國立臺東大學
健康促進與休閒事業管理研究所 碩士學位論文
指導教授：廖本裕博士
主題式特色民宿經營策略之研究 以臺東縣池上鄉古園單車民宿為例
研究生：何至育 撰
中華民國一 ○ 二年七月
謝 誌
很多學長姐告訴至育，謝誌「不用」寫太多，交待得過去就行了。但至育卻不這樣 認為；至育覺得，既然是「謝誌」，就是用來充分表達感謝之意的文字。反正要寫，當然 要好好的寫。
首先，要感謝國立臺東大學。雖然學校感覺上是一個「硬體」，但包含在其中的「軟 體」，如校風、師資、設備、學習資源、師生群體，共同構成了這一所學校。臺東大學的 碩士班接受了至育，教育了至育；在臺東大學修學碩士的過程，是步入中年後，非常快 樂的時光。感謝母校的栽培！
接著要感謝的是，在碩士班帶領我們學習的導師──陳博士美芬老師。美芬老師的 專業、熱情、循循善誘、嚴格要求，讓至育在碩班這兩年，能夠從懵懂無知，到得窺堂 奧，美芬老師居功厥偉。雖然每次交咐報告的主題，或作業的題目，總讓人痛不欲生。
但完成之後，又會覺得自己功力大進，虎虎生風。如果可以，至育一定會再多向老師請 益學習，而且至育相信，美芬老師肯定會傾囊相授。
再來，一定要感謝的是至育的指導教授──廖博士本裕老師。從課堂上跟老師學習
「論文寫作」，到後來投入老師門下讓老師指導論文；時時刻刻，都能感受到老師對學生 的關心與寬容。
坦白講，寫作論文的過程中，至育一直偷懶賴皮，混著、拖著，就是不肯乖乖的寫 作，但老師卻一直很寬容，只是輕輕點一下、點一下，連重話都不曾說過一句；直到至 育自己知道不能再混了，才火力全開地寫作，老師也不辭辛苦地一個字一個字為至育和 同組的伙伴們修正架構、內容，傳道解惑。俗話說：「明師出高徒。」至育並不是什麼高 徒，但廖老師絕對是「明師」。
當然，為至育進行口試的陳博士木金老師、施博士孟隆老師，一定要用力叩謝；至 育怎麼也想不到，兩位老師是將至育的論文逐字閱讀、逐行評論！
老師們辛苦了！簡報後的講評中，二位老師對至育論文的瑕疵逐一點出，並且指導 至育在未來發展上的重要方向，讓至育受用不盡。如果像老師們說的，至育的論文具有 學術價值；那麼，至育一定要說，是因為廖老師、陳老師和施老師，詳加指導，至育再 據以琢磨後，才彰顯它的價值。
蔡博士進士老師，課堂上以專業學養，配合早年在企業服務的實務經驗，為我們開 展了許多很棒的思考方向；但更讓至育佩服的，是那一副永遠的好脾氣，令人讚歎到五 體投地。
張博士凱智老師，上課幽默豪邁，但內容嚴謹紮實，讓人學習過程中如沐春風。宋 秉明老師，雖然在百忙之中，還是抽空來傳授生態旅遊和國家公園的觀念與思考方向；
理論和實務的交互引導，讓至育能夠在這個領域裡建立清晰的觀念。王博士明泉老師，
也傳授給我們很受用的「心法」。
施博士孟隆老師，很專業地教授統計學。但對數字一向駑鈍的至育，從來沒有搞清 楚過什麼是什麼……直到寫作論文的過程中，和同學一起討論量化研究的方法論時，才 了解，原來老師教的，字字珠璣，深入淺出，讓學生可以很快建立起清楚而正確的觀念。
唉，至育實在稱不上是什麼好學生呀，但施老師卻肯定是一位非常棒的老師！
顏博士建賢老師，至育覺得很難用簡單的字眼來感謝顏老師；顏老師的行銷學，是 至育上過有關行銷的課程中，最另類、卻最精闢的課程。老師有時會用一些看起來「不
相干」的小道具，讓學生學習如何突破思考的障礙。至育在論文中提出：「有好的立地條 件，就去運用；若沒有好的立地條件，就去塑造。」這樣的觀點，就源自顏老師的一把 鐵釘，與校外參訪桃米社區、薑麻園所觸動的震憾！
能夠受教於這麼多專業而且用心的好老師，是至育在這兩年碩班生涯中最大的收 穫。謝謝各位老師的諄諄教誨，至育日後如果能有一點成就，都歸功於各位老師的啟發 與教導。
再來要感謝與至育同組的好伙伴──李玉美、張泓平、黃喜松、吳定發。
至育實在是又懶散、又迷糊，全靠伙伴們提醒再提醒、協助再協助，才能順利完成 學業。玉美一直說自己不行，卻不斷突破自己的「不行」，而且熱心幫助每一位伙伴；自 家姐妹都沒這樣好。玉美，我們太愛妳了！
泓平是我們的統計高手，我們如果在統計上有任何疑難，泓平總是不眠不休地協助 我們。發哥是打氣高手，每當至育失落消沈的時候，發哥往往三兩句話，就讓至育又「活 過來」。喜松哥雖然滿口生意經，對同學伙伴的照顧卻是盡心盡力，無微不至的。
本班的同學們，明蒼哥、羅會長、朝溢哥、譯翔、宥綾、容琳、小雯、有湶、以石、
麗雪、美祝姐、美玉、韻如、致瑩。至育在班上，其實並不是一個合群、友善的同學，
但大家還是包容我的任性、經常性的耍賴和打混。至育一定要在這裡，感謝同學大家，
讓至育在兩年的碩班生活中，快樂滿滿，幸福滿滿……還有寶分，雖然和同學相處時間 不長，然後去考了星光六班，但寶分的端莊和譪，讓同學們印象深刻；大家都還想念妳，
希望明年妳能開心畢業（這個好像不用擔心，寶分一直都很用功認真）。
國立空中大學臺東學習指導中心的伙伴們，始終鼓勵至育、支持至育，即便至育課 業一忙，就把中心的活動拋在腦後，大伙兒仍然張開熱情、溫暖的兩手，真心擁抱，誠 摯祝福。能夠在空大臺東中心學習進修，是至育的福報；至育要很驕傲地告訴大家：至 育是國立空中大學畢業的人文學士！
當然，校本部的各位師長；特別是陳博士達武老師，始終支持、欣賞至育。至育除 了問心有愧之外，更是感激莫名。還有英文保健站，「竹林幫」的一干「幫眾」，情義相 交，永遠開朗；大家一起在空大學習，一起在空大成長，也彼此分享喜悅，分享幸福。
能夠在空大結識大家，是至育的幸福。
特別要感念已經仙去的明光學長──故王正庭學長，其人也，好學不倦，長者風範；
很遺憾明光學長沒能趕上至育的碩班畢業典禮，就先考進極樂淨土了。至育要將這張文 憑獻給學長；學長激勵了至育，讓至育無論遭到什麼樣的阻礙，都能堅持到底。只要想 到學長以七十六歲高齡，還認真學習，取得空大人文學士學位，至育就覺得，一切放棄 學習的理由，都是藉口！只有勤學向上，努力不懈，才是正道。
最要感謝的，是我的妻子汪汪。從年輕時一路陪伴至育，將近三十年來，無論有多 少風霜雨雪、艱辛挫折，對至育始終不離不棄，相挺到底。在空大和東大唸書的這些年 當中，更是全心守護我們的家，讓至育能夠完全沒有後顧之憂地進修學習。至育一生任 性，卻能得到如此佳人牽手共渡，三生有幸！
這一本論文，獻給我最愛的妻子。
其實，還要感謝的人還很多，難以一一致謝；偷學一下陳大師之藩的話：
「要謝的人太多，還是謝天吧！」
至育 謹誌於臺東‧池上‧2013 年 7 月
摘 要
本研究以民宿作為主要的研究對象，探討主題式特色民宿的經營策略。本研究之研究方法採質 性研究之文獻探討法及個案分析法。在文獻探討上，依4C、4R及五力架構分析來研究「主題式特 色民宿」之經營策略，並就研究案例進行深度的訪談，分析其經營之優劣點。初步研究發現，一般 民宿的經營方式，往往因為僅提供住宿而缺乏相關配套的遊憩活動，而難以吸引遊客前來。因此，
本研究在針對案例進行深入的探討，並就案例的經營現況進行分析。經研究發現，以善用立地條件；
業主自我提升，建立品牌競爭力；服務主力客群，建立服務競爭力；發展邊際效益，建立行銷競爭 力；注重民宿特色，建立產品競爭力。並且異業結盟，發展週邊效益，並進行主動行銷，就能使民 宿具備有主題式特色，進而獲利成長。
這樣的議題可提供後續研究者思考及研究的方向。
關鍵字：主題式特色民宿、觀光休閒產業、經營策略、異業結盟、主動行銷
Summary
In this study, the researcher tried to explore the business strategiesof running the B&B called the"Thematic Speciality B&B"as the main object. This study adopted qualitative research methods with literature review and case analysis. On the literature review, according to business strategies of 4C, 4R and Five-forces analysis theories to study the structure of "Thematic Speciality B&B" operating strategies and case studies conducted on depth interviews, analysis of the advantages and disadvantages operations of B&Bs.Preliminary study found that the average B mode of operation, often because of the lack of accommodation only relevant supporting recreation activities, while difficult to attract visitors. Therefore, this study conducted in-depth discussion for the case, and to the present state of the business case analysis.
The study found that in order to make good use of site conditions; owners of self-improvement, build brand competitiveness; service main customer base, the establishment of competitive service;
development of marginal benefit, the establishment of marketing competitiveness; emphasis the features, build product competitiveness. And cross-industry alliance to develop peripheral benefits and for active marketing, can make the B&B with thematic characteristics, thus profitable growth.
Such issues can provide future researchers thinking and research.
Keywords: Theme Speciality B&B, tourism and leisure industry, business strategy, cross-industry alliance, proactive marketing
目 次
中文摘要………...i
英文摘要………...iii
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機………....….……….….……… 1第二節 研究目的與問題….………..….……..…..….……..……..….………. 4
第三節 名詞釋義…..…….………..………..…..….……….…… 5
第四節 研究範圍與限制.……….………..…..…..…...…….…………..………..7
第二章 文獻探討
第一節 民宿的定義、起源與發展……….…………..…..…..….……….……9第二節 國內外主題式特色民宿相關文獻..……….………..…..….….…………23
第三節 經營策略之相關研究….……….………..………27
第三章 研究方法
第一節 研究架構與流程..………..………..…..…..…...…….…………..………….……35第二節 研究對象..……….……….……….……..37
第三節 研究方法………..…….……….……….……..38
第四節 研究場域……….……….…………39
第五節 資料分析……….………..……..…..…………..…….……40
第四章 研究結果與分析
第一節 研究個案的基本現況分析……….………45第二節 建構研究個案的經營策略分析……….………67
第三節 建構主題式特色民宿之創新經營策略分析….………..………77
第五章 結論與建議
第一節 結論……….………...83第二節 建議….………..……….………...…85
參考文獻
一、中文部份……….………89 二、網路部份..………..………93 三、外文部份….………94
附錄
附錄一、訪談錄音逐字稿（節錄）………95 附錄二、民宿營運報表.………....………101 附錄三、民宿營運月報表..………..………102
表 次
表 1-1 各縣市特色民宿審查認定項目………..………... 6
表 2-1 國內學者對民宿所作的概念性定義……….………..10
表 2-2 國內民宿分類.………..……….……..…….13
表 2-3 日本民宿分類……….………14
表 2-4 德國民宿分類.………15
表 2-5 法國民宿分類………15
表 2-6 美國民宿分類………16
表 2-7 民宿主題類型.………..………24
表 2-8 國內外學者對策略的定義.……….………28
表 2-9 行銷 4P/4C 差異比較表……….………30
表 2-10 各學派的策略形成理論………..……….………..33
表 3-1 本研究個案與其策略聯盟對象.……….……….………..40
表 4-1 古園單車民宿 SWOT 分析表……….……….………...53
圖 次
圖 1-1 經營策略圖………..……….….. 6
圖 2-1 企業營運循環圖………..………..28
圖 2-2 波特五力分析架構圖……….………..32
圖 3-1 研究架構圖……….35
圖 3-2 研究流程圖………..……….36
圖 3-3 研究場域位置圖……….39
圖 4-1 本研究案例，古園單車民宿外 觀圖 ..………….……….………..46
圖 4-2 古園單車民宿位置圖………..……….………46
圖 4-3 本文個案周邊景點導覽圖……….….….……….…47
圖 4-4 客房內部 ………48
圖 4-5 衛浴 ….………...……….………...49
圖 4-6 晾衣場 ………..……..49
圖 4-7 一樓服務空間平面圖及實景照片……….………..………..…..50
圖 4-8 民宿床位比較圖 ……….……….………54
圖 4-9 4.5 公里咖啡館 ………..……….………56
圖 4-10 丫嬤的開心果園………..……….………60
圖 4-11 福原打鐵工坊……….….……….………63
圖 4-12 阿婆婆美食坊………..……..………..………...….64
圖 4-13 行銷 4P 模型圖……….………..………….…..…..………..……67
圖 4-14 玉里鎮赤科山及鄰近景點示意圖….……….………..….………....…..77
圖 4-15 玉里鎮赤科山實景照片.……….……...…………..……..…….…………..…78
圖 4-16 民宿住宿券……….……….……..………...80
圖 4-17 宜蘭中山休閒農業區參加旅展及旅遊住宿券樣張…….……….………..……..….80
圖 4-18 有特色的民宿各部及餐飲 ……..……….…….………..……….…………..81
附錄圖 1-1 訪談對象位置圖 ……..……...………..………..…….95
第一章 緒論
本章共分五節，第一節敘述本研究的背景與動機，第二節說明本研究之目的與問題，第 三節為本研究的名詞釋義，第四節為本研究的範圍與限制，茲分別說明如后。
第一節 研究背景與動機
一、研究背景
根據世界觀光組織（World Tourism Organization，簡稱 WTO）2000 年版的分析報 告指出，「觀光」已成為許多國家賺取外匯的首要來源。在全球各國的外匯收入中約 有超過百分之八來自觀光收益（超過自動化電器產品的百分之七點八及醫藥品的百分 之七點五），總收益亦超過所有其他國際貿易種類，高居第一，約五兆三千三百億美 元。（交通部觀光局，2001）
觀光自 2000 年才首度被列為重點產業，自此，將「觀光」定位為 21 世紀台灣 經濟發展的領航性服務業之一。馬總統 2008 年更宣告將觀光與金融、醫療健康、文 化創意與綠能等並列為政府重點推動之六大旗艦產業。而 2002 年至 2008 年之觀光 政策係以 2001 年發表的觀光政策白皮書為基礎，並於 2003 年之「觀光客倍增計畫」
為政策落實。其主要計畫「重要觀光景點建設中程計畫(97-100 年)」則為延續倍增計 畫之觀光資源開發及建設之執行成果，「2008-2009 旅行台灣年工作計畫」，則為累 積倍增計畫之國際行銷宣傳成效。而「東部永續發展綱要計畫」，以開發與保育並重，
達到觀光資源永續發展之目標。（陳家瑜，2010）
由此可知，臺灣的未來在「觀光」，尤其是位居東部的花東地區，其產業發展，
更是以「觀光」－或者稱「休閒遊憩」產業為未來發展的主要方向。
其原因無它；花東地區的好山好水，已經成為高度開發的臺灣當中，僅存的最後 一塊淨土。因為花東地區有高山阻隔，相對於臺灣西部來說，交通顯得十分不便。同 時，也因為腹地狹窄，平原稀少，加上平原分布是狹長形的縱谷或濱海平原，使得工 商業的發展處處受限。但也因為工商業受限，反而造就了花東地區完整自然的生態環
境、純樸清新的農村風光，以及悠閒慢活的生活方式。也因為具備了這樣的自然與人 文特色，使得花東地區成為臺灣西部都會民眾休閒渡假的首選區域。
休閒遊憩產業的基本元素，自然不出「食、住、行、育、樂、購」等六個面向。
而滿足遊客這六大需求的基本單位，自然要數「住宿點」為核心要素；也因此，使得 花東地區的民宿、飯店如雨後春筍一般地興起。
但隨著民宿數量的成長，民宿與民宿之間的競爭也愈來愈白熱化。對業者來說，
有住客才有營收，有營收才能生存，因此，爭取到住客前來住宿是最重要的經營考量；
其中，有一項大家公認的策略，就是「特色」。有的民宿用造型作特色，有的民宿用 裝修作特色，也有以餐飲來吸引住客的民宿，更有以美景招倈客人的民宿，不一而足。
於是，「主題」式的「特色」，就漸漸被民宿業主們視為經營民宿的重要條件。
若再加上近年來興起的「單車旅行」、「背包旅行」的遊客數量快速成長，因應 這樣客群的民宿自然也隨之興起。
2012 年來台旅客突破 700 萬人次，並預計於 2015 年達到千萬觀光客來台。為因 應來台旅客人次逐年攀升，提升我國整體觀光服務品質，行政院擬定「觀光拔尖領航 方案」、「精緻農業健康卓越方案」、「因應貿易自由化產業調整支援方案」行動計 畫相關政策，旨為透過地方資源挹注與區域發展策略，藉此協助產業升級轉型及事業 單位人力資源提升藉以健全觀光旅遊環境繼而促進觀光產業發展。（觀光局，2012）
而臺灣的特色民宿所具備的草根性與文化性恰能作為推展區域發展之重要觸 媒。按民宿管理辦法規定係利用自用住家空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、
環境資源及農林漁及生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活住宿處所。
然隨國內休閒旅遊需求增加，民宿家數截至 2012 年 9 月底共有 3，607 家，而平 均住房率大約維持在為 17.3%左右，綜合觀察近十年民宿家數成長趨勢，住房率皆可 維持在一定的水準中，並未隨著民宿家數的增長而下降，由此推論我國民宿觀光市場 確實有其住宿市場。（觀光局，2012）
然國內旅宿市場競爭且需求劇烈驅使下，民宿從以農村副業為本之發展型態漸轉 變為強化特色經營為本業之型態、由簡易的住宿設施到強化與在地資源整合之深度旅 遊，甚至發展出類旅館民宿及民宿產業聚落化等因應市場需求之重要趨勢，並從中創 造出新興經營與服務模式以提高我國民宿服務品質，進而衍生創新民宿。
二、為何研究民宿的特色是一項重要議題？
台灣的未來發展在觀光，而觀光發展的核心是住宿；除了高品質，強調服務的 觀光旅館之外，深度旅遊、自助旅行與自由行旅客的住宿目標，往往放在民宿。因 此，民宿特色這個議題，對台灣觀光的發展，有其不可忽視的重要性。
王志湧 (2006) 指出觀光景點本身具有的特色除了關係著是否能吸引遊客前去 觀光旅遊以及遊客在該目的地花費之多寡外，也關係到景點本身彼此間競爭與未來 之經營。根據 Mahoney， Na，& Holecek (1989，引自 Morrison， et al.，1996) 針 對美國密西根州 (Michigan) 民宿的調查發現，40%的旅客在去一地區旅遊時會選擇 特定的民宿 (particular B&B) 停留，選擇的該民宿成為去拜訪地區唯一或是主要的吸 引力，非僅因為地利之便而選擇。同時 Morrison， et al. (1996) 也曾指出特殊興 趣住宿設施 (Specialist Accommodation Establishments) 由於具獨有的特色，因此較 傳統住宿設施更可能吸引到遊客。
此外，陳墀吉等人 (2001) 亦曾指出有些臺灣民宿業者沒有特定的利基訴求，資 源特色缺乏認定，需有專業人士指導。楊凱傑 (2004) 認為目前許多民宿業者經營 民宿欠缺資源特色之認定、沒有特定的訴求，在缺乏經營理念以及管理能力和行銷 包裝下，造成許多民宿乏善可陳，沒有特色，也是目前民宿業普遍的問題之一。
三、研究動機：
本研究依據前述背景緣由提出我國民宿產業未來創新經營模式之前瞻趨勢，並研 擬臺灣特色民宿創新經營模式下所需之策略，重新思考所謂「主題」的發展定位。
然而，經營主題設定在單車客與背包客，究竟該設計出什麼樣的特色來吸引目標 客群，以達到行銷的目的呢？
換句話說，究竟什麼樣的民宿，才是符合單車客、背包客需求的民宿呢？這樣定 位的民宿究竟需要採取什麼樣的經營策略，才能在眾多民宿、飯店中脫穎而出，得到 遊客的青睞呢？
本研究就以目前在花東地區相當具知名度，客群定位非常清楚，位於臺東縣池上 鄉的「古園單車民宿」作為範例，來分析所謂的「主題」與「特色」這兩個構面，需 要以什麼樣的策略思維來建構，才能達到受到目標客群青睞，並達到成功的銷售。
第二節 研究目的與問題
一、研究目的
先前的研究有從民宿業者角度探討經營管理，亦有從消費者角度探討其需求與消 費滿意度之研究，或者從民宿建築空間或法令層面去探討。民宿業者當前最迫切的議 題之一是如何建立自己的特色以吸引客人上門，以及因為欣賞特色後主動發揮的口耳 相傳的宣傳效果，以達到永續經營的目的。
然而，並不是每一家的「特色」都能打動遊客；在「口碑就是王道」的氛圍下，
如何建立成功的特色顯然沒有固定的模式可循，其中學問值得逐一探究。
因此，本論文的研究目的為：研究成功打造特色的民宿業者，在設計特色時之思 考策略有何獨特之處?
目前，在針對民宿的各家研究中，尚欠缺從民宿特色探討其與遊客住宿偏好間之 關係。因此，本研究期望獲致下列成果：
（一） 透過遊客與民宿業者自身的認定，來瞭解民宿所擁有特色和遊客選擇偏好情 況，並探討其間的關係。
（二） 期望進一步探討遊客對於民宿特色之認定－如格局配置、服務內容、周邊環 境及附加效益等，俾能對未來研究民宿經營與產業發展者有所貢獻。
（三） 期望本研究對民宿業，就「如何建立特色」之經營策略設計能建立實務與學 理之關聯性，以協助產業發展。
二、研究問題
基於上述的理由，本研究將：
（一） 探討文獻，以先前的民宿研究作為基礎，以瞭解國內民宿發展背景及其現況。
（二） 個案分析，以範例來探討「主題式特色民宿」業者設計特色的思考策略與遊 客解讀該特色的看法是否相符。
（三） 透過質性研究找出經營主題式特色民宿的創新經營策略，了解遊客所解讀的 特色是否符合業者當初設計之初衷，以提供未來研究者新的方向與依據，並 幫助業者了解自身特色之運用。
第三節 名詞釋義
一、民宿
發展觀光條例(2011)對民宿定義為：民宿(Bed & Breakfast；B&B)是利用業者住宅 空間的房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家 庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。政府的官方定義將民宿定位為結合 當地資源所形成的住宿設施。
另外有一種特色民宿，結合住宿、餐飲與觀光遊憩等特性所形成之一所謂「休閒 服務產業」；本文所探討的案例，基本上是屬於這樣的民宿，所以定義為「主題式特 色民宿」，以闡述其主題性與特色，並以此進行經營策略之探討。
二、主題式民宿
所謂主題式民宿，有下列四類：
（一）「特殊興趣住宿設施」( SpecialistAccommodationEstablishments )
（二）從建築與管理辦法方面建立經營主題的民宿。
（三）從休閒運動、組織生態、人格特質方面建立經營主題的民宿。
（四）從遊客需求與消費特性方面建立經營主題的民宿。
三、特色民宿
依據我國民宿法令規定之「特色民宿」係位於原住民保留地、經農業主管機關核 發經營許可登記證之休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠 地區及離島地區之特色民宿且房間數在 15 間以下為原則。
另彙整交通部觀光局各縣市「特色民宿審查表」，各縣市特色民宿審查認定項目 整理如下頁表 1-1。
表 1-1 各縣市特色民宿審查認定項目
縣市 申請符合特色民宿認定項目
屏東縣 傳統建築、風味美食、產業文化、生態景觀、文化習俗
澎湖縣 生態或景觀特色、文化文史特色、建築特色、休閒農漁業特色 花蓮縣 經營服務、建築、景觀、其他
宜蘭縣 經營者、建築、景觀、服務設施
台南縣 建築特色、風味美食特色、產業文化特色、生態景觀特色、經營 管理特色
高雄縣 建築、景觀、慶典活動、風味美食、旅遊特色
台中縣 生態特色、景觀特色、文化特色、建築特色、文史展示特色、收 藏特色、休閒農業特色、農業生產過程體驗特色、特殊生活體驗 特色、地方美食特色、配合政府發展地方觀光產業（活動）特色、
服務經營特色
南投縣 人文特色、自然景觀特色、生態特色、環境資源特色、農林漁爰 生產特色、其他特色
台北 產業、當地文化、休閒農業、文史展示、地方美食、自然生態 台北縣 環境資源、人文、建築、經營者及地方美食等特色
彰化縣 建築特色、景觀特色、產業特色、人文特色、服務特色 馬祖地區 環境資源、人文、特殊生活體驗、地方美食及經營者特色 資料來源：交通部觀光局
四、經營策略
綜合企業經營的相關理論與看法，可定義經營策略為：企業實現經營目標所採 取的行動，通常情況下是指：資源的配置和運用。歸納如圖1-1。
企業經營目標 經營行動
資源配置 資源運用
經營策略
圖1-1 經營策略 資料來源：本研究
第四節 研究範圍與限制
一、研究範圍
本研究設定以標榜專為單車旅行者與背包旅行者為對象的古園單車民宿作為案 例，研究其發展成功的因子與現階段所產生的問題探討；並從文獻中尋找相關的論 述，加以研究，據以探討這樣的特殊興趣住宿設施，在經營策略上有何特殊的思維，
及其未來發展。
二、研究限制
基於目前花東地區，仍至國內的民宿，大多數特色及主題並不明顯，標榜以單車 客、背包客及小家庭客源的民宿更稀有，可供研究的樣本並不多見。並且國內申請民 宿登記的合法民宿，其數量遠不及未登記的民宿，更造成研究上的困難。而針對住客 的訪談也相對困難，若訪談樣本數太少，則不具代表性；若要較多量取樣訪談，住客 通常沒有太多時間接受訪談──特別是騎單車的住客，往往會有時間上的壓力。因此 本研究並未設定對住客進行訪談，轉而從業者接觸住客的經驗來了解住客對「主題式 特色民宿」的接受度與觀感。
再者，本研究是從「經營策略」的面向進行研究探討，因此，屬於質性思考的內 涵，遠大於能夠量化統計的數據性內涵；也因此，在研究方法上也有所限制。
若再談到策略發展上，單獨就「主題＋特色＋民宿」的經營策略研究與理論建立 尚不多見，也增添了研究上的困難。
因此，本研究僅能就研究範本的實地觀察，與專家們的學說論述，來探討主題鮮 明的特色民宿，在經營策略面的可以發展的策略思考與推論。
第二章 文獻探討
本章共分三節，第一節民宿的定義與發展起源，第二節國內外主題式特色民宿相關 文獻，第三節為經營策略之相關研究，茲分別說明如后。
第一節 民宿的定義、起源與發展
一、 民宿的定義
民宿的起源最早溯及 18 世紀歐洲貴族利用閒暇之餘至鄉村別墅所從事定點的、
深度的渡假旅遊型式，為最早農村休閒度假之雛型，此類僅限於貴族農村休閒造尌後 來的大旅遊(Grand Tour)潮流為民宿發展之濫觴。直至二次大戰後，休閒時間的增加、
計畫旅行及觀光休閒風盛行，加上交通運輸的改善下，逐漸朝向平民化或全民化的大 眾觀光(Mass Tourism)發展。
國外民宿因其發展背景與法令規範不一，因而形成不同特性經營型態與市場結 構，但從各國民宿的發展特性來看，可以發現，其發展軌跡是以鄉村與農業為發展根 源，成為與在地資源、文化及產業具有高度聯結之接待服務業。
國內一般對民宿的定義，在 2003 年以前許多國內的文獻研究中都曾有過不盡相 同的定義，且由於臺灣國內旅遊型態漸趨多元，從 1980 年代民宿發展至今成長快速，
已成為消費者住宿重要選項之一，民宿常被視為另一種旅館，或是小規模的旅館，例 如何郁如、湯秋玲(1989)將民宿定義為居民以自宅內的套房租予遊客，雖無營利事業 登記，卻行旅館之實。吳乾正(2003)認為，民宿是一種未來性的產業，先前觀光地區 的民宿皆會自然瓦解，未來的民宿將會邁向高服務品質、維護當地生態以及營造當地 社區力量，民宿業走向是以「主業方式」經營的精緻小型旅館業。
鄭詩華(1992)認為民宿為一般個人住宅將其一部分居室，以「副業方式」所經營 的住宿設施，其性質與一般飯店旅館不同，而是休閒農業的延伸。目前國內民宿大多位 於觀光區域或風景優美的農村地帶，而人情味濃厚且家庭溫馨感，除能與遊客交流認識 之外，更可享受經營者所提供之當地鄉土美食，是民宿與一般旅館的最大不同之處。民
宿經營者以此優勢吸引遊客從事休閒旅遊活動，並提供住宿服務，因此一般認為，民宿 是有效的運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動(林聯梓，2001；鄭詩華，1992)。
表 2-1 國內學者對民宿所作的概念性定義：
年份 學者 概念性定義
1989 何郁如 湯秋玲
居民以自宅內的居室出租予遊客，雖未辦營利事業登記，卻 行旅館之實者。
1991 郭永傑 私人住宅將其一部分居室出租予旅遊人口，以副業方式所經 營的臨時住宿設施。
1992 鄭詩華 民宿為一般個人住宅將其一部分居室，以「副業方式」所經 營的住宿設施，其性質與一般飯店旅館不同，而是休閒農業 的延伸。
1993 韓選棠 經營者將原本住宅的一部份空間，以「副業方式」來經營的 住宿型態，其基本性質與普通飯店與旅館不同。
1994 臺灣省 旅遊局
民宿顧明思義是一種供住一般民眾住宅的方式，所以它不是 專業化和商業化的旅館。
1994 潘正華 民宿之主體係指農民利用其宅空餘之部份房間，將整棟或分 棟之農宅出租予旅客暫時居留之行為，而民宿之客體即指旅 客投宿於民宅之行為。
1995 羅惠斌 一般為趣味旅遊目的，如釣魚或觀光地區個人經營之迷你旅 館，或利用空房間供旅客投宿謂之民宿。
1996 Alastair 大多是自己經營，可供住宿的人數不多，其有私人服務的特 質，並與主人具有某程度上的交流，有特殊機會去認識當地 環境的地方。民宿的規模一般很少超過 25 個房間，且大多為 小尺寸的房間提供給客人居住。
1997 姜惠娟 日本對於民宿之定義：通常指家族經營，工作人員不超 過 5 人，客房 10 間，可容納 25 人左右，且價格不貴的住宿 設施。
1998 林宜甲 民宿必須先定位是否是旅館業，且在管理經營上需有組織。
民宿事業有結合周邊資源，不管是自然的、人文的資源或本 身既有資源的特色。
1998 高崇倫 民宿是農戶提供鄉村旅遊的住宿設備，有些甚至提供餐飲，
遊客在此可參與農家生活、體驗鄉村生活方式與傳統活動。
2001 林梓聯 民宿是有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動，讓旅客自 然的接觸、認識與體驗。
2001 觀光局 自用自宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資 源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉 野生活之住宿處場所。
2002 楊家彥 利用傳統農莊建築，在不破壞農村地貌、景觀之原則下，提 供具有農村特色的休憩住宿以及具有鄉士特色的餐飲。
2002 陳照旗 民宿是結合周邊景色和鄰近的休閒資源，加上精心設計的特 色美食，經營充滿鄉居氣氛的民宿，亦提供「一泊兩食」的 服務，提供厭倦都會生活的人一個短期度假的地方。
（下頁續）
國內學者對民宿所作的概念性定義（續）
（續上頁）
2003 楊永盛 民宿為一般個人住宅將一部份居室，以『副業方式』所經營 的住宿設施。
2003 吳乾正 是一種未來性的產業，未來的民宿將會邁向高服務品質、維 護當地生態以及營造當地社區力量。走向是以『主業方式』
經營的精緻小型旅館業。
2003 林豐瑞 宜以提供具有特殊的機會或優勢去認識農漁產業，當地經營 環境或建物及文化、技藝價值與信仰，以及社會行為等 方面特質為前提。而且與民宿主人具有某一程度上的交流 與較少住宿容量。
2005 黃乾峰 民宿是一個利用家中多餘的房間提供與旅客居住，並結合 周邊的自然、人文景觀與觀光資源，提供給遊客一個有別 於日常生活經驗的事業。
2006 段兆麟 民宿是以農業資源、生態環境和農村生活文化為基礎，提 供遊客住宿、餐飲和相關活動的設備與服務。
資料來源：勞委會職訓局，2011
整體來說，民宿被視為是一種以副業方式經營，提供住宿設施給遊客，並結合當地 各方面的資源與特色。臺灣民宿發展至今，已經有明確的法律地位，依現行法令民宿管 理辦法的定義最為明確。
二、 民宿的特質
韓選棠(1994)認為民宿的基本性質與普通飯店及旅館不同，民宿除了具有增加個 人收入，改善當地居民收入及生活環境外，有帶動相關產業發展等積極意義。
Alastair (1996)等人提出民宿具有五項特質：
（一） 提供人服務，與主人具有一定的交流。
（二） 具有特殊的優勢去認識當地環境或建築歷史沿革及文物特質。
（三） 通常是產權所有者自行經營，非連鎖經營。
（四） 提供給遊客特別的活動。
（五） 很少的住宿容量。
鄭詩華(1998)則認為民宿應具有下列六項條件：
（一） 有相當的數量與適當的範圍。
（二） 維持現有景觀，減少自然破壞。
（三） 維護或發揚傳統特色。
（四） 強化社區組織功能，改善社區環境。
（五） 配合當地特殊自然資源景觀及產業，創造特色。
（六） 結合各項遊憩活動，育教育於娛樂。
段兆麟(2001)認為民宿具有以下幾項特性：
（一） 農莊民宿是新興的農業經營型態，是運用農業資源與活動，吸引遊客來鄉觀 光休閒，進而留宿的農業服務業。
（二） 利用農家現有的閒置房間出租，所以規模不會很大。
（三） 農村現有的景觀、自然、文化資源是民宿最好的佈景。
（四） 提供簡餐，如早餐，所以簡易型的民宿被稱為 B&B (Bed & Breakfast)的服務。
（五） 遊客在某種程度上涉入農家生活，所以是體驗鄉村文化的有效方式。
簡玲玲(2005)認為民宿有下列特徵：
（一） 利用住家空餘房間。
（二） 副業經營。
（三） 提供很少的住宿容量。
（四） 經營者親自接待，並與遊客認識交流。
（五） 參與社區活動，發動社區活力，協助改善社區環境。
（六） 結合人文自然景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧生產、生活、生態活動。
綜合上列文獻可知，民宿具有利用住家空餘房間來出租給遊客、副業經營、小規 模寧靜與優質的住宿空間、體驗鄉村農家生活與活動、體驗自然景觀資源與產業特色 的社區生活文化、品嚐當地特產的餐飲美食等特質。
三、 民宿的分類
Morrison, et al. (1996) 曾 指 出 ， 雖 然 「 特 殊 興 趣 住 宿 設 施 」 (SpecialistAccommodationEstablishments；包含民宿) 歷史悠久，但有相當多的證據顯 示特殊興趣住宿這樣的概念，是在近數十年後才迅速擴大。
所謂「特殊興趣住宿設施」，依 Morrison, et al. 所指，是有別於傳統的旅館、渡 假村、露營地或汽車旅館等等之住宿設施；主要是針對具有特殊興趣的遊客提供之住 宿設施，這樣的設施包含：
民宿 (B&B establishments)
小型家庭旅館和遊客之家 (guesthousesandtouristhomes)
鄉村旅店 (country inns)
豪華住宅和宅邸 (stately homes andmansions)
鄉村別墅和小屋 (country cottages and cabins)
農莊 (farms)
觀光牧場 (dude ranches)
荒野和自然的居所 (wilderness and nature retreats)
精緻旅店和旅館 (boutique inns and hotels)
船屋 (houseboats)
健身農莊 (healthfarms) 等型態之住宿設施。
Morrison, et al. 並且認為造成特殊興趣住宿發展如此迅速的原因是與這些年觀光 發展多樣化 (diversification) 有關，特別是與市場的碎裂 (fragmentation) 、利基市場 (niche markets) 中新的旅遊、套裝 (packages) 之種類成長有關。而這樣的趨勢也引起 業者響應提供遊程、活動、吸引力，和住宿種類等更多的不同。以下，將就國內外對 於民宿的分類作一探討：
（一） 國內民宿的分類
依民宿管理辦法(交通部觀光局，2001)中設置地區及經營規模的規定，我國的 民宿可分為一般民宿，以及位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許可登記 證之休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地 區的特色民宿等兩大類。但有許多民宿研究者會依不同的分類標準，將民宿整理歸 納為建築形式、地區特色、資源基礎、旅遊目的、經營特色等五大類型，如表 2-2。
表 2-2 國內民宿分類
類型依據 類型細目
建築形式 建物形式、客房形式、建築風格。
地區特色 景觀民宿、鄉村體驗民宿、原住民部落民宿、文化藝術體驗 民宿、產業特色民宿、生態體驗民宿、溫泉民宿。
資源基礎 農業型、生態型、渡假型、鄉村型民宿。
旅遊目的 生活體驗型、遊憩活動型、特殊目的型。
經營特色 藝術創作型、古厝經營型、賞景渡假型、農村體驗型、
社區文化體驗型。
資料來源：本研究整理
（二） 國外民宿的分類
國外的民宿早已發展多年，像歐美、紐澳、德國、英國等地，甚至是臨近的日本，
越是先進的國家，民宿就越發達，小而美鄉村度假民宿，因為環境品質佳、景觀優美，
而且價格合理，加上乾淨、溫馨、舒適有家的感覺而深受大眾喜愛（吳乾正 2001）。茲分 述如下：
1.日本
日本的民宿(Minshuku and Pension)可區分為下列四種, 如表 2-3：
表 2-3 日本民宿分類
區分 內容
日風民宿 亦即民辦旅店(Min-shu-ku)，指傳統的日式木造房屋，房間 通常為日式榻榻米形式，提供公共澡堂之傳統設施，且提供 當地媽媽家常料理，相當於客居型的住宿型態。
歐風民宿 (Pension)
「Pension」一與源自於法語，意為提供膳宿的民家，翻譯為 歐風民宿更為貼切。有著童話般獨棟的夢幻小屋，採鄉村風 格的裝潢，提供手工做的甜蜜早餐，並有精緻的西式晚餐，
也稱之為歐風度假木屋。
鄉村民宿 (Country Inn)
隨著生活品質的提升，旅遊文化的進步，追求個人化、精緻 化、悠閒品味生活的優質度假方式，並非座落在觀光地區，
而是設置在鄉村郊野，強調鄉村的田園風格，並具有訓練有 素的專業管理，盥洗用具、套房衛浴設備一應俱全。
根據日本 Country Inn 協會的資料，休閒型民宿起源於美國 的小飯店，這些小飯店很多是富豪的住宅或別墅所改裝而成 的，以細緻的服務與具品味的設計而受到歡迎。
在日本則為家族經營的親切小型飯店，將主人特殊品味與風 格表現給客人，以營造賓客之間的互動為主要宗旨，通常是 家族旅行為導向的住宿服務型態。
頂級料理民宿 (Auberge)
源於法語的 Auberge，係將飲食文化的精髓昇華為最極致的 市場，屬於日本新興起的住宿型態。
資料來源：本研究整理 2.德國
德國民宿起源於高官借用農家房舍避暑，1960 年代開始提供在農場度假的 服務，以因應農家所得的低落與農民尋求不同的所得來源，民眾對於休閒遊憩之偏 好趨勢推動了度假農場之需求，經濟不景氣導致一般民眾對廉價的農場度假方式頗 為歡迎，因此德國的渡假農場是農家利用剩餘的房間，整理得潔淨衛生做為民宿，
提供遊客住宿, 如表 2-4。
表 2-4 德國民宿分類
區分 內容
簡易客房型 農場僅提供房間及浴廁。
度假小屋型 農場提供含廚房、浴室、陽台等完整的住家(自炊式)之住宿 類型。
露營型 農場僅提供露營場地及基本的露營野炊用具。
照顧幼童型 父母將兒童託交農場，由農場帶領參與各種農牧工作及 活動。
資料來源：本研究整理 3.法國
法國的民宿開始於第二次世界大戰後的 50 年代，由於戰爭剛剛結束，法國 人的經濟能力有限，加上農村人口紛紛離開家鄉前往大都市謀職，於是普羅旺斯省 的居民萌生在空閒農舍中接待渡假遊客的想法，希望迎合當時人們於戰後嚮往和平 寧靜的田野度假生活，同時為人口漸失的農村增加額外的收入, 如表 2-5。
表 2-5 法國民宿分類
區分 內容
Chambre d'hote 字面上的說法就是出租房間還有提供早餐，類似所謂的 bed and breakfast，這種通常主人和房客住在同一棟房屋內，公共 空間和房客共享。
Rural Gite 字面上意思是在城鎮外的民宿，和 Chambre d'hote 很不同的 是這種民宿都附有廚房、客廳、衛浴的公寓或是獨棟別墅，早 餐和晚餐可以自理，在旺季的時候都是以一個星期當做是出租 的單位，平常也許可以零租幾天。
Auberge 通常帶有餐廳（樓上或是樓下），有房間分租出去。
資料來源：本研究整理 4.英國
英國的民宿是以農家民宿的型態呈現，早在 1960 年代，農家民宿就以在英 國西南部及中部地區出現，但仍為數不多，直到 1970 年代後才大幅興盛，其經 營內容則擴及渡假平房(Flat)、露營地，並採農家集體行銷、共享資源。
5.美國
十八世紀的美國民宿，像古代及中古時代，私人家庭開放自家房間讓人過夜及 提供好又熱的餐飲，發展至今，依住宿型態美國的民宿可分為四類, 如表 2-6：
表 2-6 美國民宿分類
區分 內容
Country Inn 比一般家庭大一點，有 5-19 客房，通常供應一餐以上。
Inn 通常位在市區的民宿(Bed & Breakfast)。
Home’s Stay 是小建築，把空的一、兩間房間來提供住宿。
Tourist home 是二十世紀初期民宿地方所用的名詞。
資料來源：本研究整理 6.紐西蘭及澳洲
紐、澳兩國均是有名的畜牧王國，其休閒農業型態也頗為類似，民宿則以渡假 農場為主，即是以畜牧業為骨幹的觀光農場，其渡假農場的型態分為兩類：
(1)住宿於農家，與農家成員共同生活。
(2)自助式民宿，和農家分開居住，炊事自理。
四、 國內民宿發展概況
延續民宿的起源可知，國內民宿產業的發展與形成係結合農業而衍生之旅遊住宿 服務，且結合當地周邊自然風景、產業文化及地方資源提供鄉村旅遊體驗。而國內臺 灣民宿原型也起源於農業，但因國內外區域資源、產業特色之差異，造就不同的民宿 服務與類型。
國內民宿發展脈絡係為休閒農業的雛型，早期民宿最早原型為提供住宿的農業場 所，例如偏遠之農村、山村及漁村中，主要是因應登山遊客的需求，由農民提供簡易 之住宿或餐飲服務。農委會也於 1961 年左右，農政單位鼓勵農民利用農業本身所具 備的自然資源，推動休閒農業而存在的民宿，是我國較早的民宿發展模式（嚴如鈺，
2002；呂星璜，2002）。
然而約在民國七十年代，為因應熱門旅遊區域或進行定點深度旅遊之遊客需求，
因而有大規模民宿產生。其一為熱門旅遊區域景點為中心點發展旅遊觀光景點，例如 墾丁國家公園、阿里山豐山一帶、台北縣瑞芳鎮九份地區、南投縣的頇谷鄉產茶區、
溪頭森林遊樂園區、外島的澎湖、宜蘭休閒農業等，此類型也是最早大規模民宿發展
的地區；另一類型則為早期的嘉義瑞里地區、草嶺、石壁地區等，位於尚未完全開發 遊憩區進行定點深度旅遊，因而有民宿需求。
民國八十年左右，臺灣省政府原住民行政局於部落產業發展計畫中，為輔導原住 民則鼓勵利用空屋與當地特有環境經營民宿，以增加原住民收入。同年，農委會大舉 鼓吹「傳統農業」轉型「觀光農業」，成為臺灣一個新興的鄉村旅遊經濟產業。我國 政府也於 2001 年 12 月 12 日發佈「民宿管理辦法」，至此民宿產業正式成為臺灣一個 農業的新行業。
而民宿管理辦法最初立法意旨係為減輕民宿經營者稅賦之負擔、降低其增設相關 設施及設備之費用，並與旅館業經營型態有所區隔，民宿得以免辦營利事業登記、商 業登記及免課營業稅，並在建管、消防上，無頇如「旅館業」受到土地使用、建管及 消防法令之嚴格規範(林玥秀，魯炳炎，吳碩文，2007)。
國人旅遊型態正在轉變之中，現在旅遊資訊取得便利，很多的遊程安排及交通住宿 問題可由消費者自行解決，造成半自助旅遊及自助旅遊亦逐漸盛行（李淑宏，2000）。自 助旅行在西方社會已經是相當普遍的旅行方式，但在臺灣社會卻是近二十年才逐漸興 起自助旅遊的風潮（曾煥玫，2000）。因此臺灣旅行情況已漸隨時勢轉變，而國內自助 旅行人口也有逐漸上揚的趨勢（蘇慧捷，2002）。根據觀光局「2008 年國人旅遊狀況調查」
之旅遊方式調查報告顯示，旅客以「自行規劃行程」方式出遊占 87.4%，（交通部觀光局，
2009）。
而在自助旅行的客群裡，有相當大的比例，是單獨一人，或僅有三五好友一起，
行李只有一只背包，便輕鬆自在地四處行腳。這樣的客群，住宿地點通常以民宿為主，
也造就了許多民宿的經營支撐點。
蔡桂妙等(2004)認為臺灣民宿的現況，已透過市場機制經營，民宿產業正處於蓬勃 發展，具隱含新興產業的態勢，與政府當初規範民宿須利用自用住宅空閒空間，以家庭 副業的經營模式相悖離。
江冠明(2005)則認為臺灣民宿的現況與未來發展，將朝向下列幾個方向：
（一） 民宿未來的創新發展。
許多的建築師、設計師、園藝家、生活家、美食家、藝術家等創造「極簡」、「情 調」、「意念」、「個性」等意象的民宿建築風格及休閒生活風潮，例如墾丁走南島風、
希臘風、地中海風、墨西哥風，清境走歐洲建築風與現代建築風，宜蘭走休閒
農舍風。
（二） 民宿經營理念的轉變。
未來民宿不在乎熱門旅遊區塊或熱門民宿類型中，將民宿主人築夢的理 想、美感與創意，讓旅遊者來尋夢。
（三） 民宿休閒化趨勢。
臺灣民宿將從「休閒農場動態活動型」轉向「渡假靜態休閒化生活」的旅 遊，民宿也將走出「鄉下空閒的房間」的傳統格局，慢慢轉向「個性化」、「品味 化」的多樣化時代。
（四） 民宿新風格文化與創意趨勢。
民宿將不斷融合不同的文化，創新民宿的類型與文化，讓民宿主人有創新 並營造民宿空間的功力。
（五） 民宿經營精緻化專業化趨勢。
民宿的經營將朝向「民宿職業化」、「專業化經營」，將民宿的住宿、餐飲品質提 升，達到鄉村精緻小旅館的水準。
吳依慈(2007)認為民宿的發展現況與趨勢，已經突破傳統民宿的內涵，更增添人 文素養、思鄉情懷及夢想打造的概念，因此未來的民宿，是以民宿主人的體現的生活哲 學為主，建築形式上的決定，也將以達成民宿精神之塑造為準則，而不囿限於傳統的思 考方式，可歸納以下幾點：
（一）更高水準的服務。
（二）更高水準的設備。
（三）更深入的結合在地文化與風土人情。
（四）更具獨特性的服務與設備。
（五）對消費者而言，民宿不僅具備基本住宿機能，還帶有都會人所尋求的精神層次或 不同生活風格體驗。
（六）對民宿業者來說，除了經營獲利之外，更重要的是其人生意義的實現，並自然的 吸引有興趣的消費者前往。
宋懷德(2007)則認為臺灣民宿的現狀已透過市場機制經營。深具特色的民宿，可 經由媒體的專題介紹，加上結合當地人文及自然資源，成為觀光特色的一部分。加之 民宿經營者透過網路為其行銷媒介，頗具新興產業的態勢，可知已成為一種「商品」。
五、民宿發展現況
黃裕杰(2008)對目前民宿發展的現況，概述如下：
（一）民宿發展有趨於往區域及風景點集中的現象。如苗栗的南庄、臺東的綠島、
花蓮的吉安鄉、南投的清境地區等。
（二）擁有較多觀光資源的觀光大縣較佔優勢。如宜蘭縣、南投縣、花蓮縣、澎湖縣、
臺東縣。
（三）民宿住宿價格有直追旅館飯店的趨勢，各主要風景線上價位較高檔的民宿亦不 在少數。如清境精品民宿（房價 4000~5000） 明琴清境（房價 3600~8000）、青井 澤（房價 4200~8000）、吉安鄉的雲頂民宿（房價 4000~6000）等，不一而足。
（四）民宿經營漸趨專業化，無論硬體設備與餐飲及活動規劃皆達專業水準。
綜合以上研究者的觀點，民宿的現況與未來發展將朝向下列幾個方向：
（一）朝觀光資源豐富的風景區發展。
（二）朝有創意、美感、休閒的建築風格發展。
（三）不斷融合在地文化，創造民宿的新文化風格。
（四）民宿將朝向精緻化與專業化的經營。
（五）民宿將朝向民宿主人的個性化、品味化的時代。
（六）民宿將朝高品質、獨特化的服務。
六、民宿經營類型
而民宿的發展歷程按照有無機關輔導，其類型可分為：休閒農業、原住民山村、
無任何機關輔導者等三型，分述如下
（一） 農委會輔導之休閒農業民宿：
過去在民宿管理辦法尚未施行的市場，對於是否能在休閒農業區設置民宿並無嚴 格的法令規範，後來政府為了因應農業的轉型，致力於發展休閒農業，因而在「民宿 管理辦法第五條」中明文規定休閒農業區設置民宿的辦法。
所謂「休閒農業」指：「為利用農村設備、農業空間、農業生產的場地與產品、及 農業經營活動、生態、農業自然環境與農村人文資源，經過規畫設計，以發揮農業與 農村休閒旅遊的功能，農業與農村之體驗，提昇遊憩品質，並提高農民收益，促進農 村發展。」
在休閒農業的產業中，市民農園、觀光果園、觀光花園均無設置住宿設施；而
有提供住宿設施的休閒農場、休閒林場中也並非每一間設有民宿型態的住宿設施。通 常會設置民宿大多是當地遊客較多或是地理位置較遠的地方，但最主要取決因素還是 經營者認為有無經濟價值可言；目前國內休閒農場所提供民宿的房間形式的不一，有 的只提供小木屋或露營區域。
為了能配合農場或農園的特色，在設計住宿時須要作一評估。因此基本設施如房 間的格式通舖、家庭式、套房等格式的取捨，周邊設施與整個農場的協調或整體配 置也是該考慮的。
另外，有些休閒農場規模過於龐大，其內部住宿的設備其實遠超過民宿的要求，
是否仍能定位在民宿上，是有必須釐清的問題。而從整理資料中，也發現休閒農業中，
大致可分為酪農業、果園、茶園等大項。而其中酪農業(中部酪農村與兆豐平林農場) 與茶園類(如南投鹿谷鄉與阿里山周邊產茶區)提供住宿的意願較高，也較其他類別 為多。
（二） 省原住民委員會時期輔導之原住民山村民宿
民宿在政府尚未立法管理之前，其實就已經存在。1991 年初，在臺灣省政府 時代，當時的原住民行政局在其部落產業發展計畫中自訂規則，輔導原住民利用空屋 與當地特有環境經營原住民地區的民宿，以提高原住民的收入；經歷多年的發展形成 了大約廿處的原住民山村民宿，而因行政機關的轉移，現由行政院原住民族事務委員 會負責民宿輔導推動業務。
原住民山村的經營方式可分為兩類：
一類是有組織的經營，由地方機關或地方團體（山地鄉公所或地方農會）負責規 劃；另一類就是獨立經營，無機關團體輔導（郭永傑，1991）。
原住民山村民宿的特色是以原住民居住的社區為中心，地點通常位於山間，其優 點除了能讓遊客深切體認原住民的居住環境外，更能感受他們特有的山地生活；經過 了歷年來的發展，這些民宿不僅提供遊客一個休憩的場所，更帶動當地經濟的發展，
使得鄉村與都市居民的有相互交流的機會。
（三） 自行營業的個人民宿
此類屬於個人經營的民宿非常多，且分布全省各風景區、觀光地區，其型態與種 類眾多。
最早有個人民宿的出現大約是在 1981 年前後，地點位於墾丁國家公園附近，緊 接著是阿里山的豐山村一帶、台北縣瑞芳鎮九份地區、南投縣鹿谷鄉產茶區與溪頭森 林遊樂區附近，之後發展到外島的澎湖。
現今許多風景名勝、觀光旅遊區，由於當地的飯店旅館或旅社無法容納假日大批 湧進的遊客，因而附近的住戶陸續發展起在地型的民宿。早期的民宿是因應市場的需 求而生，在設計與規劃上並沒有從消費者的層面詳加考量，因此許多消費者對民宿的 印象仍是處於不舒適、設備簡陋、次級的住宿選擇，要扭轉消費者對民宿的刻板印象 就必須提供滿意的民宿產品，改變長久以來消費者對民宿負面的評價。
七、民宿住宿空間類型
鄭詩華(1996)、謝美玲(2002)、陳詩惠(2003)以民宿的空間型態將民宿類型作一 分類，認為民宿的空間型態主要可分為套房、一般家庭隔間式、通舖三種：
（一） 套房：
較完整的客房，類似小型旅店的房間，每一間均有獨立的衛浴設備，收費較 另兩者高，選擇者重視個人隱私與使用的便利。
（二） 一般家庭隔間式：
一些接待家庭或農舍提供的房間，沒有特別裝潢，可以提供一個讓遊客完全 融入當地居民生活中的環境，體驗當地生活習慣與風俗文物。
（三） 通舖：
價格為三者間最便宜，可容納最多的人數，通舖解決團體住宿的問題。
八、小結
目前國內觀光住宿產業中，政府在觀光拔尖領航方案的行動計畫中，基於品質提升 的主軸，營造友善的旅遊環境，確保旅遊品質與安全，在交通部觀光局既有預算內，持 續以「顧客導向」思維，加強規範業者提供質優服務，保障旅客消費權益，推動「星級 旅館評鑑計畫」，以提供高品質且具保障的旅遊服務。
也因為旅館已經啟動了星級旅館評鑑，而民宿則尚未開始實施評鑑，況且臺灣近年 成立的民宿家數又相當多，如果沒有一套完整的評鑑制度，則民宿品質相當堪慮，最終 吃虧者還是消費者，遂引起本研究的動機，讓特色民宿的發展與品質更優質，來保障 消費者。
然而民宿雖為住宿產業之一，但其功能與特質皆與旅館有所不同，政府也在觀光拔 尖領航方案的行動計畫中，為輔導民宿與國際接軌，研擬推動民宿認證工作，提升民宿 服務品質及接待能力，塑造民宿優質形象，並提供國內外消費者所需資訊。
而在民宿本身的經營上，常依地區特色，而分為農園民宿、濱海民宿、溫泉民宿、
運動民宿、傳統建築民宿、料理民宿、西洋農莊民宿(鄭詩華，1998)。因此依地區與 資源特色，界定為不同類型的特色民宿，而且臺灣四面環海，各項資源相當豐富，發 展特色民宿有絕佳的自然地理條件。
而交通部觀光局則著眼在「民宿認證計劃」，初步構想擬將民宿分為十四類，分別 為建築、客房特色、景觀、生態、人文、原住民、體驗活動、運動活動、腳踏車、溫泉、
導覽、語言、產業文化及其他等十四類特色來分類，便於分類評鑑、分級管理，方便民 眾可以針對自己的需求，選擇適合自己的優質民宿。
第二節 國內外主題式特色民宿相關文獻
「臺灣的特色民宿」之操作型定義為：「該民宿建造於臺灣境內，具有特色建築、
風味美食、社區關係經營、永續環境、人文主題、民宿主人與經營等特色或其他符合 特色民宿審查標準項目者」。(行政院勞工委員會，2011)
又按法規所訂之「特色民宿」係位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許 可登記證之休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離 島地區之特色民宿，得以客房數 15 間以下，且客房總樓地板面積 200 平方公尺以下 之規模經營，上述為「特色民宿」之法規定義。
因此，我們可以就「特色民宿」按下列面向作出操作型定義：
考量「特色民宿」一詞係有法令規範，相關法規定義如前所述。本研究定義之臺 灣的特色民宿操作型定義，則依勞委會(2011)提出之：「該民宿建造於臺灣境內，具 有特色建築、風味美食、社區關係經營、永續環境、人文主題、民宿主人與經營等特 色或其他符合特色民宿審查標準項目者」為定義，並將依此定義進行後續個案擷選原 則以及論述基礎。
一、從民宿建築與管理辦法方面探討經營主題
目前有關民宿之相關研究逐年增多，有從民宿建築與管理辦法方面探討者，諸如 顧志豪 (1991) 、潘正華 (1993) 、謝旻成 (1998) 、陳清淵 (2002) 、沈軒睿 (2004) 。 除鄭詩華 (1992) 、戴旭如 (1993) 、鄭健雄 (2001) 、Sherry (1993) 、Pooraniand Smith (1995) 等人關注民宿經營管理方面研究外，林宜甲 (1998) 則以花蓮縣瑞穗鄉舞鶴地 區 為 研 究 地 點 ， 探 討 競 爭 市 場 中 分 析 市 場 區 隔 對 競 爭 力 之 影 響 。 同 時 Kaufman et al. (1996) 、吳碧玉 (2003) 和李宗珏 (2004) 皆曾探討民宿經營成功 之關鍵要素。
上述學者之研究與論述，皆從民宿建築與管理辦法的面向，來探討業者對民宿的 經營主題設定。
二、從休閒運動、組織生態、人格特質方面探討經營主題
除上述研究外，尚有探討民宿業者經營與休閒運動涉入之研究 (呂星璜，
2003) 、以組織生態理論探討臺灣民宿業導入與成長發展過程的環境特性與組織型式 之研究 (湯明木，2003) ，和以宜蘭縣冬山河休閒農業區，探討民宿經營者人格特質 對決策風格之影響 (陳惠怡，2004) 。
三、從遊客需求與消費特性方面探討經營主題
從遊客需求與消費特性方面探討之研究則有： Lanier and Berman (1993) 、 Zane (1997) 。姜惠娟 (1997) 以國內民宿遊客為研究對象，探討社經背景特性與投 宿情形及選擇動機。楊永盛 (2003) 研究宜蘭不同遊客屬性、旅遊型式和民宿評價因 子之間的關係。廖榮聰 (2003) 研究民宿旅客選擇民宿之動機與其社經背景、投宿情 形之間的關係。嚴如鈺 (2003) 研究民宿消費者選擇民宿時的消費特性。陳秋玲 (2004) 研究宜蘭地區民宿之旅客消費者之需求與其不同住宿情況之滿意度。
四、綜合整理國內外民宿經營主題類型
綜合上述文獻與依據相關法令規範及參酌實務現況，為釐清國內民宿發展現況以 掌握未來創新經營模式下所需之關鍵職務需求，茲整理民宿類型與特性如下所述。根 據民宿所在區域的地理景觀、環境資源、地方節慶與特殊文化等，形成不同類型之民 宿類型，如下表 2-7。
表 2-7 民宿主題類型
研究者 民宿類型與說明
鄭詩華(1998) 農園型 採集山菜、採水果、採集昆蟲及自然教育等 溫泉型 砂石溫泉浴、岩石溫泉浴、天然熱力運用等 運動型 滑雪場、滑草場、登山、健行、射箭、柔道、劍
道、槌球
傳統建築型 古代建築遺址、古街道、古民宅、古城、古都等 料理型 河川魚料理、自然素材料理、海鮮料理、漬物料
理等
西洋農莊型 位於鄉村地區，週遭有較寬之活動場所
（下頁續）
民宿主題類型（續）
（續上頁）
鄭健雄 (1998) 農業型 觀光果園、教育農園、觀光花市
生態型 自然風景特定區、生態保護區、國家公園 渡假型 度假村、觀光飯店、休閒俱樂部
鄉村型 民俗文化村、博物館、文化古蹟 陳墀吉、掌慶琳
談心怡(2001)
生活體驗型 農場(參與農作)、牧場(畜牧牛羊)、遊樂園 遊憩活動型 海濱(戲水、浮潛)、山林(森林浴)
特殊目的型 考驗型(登山、健行)、特定活動(節慶、博覽會)、
運動型
劉清雄 (2002) 景觀特色型 風景特定區、觀光地區、國家公園區 文化體驗
特色型
原住民地區、金門特定區計畫自然村
鄉野體驗型 偏遠地區、離島地區 產業特色型 休閒農場或休閒農業區
嚴如鈺(2002) 景觀民宿 阿里山、溪頭、南投清境農場、奧萬大 原住民
部落民宿
沙力達(烏來)、八卦力民宿村(苗栗蓬萊村) 農園民宿 觀光果園、觀光菜園、觀光茶園
傳統建築民宿 如新竹北埔鄉的大隘山莊、內灣村的山中傳奇等 藝術文化民宿 鶯歌陶藝、三義木雕、埔里蛇窯等
張尊禎 (2003) 歐風民宿型 擁有歐式氣派的外觀、挑高的寬敞大廳、美麗的 庭園造景，讓人下榻猶如貴族般的享受。
閩(客)式 民宿型
保存濃濃的古早味，三合院的傳統建築為主要特 色，並以古早農具、古董床營造古意盎然的特色。
原住民民宿型 在建築外觀、裝潢佈置及餐飲及活動設計上，都 強調體驗原住民生活；藉由民宿主人的帶領更能 融入原住民文化。
特色民宿 無法歸納以上類型。融合當地特色、環境或主人 獨特風格，呈現出與眾不同的民宿特質。
資料來源：本研究整理，勞委會職訓局（2004）
五、經營模式
（一） 經營模式的定義：
經營模式定義為：「經營模式是指企業或個人所發展出來建構核心價值並將價值 傳遞給潛在的顧客以獲取財富的整合架構」（勞委會，2011）。因此，本研究將據此 定義探討民宿經營模式及關鍵因素，為本研究探討重點之一。
（二） 創新經營模式分析構面
透過許多專家學者檢視與不斷修正，並依據法令規範民宿產業為農家副業 經營，又考量民宿產業實務發展現況，故將考量民宿產業實務之創新經營分析要點 為：「民宿特色、經營理念與價值主張、善用人才與科技改善工作流程(含人力配置)、
協同合作運作模式、研究發展規劃及資源投入、友善職場營造與其他合於民宿經營 發展面向」（勞委會，2011），本研究之個案分析亦遵循此要點進行。
第三節 經營策略之相關研究
一、經營策略的定義
策略(strategy)一詞本來用在軍事作戰中，後來逐漸被使用在組織和企業經營。而 企業運用經營策略的歷史也很早。
Chandler(1962)將策略定義為：「擬定企業長期的目標，選擇達成目標之行動方案 及分配所需的資源」。Newman & Logan(1971)認為，策略是以整個企業為考慮觀點之 整合的、前瞻性的計畫，包括公司未來的任務為何以及如何去實現計畫等。
Hofer & Schendel(1978)定義策略為「現在及以往資源的運用及環境互動所呈現的 基本形式，指出組織將如何達成其目標」。Quinn(1980)則認為策略是整合組織主要目 的、政策及行動順序使成為一個完整體系的配套或計劃。
大前研一(1984)認為，策略的制定視為瞭解顧客的需要，並盡力去滿足顧客的需 要；真正的策略是替顧客創造價值，而且是令其滿意的價值。Jauch & Glueck(1989) 認為，經營策略使公司的優勢與環境的挑戰相關聯，用以確保企業的基本目標能經由 組織適當的執行來達成。
Ansoff & McDonnell(1990)指出，策略是指引組織行為的一套決策規則，包括四項 獨特的規則：
1.組織目標：衡量現在及未來績效的指標；
2.事業策略：發展企業與外在環境的規則；
3.組織觀念：建立企業內部關係與程序的規則；
4.營運政策：管理每日事務的規則。
Mintzberg(1994)則認為，策略是組織應付環境的決策，包括計畫(Plan)、計謀 (Ploy)、模式(Pattern)、地位(Posit ion)及展望(Perspective)。Porter(1997)認為，策略是 經由一道規劃程序，並經由公司內部各部門一連串的檢討之後，無聲無息的演變而 成，有時外顯(explicit)，有時內隱(implicit)；但基本上，不能保持太大的彈性。
許士軍(1988)認為，策略為達成某一特定目的所採取的手段，表現為對重要資源 的調配方式。吳萬益、蔡明田(1993)指出，企業為追求績效，衡量自身所處的內外環 境、企業目標及組織結構，並與同一產業之競爭對手相互比較後，所提出的應對策略。
