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第二節 從眾行為 (Conformity)
一、從眾行為的定義
從眾行為研究之最初，是於 1951 年時，當時著名的社會心理學家 Solomon E. Asch 就設計了一系列的實驗，來觀察多數效應(Majority Effect)。在其實驗中，
發現約有三分之一的人，最後會順從群體的意見，即便那意見很顯然是錯誤的 [Asch, 1951, 1952, 1956]。雖然此次研究中，Asch 尚未明確對從眾(Conformity) 來定義，但卻開始了外界對於從眾行為的重視與後續研究的開端。
在後續，雖然各領域的學者所著重之部分不同，但已開始有了愈來愈多對 於從眾行為的研究。社會心理學和社會學家在探討此議題時，強調在個人與群 體相處並感受到壓力時，會使思想或行為有所改變，使其與群體趨向一致 [Kiesler and Kiesler, 1969]；在行銷學中，較不重視消費者最初的思想或行為是 否與群體衝突，而產生面對群體的壓力，進而衍生出從眾行為。而是將重心放 在消費者的行為與購買決策上。其強調消費者為了符合群體的期望與認同，而 採取與群體成員相似的行為或思想[Wilkie, 1994; Macinnis 1997]。
最終，從眾行為有了較明確的定義，一般可分為兩個層次：順從
(Compliance)，指個人雖然為取得群體的認同，而採取符合群體期望的行為，但 心理的信念與思想並沒有改變；接受(Acceptance)，指個人的思想與行為皆受到 了群體的影響，進而使個人的思想與行為改變成與群體一致[Mowen and Minor, 1998]。
二、從眾行為的相關理論
從眾行為的相關理論主要可分為下列三種：「認知失調理論」、「歸因理 論」、和「社會角色理論」，以下即針對此三種理論進行介紹與說明，試圖從 中解釋從眾行為的原因與特徵。
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1. 認知失調理論(Theory of Cognitive Dissonance)
認知失調理論主要是指，當個人信念或行為產生矛盾衝突，並無法長期忍 受此不協調感時，所必需採取某些行動以改變其信念或行為，使認知的不一致 能夠得到消除，且讓其信念或行為得到合理化[Festinger, 1957; Lippa, 1990]。
此即如同 Heider 所提出的平衡理論(Balance Theory)，當人們在認知上有了 不一致時，其心理會產生焦慮和不安，促使他們的認知結構向平衡或和諧的方 向轉化[Heider, 1958]。如同下圖，符號 P 代表個人、符號 O 代表群體、而符號 X 代表群體的某項行為或信念。此時，若當群體(O)對個人(P)是有吸引力的，但 群體當中的某項行為或信念(X)是與個人(O)的認知不一致的，此即會讓個人(P) 產生焦慮與不安(如圖 1)。最終，個人(P)將會試圖改變其對群體中的某項行為 或信念(X)的認知(如圖 2)、或是個人(P)將排除群體(O)對其之吸引力(如圖 3)，
使得認知失調得以解決。
+
PO X
- -
P
O X
+
+ -
P
O X
+
+
+
圖 1 平衡理論 1
圖 2 平衡理論 2 圖 3 平衡理論 3
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2. 歸因理論(Attribution Theory)
歸因理論，主要是分析與說明人們行為活動的因果關係，最早是由 Heider 於 1958 年所提出。其將這些行為活動所發生的原因分為兩大類：性格歸因 (Dispositional Attribution)，指個人認為行為人之所以產生此行為，是出於自願 或本身的因素，屬於內在歸因(Internal Attribution)；情境歸因(Situational Attribution)，則指個人認為行為人之所以產生此行為，是出於本身以外的其他 因素所致，屬於外在歸因(External Attribution) [Mowen and Minor, 1998]。舉例 來說：消費者會認為商品代言人的推薦，是因為他真的喜歡該商品(性格歸因)，
或是他為了賺取代言費用(情境歸因)；相同的，個人購買某商品，可能是為了 其良好的品質(性格歸因)，或是由於廣告或店員的推銷(情境歸因)。
若個人將群體的行為當作情境歸因，則其較不容易產生從眾行為；相反地，
因為以情境歸因來解釋群體行為時，這些情境因素對於群體和個人的影響力可 能不全相同(對群體影響很大、但對個人影響較小)，因此個人所持的反對理由 (性格歸因)較為強而有力，可以降低反對群體的風險[Bearden, Rose, and Teel, 1994]。舉例來說：若消費者認為群體線上購買行為是為了「趕流行」(情境歸 因)，則較不容易出現從眾行為；但若消費者認為群體線上購買行為是因為其真 的「方便且划算」(性格歸因)，則較容易出現從眾行為。
3. 社會角色理論(Social Role Theory)
社會角色理論是指，個人的角色依其在群體中的地位，表現出某些被群體 期待的特定行為[Mowen and Minor, 1998]。此理論常聚焦在探討性別角色不同，
所衍生出男性與女性的行為有何影響[Eagly, 1987]。但社會角色理論的重點其實 不只是在性別差異上，而是強調群體對個人設定的角色，其皆明顯地影響個人 的知覺、思想、與行為[Lippa, 1990]。
三、從眾行為的分類
一般來說，從眾行為分為兩種類型：公眾順從(Public Compliance)與私人接 納(Private Acceptance)[Allen, 1965]。公眾順從，即指在個人在他人監視下，個
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人為追求獎勵或避免責罰，而展現出之從眾行為；私人接納，則是個人自願性 的接受團體之準則、價值觀、態度等，進而影響到個人的認知[Festinger, 1953]。
除此之外，Deutsch 和 Gerard 則將從眾行為分成規範性影響(Normative Influence)與資訊性影響(Informational Influence)[Deutsch and Gerard, 1955]。
規範性影響，指個人為了達到群體的期望，將透過順從(Compliance)，接受 此影響來獲得群體的獎賞或避免責難。其次，當個人很滿意與群體間的參照 (Referent)關係時，個人便會期望得到群體的認同(Identification)，而達到自我認 同。不過規範性影響唯有在群體有能力提供獎賞或懲罰、或群體能建立令個體 滿意的參照關係時，才會被表現出來。一旦群體失去獎勵或懲罰能力、或群體 無法維持令個體滿意的參照關係時，認同則會被摒棄[Kelman, 1961]；資訊性影 響，指個人藉由觀察群體的行為來獲取資訊，作為決策的行為，也就是私下接 納。透過內化(Internalization)，個人會接受與其價值觀一致、來自於專家團體的 影響[Kelman, 1961]。
而資訊性影響已被證實會影響到消費者對於產品評價的決策過程[Cohen and Golden, 1972; Burnkrant and Cousineau, 1975; Pincus and Waters, 1977]與產品 或品牌的選擇[Park and Lessing, 1977; Bearden and Etzel, 1982]。
後續有關從眾行為之實驗假設與模型設計，將運用上述所整理之內容，來 予以發展。期望能透過前述研究之內容，找出值得討論之部分，於本研究中進 行更進一步的探討。
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