第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
近期房地產不景氣，買賣移轉棟數逐年下降，而以銷售房屋賴以為生的不動 產代銷業者，在經營上越加困難，如何在此情況下求生存，就必須在銷售房屋的 速度上加快，控制廣告預算支出下降，以求每個案子都能快速結案維持獲利。
如何達到快速銷售獲利結案並廣告預算支出下降，那就必須在執行個案時廣告媒 體選擇上面下功夫，不動產代銷業接案銷售時所投放的廣告費用十分龐大，並且 有時效性，必須在短時間發生效果，創造出最大來人量，並吸引至銷售現場看屋，
所以有效的廣告媒體選擇是相當重要的。
傳統的不動產代銷業採取的廣告媒體管道有些已經不適用，有些具有其特殊 性是暫時無法取代的，近年來網路行銷，行動行銷的網路媒體行銷管道在房地產 業中，不斷的推陳出新發光發熱，同時在代銷業中運用也十分普及，網路的媒體 通路管道也發揮其特性，在代銷業的廣告媒體管道項目中已佔有一席之地，並且 與傳統的媒體互相搭配形成廣告面的點線面網絡，直接提高銷售案場目標客層來 人量。
在舊有文獻研究裡較少有關不動產代銷業在智慧型手機及網路媒體選擇上建 議之研究以及消費者在購屋時針對智慧型手機及網路媒體與傳統媒體購屋資訊 搜尋管道偏好之研究，另外對於消費者是否有購屋經驗以及在有購屋時間壓力與 預算限制下對於購屋搜尋管道的選擇是否有顯著的不同。
研究希望藉此了解消費者在購屋前對於目前智慧型手機及網路媒體與傳統媒 體的購屋資訊搜尋管道偏好，並且再深入進行探討研究，期望研究結果能提供給 代銷業者在做行銷媒體管道投放選項時參考，期能藉此提高代銷業者廣告媒體投 放之成效，加速吸引有效來人，加快代銷業者房屋銷售速度。
在目前不動產業運用網路管道做為行銷通路的研究，大多以仲介業為多，有 設立網站行銷的研究，也有研究網路行銷是否會形成去中介化的情況等等，而針
2
對不動產業界中大多以銷售預售屋及新成屋為主的代銷業是如何運用網路管道 做為行銷通路之研究比較少，研究希望整理出消費者在購屋前對於購屋資訊搜尋 管道的偏好與代銷業在目前運用網路管道做為行銷通路的媒體種類中探尋出消 費者的偏好，以作為代銷業者媒體廣告投放選項之參考。
另外根據文獻研究購屋者有內部及外部資訊搜尋管道之分，又將外部資訊搜 尋管道區分為個人來源，商業來源以及混合來源三種，研究也顯示購屋者使用商 業來源佔六成，其次為混合來源佔三成，而個人來源僅佔不到一成，顯示購屋決 策的複雜度高，使得欲購屋者從個人來源或自我經驗中所獲取來的購屋資訊是無 法完全被沿用，因為購買房屋的區域不同，購屋種類不同，價格價位不同等等因 素所造成。並且顯示商業來源仍是購屋者獲取購屋資訊的主要來源，而網路行銷 媒體廣告與傳統媒體廣告管道都是屬於商業來源。
研究從消費者購屋目的分為投資型與自住型兩類開始，然後從購屋目的自住 型消費者中再分為有經驗的換屋型消費者及無購屋經驗首購型消費者兩類，去探 討不同族群消費者的購屋資訊搜尋管道之偏好，研究購屋資訊管道主要探討個人 來源與商業來源兩類，再針對商業來源的範圍內再分成網路、手機與傳統媒體廣 告兩大類，去探討不同族群消費者對不同購屋資訊來源之偏好程度。
另外在換屋型消費者及首購型消費者之間加入購屋的決策時間壓力與預算限 制作為變數，探討消費者在有購屋決策時間壓力與預算限制下，對於購屋資訊的 搜尋管道之偏好是否有顯著影響而有所不同，然而消費者在有購屋時間壓力下的 搜尋選擇管道的優先順序偏好，更是代銷業者要特別加以關注的方向，代銷業者 接案推案都有時間壓力，也是與時間賽跑的行業，針對在消費者有購屋時間壓力 下選擇管道的優先順序及偏好，做為代銷業者行銷廣告媒體投放的優先順序，應 該也是最正確的選擇。
3
1.2 研究目的
綜合上述研究動機研究將探討大台北地區消費者購屋資訊搜尋管道之偏好，
其具體目的如下:
(一) 藉由消費者對購屋資訊搜尋管道的偏好，掌握消費者購屋資訊需求。
(二) 依據消費者是否有購屋經驗及在有購屋時間壓力與預算限制下對於購屋資 訊搜尋管道之行為是否造成影響進行分析研究，藉以了解資訊來源選擇優先順 序。
(三) 針對消費者人口統計變數，購屋目的，對於購屋資訊管道偏好進行分析研 究。藉以了解消費者對於購屋資訊來源管道偏好，據以提出行銷媒體投放方向建 議。
1.3 研究對象與範圍
研究對象:
年齡 20 歲以上，居住大台北地區未購屋及已購屋消費者與欲購屋消費者為對象，
透過居住在基隆市，台北市，新北市，桃園市的代銷業者及從業人員由上述區域 之看屋消費者名單中與已經購買房屋的客群中，作為主要的發放對象，另外未購 屋及欲購屋消費者的購屋資訊管道偏好也是研究關注的研究範圍，研究結果都對 代銷業者在行銷時具有參考價值。
研究範圍:
房地產有不可移動性，高度異質性，持有長久性，不可分割性及地域性，台灣地 區北、中、南房地產價格相當不同，人民消費習慣及風土民情也大不同，代銷業 銷售房屋習慣及消費者看屋方法也不同，先排除房地產商品所在之區域屬性，產 品種類不同，購屋負擔能力等等問題，只探討大台北地區消費者對於在各項購屋 資訊管道中的偏好程度。研究以基隆市，台北市，新北市，桃園縣市為研究範圍，
其他區域先排除。
4
1.4 研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究議題、動機與目的
文獻探討
建立研究架構
建立研究假設
設計、發放問卷
回收、分析問卷
實務建議
5