建構研究個案的經營策略分析

一、 建構行銷策略

（一） 行銷4P 的模型：

產品 價格

通路 推廣

行銷

相關

相關

相關 相關

圖4-13 行銷4P 模型圖

資料來源：本研究製圖，McCarthy, 1960

（二） 4P 的內容與本研究個案的分析：

1960年麥卡錫提出的4P 理論，基本上是一種「賣方思維」，也就是說，其思考 起點在於生產者，而非消費者。也就是一種完全基於「生產→行銷」的觀點，所 從事的思考方式；茲分述如下：

1. 研究個案的產品規劃（Product）： (1) 學理淺釋：

產品（Product）是企業要推銷的標的，包含了有形的商品，和無形 的服務。著眼點在於開發及生產商品以賺取利潤。

(2) 研究個案分析：

就民宿來說，提供的商品是「住宿」－包含了空間、設備與服務。

一般的思維常因「產品」因素，而聚焦於「如何規劃出一個具備相關服 務與設備的住宿空間」。

以「產品」觀點來規劃民宿，其規劃方向就會傾向「業主期望達成 的樣貌及品質」來進行規劃及建造。

本研究個案在產品規劃上，採用類似學生宿舍的規劃方式：即在住

則每房每日單價為：6,000÷5＝1,200元。

但民宿營運常有有淡旺季之分，因此大多數民宿業主在計算價格 時，往往以「季」或「年度」來計算成本及訂價。

(2) 研究個案分析：

本研究個案以產品型態，將房價「化整為零」；亦即將原來四人房 訂價1,200元，以床位計價，拆成「300元 x4床」的訂價。如此一來，設 若單身一人前來投宿，只需負擔一個床位的價錢，對單身遊客來說，相 對低廉。

若來客在4人以下，均以300元/床計價，則遊客對價格的感受便相當 良好。即便是恰好四人，以一房1200元的價位計算，不過就是和一般民

宿等價，但本研究個案提供了一人一床，舒適性相對提高。

另外，在研究個案的設計中，若是來客團體人數不一，可能導致房 間出現空床，或是滿房後尚有一、二人無床位；這時，依本研究個案的 設計，便會開放另一房間，但與住客協調，接受自己團體之外的住客同 住。如此一來，便可達到「佔房不空房」的策略目標，在現今的民宿房 型及訂價上，是非常特別的作法。

但因電費高漲，經營成本提高，本研究個案已在2013年3月1日起，

調漲為每床400元。

3. 研究個案的通路分析（Place）： (1) 學理淺釋：

通路（Place）是指將產品從製造者(生產者)移轉至使用者(消費者) 的過程中參與這個行為過程的所有場域，構成所謂的「通路」，也稱為

「行銷通路」或「配銷通路」。簡單的說，就是商品銷售的管道。

一般商品的行銷通路包含兩大類：店鋪通路與無店鋪通路。但以民 宿業的「通路」觀念來說，指的則是「讓顧客得知訊息，並得以在旅遊 途中找到並住下的聯絡管道。」（本研究定義）。

(2) 研究個案分析：

就本研究個案來說，現有的通路僅一項「網站架設」。此外並未規 劃其他通路。據業主表示，過去曾長時間在各地旅行，並且經常上網瀏 覽旅行相關的各種網路訊息。所以業主認為，以他的主題定位，勢必會 有相類似的遊行者，會在各相關的網站、部落格、RRS 社群網站上發表 心得，或提供資訊。本研究個案業主認為，這些訊息的發佈，比做什麼 廣告都有用。

因此，本研究個案之行銷通路，主要是以網站提供訂房資訊，以及 靠住客在網路上的留言口碑為主；另外是運用各官方或民間的推廣機 構，所提供的 DM、海報、網頁、廣告……等資訊流通的管道。

4. 研究個案的推廣/促銷分析（Promotion）： (1) 學理淺釋：

推廣（Promotion 或稱「促銷」）指企業注重銷售行為的改變來刺激 消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，行銷現場氣氛等）促成消 費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

(2) 研究個案分析：

本研究個案並沒有從事任何促銷推廣的行為，其理由據業主表示，

民宿只是一個「小生意」，利潤並沒有大到能夠提供折扣的空間。加以 研究個案標榜的是「單車民宿」，已經在訂價上讓消費者得到平價供應，

所以也就沒有其他推廣或促銷的作為。

二、 建構4C 與4R 策略

（一） 4C 分析：

4C 指的是「消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）」、「消費者願意付 出的成本（Cost）」、「購買商品的便利（Convenience）」及「溝通（Communication）」。 4C 理論的提出引起了行銷傳播界及工商界的極大回響，從而也成為整合行銷理論 的核心。

1. 消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）： (1). 學理淺釋：

相對於傳統觀念的「產品 Product」而言，消費者的需求與欲望更形重 要，也就是把產品先擱到一邊，先行了解消費者的需求，不是思考產品是 什麼，而是思考消費者要什麼。

(2). 研究個案分析：

就主題式特色民宿而言，業主需要思考的，就不是業主希望打造的經營 方式，而是就主客觀條件去打造消費者需求的形式。特別是民宿一般的觀 念，涵蓋休閒遊憩的機能－「食住行育樂購」在內，自然要在經營策略上 達到滿足消費者的需求上著眼。並且參酌需求理論，嚐試達到最高層次「自 我實現」的需求，為最上策。

2. 消費者願意付出的成本（Cost）：

被告知的人當中，在產生同樣需求的時候，幾乎不會光顧被批評服務惡劣 失，卻必須爭取12位新客戶才能彌補。（胡惠玲，2010）

由此可知，與顧客溝通，其積極意義在於「了解顧客的需求」，消極的

4R 指的是「關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關係(Relation)和回報(Retribution)」 的行銷新理論，以競爭為導向，在新的層次上概括了行銷的新框架。

(1). 定期提供住客各種本地旅遊消息或面對面：民宿業主與顧客面對面進行

(4). 與住客聊天：

網路留言版、Facebook 社團、粉絲專頁…等可以提供住客或朋友留言的 方式，都可以成為吸收新資訊的來源。

的內容當中，以書信、電子郵件、Facebook、手機 Line 等足資提供人際互 動的媒體，來進行與顧客間的互動：包含提供旅遊資訊、問候生日、節慶、

格式請參閱附錄二。

但「民宿營運報表」只是一個總表，業者可以報表型式，自行發展包 含週報的月報表，再匯整為半年報，以進行管理與分析，將更有助於「回 報」，以透徹了解經營策略是否奏效，或需要修正之處。營運月報表格式參 閱附錄三。

三、 以五力架構建構整體策略：

麥可波特（Michael Porter, 1979）所提出的五力架構，事實上在連結事業體所要 面對的三大難題：即「現象（what）」、「理由（why）」與「方案（how）」。本文的主 題「經營策略」就是一個「現象」 what，分析其原因，即是要找出 why，而解決方 案即是 how。細部就由「品牌」、「產品」、「立地條件」、「行銷作為」及「服務」等 五大競爭力著手發展出那個「how」。

一如本文的案例－古園單車民宿，在訂價上採取了「化整為零」的策略，將一間 訂價1200元的房間，以上下鋪的方式建造，所以產生了「300x4」的房價。以1200來 看待一間「雅房」型的民宿房間，只是一般行情價而已。但經由「供應者的議價力」，

將房價塑造成「300元」的「顧客認知」。就會產生兩種效應：

（一） 整房銷售，則房價如一般民宿。

（二） 零星 出售 ，則 即使 只 有 一位住 客 ； 對住 客來說，付 出的只 有一般民宿 房間 的 1/4價錢。

對本文個案來說，有 300元的營收，勝過完全沒有。而相對於一般民宿「全 或 無 」的營收方式 來 看，本 文 案例無 疑 的在這方 面創造 了較強的競 爭力。

而 就 「 產品 知覺 價 值」 來 看， 新進的 競 爭 者若 要尋 求 替代 方 案來 取得如 本 文 個案一樣的優 勢 ，則除 非 與本文 個 案的業主 有同等 的「產品知 覺價值 」，

否 則 則難以與本文 個 案競爭 。

而這一項「產品知覺價值」的探討 與認知，則在於業主對「潛在競爭 者」

與 「 現存 競 爭者 」與 其 本身 條件 的差 異 ，是 否 有深 入的 認 知。 由此 ，便 可 以 從「立地條件」、「行銷作為」和「服務」三方面來著手策劃。也就是說，業

主從 「 what」出發， 對「產品」 與 「品牌」進行思 考，再提出 「 why」，

以 建 立產品的知覺 價 值，然 後 建立 了 「 how」，以「立地」、「行銷」、「服務」

創 造 顧客的知覺價 值 。

因 此 ， 就本 文個 案 為例 ， 其「 與顧客 的 議 價力 」透 過 「化 整 為零 」的策 略 ， 達到 了 一定 的優 勢 。而 「與 供應 者 的議 價 力」 則以 「 佔房 不空 床」 的 策 略 加 大了承載量， 而 使同等 成 本下的 供 應量增加 。

但 就 「 潛在 進入 者 的威 脅 」與 「替代 品 」 的部 份， 其 實本 文 個案 的替代 性 相 當的高。

目 前 所 知， 花東 縱 谷地 區 已經 陸陸續 續 出 現了 不少 標 榜「 背 包客 棧」的 平 價 民宿 ， 甚至 也有 類 似上 下鋪 客房 格 局的 民 宿出 現， 而 且其 床鋪 材質 較 本 文 個 案所 用 的「 鐵架 床 」還 高檔 ；採 用 原木 ， 請木 匠釘 製 。因 此在 「產 品 」 的 品 相上，本文個 案 的獨特 性 很容易 被 取代。

再者 ，以 價位 的優 勢上 ；由於 102年春節過後，本文個案基於成本考量，

每 人 單價 已從 300元 調 高到 400元 ，就 這 部份 而言 ，其 價格 優勢 也不 復再 見 ； 對 單 車旅 行 的住 客來 說 ，若 是三 五結 伴 ，可 以 租到 套房 格 局的 房間 ，而 分 攤 房 價 也只在 400-600元間，則通常就 會考慮入住，而未必會考慮本文個案了。

從 這 一點來看，則 本 文個案 的 競爭優 勢 相對弱化 許多， 值得深思。