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第貳章、文獻探討
第一節 網路口碑
網路世代強勢來臨，實體通路已不再是唯一的選擇，虛擬通路正式崛起。
而網路的口碑宣傳效果更是對消費者的購買行為有著越來越明顯的影響，這在 消費市場已被公認是一股強大的力量[Hutton and Mulhern, 2002; Katz and Lazarsfeld, 1964; Silverman, 1997; Whyte Jr., 1954]。並且，比較起以往面對面的 口耳相傳，透過網路口碑也已經能產生相同的傳播效果[Chevalier and Mayzlin, 2003]。不僅如此，消費者評論此種削減個人化影響、且無所不在的傳播方式，
更已進入了白熱化的形態[Bickart and Schindler, 2001; Chen, Fay, and Wang, 2002;
Godes and Mayzlin, 2004; Hennig-Thurau et al., 2004]。
一、網路口碑的成因
網路口碑，使網路社群的使用者產生了共同社會心理，造成網路使用者間 對於產品或產品相關的訊息溝通行為愈來愈頻繁[Henning-Thurau et al., 2004]。
而以下，也針對促使消費者發表與瀏覽網路口碑的動機，歸納為五類效用，來 探討驅動消費者們發表和閱讀網路口碑的原因與特徵[Balasubramanian and Mahajan, 2001; Dichter, 1966; Engel, Blackwell, and Miniard, 1993; Sundaram, Mitra, and Webster, 1998]：
1. 相關焦點效用(Focus-related Utility)：讓消費者透過提供自身購買經驗來 協助其他消費者並給予其有效建議[Nagel, 1978; Miller Jr. and Pual, 1993]，
也希望這樣良好購買經驗的分享，能夠讓廠商更永續的經營[Sundaram, Mitra, and Webster, 1998]。對於不佳的產品使用經驗，消費者也可能提出，
來轉移廠商原有的強勢議價力。
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2. 消費效用(Consumption Utility)：消費者從網路社群過去的產品購買經驗 中，獲取未來更多的產品資訊與消費建議，也可藉此觀察到目前市場所流 行熱門產品與其資訊。
3. 認同效用(Approval Utility)：消費者透過發表評論，可引發公眾討論與他 人重視而獲取支持，而產生更多的自我提昇與得到社會地位認同[Gatignon and Robertson 1986]。此外，在網路上發表評論，甚至能夠獲得網路平台 所給予的經濟報償[Engel, Blackwell, and Miniard, 1993; Sundaram, Miltra, and Webster, 1998]。因此，消費者於網路上發表評論，不僅可以加深自我 認同與社會認同，更可能獲得額外的回報，而產生認同效用。
4. 相關中介效用(Moderator-related Utility)：有了網路平台這類公正第三方 的存在，可使得消費者和廠商溝通、尤其是抱怨產品的管道更為順暢與便 利[Harrison-Walker, 2001]，可有效降低直接與廠商抱怨的財務及心理風險。
5. 平衡效用(Homeostase Utility)：根據平衡理論(Balance Theory)，個人會在 原有平衡狀態被破壞時，試圖努力恢復平衡[Heider 1946, 1958]。所以，
消費者可藉由發表網路評論來分享或抱怨產品相關的使用經驗，以獲得情 感的抒發或慰藉。
二、網路口碑的分類
口碑的內容主要可分為正面、與負面訊息兩類[Chiou and Cheng, 2003]，而 訊息的正、負性，又可分成兩種定義：
1. 訊息本身傳達形式的正負性：正面傳遞形式，強調消費者使用產品後將會 得到之利益與好處；負面傳遞形式，著重在消費者不使用此產品會帶來的 損失[Maheswaran and Meyers-Levy, 1990; Meyerowitz and Chaiken, 1987;
Zhang and Buda, 1999]。
2. 訊息屬性的正負性：以產品的使用經驗、產品性質、或產品特徵的好壞傳 遞出正、負面的訊息[Levin and Gaeth, 1988]。
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一般而言，消費者所發表的評論之分類，多以「訊息屬性的正負性」為主，
發表正面(Positive)及負面(Negative)的口碑。然後，在許多的研究中發現，相對 於正面訊息，消費者往往更重視負面訊息[Herr, Kardes, and Kim, 1991]。這也讓 消費者在做選擇與決策時，負面訊息將比正面訊息來的更有價值，且產生對負 面訊息參考權重較大之傾向[Ahluwalia and Shiv, 1997; Brown, Broderrick, and Lee, 2007; Feldman, 1966; Kanouse and Hanson, 1987; Sen and Lerman, 2007;
Skowronski and Carlston, 1987; Weinberger and Dillon, 1980]。
會有上述此種情況，是由於正面訊息的量往往比負面訊息來的少，並且負 面訊息常是以暗示(Cues)的方式存在，因此負面的訊息是被視為較反常且少見 的[Deldman, 1966; Zajonc, 1968; Kanouse and Hanson, 1972]。因此，負面訊息常 被視為一刺激物(Stimulus Object)，較正面訊息獲得更大量的注目[Kanouse and Hanson, 1972]。而在消費者行為的部份，對於產品較不好的評價也往往比有利 的評價來得更有影響力[Weinberger and Dillon, 1980]。
三、網路口碑的影響
對消費者來說，購買商品前閱讀產品評論、與購買商品後發表產品評論，
都有極大的效用與助益；對廠商來說，亦能從消費者的評論中，找出目前可能 的問題、與未被滿足的需求，進而發展出後續的行銷與通路管理策略。以下便 針對網路口碑對於兩造之影響討論之：
1. 消費者端
前人研究指出，口碑造成消費者轉換品牌的影響力為廣告的 2 倍、人員推 銷的 4 倍、新聞及雜誌的 7 倍[Katz and Lazarsfeld, 1955]。並且，口碑也持續扮 演著影響消費者思想、態度、與行為轉變的重要角色，擁有相當大的影響力與 說服力[Bristor, 1990]。再加上近年來產品愈趨複雜且消費者對於傳統媒體廣告 的不信任，利用網路口碑來獲取資訊的重要性亦愈顯增加[Godes and Mayzlin, 2004]。
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而且，由於網路口碑多是由一般消費者自行發佈形成，且蒐集、或接觸的 管道也為一般大眾容易觸及的平台，故較能避免口碑產生是來自品牌商的操作，
並產生較高的可信度且具說服力的評論。這樣的方式，將容易使發表者對於產 品的感受，移情到口碑接收者上[Arndt, 1967; Schiffman and Kanuk, 1995; Brown, Broderick, and Lee, 2007]。而當這些口碑訊息的可信度愈高，消費者的態度與行 為就會愈顯著的受到其影響[Bickart and Schindler, 2001; Hovland and Weiss, 1951;
Wilson and Sherrell, 1993]。
而現今，愈來愈多的網路平台有條理且清楚地將消費者討論區分門別類，
讓瀏覽的人能夠快速地找到其想要搜尋的目標，使得網路口碑無論在產生或是 擴散上都愈來愈有效率。讓消費者對於網路口碑的依賴程度逐漸提高，重要性 當然也已不言而喻。
2. 廠商端
愈來愈多的消費者投入網路平台，產生了許多的網路口碑。而這些網路口 碑，被行銷人員視為最具可信度的廣告工具[Henricks, 1998; Sen and Lerman 2007]。現今的廠商開始與部落客(Blogger)合作，讓產品能夠在部落客的部落格 (Blog)中出現，讓消費者自己就成為網路口碑行銷的代理人[Court, Gordon, and Perrey 2005; Kaikati and Kaikati 2004]。並且有了這麼多消費者在網路平台上對 於產品資訊的描述，也讓廠商能夠蒐集、了解、並分析出消費者的行為模式與 購買決策，以提出具體的行銷計畫與方案[Engel, Blackwell, and Miniard, 2001]。
此外，廠商甚至能透過消費者在網路上的評論，來推估其未來的銷售情況，
進而影響整體的存貨管理、物流管理、與新產品開發決策。因此，已有愈來愈 多的廠商鼓勵消費者在網路上發表產品評論，來獲取這些極有價值的資訊 [Mayzlin, 2006; Tedeschi, 1999; Yang and Peterson, 2003; Bart et al., 2005]。
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