是否存有不同的群體差異?以及這 些群體是否具獨特的人口特徵? 4. 比較消費者對社群網站上的廣告與一般傳統大眾廣告，例如：電視、廣播、 雜誌、報紙等等，在資訊性、可信度、娛樂性等屬性之比較分析。1.3 研究對象與範圍
由前述的研究目的、本研究以對社群網站上的網路廣告之態度作為調查主題。研 究對象以台灣地區之網路使用者為主，調查時間為 2009 年 3 月底到 4 月中旬之間。5
1.4 論文架構
本論文共分為五個章節，第一章為緒論，說明本研究之背景、動機、目的、範圍 與對象，並概略性的介紹整份研究。第二章為文獻探討，說明與本文有關的各種研究 背景或依據，以確立研究架構、方法與內容。第三章為研究方法，在說明本研究之研 究方法與資料蒐集的對象與方式、問卷的設計與調查內容及資料分析方法。第四章為 資料分析，係針對問卷調查結果予以整理分析，並進行相關推論。第五章為結論與建 議，為本篇研究做最後的討論，並對未來的研究提供可供研究的方向。 本研究之研究步驟如下所述，以及本研究流程如圖1-1： 1. 研究背景與動機引發：探索目前相關研究之發展情況，引導出本研究之研究動 機。 2. 確立研究目的：確定本研究之目的。 3. 界定研究主題與範圍：依之前界定之研究目的，界定問題的研究範圍，以利後續 研究之進行。 4. 文獻探討：依循先前之研究目的，蒐集相關理論與文獻。 5. 擬定研究架構與方法：依據研究目的，針對研究問題參閱相關文獻，以訂定本研 究之研究架構與方法。 6. 問卷設計與製作：依據研究架構與研究問題，設計問卷。 7. 問卷發放與調查 8. 資料分析：將所回收之資料，依據適當的資料分析方法，進行必要之統計分析。 9. 結果分析與討論：依據資料分析結果進行匯整，作成結論與建議。6 圖 1-1 研究流程圖
釐清研究問題與方
向
確立研究動機與目的
文獻探討與歸納
建立研究假說與架構
研究設計
資料編碼與分析
提出結論與建議
網路廣告、社群網站 以及態度等文獻資 料蒐集 為研究變項定 義操作化 研擬問卷內容 及資料蒐集7
第二章 文獻探討
本研究主要針對虛擬社群會員，其對於該社群網站上的廣告之態度，並且探討其 主要影響之因素。因此本章將對於相關之文獻作回顧整理，作為了解背景知識並建立 研究架構之基礎，本章將分為五個部分進行探討：第一節羅列出國內虛擬社群會員的 特性與相關理論；第二節對廣告的定義以及相關理論的介紹；第三節探討網際之媒體 特性以及網路廣告知相關知識；第四節整理有關態度知基本概念與相關理論；第五節 匯整有關廣告態度以及廣告價值之相關研究。2.1 虛擬社群
2.1.1 虛擬社群之定義
Oldenburg (1997) 認為人們生活中除了工作和家庭之外，仍需要有第三個地方 (the third place)，例如：酒吧、咖啡廳、教會等，來從事休閒活動。就此說法看來， 我們不難發現人們時常聚集在公園、咖啡屋、俱樂部與文化中心等地方，而形成各式 各樣的社群。有很多原因會促使人們群聚而形成社群，凡具有共同的目的、願景、興 趣與想法、生活在同一個地區、使用相同的語言、從事相類似的工作等等。而構成社 群定義之因素有哪些，本研究整理如以下表2-1：8 表 2-1 對社群定義之因素 學者 社群定義之因素 McMillan & Chavis（1986） 指出社群是指在一個團體中產生連結與歸屬感，此關係可被定義成以 下四種因素： 1. 成員認同：人們在社群裡可以擁有一種歸屬感，覺得屬於這個 團體的一份子。 2. 產生影響：人們可以彼此影響在社群裡的其他人或受社群裡的 其他人影響而產生互動。 3. 滿足需求：可藉由在社群裡的其他人來滿足自己的需求，亦以 可以滿足社群中他人之需求。 4. 連結情感：在社群裡，人們分享彼此的故事、經驗。 Hamman(1997) 在社會學中指出社群的定義包含以下四個因素： 1. 一群人 (a group of people)
2. 分享社會互動 (share social interaction) 3. 成員彼此間擁有共同聯繫(common tie)
4. 至少在某段時間內共同處於某個區域 (share an area for at least some of the time)
資料來源：本研究整理
Oldenburg(1997)指出人們對於第三個地方(the third place)的需求，這一點明確點 出人會聚集在一起形成社群的原因，其為人們以前彼此相互交流的實體社群活 力的重 要來源，但是到了現在卻有逐漸消失的趨勢。這個原因與虛擬社群的出現有相當的關 係，也因這層關係虛擬社群的重要性與其影響亦隨之升高。Hagel & Armstrong（1997） 認為虛擬社群其真正的意義是藉由網際網路讓人們聚集在一起，並提供一個環境讓人 們得以自由交流互動，進而創造出彼此信任與了解的氛圍。王孟邦（2001）因為虛擬 社群有此特性，所以除了能滿足人們在人際關係上的需求外，也因而藉由導入商業機 制，隨之帶來巨大商業利益的機會。
9 表 2-2 虛擬社群之定義 學者 虛擬社群之定義 Rheingold (1993) 虛擬社群是一種在網際網路的社會聚集，當擁有足夠的使 用者在其中進行長期且充分的公眾討論及情感交流，在網 際空間中形成了一個以電腦為單位的電腦社群。 Oldenburg (1993) 虛擬社群為網路裡的虛擬社群是一個公開提供社會大眾 客觀表現自我想法與意念的虛擬場所。 Anne (1994) 虛擬社群是一個任何大小的社會型團體，這個團體有共同 的興趣。這些興趣可能是社交上的、專業上的、職業上的 或者宗教上的。通常這些團體存在於網路上，透過電子的 方式聚在一起討論，從某個學術研究到日常生活等的特定 議題。 Reid (1995) 虛擬社群為一個虛擬的空間 (Cyberspace)，在這環境的人 們，會用彼此的想像 力和創造力相互交會與互動，且這個 互動過程具有文化及傳播的意涵。
Armstrong & Hagel (1997) 虛擬社群的真正意義在於把人群聚集起來，讓人們在當中 進行持續性互動，並從中發展出相互信賴及彼此瞭解的氣 氛。其中，社群互動的基礎就在於滿足人類基本需求：興 趣、人際關係、幻想、交易。 Robert (1997) 虛擬社群是由具有相同想法的一群人，在網路上聚集成多 個群體， 以相對於實際世界更快的速度來經營成長。 Romm et al.（1997） 一群人透過電子媒體相互溝通所形成的一種社會現象。 Kannan et al.（1998） 一群分享共同興趣且彼此互動交流的網際網路線上使用 者。 Adler & Christopher
（1998） 虛擬社群透過網路讓擁有共同興趣的人們能夠相遇、互相 溝通及分享資訊。 廖元禎（民 87） 一群擁有共同想法與興趣的人，透過網際網路上各種工具 為媒介，進行溝通與資源的分享，形成一個社群，這個社 群具有成長性，擁有自己的運作規則，同時會創造出自己 的社會與文化。 Hanson（1999） 虛擬社群具有四項重要的特色： 1. 是網際網路上溝通的工具之一。 2. 有一套定義社群會員身分的規則。 3. 會員間能夠互助合作而有共同產出。 4. 可以被會員重複地使用。
10 Etzioni & Etzioni
（1999） 虛擬社群具有兩個特性： 1. 會員間形成如原子鍵般緊密且交錯的人際關係。 2. 會員間擁有共同的價值與文化。 Chang et al. (1999) 一群到達臨界數量之網際網路使用者因相同興趣或情感 而在網際網路上參與討論區討論，於聊天室中與其他人互 動，並且交換資訊所產生之人際關係。
Etzioni & Etzioni (1999)
虛擬社群必須具備兩種屬性：首先，它必須是包含一群彼 此交錯的個體關係之情感裝載網狀組織，而不只是一對一 的關係鍊；其次，它需要存在對於一系列的價值分享、意 義和文化的認同之衡量方式。
Williams & Cothrel （2000） 一群基於共同興趣而從事線上多對多互動的人。 張翰仁（民 89） 透過網路連結與溝通，並具有共同興趣或需求的一群人。 賀嘉昇（2001） 由一群使用者藉由文章表達想法、交換意見達到互動關 係，進而建立起長期穩定的相對關係。 資訊來源：整理自王孟邦（2001）、張元力（2005）、鄒鴻泰等（2007）、陳靖旻（2008） 由上表 2-1 虛擬社群定義的，可知虛擬社群有兩種涵義：其一是虛擬社群已擺脫 了傳統社群在空間上的限制，任何人只要願意，不論身處於何地都可以透過網際網路 加入社群與社群裡的人互動交流；其二則為這些參與虛擬社群的人們是因為有共同的 興趣或目標而聚首，他們跨越傳統人際關係的範圍，而找到志同道合的好友。由於以 上各研究採用的定義在概念上無太大差異，皆強調「一群人」、「共同興趣或需求」、「互 動」、「網路連結」等等。因此本研究採用 Williams 及 Cothrel（2000）所提出的定義： 「虛擬社群即一群基於共同興趣與喜好而從事線上多對多互動的人。」
2.1.2 虛擬社群的種類
Adler & Christopher（1998）指出，虛擬社群能讓一群志同道合的人很快地對彼此 產生信任感，就是憑藉著他們有著同樣的話題與嗜好，成員對於共同的議題具有超乎 常人的熱情，隨時會互相支援並快速地分享各自擁有的資訊。再者虛擬社群是一種具
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有情感性的社群，因為虛擬社群與存在於社會上的實體社群之間最主要的不同點，在 於虛擬社群會產生群聚的動機是由於社群中所累積的內容資訊而來。內容吸引力是促 使更多人加入虛擬社群的原因，進而成為長期成員。Hagel & Arthur（1997）更指出， 在虛擬社群中最重要的就是積極參與社群活動的成員們。而Armstrong & Hagel (1997) 將社群依使用者需求和使用者性質劃分而來的分類，匯整如下表2-3： 表 2-3 虛擬社群的類型 特性 分類 解釋 舉例 依使用者需求 興趣型社群 (communities of interest) 對某特定議題或興趣有 相同喜好，聚集在一起 進行交流。 DCview網站是針對相機之專 業知識為主的社群網站。 http://www.dcview.com/ 人際關係型社群 (communities of relationship) 會員注重與他人的互 動，以及群體間的關 係，經由持續發展互動 的關係來影響情緒與經 驗感受。 1.Yahoo!奇摩交友網站 http://tw.match.yahoo.com/help center/joyce_woman.html 2.網路同學（CityFamily） http://www.cityfamily.com.tw/ 3. 韓國的社群交友網站 Cyworld http://tw.cyworld.com/main/ind ex.php 幻想型社群 (communities of fantasy) 藉著虛擬社群的特性， 形成幻想及娛樂的空 間，讓會員在虛擬空間 中完成許多現實中無法 達成的行為。 華人最大電玩社群網站「巴哈 姆特」 http://www.gamer.com.tw/ 交易型社群 (communities of transaction) 會員透過社群取得資訊 與經驗交流形成滿足會 員需求、互動的平台， 並提供會員買賣、商業 交易的可能性。 亞馬遜書店（Amazon）是透過 社群成員間彼此分享心得、意 見及問題來強化其網站內容。 http://www.amazon.com/
12 依使用者性質劃分 地域型社群 圍繞著一個真實地區而 成立，所有參與社群的 人都有一個共同的興 趣。 台北市公民會館 http://www.ca.taipei.gov.tw/civi l/p071.htm 人口結構型社群 對象是在於特定的性 別、年齡層或族裔，例 如女性、青少年或銀髮 為對象的社群。 1.104Beauty.com網站 http://www.104beauty.com/ 2.i-Village網 站http://www.ivillage.com/ 皆為女性所設計的網站，所參 與的成員大都為女性。 主題型社群 以一些興趣為中心或以 關心的議題為焦點的社 群，其幫助人們能和自 己興趣相同的人接觸， 並提供人們專業的資 訊。 政治或宗教信仰，其 幫助人們能和自己興趣相同的 人接觸，並提供人們專業的資 訊。
資訊來源：1.Armstrong & Hagel (1997) 2.本研究整理 目前所發展的虛擬社群形式除了上述幾種類型之外，仍有混合型的虛擬社群產生， 其結合了以上幾種屬性形成一種多元化虛擬社群，因為不同類型的社群之間並不是互 斥的，一個虛擬社群可以同時滿足參與者各項不同的需求，形成一個威 力強大、服務 更多元的混合體，藉以吸引更多的人潮。在網站的建置成本低廉、學習與進入門檻低 的情況，網站上充斥各式各樣的虛擬社群，如何滿足社群成員的核心需求，提供多元 的服務來吸引參與者，也成為虛擬社群經營者的挑戰。 根據「數位時代」的2008年「台灣Web 一百」網站榜單裡，社群網站就 佔有二十一個之多，例如：排名第十八名MOBILE01以3C、汽車、旅遊美景等集結的 族群網、排名第四十五名的baby home 寶貝家庭親子網，主要是提供給網友們製作屬 於自己寶寶的專屬網站以及成長札記等、排名第九十四名的Fashion Guide以美妝商品 凝聚了廣大女性族群等網站，都是現今社會中主流的族群社交連結點。如果按照 Armstrong & Hagel (1997)之分類上述這些網站，其中baby home寶貝家庭親子網即屬
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於依使用者需求劃分中的興趣型種類和依使用者性質來劃分的主題型社群；而Fashion Guide則為依使用者性質來劃分的主題型社群和人口結構型社群的綜合；從3C、汽車 領域延伸至旅遊美景、時尚生活等更多元的 Mobile01，則具備了不同類型虛擬社群 的特性。
因此Armstrong and Hagel(1997)指出參與社群的好處在於使用者可以快速地取得 他們所需的資訊，並且可與多數同好分享資源與互動交流，而虛擬社群的形成與成長 將使得電子商務的推展更具效率與價值。方之光（2001）將網路行銷定義為：主要是 以網際網路以及建立在網際網路上的多種資訊服務作為工具，來達成行銷的任務。因 此成功的虛擬社群不僅對使用者有利，也能為經營者、企業等帶來多方的利益。
2.1.3 影響成員參與虛擬社群的因素
Armstrong and Hagel（1997）認為影響成員參與虛擬社群之主要因素，為以 下六點： 1. 良好的資訊內容 2. 會員間相互產生的關係 3. 具領導地位的社群主持人 4. 使用時間長短 5. 個人化服務 6. 與自身興趣有關的討論區
而Armstrong and Hagel (1997)又有提到社群網站為顧客與廠商雙方帶來商業利益； 顧客從社群網站中獲得他們所想要的訊息與互動，而廠商則得到擴充市場的機會，其 營收來源有訂戶費、使用費、會員費、廣告費、交易佣金，其中廣告費的部分，相較 於其他營收方式，廣告費是現今社群網站最主要營收來源，社群網站若能讓網友們感
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到用心經營，使得上站的網友們停留的時間更長，可帶來更大或更穩定的流量，將對 於社群網站所增加廣告收入是一大利基。因此流量對於社群網站的廣告其影響實在不 容小覷。可見現今除了傳統傳播媒體之外，又多了網際網路這媒體加入競爭之列，根 據學者Kim & Yoon(2001)研究發現網際網路僅次於電視為網路使用者偏愛的媒體。資 策會於2000年網路問卷調查探討網路使用者最常接觸的傳統媒體，依序為電視、報紙、 廣播。另外Robinson, Barth, & Kohut(1997)透過電腦與媒體使用資料分析，發現電腦的 重度使用者是比一般人更依賴印刷媒體。又由於Armstrong and Hagel（1997）認為影 響成員參與虛擬社群之主要因素，其中就有包含「使用時間長短」，因此本研究所欲 探討網路使用者的、傳統媒體使用時間是否會轉移廣告效果。
2.2 廣告
由於本研究涉及廣告的領域，本節將針對廣告之定義、媒體與廣告以及網路廣告， 逐一整理介紹相關內容。2.2.1 廣告之定義
廣告從字面上解釋就是廣泛地告知給大眾，其為一種說服性的傳播，目的在於使 閱聽人受其影響，而順從廣告主的意圖加強或改變閱聽人原本內在的態度，進而影響 其外在行為。廣告亦是事實或者是訊息的傳播，同時也兼具著推銷和說服的特質。廣 告主想要告知消費大眾，企業能提供什麼：例如，企業做廣告是為了讓消費者知道他 們有什麼產品或服務，並希望藉此打開知名度以增加銷售凡是看得到的、聽得見的廣 告無不環繞在我們所處的生活中，以各式各樣的形式呈現，從廣告傳單、海報、報紙、 雜誌、戶外媒體廣告、廣播和電視，乃至於目前最炙手可熱的網際網路裡，處處都可 發現廣告之蹤跡，但要如何讓閱聽人留下深刻的印象，則是成為廣告的重點所在。15
美國行銷學會（American Marketing Association）也曾對廣告作以下之定義：「廣 告是由廣告主在有付費的條件之下，對一項商品、一個觀 念或是一種服務，所進行的 宣傳活動」，也就是 說明了廣告是由廣告主付費，將其理念、商品、服務、品牌形象、 特徵或創意等訊息，作非人員推銷方式的表達給目標消費者。此外仍有許多學者分別 針對廣告提出各種定義，如下表2-4： 表 2-4 各學者對廣告之定義 學者 廣告的定義 Russell H. Colley (1961) 廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞資訊，改變人們對廣 告產品的態度，誘發其購買行為，而使廣告主得到利益。
Krugman & Barban (1978) 廣告是由團體或個人付費，經由各種媒體的非親身傳播來告知或 說服特定的對象，並以某種方法在廣告訊息中識別出廣告主的產 品或服務。 Kotler(1991) 在標示有資助者名稱並透過有償媒體所從事的各種非人員或單向 形式的溝通。 郭崑謨(1991) 廣告是藉由大眾傳播媒介所產生的聲音或視像等產品之消息，來 告知廠商的經營理念與作法，以爭取聽、觀眾或閱讀者之訂購。 樊志育(1993) 廣告主要目的在於促進商品或勞務之銷售，傳達個人或社會團體的創意，具說服力的情報傳達活動。
Jugenheimer & White (1994)
一個廣告的產生，必須具備四點要素：1.付費陳述；2.非個人接觸； 3.透過大眾媒體，推廣特定觀念、產品、服務；4.必須有贊助者 (Sponsor)，即支付廣告費用的個人或組織。
Belch & Belch (1998)
廣告是一種和組織、產品、服務或贊助者觀念 相關的需支付酬勞的非個人溝通形式。 Philip Kotler (1999) 一種標示有資助者名稱，並透過付費媒體所進行的各種非個人單 向形式的溝通。 資料來源：薛佩雙（2004）
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楊中芳（1994）指出廣告之定義中隱含著幾個特點： 1. 廣告是一種傳播工具： 廣告是將有關一項商品的信息，由負責生產或提供這項商品的機構，把這些 訊息傳遞給一群消費者。 2. 廣告主要是付錢來進行信息傳播活動的： 因為無需付出代價的「公眾宣傳」往往是可遇而不可求的。這種信息的傳播 方式是不能由提供商品的廣告主所控制的，因此是不可靠的，不能預先計劃的。 而廣告則不然，廣告主是付費用來傳播有關它的商品信息的。所以它可以有目標、 有計劃的來控制及支配傳播活動。 3. 廣告所進行的傳播活動是有說服性的： 說服性的傳播活動是有別於信息性的傳播活動。後者的目的在於將一些信息 由一方傳遞給另一方，只要信息傳到了，被對方接收了，就算達成了傳播的目的。 但是說服性傳播則不然，這種傳播的目的，不只是將信息傳遞出去並被接收，它 的最終目的是要讓信息接收人接受所傳達信息的內容。因為廣告主希望消費者在 看了廣告之後，會覺得它介紹的商品是好的，有價值的，而去購買它，因此廣告 是一項說服傳播。 4. 廣告所進行的傳播活動是有目標、有計劃且有連續性的： 由於廣告是一種說服性的傳播，而說服是需要經過較長時間的培養及反覆的 錘敲的。所以要使廣告發揮其功能及作用，它必須經過較長時間、有目標、有計 劃的作一連串的傳播活動。它必須是按部就班，逐步進行，有連續性的說服活動。 然而每則廣告都有其欲達成的目的，學者Kotler (1991)就將廣告之目的分成三類， 如下表2-5：
17 表 2-5廣告之目的 類型 說明 告知性廣告 (Informative Advertising) 主要用於產品上市初期階段，其目標在建立基本需求。 說服性廣告 (Persuasive Advertising) 主要用於市場競爭激烈的產品中，藉此類廣告以建立特 定品牌形象與其選擇性需求(Selective Demand)。 提醒性廣告 (Reminder Advertising) 當產品處於成熟階段時，為了讓消費者想到此類產品， 則會使用此種廣告。 資料來源：Kotler (1991)
2.2.2 媒體與廣告
根據Postma（1999）指出媒體其目的為傳達優惠活動訊息、強調產品之品質、 塑造品牌形象或創造公司價值。可知媒體在商業界是最常被拿來當作宣傳廣告之 管道。廣告有不同的功能，其主要的目標，就是吸引媒體讀者或觀眾的注意力。 因此廣告主在選擇媒體時，應考量其廣告要能在適當的時間以及合理的成本，透 過適合的媒體運作之下，不但能傳遞出其廣告資訊給閱聽人知道，並能和目標群 眾進行接觸與交流，以期盼能發揮廣告最大的效力。而選擇適當媒體之目的在追 求最符合成本效益的傳播媒介，以達成廣告主所期望的宣傳效果。 學者Kotler（2003）將主要的廣告媒體作了以下之分類，見下表2-6：
18 表 2-6 主要廣告媒體類別 媒體類型 優點 限制 報紙 1. 彈性 2. 即時性 3. 廣泛涵蓋地區性市場 4. 廣泛被接受 5. 可信度高 1. 時效較短 2. 再生品質差 3. 轉閱讀者少 電視 1. 結合視聽與動作的效果 2. 感性訴求 3. 引人注意 4. 接觸率高 1. 絕對成本高 2. 易受干擾 3. 展示時間短暫 4. 對觀眾的選擇性低 直接郵寄信函 1. 可對聽眾加以篩選 2. 較具個人化 1. 成本高 2. 有無謂成本浪費 收音機 1. 可大量使用 2. 有高的地區性與人口變數 選擇性 3. 低成本 1. 只能傳達聲音效果 2. 注意力不如電視 雜誌 1. 有較高的地區性與人口變 數選擇性 2. 可靠性且具信譽 3. 時效長 4. 轉閱讀者多 1. 購買的前置時間長 2. 刊登版面為受保障 戶外廣告 1. 彈性 2. 展露的重複性高 3. 低成本 4. 競爭性低 1. 對聽眾不具選擇性 2. 創造力受限制 電話簿 1. 地區涵蓋佳 2. 可信度高 3. 成本低 1. 競爭激烈 2. 購買廣告的前置時間很長 3. 創造力受限制 通訊函 1. 有非常高的選擇性 2. 完全的控制 3. 有互動的機會 成本可能逐漸上升 小冊子 1. 較具彈性 2. 完全的控制 3. 訊息其具戲劇性效果 過量製作可能提升成本 電話 1. 用戶多 2. 有個人接觸的機會 除非用戶親自撥號，否則成本 相當高 網際網路 1. 高度選擇性 2. 有互動的機會 3. 成本相當低 在於某些國家中，屬較新的媒 體，使用者會較少
資料來源：Kotoer, P.（2003）. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall.
19 由以上述敘可知，網際網路是屬於近來比較新的媒體，其優點為高度選擇性、 有互動的機會且成本相當低。又根據林俊毅（2000）認為網路行銷應以網際網路為通 路，並以其為傳播媒介，提供大量商品資訊，使顧客能進行整個網路購買決策的過程， 並滿足其成本最低、時效最短的需求。綜合以上可知，企業主透過網際網路平台不但 可以建立通路、提供相關資訊及服務、並可滿足個別消費者之需求還可和顧客維持良 好關係。也無怪乎擁有超大流量虛擬社群網站會成為許多廣告主的最愛。
2.3 網路廣告
2.3.1 網路廣告之定義
隨著技術的發展，網際網路已逐漸形成一種新型態的媒體與通路。根據Hawkins (1994)將網路廣告定義是一種以習慣使用電子資訊服務之消費者為其溝通對象之電子 化廣告。Hoffman & Novak(1996)狹義的定義網路廣告是以全球資訊網(www)為基礎，憑 藉著不是由個人親身接觸的方式，對其產品、服務或觀念所作的推廣與描述，也就是說 網路廣告是網站與廣告的結合。而網路廣告廣義的定義為以網際網路所有通訊型態，包括線上聊天室、電子郵件、網 路群組（News Group）、電子佈告欄（BBS）、網 路呼叫器(ICQ、
Skype、MSN、即時 通)、全球資訊網(www)等為基礎，憑藉著不是由個人親身接觸的方式， 對其產品、服務或觀 念所作的推廣與描述，也就是說網路廣告是網路媒體與廣告之結合。
20 近來有許多學者針對網路廣告的作出定義，整理如下表2-7： 表 2-7 網路廣告之定義 學者 網路廣告定義 耿慶瑞(1999) WWW廣告是在WWW上的訊息，主要以即時的方式用來推廣 理念、財貨，或服務，提供個人可以根據需求直接操縱廣告， 以選擇廣告內容。 張益瑞(2000) 一特定廣告主對於相關的網路媒體以付費或贊助的方式，運 用網路媒體之多媒體、互動特性，以非人員方式進行所欲表 達及推廣之廣告標的之呈現方式。
Web Track InterAd Database(1996) 網路廣告可定義為廣告主在網站上以連結(link)或標誌(logo) 的方式，展示其所要刊登的廣告，並且付費給刊登廣告的網 站的宣傳方法。 Schlosser、Shavitt & Kanfer(1999) 廣告主在網路上設計不論是聲音、影像或是任何形式，例如 電子郵件、互動式的遊戲的商業內容，藉以傳遞有關產品與 服務的相關資訊以及提供不同層面的資訊內容，給該使用者 知道。
Robbin Zeff & Brad Aronson(1999) 網路廣告其實與一般的廣告相同，都是藉由傳遞訊息的方式 來影響目標顧客之消費行為，但與其他廣告媒體不同的地方 是網路廣告和消費者之間可以很輕易地有接觸與互動。網路 使用者透過點擊(click)廣告以獲得更多的資訊，或是更進一步 直接在線上作購買產品的行動。 資料來源：本研究整理
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2.3.2 網路廣告之特性
根據張益瑞(2000)之分析可以得知網際網路廣告對於廣告主與消費者分別就其 特點，如下表2-8： 表 2-8 網路廣告之特點 對象 特點 廣告主 相較於一般傳統媒體，廣告主進行網路廣告之成本較低，而且因為網 際網路具有無地理性與時間性的限制，所以廣告可以擁有較多的曝光 機會，因此具有規模經濟的特性。 廣告時機較有彈性，不會受到出刊時間的限制。 可以立即修改廣告內容，不會有時間的限制。 除了平面的廣告內容外，廠商還可採取動畫等效果，以加深消費者的 印象。 可立即獲得消費者的閱讀行為，進而瞭解消費者對廣告和品牌的態度。 可以根據消費者的閱讀行為或要求事項，提供給消費者有興趣的訊 息，達到個人化的效果。 網際網路上所能提供的相關資訊較少，只能選擇較重要的訊息提供給 消費者。 無詳細消費者個人資料，不易進行消費者特性分析。 消費者 消費者自己決定登錄資訊，自主性高。 對於有興趣的部分涉入較深，有助於產生較佳的廣告效果。 消費者有興趣的資訊，可以立即進一步的查詢。 消費者可由被動的接收資訊，變成主動搜尋相關資訊。 網際網路上的資訊豐富，消費者可以獲得充分的訊息，做出最佳的理 性決定。 資料來源：張益瑞(2000)22 學者Hawkins(1994)提到網路廣告之優點與缺點，匯整如下表2-9： 表 2-9 網路廣告之優缺點 網路廣告的優點 網路廣告的缺點 高度即時性： 消費者可以快速而輕易地得到有關商 品或服務的資訊。 資訊表達受到限制： 由於資料壓縮技術與頻寬的限制，使得 網際網路尚無法快速的表現各種複雜的 圖像影像，產品資訊的表達備受限制。 以消費者為導向： 因為網路廣告大多用讓顧客主動點選 網頁的方式呈現，因此廣告資訊與顧客 本身較具相關。並且由於網路廣告與顧 客間的互動性，使得其具有高彈性之特 點，讓廣告主可以了解消費者的需求並 立即作出適當的反應。 不易操作： 因為消費者對網際網路的知識普遍低 落，而導致網路廣告的效果不理想。 可線上交易： 由於網路的互動性及即時性，消費者可 進行線上立即進行交易。 由上述可知網路廣告是具有高度的即時性、以消費者為導向並且可以線上進行交 易等優點，而其缺點則為資訊表達受到限制、不易操作等。學者Brigish（1993）在其 研究中發現，大多數網路使用者比較喜好瀏覽較為簡單、有趣、易懂的網路廣告。網 路廣告相較於傳統的廣告，網路廣告讓消費者有較多的自主性，消費者可自行決定是 否願意進一步地去瀏覽相關的廣告資訊，廣告主亦可以快速地得知消費者的反應，並 且廣告的建立和更改不受時間的限制，另外由於網路技術的進步，除了可以記錄消費 者的行為外，尚可節省建置和管理的費用，但是網路廣告礙於篇幅的限制無法提供所 有的相關資訊給消費者，除非消費者對該廣告有興趣並進一步進行搜尋，否則網路廣 告是無法主動提供完整的資訊給所有的消費者知道。
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2.3.3 網路廣告的分類
根據Robbin Zeff & Brad Aronson (1997)將網路廣告歸納為下列幾種表現形式，整 理如下表2-10： 表 2-10 網路廣告的類型 網路廣告 傳送管道 表現形式 類型描述 電子信箱 廣告 廣告贊助式的電子郵件 （ad-supported e-mail） 由企業提供免費電子信箱，但是使用者 需接收企業所傳送的廣告。 贊助討論區與電子新聞報 （sponsoring discussion list and e-mail newsletters） 企業依據目標市場贊助特定的討論區 或電子新聞報，然後在其中刊登廣告。 贊助電子郵件遊戲（sponsoring e-mail games） 企業發展電子郵件遊戲來建立品牌知 名度，並透過持續性的互動來建立使用 者忠誠度。 直接寄送電子郵件（direct e-mail） 企業透過電子郵件直接將廣告寄給消 費者，這是一種觸及率很廣的廣告方 式，但容易犯網路使用者隱私權。 全球資訊 網路廣告 橫幅廣告(Banner) 這種廣告較缺乏主動性，放置在網頁四 周固定位置，被動地等待使用者點選。 按鈕廣告(Buttons) 小型的標題廣告，通常為可供使用者免 費下在軟體或連結到贊助企業網站。 分類廣告(Classified Ads) 提供如報紙業者般的分類廣告服務。 聊天室廣告(Chat Ads) 利用熱門的聊天室傳送廣告。 社論式廣告(Advertorial Ads) 贊助性質的廣告，將廣告與網站社論或 內容結合，使其看起來像新聞或評論。 贊助式廣告(Sponsorships) 由廣告主贊助網站內容，網站則提供廣 告主放置企業標誌、標題廣告或其他形 式廣告。 插播式廣告(interstitial Ads) 使用者在網頁與網頁之間更換閱讀 時，所顯示的廣告內容。 推播技術(Push Technology) 透過推播技術將廣告傳送至使用者 端，不必被動地等待使用者點選觀看。 資料來源：薛佩雙（2004） 近來最多廣告主採用的網路廣告類型為橫幅廣告(Banner)。IAB將橫幅廣告 (Banner)定義是置放於HTML網頁、用來做為廣告的圖形影像。學者Rae & Brennan(1998)指出橫幅廣告(Banner)有兩個主要功能，一是產生點閱率，讓使用者拜 訪廣告主網站，二是增加使用者注意。
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隨著網路多媒體技術的發展，橫幅廣告(Banner)也變得更加生動活潑，因而產生 豐富媒體橫幅廣告(Rich Media Banners)。IAB亦將豐富媒體廣告定義為使用豐富媒體 技術如HTML、Flash與Java 的標準橫幅廣告(468 x60 pixels)，其檔案大小限制在15k 以下，而在點選之後可以達到85k。當網路使用者的滑鼠指標移至橫幅廣告上時，可 擴大至468x240 的尺寸大小，當滑鼠指標移開後橫幅廣告必須要自動關閉。附加的聲 音與影片必須在使用者點選後才可以播放，且要清楚提地提供關閉或停止播放的按 鈕。 根據IAB在2002年一月所發佈的網路廣告收益報告指出，2001年的橫幅網路廣告 收益約佔年度廣告收益的36%，但和2000年的48%相較有明顯下滑的趨勢。Nielsen （1997）認為橫幅廣告的缺點是下載時間緩慢。而學者Rhodes（1999）對於某些對橫 幅廣告的批評，包含使用者的忽視（skipping）與線上交易數量不足所造成的投資浪 費。Marx（1999）點閱率過低是橫幅廣告的缺點。Hoffman & Novak (1996)曾指出有 許多網頁瀏覽者(Net-Surfers)，會因為太過專注閱讀主要網頁內容，而忽視了網站上 廣告的存在。Benway(1998)認為就算使用高反差圖像、大張圖片或是明亮色彩，網路 使用者仍然會忽略網路廣告的存在，研究結果顯示甚至，在用網路搜尋時曾記得有廣 告出現的使用者僅佔了20%，此現象稱之為橫幅隱身效果(banner blindness)。造成這種 現象的有以下四種原因： (1) 使用者會將注意力優先放在網站選單(menu)上 (2) 橫幅廣告被使用者誤認為網頁的組成部分 (3) 橫幅廣告因為與網站標題尺寸相似、位置相近而被忽略 (4) 使用者已從一般的網站經驗中，學習跳過banner 廣告不看 縱使IAB在2002年1月所發佈的網路廣告收益報告亦顯示橫幅廣告收益是下滑的， 但是整體的網路廣告收益排名次序仍然是橫幅廣告(banner)、贊助式廣告(sponsorships)、 分類廣告(classifieds)；其中橫幅廣告(banner)仍然是目前線上廣告型式中最受歡迎的。
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根據學者AdKnowledge(2000)指出源自於線上廣告所進行之交易，其中的廣告瀏 覽（ad view）就佔了32%，由廣告點選率(click through)並不是佔最多數。雖然橫幅廣 告(banner)點選率有逐漸下降的態勢，但學者Briggs & Hollis指出不論有無點選，暴露 在單一橫幅廣告(banner)下的消費者，進行購買行為之機率仍是會有增加的可能。儘 管可以選擇的網路廣告類型仍然不斷地在變化，但對廣告主而言，其最終的目的就是 要提高消費者對廣告的注意，並且進而使其產生購買之行為。
2.3.4 網路廣告行銷之目的
網路行銷之目的乃為企業透過網際網路平台，建立通路、提供廠商資訊及服務、 滿足個別顧客需求與維繫顧客關係的一種行銷方式。根據美國Forrest研究公司在1999 年公布有關網路廣告趨勢的報告中指出，網路廣告的目的是亦具有傳統廣告特質中的 喚起消費者為品牌的知覺，與直效行銷特質中的蒐集顧客資料與進行銷售工作，也就 是說網路廣告是結合了傳統行銷與直效行銷的優點與特質。而根據劉一賜（1999）提 到網路廣告可以達成以下多種行銷的目的，整理如下表2-11： 表 2-11 網路廣告行銷之目的 目的 說明 建立品牌 由於網路廣告具不受時間與空間的限制、廣告提供的內容能符合閱聽 眾、加上網路廣告能快速反應閱聽眾需求等特性，故可增加廣告的曝光 程度，有助於提高品牌知名度，及塑造企業形象。 蒐集名單 一般網站提供電子報、網路硬碟、網頁、電子信箱、會員服務等資源， 可輕易蒐集到一般閱聽眾的基本資料；廣告主透過網路廣告與廣告活動 的設計，可以在活動期間內有效的蒐集到公司產品或服務的目標顧客。 線上銷售 由於網路廣告具有即時互動效果，閱聽眾可以透過網路廣告的點選，直 接連結到廣告主的網站進行線上的採購行為，透過這種方式可降低傳統 廣告看廣告與消費間的差距。 吸引人潮 網路是不受時間與空間的限制，但限於個人處理資訊的有限性，造訪廣 告主的網站，透過網路廣告的點選方式(具吸引力的廣告)似乎比閱聽眾 鍵入網站的網址更有效率。愈簡單愈容易的造訪方式，將帶給閱聽眾愈 大的方便，也造成網站愈高的到訪率，這就是網路廣告的目之一 資料來源：劉一賜（1999）26
2.3.5 網路廣告的優勢：
Robbin Zeff & Brad Aronson(1999)提出有關於網路廣告不同於傳統廣告的優勢， 整理如下表2-12： 表 2-12 網路廣告的優勢 優勢 說明 精準性(Targetability) 藉由電腦科技，廣告主可以將焦點放在特定的使用者 如：上網的地點、國家、上網時間、電腦平台、瀏覽器、 偏好、實際行為、關鍵字查詢等，透過網站或ISP(Internet Service Provider)網路服務提供者精準遞送相關的廣 告，達成直效行銷的目的。 追蹤性(Tracking) 廣告主可追蹤使得對其公司品牌的互動性，並瞭解目前 的顧客以及未來潛在顧客的興趣，藉以調整公司未來方 針。廣告主亦可透過廣告效果的衡量，追蹤閱聽眾在廣 告點選後的瀏覽行為。 可傳遞性(Deliverability) 與彈性(Flexibility) 網路廣告可在任何時間進行廣告遞送，且可在任何廣告 活動進行時，根據廣告效果進行廣告的抽換、改變等， 不同於一般廣告活動具有高的轉換成本。 互動性(Interactivity) 廣告的最終目的無非是促使消費者採用公司的產品，網 路廣告比一般廣告更具效果，消費者可直接在線上與產 品互動、試用與進行購買。
資料來源：Robbin Zeff & Brad Aronson (1999)
2.4 態度
2.4.1 態度之定義
態度是近代心裡學與社會科學領域中一個很重要的觀念，在消費者行為的研究中， 態度調查廣泛的運用於研擬行銷策略中，許多學者也分別對態度下了一連串的定義， 以下便整理各學者對態度之定義，如下表2-13：
27 表 2-13 態度之定義 學者 態度之定義 Allport（1935） 態度是由過去學習或經驗而成的心理及精神狀態，對特定對 象採取一致且持久的正面或負面反應，其會對行為產生指導 性或動態性的影響。
Krech, Richard & Ballachey（1962）
態度是人們對於某事物或觀念所持有較長期且穩定的認知 評價、情感體會及行動傾向；不像情緒只是對於某些事物正 面或負面的感受。
Fishbein & Ajzen （1967）
態度是指人類的一種學習傾向，基於這種傾向，個人對特定 對象作持續性、有利或不利的反應。
Schiffman & Kanuk （1978）
態度是在給定一態度主體後，經由學習而來的行為傾向，此 行為傾向具有一致和相當的持久性。
Peter & Olson （1993）
態度是個體對某一概念的整體評價，且該評價是由情感系統 與認知系統所組成，情感系統是非意識下產生直接情感的反 應，認知系統則是個體組合某種概念的知識，意義化或產生 信念後，產生的評價。
Wells & Prensky （1996） 態度是一種習得而有一致性的行為的傾向，是基於對事物的 認知評估所產生的感覺意見。 Kotler（1998） 態度係指個人對某件事物或觀念，存有一種持久性的喜歡或 不喜歡的認知評價、情緒感覺以及行動傾向。 林建煌(2002) 指對一個特定對象，所學習到的持續性反應傾向，此一傾向 代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等等的個人標準。 資料來源：1.薛佩雙（2004） 2.本研究整理 由上述各學者的定義可知，態度是經過學習的準備狀態，以對某對象採取一致性 且持續地反應；也就是說態度之形成與其改變是屬於社會學習的過程，並且會因為受 到其他事物影響。因此態度是為了接下來的反應行動而做的預備狀態，而廣告可解釋 為形成善意反應的一種手段。
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2.4.2 態度的結構
根據Fishbein & Ajzen（1981）與Assael（1992）皆認為態度的結構，包含了認知 (cognitive)、情感(affective)、意欲(conative)三大成分。林建煌(2002)細部說明此三大成 分之內容，整理如下表2-14： 表 2-14 態度的結構 成分 說明 情感 (Affect) 情感是指一個人對該態度標的物的整體感覺與情緒。一般而言， 情感成分是單一構面的變數，通常情感是整體評估性，也就是情 感係表達出一個人對於態度標的物的直接與整體評估。 行為 (Behavior) 行為是指一個人對該態度標的物的行動意圖或實際的行動。一般 所指的，便是一個人針對某一態度的標的物，所採取某一特別行 動或以某一方式來行動的可能性與傾向。在消費者行為上，態度 的行為部分通常是以消費者的購買意圖表示。 認知 (Cognition) 認知是指一個人對該態度標的物的知覺、信念與知識。這些認知 往往是來自於對態度標的物的直接經驗或其他相關的資訊來源。 通常態度與態度間是互相獨立的，但構成態度的每個因素間卻是 互相有關係的。依照態度結構論的說法，認為： 1. 態度因素的各單元之間是互相調和，不相衝突的 2. 各個態度因素之間(認知、感覺和行動傾向)是互相調和的 3. 同一態度群內的各個態度，是互相協調一致的(鄭伯壎， 1994)(如圖2-1)。 資料來源：林建煌(2002)
29 圖 2-1 態度結構圖 資料來源：鄭伯壎編，(1994)，消費者心理學，台北市：大洋出版社,p139.
2.4.3 態度之性質與功能
由前述之定義得知態度係指個體對人、事、物表現出一致性的行為傾向。其性質 態度只是行為傾向，並非行為本身。態度可說是個人對某對象做出反應之前的心理狀 態，除了透過個人口頭陳述或一些生理測量外，態度無法直接衡量。因此心理學家常 以個人外顯的行為推測其內在態度。雖然態度可作為預測行為之基礎，然而實際上行 為尚受到其他因素之影響，所以態度與行為兩者間並無絕對的一對一關係。 態度與個人價值觀是有關聯的，但是個人的價值觀包含的範疇較廣、觀念也較抽 象，且不包含特定對象。但態度由於是有特定對象，所其所包含之範圍較小、較具體、 也較特定化，有目標對象，也可能是對人、事、物或是對社會所抱持的態度。態度具 一致性與持續性。由於態度是人格的一部份，個人人格必須是持久且統整的，因此態 度具相當穩定性與持久性。不過態度是可以改變，只是須經過相當複雜歷程。態度
刺激
認知
交感神經的反應 感性的語文陳述情感
知覺反應 信念的語文陳述行動
外顯動作 和行動有關的語文 陳述30 根據Reitz（1977）研究中指出態度具有四種不同功能，如下表2-15： 表 2-15 態度之功能 功能 說明 知識功能 （Knowledge Function） 態度可幫助個人將知識、經驗與信念組織起來，提供個 人一個確切的標準或參考架構，將雜亂無章的現象理出 頭緒並賦予意義。 工具性功能 （Instrumental Function） 形成態度的原因是態度可協助個體達到目標，獲得獎賞 並逃避懲罰。 價值顯示功能
（Value Expressive Function）
態度可適切的表現個體的中心價值與自我意象。 自我防衛功能（Ego-Defensive Function） 協助個體保護自我，避免受到不愉快或威脅性的刺激而 有被傷害的情況。 資料來源：Reitz（1977） 由上述可知態度在日常生活中發揮功能使得個體對事物有相當一致的 反應，因此企業通常寧願以新產品創造態度也不願輕易嘗試改變人們對舊產品產 生的不良態度。
2.5 廣告態度
Lutz(1986)將廣告態度定義為「在特定展露情況下，對於廣告刺激所反應的喜好 與否的傾向」。而MacKenzie & Lutz(1989)的研究指出廣告態度是指在特定的時間觀 看某一個特定的廣告後，消費者產生認同或不認同的反應。Mitchell & Olson(1981) 的 研究則指出指出廣告態度會影響消費者對廣告本身的感覺，進而影響品牌態度和購買 意願；周志勳 (1998) 則指出在網路的標題廣告會影響廣告態度，進而影響到購買意 願。消費者對廣告整體的態度會影響其對特定廣告的態度(Bartosand Dunn，1974)，而 消費者媒體的涉入度(James and Kover，1992)與對廣告本身所投入的注意程度與時間 (Celsi and Olson，1989)，也是影響其廣告態度的因素。因此有關網路廣告的研究，大
31 多將涉入程度與媒體廣告態度視為兩大主要因素。實證研究上Zanot(1984)指出未來大 眾對廣告的態度會越來越傾向負面。而Cooper(1994)對這個現象的解釋則歸因於消費 者意識的覺醒升高、知覺風險、防衛心理、和越來越多的廣告使得消費者對廣告產生 負面的態度。而廣告泛濫也有可能影響到廣告在一些特定媒體上的效果(Elliott & Speck，1998)。
根據Elliott & Speck (1998)曾對電視、廣播、雜誌、報紙、黃頁簿(yellow page)、 直接郵件(direct mail)這六大媒體，作過消費者對不同媒體上之廣告所產生的態度研究。 而其認為影響媒體廣告態度的因素有三，整理如下表2-16： 表 2-16 影響媒體廣告態度的因素 因素 說明 察覺其所接收的廣告過量 媒體使用者認為廣告在該媒體過量的程度，是消費者 對於廣告量的主觀認知，而不是客觀的廣告量數據。 而超量的廣告亦會變成是一種干擾。如果廣告是不被 歡迎且妨礙了閱聽人接收所欲得到的訊息，則會減低 此溝通管道的效率。 干擾搜尋訊息 是否會阻礙訊息的收集和搜尋，而影響觀看或聆聽的 焦點。 逃避廣告傾向 所有能夠讓媒體使用者減少暴露在廣告內容下的行 為，如轉台。當抗拒廣告的效應發生時，媒體使用者 可能會試著作一些事，是他們認為能掌控並逃避廣告 的自由。
資料來源：Elliott & Speck (1998)
Ha(1996)的研究也發現讀者對廣告的數量增多，以及中斷干擾其閱讀會使其對雜 誌廣告產生負面的態度。但在Elliott & Speck (1998)研究中也提醒了我們，其實有許多 廣告對消費者來說並不會被視為是干擾，而是被視為有用的訊息。例如在貿易期刊、 特定嗜好的雜誌、電腦採購相關或是流行雜誌上的廣告，消費者對廣告的興趣甚至可 能會大於文章的內容。
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度。舉例來說，電視廣告的干擾程度較高。而廣播因為常被當作是背景聲音，因此其 廣告對消費者的干擾程度也比較低。而報章雜誌上的廣告若能搭配文章內容，讀者就 會對廣告產生較大的興趣，也不會覺得是一種干擾。因此當消費者認為這個媒體廣告 過多時，就會對該媒體上的廣告抱持著較為負面的態度。(Webb, 1979；Mord and Gilson,1985； Ha, 1996)
賴建民(1999)則是根據Elliott & Speck (1998)對各媒體的廣告態度所研究的構面， 再加上電子郵件及全球資訊網比較出下表消費者對各媒體的廣告態度比較結果。 表2-17 各媒體的廣告態度比較彙總 廣告干擾程度 電子郵件>全球資訊網=廣播=電視>雜誌=報紙 廣告泛濫程度 電視=電子郵件≒全球資訊網≒雜誌=廣播≒報紙 逃避廣告程度 電子郵件＝全球資訊網＝廣播>雜誌＝電視.報紙 註:【=】:表同一子群；【≒】:表無顯著差異；【>】表示顯著差異 資料來源:賴建民(1999) 喜歡的比例相當，當受訪者在被問到廣告態度時，同時也會被問及其對廣告所認 Scholosser(1999)則在其研究中指出，美國民眾對於網路廣告的態度喜歡與不 知到的可信性、干擾性、資訊性及娛樂性價值。而大多數表示喜歡廣告的受訪者 都是因為廣告的資訊性使然，有廣告的產品也較受歡迎。 Ducoffe(1996)則在其網路廣告的研究中發現，資訊性和娛樂性是受訪者對網路廣 告所感受到較強的部份，在其所建構出來的網路廣告態度模型中，認為廣告的娛樂性、 資訊性、干擾性會影響人們的態度。而其中的情感(娛樂性、干擾性) 和認知(資訊性) 的網路廣告經驗，也正呼應了態度模型中的三角要素態度模式(Tripartite theory of attitude)的其中兩項要素。而根據網路廣告的功能而下決定的行為，則是構成態度模 式的另一個要素，而這項要素亦會影響人們對網路廣告的態度。
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在Brackett & Carr(2001)對網路廣告所作的研究中，他們根據過去其他學者 (Ducoffe,1996;MacKenzieand Lutz, 1989;Shavitt,Lowrey, and Haefner,1998)所建立不同 的廣告態度模型，認為消費者對廣告所感受到的娛樂性、資訊性、干擾性、及可信性 會影響消費者對廣告價值的評估，其中而此四項因素再加上相關的人口統計變數即可 看出消費者對廣告的態度。進而發展出了下圖2-2新的廣告態度模型。
圖 2-2 廣告態度模型
資料來源：Brackett & Carr B. N. (2001). Cyberspace Advertisting vs. Other Media : Consumer vs. Mature Student Attitude. Journal of Advertisting Research, 41(5). 23-32.
1. 廣告價值（advertising value）： 根據Ducoffe（1995）指出廣告價值在廣告之相關效果與價值上整體性的 主觀評估。也就是說，消費者願意付出多一點時間在他們所喜愛的廣告上。而 李秀琴等人（2002）認為廣告價值被認為是有關思想的，以及對廣告所產生的 認知反應，所以它可能在廣告涉入較高的條件下，對廣告態度的形成扮演較重 要的角色。 資訊性
廣告價值
廣告態度
娛樂性 干擾性 可信性 人口統計變數34 2. 娛樂性(Entertainment)：
有趣或是令人愉快、喜歡的廣告被認為對於品牌態度有正面的影響 (Mitchell & Olson，1981;Shimp,1981)。MaQuail(1983)也從使用與滿足的角度 出發，認為娛樂的價值在於其滿足閱聽人逃避、脫軌、審美及情緒釋放的需求。 3. 資訊性(Informativeness)： Rotzoll,Haefner,Sandage(1989)指出，廣告扮演提供資訊的角色，是其最主 要的功能。從消費者的觀點來看，廣告應能告知消費者完整的產品選擇資訊， 如此才能在購買過程中獲得最大的滿足。 4. 干擾性(Irritation)： 當廣告不能提供消費者所期望的功能(Schudson, 1984)，轉移消費者對其 他有興趣事物的注意力時(Galbraith,1956)，將會使消費者產生焦慮的心情，進 而使消費者對廣告產生負面的態度。而Bauer & Greyser(1968)也指出，廣告讓 消費者感到厭煩時，其結果將導致廣告的效果。
5. 可信性(Credibility)：
過去在其他學者(Eighmey,1997; MacKenzie & Lutz, 1989; Shavitt、 Lowrey & Haefner, 1998)的模型中，皆假設廣告內容的可信性是影響消費者對廣告價 值及態度看法的重要變數。
6. 相關人口統計變數(Relevant Demographic Variables)：
根據Lord、Lee & Saurer(1995)在不同的研究中，為求研究的完整性，應選 擇與研究主題相關的人口統計變數。
