第四章 研究分析結果
4.2 信度與效度分析
消費者之搜尋行為受到搜尋成本與效益的影響 Wilde, 1980；Nelson, 1970；
Stigler,1961) 依據 Stigler(1961)提出之資訊經濟學，假設邊際成本遞增，即搜尋
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活動愈多搜尋成本也就會愈貴；邊際效益也遞減， 表示消費者搜尋活動增加所 帶來的利益，會隨著資訊搜尋活動的增加而減少。因此，在購屋者為理性的假設 前提下，其搜尋行為將追求效率最大化。也因此購屋者會受限於時間壓力、體力 等成本限制，難以進行無限制的搜尋行為。
Nelson 在 1970 年之研究結論，則發現價格與品質對搜尋行為都具有影響。
特別是消費者在面對價格分散程度大，或品質差異大的產品時，預期搜尋利益會 增加，進而從事較多的搜尋行動，以求支出的節省或得到較高品質之產品。
McCarthy (1982)之研究顯示購買目的會影響搜尋效益，當購買越與切身相關
時，或是越昂貴、轉換成本越高的產品時，搜尋效益將增加，因此進而增加搜尋 期間。
一般影響搜尋行為因素，依據 Betty & Smith(1987) 、Nelson(1970)的研究，
主要可區分為市場因素、產品因素、消費者因素與情境因素。研究結果顯示，以 搜尋成本與效益的觀點來看，有經驗之消費者搜尋成本降低，會減少搜尋行為影 響，也就是說有過去的購買經驗會使搜尋效率提高；時間壓力越大時會增加搜尋 成本，消費者搜尋行為會減少，搜尋期間也會越短；有特殊購買目的或時機之消 費者，搜尋效益的提升會增加其搜尋行為；資訊越容易取得、處理資訊能力越好，
搜尋成本降低也會增加搜尋行為，但對於搜尋期間之影響少見討論；年齡越大、
所得越高之消費者，其搜尋行為會減少；教育程度越高的消費者，其搜尋行為也 將增加，而價格分散程度或品質差異程度越大，會增加搜尋之預期效益，消費者 也會增加搜尋行為。研究結果也顯示價格越高，購屋者可能會增加其搜尋行為，
且經過搜尋後，將會使價格分散程度降低。
(Anglin, 1997; Salant, 1991; Betty＆Smith, 1987; Cronin, 1982; Miller, 1978;
Nelson, 1970;林祖嘉,1994) 但房屋相較於其他一般財貨，不但因為價格昂貴並且 價格分佈廣、也沒有標準規格的產品，以及因為不可移動性所造成個別區位條件 的不可取代性，使得房屋是具有高度異質性，也就是房屋屬於價格分散程度大與 品質差異大之產品，所以消費者會增加搜尋行為。
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關於目的對搜尋行為之影響，在 Betty＆Smith(1987)的研究中，有特殊購買 目的之消費者，例如購買生日禮物或給上級的禮物等，因有更多的附加價值提升 搜尋效益，會比單純購買目的者，從事更多的搜尋行為；而越切身相關之產品，
會吸引消費者更加努力的搜尋行為。
Jacoby(1974)透過實驗，發現當資訊量越多時，受訪者對是否選到合適產品
的信心就越低，並且當資訊量到達一定程度後，決策品質也開始下降，且決策時 間也會拉長。也就是說當資訊量開始增加時，決策者對資訊的處理也會隨之增加，
但當資訊量持續增加並超出決策者的處理能力時，便會開始減少對資訊的處理
（見圖 2-1）(Schroder et al., 1967)。(圖 2-1)資訊量與資訊處理
圖 2-1 資訊量與資訊處理 資料來源：Schroder et al. (1967)
搜尋行為主要目的則在於獲取決策所需之資訊，因此，不得不考慮個體對於 資訊負荷之能力。依據 Bettman(1979)的研究發現，資訊一開始會先進入短期記 憶中，經過持續的強化才能進入長期記憶，並且永久儲存起來。當資訊量多到超 過人們可以處理的數量時候，個體就會開始感到困擾，並且造成人們在決策時的 困難，而產生資訊超載(information overload)的情況。
McCarthy(1982) 也提出當購屋者使用的管道越多、搜尋期間越長、使用仲
介或報紙廣告，滿意度越高，且滿意度會隨著搜尋者看屋間數增加到一定值後，
開始下降，通常搜尋者在搜尋六至十二間的住宅後，他們所選擇的住宅服務水準 會低於原先的期望。
Hahn、Lawson 和 Lee(1992)發現當有時間壓力時，人們比較不能完整的吸
收所有資訊。研究結果也顯示，在相同資訊量下，只有在有時間壓力的情況，才
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會導致資訊超載的現象，並且決策品質與資訊量呈現倒 U 字型的曲線。
Assael（1998）提出有八個情境會導致資訊搜尋量提高：高涉入、高知覺風
險、對產品的知識與經驗缺乏時、有明確的購買目標時、有充裕時間做購買決策 時、高價格、品牌間存在更多的產品差異時、及資訊搜尋符合成本效益原則時。
而所謂涉入是指消費者在選購產品時，考慮該消費決策與個人的攸關程度。
(Petty & Caxioppo, 1983; Beatty & Smith, 1987)當產品對消費者而言為低涉入 度時，會比較不努力搜尋資訊；而產品對消費者為高涉入度時，則會比較努力搜 尋資訊。Buchanan 和 Kock(2001)則認為當受訪者較注重細節，其所感受到的資 訊超載較少，顯示個人認知型態對資訊超載有影響。
周美伶、張金鶚(2005)教育程度較高之購屋者，反而更謹慎，搜尋期間較長。
周美伶(2005a)台灣之房屋類型除了成屋之外，尚有預售屋（註 3）。此爲台灣特 有的銷售方式，兩者之銷售方式明顯不同。與具有實體之成屋相較之下，預售屋 是相當特殊的產品，在銷售當時並不具實體可供體驗，購屋者僅能就銷售人員所 提供之建物模型，圖片去作想像，購買結果不確定性高。當消費者對購買結果無 法預知，而產生不確定時，依據 Gametson and Clow（1999）的研究，知覺風險 便會存在消費者的決策過程中。加上房屋屬於經驗財，依據 Derbaux（1983）發 現，消費者對於搜尋品具有較高的心理風險，對耐久經驗品有較高的財務風險，
而對於非耐久經驗品有高的身體風險。因此，就具昂貴性，異質性之房屋來說，
相對購買時有實體可供體驗之成屋，預售屋應有較高的知覺風險。當知覺風險較 高時，增加資搜尋行爲可以降低知覺風險（Taylor.I974，.Kolter，2003）。而對於 購買時無實體之預售屋， Murray（1991）認爲當消費者購買無形服務時，由於 無法獲得有關產品中經驗屬性的資料，消費者對直接體驗的依賴性越強。
Cox（1967）同樣認爲，消費者會依賴自己過去的經驗和他人的經驗，以降
低購買的不確定性。由此推論，對於預售屋的購屋者來說，會更依賴經驗。
黃凌玲（2004）分析規避決策對消費者選擇行為之影響，該研究發現與無時
間壓力相較，在強迫選擇下，受測者在因有時間壓力時，選擇混合選項的比例會
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家庭月所得 Goodman(1978)、Beatty &
Smith(1987)
1.所得越高之消費者，其搜尋行為減少。
2.低所得家庭實地看屋行為較少。
過去經驗
Smith et al.(1979)、Wood &
Maclennan(1982)、周美伶
McCarthy(1982)、Wood &
Maclennan(1982)、
Derbaix(1983)、Beatty &
Smith(1987)、Havlena &
DeSarbo(1991) 、 Tan(1999) 、 Stone & Gronhaug(1993) 、 周 (2005b)、周美伶與張金鶚 (2005)
1.搜尋管道可區分為個人來源、網路來源、人 員銷售、媒體資訊、公共來源。 2.常使用混 合來源搜尋者，搜尋期間較常使用個人來源者 長。
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而搜尋期間是最常被採用之搜尋行為替代變數，時間壓力越大會增加搜尋成 本，消費者搜尋行為會減少，搜尋時間越短。而消費者在時間壓力大，搜尋行為 縮短，此情況下的購屋搜尋管道偏好將明顯的反應在搜尋行為上，為追求效率最 大化。因此研究將加入決策時間壓力以及與預算限制做為研究中的替代變數，欲 去探討在有決策時間壓力以及與預算限制下所採取得的購屋資訊管道是否會有 明顯差異。而這些偏好的購屋資訊搜尋管道也就是研究欲探討的目標。