第三章 研究方法
4.6 路徑分析
路徑分析（Path Analysis）或稱徑路分析，又稱「結構方程式模式」（Structural Equation Models）或稱「同時方程式考驗模式」（Simultaneous Equation Models），因 為它同時讓所有預測變項進入迴歸模型之中，路徑分析不僅關注於變數間的相關，更 關注於變數間的因果關係。因此路徑分析（Path Analysis）是由一系列的迴歸分析所 組成，除了借用迴歸方程式的原理，並透過假設性的架構，將不同的方程式加以組合，
以形成結構化的模式。模型中變項之間的關係得以結構方式呈現，每個獨立的迴歸模 式，可以迴歸分析的原理與技術進行分析（邱皓政，2000）。
為確立整體模型因果關係的穩固性與各變數間的關係，本研究首先進行整體模型
（full model）路徑分析，對於未達顯著水準（p=0.05）的路徑則予以刪除，以確立因 果模式的主要變數，而後再利用刪除不具顯著性之路徑後的因果模式建立限制模型
（restricted model），以求算路徑係數。此外為符合路徑分析的前提假設，本研究採以 標準化後資料進行路徑分析，配合最小平方法求算各路徑方程的路徑係數，並以 t 檢 定檢測路徑係數是否為零，F 檢定檢測路徑顯著性，以判別自變數與應變數之相關性 是否達統計上之顯著性，R2值測量自變數對依變數的解釋程度。原始因果模式如圖 4-1：
圖 4-1 原始模式 資訊性
廣告價值 廣告態度
娛樂性
干擾性
可信性
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告態度 0.453 單位，也就是說影響廣告價值最主要的認知前因為可信性，而影響廣告 態度最主要因素為廣告價值，兩項認知前因對於廣告態度亦有顯著影響效果。與整體 模型相較，干擾性認知前因並未進入模型中，本研究推論虛擬社群會員在使用社群網 站時，其自主性較強，對於會干擾社群會員瀏覽社群網站的廣告，社群會員會先行避 開或不去點閱，因此不易受干擾或侵犯。因此在假設一中共有四項子假設，排除干擾 性之後，發現僅有資訊性（β=0.415，t-value=12.323）與可信性（β=0.466，t-value=13.823）
達顯著，娛樂性則為不顯著的情形。因此假設一中的四項子假設中，H1.2 與 H1.4 是 成立的；分別為「虛擬社群網站上廣告之資訊性認知前因會正向影響其廣告價值」與
「虛擬社群網站上廣告之可信性認知前因會正向影響其廣告價值」。模型之調整後R2 為 0.543，表示模型一具有一定的解釋能力。本研究亦對模型是否具有共線性進行驗 證，若 VIF 值介於 1 與 10 間，表示樣本不具有共線性。由表 4-23 可知每個變數 VIF 值皆小於 10，代表資訊性與可信性皆不具有共線性。本研究之假設二中共有三項子假 設，從模式二的結果（表 4-23）發現娛樂性（β=0.174，t-value=4.544）、可信性（β=0.217，
t-value=5.189）與廣告價值（β=0.453，t-value=10.476）對於廣告態度呈現顯著，因此 H2.1、H2.3 與 H4 的假設是成立的；分別為「虛擬社群網站上廣告之娛樂性認知前因 會正向影響廣告態度」、「虛擬社群網站上廣告之可信性認知前因會正向影響廣告態度」
與「虛擬社群網站上廣告價值會正向影響廣告態度」。此模型之調整後R2為 0.524，代 表此模型具有一定解釋能力。由表 4-23 可知每個變數 VIF 值皆小於 10，代表娛樂性、
可信性與廣告價值皆不具有共線性。
細部探求各變相因果關係，從圖 4-3 路徑分析圖中可看出，在對廣告態度影響的 路徑中，一共有兩大部分（四條顯著路徑），一為兩項認知前因（資訊性、可信性）
→廣告價值→廣告態度；二為兩項認知前因（娛樂性、可信性）→廣告態度。
其中，上述兩項認知前因透過廣告價值間接影響廣告態度的路徑，稱之為對廣告 態度的「間接效果」。也就是說，當虛擬社群網站所給予消費者兩項認知前因愈高時，
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其虛擬社群網站上的廣告價值將獲得高度評價，進而提升廣告態度正面的效果。另一 方面，兩項認知前因直接影響廣告態度的路徑，則稱之為對廣告態度的「直接效果」， 表示當虛擬社群網站所給予消費者三項認知前因愈高時，對虛擬社群網站感受到的廣 告態度將有提升效果，其中又以可信性認知前因為最高（β=0.217）。以上針對三項認 知前因對於廣告態度影響的兩項效果，可分別由其所對應之路徑係數中得知，其間接 效果（β=0.466）大於直接效果（β=0.217）。
綜合以上分析，對於廣告態度的影響歷程中，是以兩項認知前因（資訊性、可信 性）透過廣告價值進而影響廣告態度的間接效果較具有提升廣告態度的能力，然而兩 項認知前因中又以可信性的影響最為明顯。因此，在競爭激烈的產業環境中，若欲提 升社群會員對虛擬社群網站的廣告態度，業者必須致力於廣告價值及可信性認知前因 提升。在可信性認知前因上應講求提供完整、便利且可靠的相關資訊，而在廣告價值 上則應選擇優良的廣告媒體給予消費大眾有意義、有價值及重要的訊息，並利用捷運 數位看板獨有媒體競爭優勢，提供多媒體的廣告展示和擁有多樣化的收視客群，在此 建立消費大眾與業者間良好的互動關係。
4.6.1 小結
由本節分析中，可了解娛樂性、可信性、資訊性、廣告價值及廣告態度之間明 顯的因果關係，在此分析中亦指出廣告價值形成認知前因與廣告態度之部分中介效 果，確立廣告價值為兩者互動的關鍵角色。
Ducoffe（1996）指出認知前因會對廣告態度產生正負面兩種效果，若藉由提升媒 體廣告價值，將使廣告態度產生具有正面效果。消費大眾接觸廣告時，會產生所謂的 認知前因，來判讀廣告內容所給予的觀感，影響爾後對媒體廣告價值評定。
廣告價值為消費大眾日常接觸的廣告媒體，所衍生出最直接的價值判定，進而形
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成一般化的廣告態度；廣告態度則影響到消費大眾的消費動機。是故，廣告業者應致 力提升媒體廣告價值，使消費大眾肯定廣告媒體是具有意義、有價值及重要的訊息傳 遞媒介，藉以透過高度的廣告價值來形成正面的廣告態度，引發消費大眾的消費動 機。
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