國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 影響從眾行為的因素
一、個人因素
1. 性別
在處理群體壓力時，兩性間最主要的差異有三項：第一、根據社會角色理 論(Social Role Theory)，女性在社會中普遍為附屬角色，因此女性的思想或行為 較容易順從群體；第二、女性較男性關心人際關係與群體和諧，因此女性較容 易順從群體的意見；第三、由統計指出，女性普遍的語文能力較男性佳，因此 女性比較能充分理解他人之想法與態度，進而改變本身的思想與行為[Eagly, 1978]。
而性別與社會影響的關聯性，過去已有許多研究有在探討，這些論文所關 注的社會影響可大致分為下列四類[Eagly, 1978]：
1. 從眾(Conformity)
在從眾行為的研究中，群體的成員僅表達他們所主張的思想與行為 (通常此想法與行為和受試者的個人態度不一致)，但不提供其他支 持此主張的說明或證據。
2. 說服(Persuasion)
在說服行為的研究中，群體不僅表達他們所主張的思想與行為，更 提供支持此主張的說明或證據給受試者。
3. 暗示(Suggestibility)
在暗示行為的研究中，實驗者通常演繹一位「催眠者」的角色，其 對受試者重複提出一個簡單的要求。
4. 服從(Obedience)
在服從行為的研究中，實驗者以「命令」的方式來要求受試者去執 行某項特定動作。
13
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
在以上對於性別和從眾行為之關聯性的研究中，部分論文明確指出女性顯 著較男性易產生從眾行為[Eagly and Carli, 1981; Becker, 1986]。但仍是有多數研 究，認為性別與從眾行為的關聯性不大，因此，此次研究將把「性別」對於從 眾行為與網路口碑之影響列為研究之假設：
H1：女性消費者較男性消費者容易受團體影響，形成更明顯之從眾行為，進而 影響網路口碑的產生。
2. 年齡
在消費者的年齡部分，由於年輕的族群：第一、願意接受新事物的態度較 明顯；第二、接觸新事物的管道較豐富；第三、與同學或朋友間的同儕互動更 為緊密。因此，年輕的族群是比較有可能受到群體的影響，進而產生從眾行為 與影響網路口碑的產生。
故綜合上述，本研究將「年齡」對於從眾行為與網路口碑之影響列為研究 之假設：
H2：年齡越輕的消費者，越容易受到團體影響，形成從眾行為，進而影響網路 口碑的產生。
3. 教育程度
在消費者的教育程度方面，教育程度越好的人，其應該：第一、應有更好 地獨立思考能力；第二、知識應該較豐富。所以在面對到群體壓力時，應能較 堅持自己的想法與行為，不受外力干擾其決策；反之，教育程度越差的人，則 應該越容易產生從眾行為。
由上述所言，本研究將「教育程度」對於從眾行為與網路口碑之影響列為 研究之假設：
14
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
H3：教育程度越差的消費者，越容易受到團體影響，形成從眾行為，進而影響 網路口碑的產生
二、 資訊性因素
1. 產品知識
會影響消費者最主要的資訊性因素，為其「產品知識(Product
Knowledge)」。主要可分為三類：消費者主觀認為其所具有的知識(Subjective Knowledge or Perceived Knowledge)，其中也包含了個人對其知識的自信程度；
消費者客觀真實具有的知識(Objective Knowledge)，即為消費者「實際上」所擁 有的專業程度；消費者過往購買或使用該產品之經驗(Experience-based
Knowledge)，此與前兩者關連較弱，較無法衡量實際的消費者行為與決策 [Brucks, 1985]。但一般來說，若沒有特別註明，消費者的產品知識即指消費者 客觀真實具有的知識。
而產品知識低的消費者，多傾向利用表徵訊息(Extrinsic Cues)來判斷產品品 質；反之產品知識較高者，則傾向利用本質訊息(Intrinsic Cues)作為判斷產品品 質的依據[Rao and Monroe, 1988]。也就是說，對於產品知識較低的消費者來說，
其在面臨購買決策或評論回覆時，較不常利用產品特徵(Product Attributes)等本 質訊息的資訊來做為判斷的依據；反而是更在意群體所給予產品的評價與意見 等表徵訊息，來當作其決策的參考。這也使得產品知識較弱的消費者，較容易 產生從眾之行為[Lascu, Bearden, and Rose, 1995]。
綜合上述之文獻，本論文將對「產品知識」對從眾行為與網路口碑之關係 提出研究假設：
H4：產品知識較低的消費者，相對於產品知識較高的消費者，較容易受到團體 影響，形成更明顯的從眾行為，進而影響網路口碑的產生。
15
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2.
購買時間購買時間，即指消費者從購買產品到進行問卷測驗的時間。如果購買時間 越長，其應展現出：第一、可能與產品知識有顯著相關，意即購買產品時間越 長，則產品知識會越豐富；第二、對於產品的了解與熟悉程度增加，更加深消 費者對此產品之信心。因此，當購買產品的時間越長，消費者應該越能堅持自 己的信念與想法；反之，購買產品的時間越短，應該就會越容易受到群體影響，
產生從眾行為。
綜合以上之論述，本論文將「購買時間」對從眾行為與網路口碑之影響列 為研究之假設：
H5：購買時間越短的消費者，越容易受到團體影響，形成從眾行為，進而影響 網路口碑的產生。
三、其他情境因素
1. 試前評分與評分分配的落差
依據前述之平衡理論(Balance Theory)，個人會在原有平衡狀態被破壞時，
試圖努力恢復平衡[Heider 1946, 1958]。因此，若在群體聲音與自己不同時，個 體將會嘗試改變自己的認知，以減少其所會遭受的認知失調。而這樣的過程，
就會產生從眾行為。
故綜合上述所論，本論文將對「評分分配」對從眾行為與網路口碑之關係 提出研究假設：
H6：消費者原先的評分若與所看見的評分分配有明顯不同，則其較可能產生從 眾行為，進而使其最終評分改變。
16
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2. 評論內容正負性
在評論內容正負性這一部分，「評論內容中性」的消費者，其應該：第一、
沒有辦法給出明確的評論內容屬性，應屬於較搖擺不定的消費者；第二、較能 敞開心胸聆聽不同的聲音，來做為其後續評論的依據。所以「評論內容中性」
的消費者，他們應該較「評論內容正性」和「評論內容負性」的消費者，更容 易產生從眾行為。
綜合上述，本研究「評論內容正負性」對從眾行為與網路口碑之關係提出 研究假設：
H7：評論內容中性的消費者，較容易受到團體影響，形成從眾行為，進而影響 網路口碑的產生。
17