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本⽂所探討之因素如創新能⼒、產品品質控管皆可視為企業內的資源，也正 是因為若⼀企業擁有與其他⼈不同的具異質性之資源，甚⾄是其他企業難以模仿 的資源，可使該企業能夠具有競爭優勢並且能夠持續性的保持。無論是⾯臨已存 在的競爭者或是潛在競爭者，都能夠具有競爭優勢(Barney, McWilliams, & Turk, 1989)。另外，本研究所有樣本皆位於同⼀新興市場——中國，亦可如 Dhanaraj and Beamish (2003)之研究，基於資源基礎理論進⾏企業間出⼝績效表現之探討。
第三節 後進者優勢（Late Mover Advantage）
⼀市場中較早進⼊之企業即稱為先進者，較晚進⼊者則為後進者，⽽先進者 優勢則定義為「先進⼊市場之企業⽤來獲取較⾼經濟利益的能⼒」(Lieberman &
Montgomery, 1988)，其中⼜可⼤致分為三類：
1. 科技領導（Technological Leadership）
來⾃兩個基本的架構，分別是學習曲線和專利及研發能⼒。Spence (1981)指出，
將學習視為企業所擁有之財產，則學習曲線可成為⼀進⼊障礙，隨著⽣產的 數量愈多，⽣產成本會隨之下降。另外，先進者企業若將擁有之科技申請專 利並成為商業機密，亦能享有先進者之優勢(Gilbert & Newbery, 1982)。
2. 資產先佔權（Preemption of Assets）
表⽰先進者企業可較後進者優先佔取稀有資源等資產，包含已存在之資源或 企業開發新科技所得到之資源。⽽這些資產有可能是實體資源，也就與「空 間」位置有極⼤關係，如企業地理上的位置、產品在市場中之位置等，意即 先進者可以先將這些位置佔據以獲取較⾼利益(Prescott & Visscher, 1977; Rao
& Rutenberg, 1979)。
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3. 買家轉換成本（Buyer Switching Costs）
可能來⾃於最初採⽤賣家產品時所投⼊之交易成本或投資(Lieberman &
Montgomery, 1988)，或是買家在學習並⾧期使⽤某賣家之產品後已習慣該賣 家及產品之特性，轉換⾄其他品牌產品需另外耗費之成本(Wernerfelt, 1985)。
然⽽，並⾮只有先進者能夠得到優勢，後進者亦有可能會有屬於⾃⼰的有利 部分。Lieberman and Montgomery (1988)在研究中也提到了四點後進者優勢：
1. 搭便⾞效果（Free-ride）：由於先進者已對市場進⾏⼀定程度的投資或研究開 發，因此後進者可直接享受其成果。
2. 解決市場及技術之不確定性：若進⼊⼀不確定性⾼之市場對企業將構成較⾼
⾵險，但後進者可藉由進⼊已有先進者開發之市場來降低企業⾵險。
3. 技術及顧客需求的變動：技術和顧客需求皆是具有變動性的，這也可能造成 先進者和後進者間的斷層出現，使後進者能夠快速抓到最新技術及顧客需求 的動向。
4. 在位者惰性（Incumbent Inertia）：先進者可能因當初進⼊市場⽽取得競爭優 勢後便安於原本之企業模式，⽽使得組織內部僵固，後進者則因剛進⼊市場 所以可較為靈活⾯對市場變化。
⼀般認為，新興市場之企業進⾏出⼝等國際化⾏為，在全球市場上是屬於後 進者，⽽如何利⽤後進者優勢克服時間上的差距，以達到較佳出⼝績效表現，便 成為新興市場企業的重要課題。
後進者擊敗先進者之⾸要關鍵點為消費者偏好，先進者在決定產品類別⾛向 及主導消費者偏好中佔有⼀席之地(Carpenter & Nakamoto, 1989)，⽽消費者偏好 是先進者與後進者競爭上的基礎點(Carpenter & Nakamoto, 1996)，藉由事先觀察 消費者偏好，後進者可透過確⽴更優質的產品定位或其他⾏銷策略超越先進者。
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另⼀個打敗先進者的機會來⾃於企業的創新能⼒，無論是產品或策略上的創 新。Shankar, Carpenter, and Krishnamurthi (1998)的研究發現，創新的後進者可以 較快的速度傳播普及，並且享有市場上較⾼的投資回報，甚⾄可影響先進者的傳 播，打擊其⾏銷效率；反之，先進者的快速傳播並沒有辦法影響創新能⼒⾼的後 進者。表⼆之整理⽂獻中，Haahti et al. (2005)的研究亦僅採⽤知識密度為唯⼀變 數，並得出其對出⼝績效有正向影響關係，⽽知識通常⼜被視為⼀企業創新能⼒
之基礎，且在資源相對較缺乏的新興市場中，知識的傳承與其企業創新能⼒更成 為打造競爭優勢的重要⼿段。
綜上所述，本研究認為創新能⼒亦為後進者⽤以超越先進者之重要優勢，故 於接下來的實證研究中會將創新能⼒納⼊出⼝績效決定因素並進⾏探討。
第四節 電⼦商務
隨著網際網路發展⽇益成熟，交易市場也衍⽣出新的交易模式，即利⽤網
際網路進⾏之電⼦商務交易。無論是在 B2B 或 B2C 市場，網際網路活動開始經 由三種平台出現(Peterson, Balasubramanian, & Bronnenberg, 1997)：
1. 通訊平台：提供顧客或潛在顧客產品信息並可利⽤此平台與賣⽅進⾏溝通。
2. 交易平台：使買賣雙⽅間經濟上的交換更為容易。
3. 銷售平台：使實體上的交換更為容易。
Wigand (1997)認為⼤體上，電⼦商務為透過電⼦連接所產⽣之任何形式活動，
若以經濟觀點來看，電⼦商務的背景即是進⾏交易活動之市集。傳統上介於買賣 雙⽅間之仲介者可能被電⼦市集創造者或價值網絡取代，使得買賣雙⽅間可不必 透過仲介者直接進⾏交易(Wigand, 1997)，⽽電⼦商務也讓企業可以極低成本接
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觸⼤量客群(Benjamin & Wigand, 1995)。
圖⼀ 無仲介者之市場體系
資料來源：Wigand (1997)
Wakid, Barkley, and Skall (1999)表⽰，電⼦商務的主要構成為使⽤網路進⾏
產品或服務的廣告及採購。如今許多商業網站備有產品⽬錄及線上交易功能，但 電⼦商務不只如此，還包含了從搜尋商品到完成整個交易中所有過程。⽽電⼦商 務不僅提供了有形產品於全球市場銷售的新平台，也替提供資訊或知識等無形產 品的企業打造新機會(Gunasekaran, Marri, McGaughey, & Nebhwani, 2002)。
Kalakota (1997)從四個層⾯定義電⼦商務：
1. 通訊：電⼦商務為利⽤電話、電腦網路或其他電⼦⽅式傳遞資訊、產品或服 務、付款之橋樑。
2. 商業處理：電⼦商務為促進商業交易⾃動化及⼯作流動之科技應⽤。
3. 服務：電⼦商務為改善產品品質且加速配送服務的同時⼜能降低成本以滿⾜
廠商、顧客、管理需求之⼯具。
賣⽅ 買⽅
電⼦市集 創造者
價值網絡
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4. 線上：電⼦商務和其他線上服務⼀樣可提供在網路上買賣產品和資訊之能
⼒。
從使⽤者或消費者的⾓度來看，現今電⼦商務平台亦多符合此四層⾯的定義，基 於此四個層⾯替企業或個⼈提供服務。⽽⾼效率的網際網路和 B2B 電⼦商務的 崛起，使資訊和通訊科技的發展亦改善了供應鏈的績效表現。同時，網際網路也 改變了企業進⾏商業活動的模式，改造了傳統買賣雙⽅的關係形式和接觸新市場 的⽅式(Chang & Wong, 2010)。
第五節 信任關係
在商業關係中，⾵險和不確定性是交易中必有的疑慮，此時信任便扮演了重 要的⾓⾊(Son, Tu, & Benbasat, 2006)。Quigley, Tesluk, Locke, and Bartol (2007)將 信任定義為相信企業會誠實履⾏合約且不找機會獲取不公平的利益。Richard, Thirkell, and Huff (2007)則指出，信任的概念為交換夥伴間⾃願性的互相依賴，
並相信對⽅的責任感及誠實。在⾮個⼈的經濟環境中，雙⽅缺乏過去交易經驗，
此時信任可使交易變得更容易(Chang & Wong, 2010)。
B2B 電⼦商務中的信任關係是較為複雜的，不同於其他的 B2B 科技，如電
⼦數據交換（EDI）或電⼦採購，B2B 電⼦商務平台致⼒於使過去未互動過之買 賣雙⽅的交易活動更容易完成。在透過電⼦商務平台產⽣交易同時，共涵蓋了三 個⾓⾊：買⽅、賣⽅、電⼦商務平台。因此，B2B 電⼦商務平台間的信任關係不 僅包含買賣雙⽅間互相的信任，亦包括買賣雙⽅對第三⽅電⼦商務平台的信任 (Son et al., 2006)。
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圖⼆ B2B 電⼦商務中信任關係
註：箭頭⽅向為信任者與被信任者間之關係
資料來源：Son et al. (2006)
雙⽅間的信任關係⼜是如何產⽣的，Zucker (1986)定義了信任產⽣的三個模 式：
1. 特質基礎（Characteristic-Based）：最簡單的產⽣模式，以個⼈特質如種族、
年齡、性別為基礎⽽產⽣信任。
2. 制度基礎（Institutional-Based）：以社會機構如學會或⼯會頒布之認證，或是 媒介機制為基礎⽽產⽣信任。
3. 過程基礎（Process-Based）：雙⽅有過直接交易經驗或透過第⼆⼿訊息為基礎
⽽產⽣信任。
由於在電⼦商務交易中，雙⽅的不熟悉或⽂化差異情況極為常⾒，因此過去對於 電⼦商務中的信任研究多建⽴於制度基礎上(Pavlou, 2002)，其中最重要的類型為 架構保證（Structural Assurance）。架構保證包含認證、規範、法律追訴權等程序，
第三⽅
電⼦商務平台
買⽅ 賣⽅
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皆是為了建⽴雙⽅信任並成功交易⽽產⽣(McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002)。
電⼦商務平台可透過多種⽅式來建⽴買賣雙⽅間的信任，例如第三⽅⽀付系 統、監控交易產品、保險、會員檢查等。藉由通過第三⽅電⼦商務平台的檢視進
⽽給予認證，或是披露企業資訊，皆可協助買賣雙⽅建⽴信任，並使雙⽅相信其 交易活動亦為可信任的(Son et al., 2006)。
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第三章 研究架構與假設
第⼀節 研究架構
對企業出⼝績效進⾏研究之⽂獻已不少，但研究對象範圍多為已開發經濟體 系，因此本研究主要⽬標即訂為新興市場企業。另外，影響出⼝績效之因素在先 前亦有⼀些整理⽂獻，其中多將影響因素分為內外部並以資源基礎理論和權變理 論為基礎進⾏探討(Sousa et al., 2008)，⽽內部因素仍佔討論的⼤多數。
本⽂先前對新興市場出⼝績效之研究整理表中，不難發現各學者皆將企業能
⼒或策略視為重要探討因素，但缺乏考慮新興市場企業多為全球市場中之後進者。
對後進者⽽⾔，出⼝績效與先進者的表現息息相關，如何跨越與先進者間的障礙 更是重要議題。如第⼆章⽂獻探討所述，創新能⼒是後進者⽤以擊敗先進者的重 要⽅式之⼀(Shankar et al., 1998)，故本研究將創新能⼒納為影響出⼝績效之因素 進⾏探討。
⼀般消費者對新興市場中，特別是中國企業之產品品質印象皆較為不佳，甚
⾄是過去新興市場的出⼝績效⽂獻中，雖研究過許多不同企業能⼒如定價策略或 產品發展等，卻鮮少與產品品質相關。但已開發經濟體中的企業多注重品質策略 的制定(Aaker & Jacobson, 1994; McGuinness, Campbell, & Leontiades, 1991;
Mohr-Jackson, 1998; Szymanski, Bharadwaj, & Varadarajan, 1993)，本研究認為，若 新興市場企業欲與已開發經濟體企業相抗衡並獲取良好出⼝績效表現，產品品質 不容忽視，故亦將產品品質納⼊考量因素。
⽽網際網路發達的時代，電⼦商務蓬勃發展，現今新興市場中亦有許多電⼦
商務平台出現，無論是 B2B 或 B2C 之電⼦商務，皆已改變了傳統貿易型態。Kula and Tatoglu (2003)以 237 間⼟⽿其企業為對象的研究中發現，具有較⾼程度的使
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⽤網路經驗與擁有較多出⼝開發資源的中⼩企業，傾向於利⽤網路進⾏國際市場 的開發，並且認為網路在未來能夠成為改善企業形象與進⾏商業活動的有效⼯具。
⽤網路經驗與擁有較多出⼝開發資源的中⼩企業，傾向於利⽤網路進⾏國際市場 的開發，並且認為網路在未來能夠成為改善企業形象與進⾏商業活動的有效⼯具。