影響新興市場企業出口績效之因素分析—以中國中小企業為例 - 政大學術集成

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(1). 國⽴政治⼤學國際經營與貿易學系研究所碩⼠學位論⽂. 影響新興市場企業出⼝績效之因素分析. 政治大－以中國中⼩企業為例立. ‧ 國. 學. The determinants of export performance in emerging markets:. ‧. Take Chinese SMEs for example. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：簡睿哲博⼠研究⽣：陳亭如撰. 中華民國⼀百零四年七⽉.

(2) . 摘. 要. 全球化時代的來臨，促進企業的國際化並加速了國際貿易的成⾧長。︒｡企業進⾏行海外拓展國際化的第⼀一步便是出⼝口，也因此出⼝口績效儼然成為許多國際商業或經濟學者探討的重要議題。︒｡然⽽而，在如此眾多的出⼝口績效研究中，研究⽬目標卻鮮少為新興市場企業。︒｡新興市場如今已於全球市場竄起，許多投資者皆對新興市場趨之若鶩。︒｡在與已開發經濟體⼤大相逕庭的環境中，新興市場企業之出⼝口績效決定因素⼜又與已開發. 政治大. 經濟體是否相異，本研究將以新興市場為主要⽬目標探討出⼝口績效因素以補⿑齊過去. 立. ⽂文獻之不⾜足。︒｡. ‧ 國. 學. 本研究於 B2B 電⼦子商務平台中隨機蒐集了 319 個樣本，透過後進者觀點切⼊入，加⼊入過去未受詳盡探討之因素並搭配樣本特性，歸納出五項因素：創新能⼒力、︑､. ‧. io. sit. Nat. 制公司規模的情況下以階層式迴歸進⾏行實證分析。︒｡. y. 產品品質控管、︑､電⼦子商務使⽤用時間、︑､海外地區多樣性、︑､是否天⽣生全球化，並在控. er. 研究結果發現，雖然各變數對出⼝口績效皆呈現正向影響，但創新能⼒力與海外. al. n. iv n C 地區多樣性並未達到顯著⽔水準，故無法使假設成⽴立。︒｡⽽而產品品質控管愈佳或使⽤用 hengchi U 電⼦子商務時間愈久皆可提升出⼝口績效。︒｡另外，天⽣生全球化企業之出⼝口績效也會較遵循傳統國際化步驟企業之出⼝口績效為佳。︒｡希望本研究結果可提供欲於新興市場中成⽴立之新企業提升出⼝口績效的⽅方向，或已⽴立⾜足於新興市場中之成熟企業欲改善出⼝口績效之⽅方法。︒｡. 關鍵字：出⼝口績效、︑､新興市場、︑､電⼦子商務、︑､天⽣生全球化. . I .

(3) . Abstract Globalization makes the amount of international trade growing rapidly than before. Firms do more international activities and seek for superior export performance. Researchers of International Business and Economics see this trend as an important topic to discuss. However, among so many literatures of the determinants of export performance, there seems to be little about the export performance in emerging markets. To make the researches of determinants of export performance become more complete, I will take firms in emerging markets as the. 政治大 I randomly collected data 立of 319 firms from a B2B e-commerce marketplace.. study subject.. ‧ 國. 學. With the aspect of late mover advantage, I take innovation as one of the determinants of export performance. Also, product quality and international. ‧. diversity are both considered. Firms in emerging markets think e-commerce as an. Nat. sit. y. efficiency tool to expand markets and this is the reason I put e-commerce usage time. n. al. er. io. in the structure. Finally, some firms from the sample are so-called “born-globals,” I. i Un. v. also study the relationship between born-global and export performance.. Ch. engchi. In this paper, I found product quality and e-commerce usage time positively affect the export performance; while innovation and international diversity do not provide a significant result. Besides, export performance of born-globals in emerging markets is better than other firms, which were not born-global. Hope this paper can make people who are interested in export performance in emerging market understand the situation more. Keywords: Export performance, Emerging markets, E-commerce, Born-global. . II .

(4) . ⽬目. 次. 第⼀一章緒論 .................................................................................................................................. 1 第⼀一節研究動機 .................................................................................................................... 1 第⼆二節研究⽬目的 .................................................................................................................... 2 第三節研究對象 .................................................................................................................... 3 第⼆二章⽂文獻探討 ......................................................................................................................... 5 第⼀一節出⼝口績效及其決定因素 ......................................................................................... 5 第⼆二節企業資源與其競爭優勢 .......................................................................................10 . 政治大第四節電⼦子商務 .................................................................................................................. 13 立第三節後進者優勢 ..............................................................................................................11 . ‧ 國. 學. 第五節信任關係 ..................................................................................................................15 第三章研究架構與假設 .........................................................................................................18 . ‧. 第⼀一節研究架構 ..................................................................................................................18 . y. Nat. 第⼆二節假設推論 ..................................................................................................................20 . er. io. sit. 第四章研究⽅方法 .......................................................................................................................26 第⼀一節資料蒐集 ..................................................................................................................26. n. al. Ch. i Un. v. 第⼆二節資料分析⽅方法 .........................................................................................................26. engchi. 第三節研究變數與操作性定義 .......................................................................................27 第五章資料分析與結果 .........................................................................................................33 第⼀一節資料分析 ..................................................................................................................33 第⼆二節假設推論與分析結果 ...........................................................................................38 第六章結論與建議 ..................................................................................................................39 第⼀一節研究結果 ..................................................................................................................39 第⼆二節理論意涵與實務意涵 ...........................................................................................43 第三節研究限制與未來建議 ...........................................................................................47 參考⽂文獻 .......................................................................................................................................48 .

(5) . 表. 次. 表⼀一出⼝口績效研究之變數使⽤用次數 .................................................................................... 7 表⼆二過去新興市場研究之出⼝口績效決定因素與影響效果 ........................................... 9 表三出⼝口績效之經濟性指標使⽤用次數 ..............................................................................30 表四本研究使⽤用變數與衡量指標 .......................................................................................32 表五樣本企業概況分析 .........................................................................................................33 表六各變數敘述性統計分析 ................................................................................................35. 政治大. 表七各變數⽪皮爾森相關分析 ................................................................................................36. 立. 表⼋八階層迴歸分析 ..................................................................................................................37. ‧ 國. 學. 表九假設推論與驗證結果.....................................................................................................39. n. al. er. io. sit. y. Nat. . ‧. . . Ch. engchi. i Un. v.

(6) . 圖. 次. 圖⼀一無仲介者之市場體系.....................................................................................................14 圖⼆二 B2B 電⼦子商務中信任關係............................................................................................16 圖三本研究架構圖 ..................................................................................................................20 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. engchi. i Un. v.

(7) . 第⼀章緒論第⼀節研究動機⽬前全世界已邁⼊全球化的時代，對於各國企業來說，除了內需市場以外，海外市場亦為炙⼿可熱的⼀塊⼤餅。不論是已成功拓展海外版圖的跨國企業，或是規模較⼩的出⼝型中⼩企業，對於全球市場皆投以⾼度重視。全球化時代的同時，亦為新興市場崛起的時間點。在過去⼆⼗年間，新興經濟體有了急遽的成⾧及轉變。新興市場或新興經濟體⼀詞是相對於西歐、北美多. 政治大. 國或⽇本、澳洲等「成熟市場」國家⽽⾔的概念。其擁有成為成熟市場國家的潛. 立. ⼒和部分條件，並擁有⼀定的⼯業基礎及⼀定程度上規範的商業市場機制。2014. ‧ 國. 學. 年世界投資報告中，前六個最吸引外⼈直接投資的國家，就有四個是新興市場，. ‧. 分別為中國、⾹港、新加坡、巴西。欲列出⼗分精確的新興市場國家名單並⾮容. sit. y. Nat. 易，截⾄ 2012 年 7 ⽉，美國哥倫⽐亞⼤學持續性投資中⼼將阿根廷、巴西、智. al. er. io. 利、墨西哥、中國、印度、韓國、台灣、匈⽛利、以⾊列、俄羅斯、斯洛維尼亞、. v. n. ⼟⽿其等 13 國列為「新興市場跨國公司」項⽬觀察列。許多知名商業資訊網站. Ch. engchi. i Un. 和市場指數公司皆會編列⾃有的新興市場經濟體索引，各家之新興經濟體列表相⽐之下⼤多⼀致。近年來，新興市場除了依靠⼤量來⾃國外的外⼈直接投資，多數企業開始仰賴出⼝⾄其他海外市場(Singh, 2009)，也因此許多國際企業研究學者對於新興經濟體之出⼝⾏為開始重視(Peng & York, 2001; Trabold, 2002)。企業進⼊海外市場的第⼀步即為出⼝，根據世界銀⾏ 2003 年報告指出，全球出⼝貿易額已佔全球 GDP 約 1/4，並且以每年 5%的成⾧速度上升。雖然於 2011 ⾄ 2013 年間經歷過⾦融危機，但危機過後仍保持每年 2%的成⾧率。因此如何使出⼝績效有良好表. 1.

(8) . 現，對於企業來說絕對是⼀重要課題。過去亦有許多研究對企業之出⼝績效進⾏衡量，Sousa, Martínez‐López, and Coelho (2008); Zou and Stan (1998)便整理了過去約 20 年間，各學者對出⼝績效之研究內容。其中包含了多位學者對出⼝績效之因素分析，如 Robertson and Chetty (2000)將因素分為內外部，內部包含分配策略、創新、⾵險承受，⽽外部則為環境敵意程度。O'Cass and Julian (2003)的內部因素則為策略在地化程度、公司能⼒，外部因素為環境特質。亦有學者並未分類內外部因素，並且另外設置了控制變數，如 Haahti, Madupu, Yavas, and Babakus (2005)便將公司規模設為控制變數，公司能⼒與合作策略作為出⼝績效之因素進. 治政⾏分析。縱然過去對於出⼝績效之研究不在少數，但大Zou and Stan (1998)發現超立. ‧ 國. 學. 過 90%的研究對象皆是⽴⾜於已開發經濟體之企業，對於新興市場之企業出⼝績效研究仍顯稍寡。. ‧. 綜合上述，不難發現新興市場發展⾄今已成為⼀值得研究之⽬標，為了填補. sit. y. Nat. 過去⽂獻對新興市場研究之不⾜，本⽂將研究對象鎖定為中國地區之中⼩規模企. al. n. 效影響因素與其效果。. er. io. 業，並對影響其出⼝績效之因素進⾏分析，進⽽瞭解新興市場中⼩企業之出⼝績. Ch. engchi. i Un. v. 第⼆節研究⽬的新興市場企業與已開發經濟體企業最顯⽽易⾒的差異為公司規模，新興市場企業之規模多較⼩，並且相對於已開發經濟體企業⽽⾔處於資源較為不⾜之劣勢處境。即便是新興市場中較⼤的國家，如中國或印度，仍多屬中⼩規模企業(Singh, 2009)。舉例⽽⾔，Ray (2004)對印度進⾏的研究中，企業之平均銷售額僅 1.65 億美元，平均獲利也僅有 1 千 1 百萬美元。另外，已開發經濟體企業進⾏國際化⾏. 2.

(9) . 為多藉由外⼈直接投資或其他⾼涉⼊、⾼⾵險等模式，新興市場企業則主要透過出⼝進⾏國際擴張(Vernon-Wortzel & Wortzel, 1988)。多年來，新興市場經濟⼤多受到中央政府嚴格控制，成為封閉市場體系。許多特定產業受到政府所⽀持之企業操控，對於私⼈企業⽽⾔無法完全⾃由選擇進⼊何種產業。然⽽近年來，不少新興市場⾯臨制度上的轉變，使當地企業有更多發展潛⼒與機會(Gaur & Kumar, 2009; Singh & Gaur, 2009)。政府放寬了對私部⾨活動的限制，使當地企業有更多機會接觸海外市場，同時於國內市場有更⼤的能⼒與外來企業競爭。但伴隨著競爭程度⽇漸升⾼的國內市場，當地企業也只得藉由進⾏出⼝來維持企業收益。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 從上述對新興市場所描寫之特性可⾒，在如此與已開發經濟體相異的環境中，對新興市場企業⽽⾔，哪些因素對於企業出⼝績效具有較⼤的影響⼒，哪些⼜相. ‧. 對較無影響，成為研究的主要重點。故本⽂將以中國地區之中⼩企業為研究對象，. n. al. 2. 該因素與新興市場之關聯與貢獻. Ch. engchi. er. io. 1. 新興市場出⼝績效因素與其影響效果. sit. y. Nat. 探討影響企業出⼝績效之因素與其影響效果。具體主要研究⽂題如下：. i Un. v. 並期望透過本研究帶給新興市場中⼩企業如何提升出⼝績效之有⽤建議，甚⾄擴及⾄其他新興經濟體。. 第三節研究對象過去 1970 年代，「低度開發國家」⼀詞代表與其他如美國、西歐或⽇本等已開發國家相較之下，開發程度較低之市場。這些國家具有提供⾼利益的潛⼒，但也⾯臨來⾃其他因素的較⾼⾵險。之後，「新興市場」⼀詞便誕⽣。根據 MSCI. 3.

(10) . 市場分類架構，新興市場具有某些已開發市場特徵，但未達到已開發市場之標準。然⽽，並⾮只有從低度開發國家轉變為⾼度開發國家者才稱為新興市場。雖然此為世界上的主要趨勢，但亦有從⾼度開發國家變為低度開發國家者。 Vercueil (2012)定義新興市場具備以下特點： 1. 中度收⼊ 2. ⾼速成⾧ 3. 制度改變與開放經濟於 2010 年代初期，全世界共有超過 50 個國家符合上述特點，總⼈⼝佔全世界 60%. 治政並佔有全世界 45%GDP。更出現了⾦磚四國（BRIC）或⾦磚五國（BRICS）⼀大立場。. ‧. ‧ 國. 學. 詞來統稱世界上⼤型開發中國家。其中，中國和印度被視為全世界⼆⼤新興市. 中國於 1978 年時，其出⼝企業數量僅佔全球 0.75%。然⽽，2001 年 WTO 報. sit. y. Nat. 告指出，中國出⼝企業數量已達全球 3.9%，使中國成為全世界第六⼤貿易國。. n. al. er. io. ⼀般認為，中國是⼀政府限制相對較⾼的國家，且處於制度轉變的時期。也因此. i Un. v. 在中國企業之出⼝績效⽂獻中，對於外部環境如政策、貿易限制等因素與出⼝績. Ch. engchi. 效間的關係，已有許多詳盡研究(Lardy, 1994; Sun, 2001; K. H. Zhang & Song, 2002)。 Child and Tse (2001)也在對中國進⾏的研究中發現，愈具競爭性的國內市場，其開發程度愈⾼會促進企業進⾏國際化。這些研究多著重於外部環境因素與出⼝績效間的關係，相對之下對企業內部之因素探討則較少。如今許多國家皆已躋⾝新興市場之列，但對於新興市場企業出⼝績效研究之國際⽂獻仍屬少數。故本研究以新興市場中具代表性之中國為研究對象，並以過去較少探討之內部因素為主要探討範圍，以進⾏後續相關實證及假設推論探討。. 4.

(11) . 第⼆章⽂獻探討此章節將先探討過去對於出⼝績效之研究及其決定因素有哪些，並整理近年以新興市場為⽬標之出⼝績效研究。再者，影響出⼝績效之企業內部因素多以資源基礎理論為⽴基點，故本章節將探討企業資源與競爭優勢。⽽與本研究⾃變數相關的後進者優勢、電⼦商務、信任關係亦會於本章進⾏回顧。. 第⼀節出⼝績效及其決定因素. 政治大. 各學者對出⼝績效所使⽤之指標⾮常多樣，也因此出⼝績效之衡量指標有許. 立. 多，包含經濟性指標與⾮經濟性指標，其中兩個衡量企業績效的重要指標為出⼝. ‧ 國. 學. 成⾧率及出⼝⽐例(Bloodgood, Sapienza, & Almeida, 1996; Brush & Vanderwerf,. ‧. 1992; Chandler & Hanks, 1993)。. sit. y. Nat. 通常對出⼝績效所進⾏之研究中，決定因素⼜可分為內部及外部兩者，其分. al. er. io. 類是根據兩個被廣泛應⽤的理論，分別為資源基礎理論（Resource-Based Theory）. v. n. 與權變理論（Contingency Theory）。其中內部因素是以資源基礎理論為證，⽽外. Ch. engchi. i Un. 部因素則是受到權變理論⽀持成⽴(Sousa et al., 2008)。. 資源基礎理論著重於⼀企業內部之資源組合如何提供企業持續性競爭優勢 (Conner & Prahalad, 1996)。其假定⼀企業之出⼝績效是受到以企業為單位之特性的影響，如企業規模、企業經驗或能⼒。其中，企業能⼒可以是資源委託、顧客關係、產品獨特性、產品品質、⾯對市場變化之變通能⼒等，皆是內部因素中常⾒的影響要素(Aaby & Slater, 1989; Zou & Stan, 1998)。另外，Prasad, Ramamurthy, and Naidu (2001)提出，若企業擁有下列能⼒： 1. 產品開發技術. 5.

(12) . 2. 產品品質 3. 售後技術⽀援或服務 4. 廣泛的產品線 5. 成本價格競爭⼒ 6. 顧客關係經營皆可使企業達成出⾊的出⼝表現。 Penrose (1995)於研究中定義⼀企業為硬體資源與⼈⼒資源之組合，並且指出企業間資源之異質性，⽽此企業間資源或能⼒的異質性解釋了企業績效之差異. 治政 (Makadok, 2001)。企業如何在同⼀市場中取得較其他企業更為優異的出⼝績效表大立. ‧ 國. 學. 現，即是透過尋找並應⽤獨特資源，⽽此議題中的中⼼理論亦為資源基礎理論 (Dhanaraj & Beamish, 2003)。. ‧. 另⼀⽅⾯，權變理論則是建⽴於外部環境因素如何影響企業策略及出⼝績效。. sit. y. Nat. ⾯對外部環境的許多不確定性或多樣性，企業採⽤不同的策略來回應並對出⼝績. n. al. er. io. 效產⽣影響(Robertson & Chetty, 2000; Yeoh & Jeong, 1995)。Cavusgil and Zou. i Un. v. (1994)指出，此理論應建⽴在兩個假設前提下，其⼀為該組織或企業依賴其環境. Ch. engchi. 提供資源(Pfeffer & Salancik, 2003)，另外則是組織或企業可藉由發展或維持合適的策略來控制與環境間的依賴度(Hofer & Schendel, 1980)。企業所處的環境下，海外市場對出⼝績效影響甚巨，對企業⽽⾔其既是機會也是威脅。海外市場的特性，如⽂化相似度、政府管制、市場競爭度、當地企業公會等，皆會影響出⼝績效(Styles & Ambler, 1994)。相對的，國內市場對出⼝績效當然也會有影響，其中最具體的兩個因素為出⼝援助（Export Assistance）和環境敵意（Environmental Hostility），Robertson and Chetty (2000)的研究顯⽰，與海外市場相同，若⼀企業⾯對較為友善的國內環境將會有較好的出⼝表現。然 6.

(13) . ⽽，國內市場的因素卻較少受到重視，也因此較少研究探討(Sousa et al., 2008)。⾯對過去⼤量的⽂獻研究，為了使後續研究者對出⼝績效決定因素更容易了解，Sousa et al. (2008)整理了過去對企業出⼝績效研究所使⽤之因素與其被使⽤次數和頻率，其中內部因素明顯⽐外部因素更多樣並且進⾏了更多相關研究。52 個研究內 40 個不同的出⼝績效決定因素中，31 個為內部因素，9 個為外部因素。表⼀整理出各因素分類中被使⽤次數最多的前五項及其在 52 個研究中被使⽤之頻率。. 變數. 使⽤次數. 學. 內部. ‧ 國. 治政表⼀出⼝績效研究之變數使⽤次數大立. 14. 27%. Price Strategy. 12. y. 23%. 11. 21%. 11. er. 21%. 9. 17%. 20. 38%. International Experience. 14. 27%. Market Orientation. 7. 13%. Firm Capabilities/Competencies. 7. 13%. Degree of Internalization. 7. 13%. Export Commitment and Support. 10. 19%. Education. 3. 6%. International Experience. 2. 4%. Age. 1. 2%. Innovative. 1. 2%. Nat. Product Strategy. ‧. Export Marketing Strategy. 百分⽐. io. sit. Promotion Strategy. Distribution Strategy. n. al Proactiveness/Reactiveness Ch. Firm Characteristics Firm Size. engchi. i Un. v. Management Characteristics. 7.

(14) . 變數. 使⽤次數. 百分⽐. Legal and Political. 5. 10%. Environmental Turbulence. 5. 10%. Cultural Similarity. 4. 8%. Market Competitiveness. 3. 6%. Export Assistance. 5. 10%. Environmental Hostility. 1. 2%. 外部 Foreign Market Characteristics. Domestic Market Characteristics. 資料來源：Sousa et al. (2008). 政治大本⽂主要研究對象為新興市場企業，故將近年來對新興市場所做之出⼝績效立. ‧ 國. 學. 研究，其決定因素與影響關係整理如下表⼆。從整理結果中可看出，⼤部份學者所提出之因素皆對新興市場企業出⼝績效有正向影響。前述曾提到，公司規模在. ‧. 新興市場與已開發經濟體間是⼀顯⽽易⾒的差異，故亦有學者探討其對出⼝績效. y. Nat. io. sit. 之影響，⽽企業能⼒或採⽤策略也是許多學者探討的因素重點。但綜觀這些研究. n. al. er. 後發現，最近發展迅速的網際網路及電⼦商務，卻在過去⽂獻中缺乏探討，且現. Ch. i Un. v. 今中國電⼦商務蓬勃發展，本研究認為此亦有可能成為影響出⼝績效因素之⼀，. engchi. 故本章將於之後的⼩節討論電⼦商務及其所扮演之⾓⾊作⽤。. 8.

(15) 9. er. v. y. Finland, Norway Egypt, South Africa, India, Vietnam, Poland, Hungary Poland, Hungary, Slovenia, Slovakia, Estonia. sit. Chile. i Un. Haahti et al. (2005) Estrin, Meyer, Wright, and Foliano (2008) Filatotchev, Stephan, and Jindra (2008). engchi. Alvarez (2004). Ch China. 正向影響正向影響正向影響正向影響負向影響正向影響正向影響負向影響正向影響正向影響正向影響正向影響正向影響正向影響正向影響正向影響正向影響負向影響無影響正向影響正向影響. Firm size Management’s motives to internationalize Use of differentiation strategy Export-oriented product development Unrelated external acquisition Presence of foreign partner/investor Management’s perceived export advantages Price leadership product strategies Branding product strategy Pricing capability Distribution capability Communication capability Product development capability International business efforts Process innovation Export promotion programs Knowledge intensity Host institutional environment-economic freedom Parent MNE size Foreign investor’s ownership Control over strategic decisions. 立. Zou, Fang, and Zhao (2003). China China. 發現. 變數. ‧ 國. Russia, Ukraine, Belarus. al. Ling-yee and Ogunmokun (2001) Brouthers and Xu (2002). Filatotchev, Dyomina, Wright, and Buck (2001). Austria. ‧. n. Baldauf, Cravens, and Wagner (2000). 研究對象. 學. io. Nat. 作者. 表⼆過去新興市場研究之出⼝績效決定因素與影響效果（本研究整理）. 政治大.

(16) . 第⼆節企業資源與其競爭優勢 Wernerfelt (1984)於 1984 年發表了「企業的資源基礎理論（A Resource-Based View of the Firm）」，不以產品⾯來分析企業及市場，⽽是以資源⾯來進⾏企業研究，⽽他也在該論⽂中探討如何保持資源優勢以及資源與獲益間的關係。企業的優勢與劣勢皆可被定義為是企業的資源，⼀個企業會擁有⼀些有形或無形資產，例如：品牌、科技能⼒、技術⼈員、⽣產機器等，這些資產皆是企業的優劣勢，也是常⾒的企業資源(Caves, 1992)。通常企業可運⽤以提⾼其策略之. 政治大業資源中(Barney, 1991)。以過去的策略分析術語來說，企業資源即是企業可使⽤立效率或有效性之⼯具，包含資產、能⼒、組織過程、信息或知識等，皆囊括於企. ‧ 國. 學. 並發展策略之優勢能⼒(Learned, Christensen, Andrews, & Guth, 1969)。⽽ Barney (1991)更進⼀步將企業資源概括分為以下三類：. ‧. 1. 硬體資本資源：包含廠房、設備、地理位置等皆屬硬體資本資源(Williamson,. io. sit. y. Nat. 1975)。. er. 2. ⼈⼒資本資源：不只企業內員⼯，其⼈與⼈之間的關係，或是員⼯之經驗、. n. al. ni Ch 知識，皆可稱作⼈⼒資本資源(Becker, 1964)。 U engchi. v. 3. 組織資本資源：企業與市場上其他企業之關係，企業內部各組織間的關係，或是其組織結構系統，皆屬此類(Tomer, 1987)。基於資源基礎理論的觀點上，各企業所擁有的資源及內部能⼒具有異質性，此概念亦為策略管理的核⼼(Peteraf, 1993)。若企業所擁有的資源較競爭者為獨特或優越，⼜剛好符合市場環境機會所需，則可成為企業的競爭優勢基礎(Andrews, 1997)。也因此，如何利⽤資源使企業保有持續性競爭優勢儼然成為策略管理中重要的研究議題(Barney, 1991)。. 10.

(17) . 本⽂所探討之因素如創新能⼒、產品品質控管皆可視為企業內的資源，也正是因為若⼀企業擁有與其他⼈不同的具異質性之資源，甚⾄是其他企業難以模仿的資源，可使該企業能夠具有競爭優勢並且能夠持續性的保持。無論是⾯臨已存在的競爭者或是潛在競爭者，都能夠具有競爭優勢(Barney, McWilliams, & Turk, 1989)。另外，本研究所有樣本皆位於同⼀新興市場——中國，亦可如 Dhanaraj and Beamish (2003)之研究，基於資源基礎理論進⾏企業間出⼝績效表現之探討。. 第三節後進者優勢（Late Mover Advantage）. 政治大⼀市場中較早進⼊之企業即稱為先進者，較晚進⼊者則為後進者，⽽先進者立. ‧ 國. 學. 優勢則定義為「先進⼊市場之企業⽤來獲取較⾼經濟利益的能⼒」(Lieberman & Montgomery, 1988)，其中⼜可⼤致分為三類：. Nat. y. ‧. 1. 科技領導（Technological Leadership）. io. sit. 來⾃兩個基本的架構，分別是學習曲線和專利及研發能⼒。Spence (1981)指出，. er. 將學習視為企業所擁有之財產，則學習曲線可成為⼀進⼊障礙，隨著⽣產的. al. n. iv n C 數量愈多，⽣產成本會隨之下降。另外，先進者企業若將擁有之科技申請專 hengchi U 利並成為商業機密，亦能享有先進者之優勢(Gilbert & Newbery, 1982)。 2. 資產先佔權（Preemption of Assets）表⽰先進者企業可較後進者優先佔取稀有資源等資產，包含已存在之資源或企業開發新科技所得到之資源。⽽這些資產有可能是實體資源，也就與「空間」位置有極⼤關係，如企業地理上的位置、產品在市場中之位置等，意即先進者可以先將這些位置佔據以獲取較⾼利益(Prescott & Visscher, 1977; Rao & Rutenberg, 1979)。. 11.

(18) . 3. 買家轉換成本（Buyer Switching Costs）可能來⾃於最初採⽤賣家產品時所投⼊之交易成本或投資(Lieberman & Montgomery, 1988)，或是買家在學習並⾧期使⽤某賣家之產品後已習慣該賣家及產品之特性，轉換⾄其他品牌產品需另外耗費之成本(Wernerfelt, 1985)。然⽽，並⾮只有先進者能夠得到優勢，後進者亦有可能會有屬於⾃⼰的有利部分。Lieberman and Montgomery (1988)在研究中也提到了四點後進者優勢： 1. 搭便⾞效果（Free-ride）：由於先進者已對市場進⾏⼀定程度的投資或研究開發，因此後進者可直接享受其成果。 2.. 治政解決市場及技術之不確定性：若進⼊⼀不確定性⾼之市場對企業將構成較⾼大立. ‧ 國. 學. ⾵險，但後進者可藉由進⼊已有先進者開發之市場來降低企業⾵險。. 3. 技術及顧客需求的變動：技術和顧客需求皆是具有變動性的，這也可能造成. ‧. 先進者和後進者間的斷層出現，使後進者能夠快速抓到最新技術及顧客需求. sit. y. Nat. 的動向。. n. al. er. io. 4. 在位者惰性（Incumbent Inertia）：先進者可能因當初進⼊市場⽽取得競爭優. i Un. v. 勢後便安於原本之企業模式，⽽使得組織內部僵固，後進者則因剛進⼊市場. Ch. engchi. 所以可較為靈活⾯對市場變化。. ⼀般認為，新興市場之企業進⾏出⼝等國際化⾏為，在全球市場上是屬於後進者，⽽如何利⽤後進者優勢克服時間上的差距，以達到較佳出⼝績效表現，便成為新興市場企業的重要課題。後進者擊敗先進者之⾸要關鍵點為消費者偏好，先進者在決定產品類別⾛向及主導消費者偏好中佔有⼀席之地(Carpenter & Nakamoto, 1989)，⽽消費者偏好是先進者與後進者競爭上的基礎點(Carpenter & Nakamoto, 1996)，藉由事先觀察消費者偏好，後進者可透過確⽴更優質的產品定位或其他⾏銷策略超越先進者。 12.

(19) . 另⼀個打敗先進者的機會來⾃於企業的創新能⼒，無論是產品或策略上的創新。Shankar, Carpenter, and Krishnamurthi (1998)的研究發現，創新的後進者可以較快的速度傳播普及，並且享有市場上較⾼的投資回報，甚⾄可影響先進者的傳播，打擊其⾏銷效率；反之，先進者的快速傳播並沒有辦法影響創新能⼒⾼的後進者。表⼆之整理⽂獻中，Haahti et al. (2005)的研究亦僅採⽤知識密度為唯⼀變數，並得出其對出⼝績效有正向影響關係，⽽知識通常⼜被視為⼀企業創新能⼒之基礎，且在資源相對較缺乏的新興市場中，知識的傳承與其企業創新能⼒更成為打造競爭優勢的重要⼿段。. 治政綜上所述，本研究認為創新能⼒亦為後進者⽤以超越先進者之重要優勢，故大立. ‧. ‧ 國. 學. 於接下來的實證研究中會將創新能⼒納⼊出⼝績效決定因素並進⾏探討。. 第四節電⼦商務. sit. y. Nat. al. er. io. 隨著網際網路發展⽇益成熟，交易市場也衍⽣出新的交易模式，即利⽤網. v. n. 際網路進⾏之電⼦商務交易。無論是在 B2B 或 B2C 市場，網際網路活動開始經. Ch. engchi. i Un. 由三種平台出現(Peterson, Balasubramanian, & Bronnenberg, 1997)： 1. 通訊平台：提供顧客或潛在顧客產品信息並可利⽤此平台與賣⽅進⾏溝通。 2. 交易平台：使買賣雙⽅間經濟上的交換更為容易。 3. 銷售平台：使實體上的交換更為容易。 Wigand (1997)認為⼤體上，電⼦商務為透過電⼦連接所產⽣之任何形式活動，若以經濟觀點來看，電⼦商務的背景即是進⾏交易活動之市集。傳統上介於買賣雙⽅間之仲介者可能被電⼦市集創造者或價值網絡取代，使得買賣雙⽅間可不必透過仲介者直接進⾏交易(Wigand, 1997)，⽽電⼦商務也讓企業可以極低成本接. 13.

(20) . 觸⼤量客群(Benjamin & Wigand, 1995)。圖⼀無仲介者之市場體系. 電⼦市集創造者. 買⽅. 賣⽅. 立. 政治大價值網絡. ‧ 國. 學資料來源：Wigand (1997). ‧. sit. y. Nat. Wakid, Barkley, and Skall (1999)表⽰，電⼦商務的主要構成為使⽤網路進⾏. al. er. io. 產品或服務的廣告及採購。如今許多商業網站備有產品⽬錄及線上交易功能，但. v. n. 電⼦商務不只如此，還包含了從搜尋商品到完成整個交易中所有過程。⽽電⼦商. Ch. engchi. i Un. 務不僅提供了有形產品於全球市場銷售的新平台，也替提供資訊或知識等無形產品的企業打造新機會(Gunasekaran, Marri, McGaughey, & Nebhwani, 2002)。 Kalakota (1997)從四個層⾯定義電⼦商務： 1. 通訊：電⼦商務為利⽤電話、電腦網路或其他電⼦⽅式傳遞資訊、產品或服務、付款之橋樑。 2. 商業處理：電⼦商務為促進商業交易⾃動化及⼯作流動之科技應⽤。 3. 服務：電⼦商務為改善產品品質且加速配送服務的同時⼜能降低成本以滿⾜廠商、顧客、管理需求之⼯具。. 14.

(21) . 4. 線上：電⼦商務和其他線上服務⼀樣可提供在網路上買賣產品和資訊之能⼒。從使⽤者或消費者的⾓度來看，現今電⼦商務平台亦多符合此四層⾯的定義，基於此四個層⾯替企業或個⼈提供服務。⽽⾼效率的網際網路和 B2B 電⼦商務的崛起，使資訊和通訊科技的發展亦改善了供應鏈的績效表現。同時，網際網路也改變了企業進⾏商業活動的模式，改造了傳統買賣雙⽅的關係形式和接觸新市場的⽅式(Chang & Wong, 2010)。. 第五節信任關係. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 在商業關係中，⾵險和不確定性是交易中必有的疑慮，此時信任便扮演了重. ‧. 要的⾓⾊(Son, Tu, & Benbasat, 2006)。Quigley, Tesluk, Locke, and Bartol (2007)將. sit. y. Nat. 信任定義為相信企業會誠實履⾏合約且不找機會獲取不公平的利益。Richard,. al. er. io. Thirkell, and Huff (2007)則指出，信任的概念為交換夥伴間⾃願性的互相依賴，. v. n. 並相信對⽅的責任感及誠實。在⾮個⼈的經濟環境中，雙⽅缺乏過去交易經驗，. Ch. engchi. i Un. 此時信任可使交易變得更容易(Chang & Wong, 2010)。. B2B 電⼦商務中的信任關係是較為複雜的，不同於其他的 B2B 科技，如電⼦數據交換（EDI）或電⼦採購，B2B 電⼦商務平台致⼒於使過去未互動過之買賣雙⽅的交易活動更容易完成。在透過電⼦商務平台產⽣交易同時，共涵蓋了三個⾓⾊：買⽅、賣⽅、電⼦商務平台。因此，B2B 電⼦商務平台間的信任關係不僅包含買賣雙⽅間互相的信任，亦包括買賣雙⽅對第三⽅電⼦商務平台的信任 (Son et al., 2006)。. 15.

(22) . 圖⼆ B2B 電⼦商務中信任關係. 第三⽅電⼦商務平台. 買⽅. 賣⽅. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 註：箭頭⽅向為信任者與被信任者間之關係. ‧. 資料來源：Son et al. (2006). y. sit. n. al. er. io. 式：. Nat. 雙⽅間的信任關係⼜是如何產⽣的，Zucker (1986)定義了信任產⽣的三個模. i Un. v. 1. 特質基礎（Characteristic-Based）：最簡單的產⽣模式，以個⼈特質如種族、. Ch. engchi. 年齡、性別為基礎⽽產⽣信任。. 2. 制度基礎（Institutional-Based）：以社會機構如學會或⼯會頒布之認證，或是媒介機制為基礎⽽產⽣信任。 3. 過程基礎（Process-Based）：雙⽅有過直接交易經驗或透過第⼆⼿訊息為基礎⽽產⽣信任。由於在電⼦商務交易中，雙⽅的不熟悉或⽂化差異情況極為常⾒，因此過去對於電⼦商務中的信任研究多建⽴於制度基礎上(Pavlou, 2002)，其中最重要的類型為架構保證（Structural Assurance）。架構保證包含認證、規範、法律追訴權等程序， 16.

(23) . 皆是為了建⽴雙⽅信任並成功交易⽽產⽣(McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002)。電⼦商務平台可透過多種⽅式來建⽴買賣雙⽅間的信任，例如第三⽅⽀付系統、監控交易產品、保險、會員檢查等。藉由通過第三⽅電⼦商務平台的檢視進⽽給予認證，或是披露企業資訊，皆可協助買賣雙⽅建⽴信任，並使雙⽅相信其交易活動亦為可信任的(Son et al., 2006)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. 17. i Un. v.

(24) . 第三章研究架構與假設第⼀節研究架構對企業出⼝績效進⾏研究之⽂獻已不少，但研究對象範圍多為已開發經濟體系，因此本研究主要⽬標即訂為新興市場企業。另外，影響出⼝績效之因素在先前亦有⼀些整理⽂獻，其中多將影響因素分為內外部並以資源基礎理論和權變理論為基礎進⾏探討(Sousa et al., 2008)，⽽內部因素仍佔討論的⼤多數。本⽂先前對新興市場出⼝績效之研究整理表中，不難發現各學者皆將企業能. 政治大. ⼒或策略視為重要探討因素，但缺乏考慮新興市場企業多為全球市場中之後進者。. 立. 對後進者⽽⾔，出⼝績效與先進者的表現息息相關，如何跨越與先進者間的障礙. ‧ 國. 學. 更是重要議題。如第⼆章⽂獻探討所述，創新能⼒是後進者⽤以擊敗先進者的重. sit. y. Nat. 進⾏探討。. ‧. 要⽅式之⼀(Shankar et al., 1998)，故本研究將創新能⼒納為影響出⼝績效之因素. al. er. io. ⼀般消費者對新興市場中，特別是中國企業之產品品質印象皆較為不佳，甚. v. n. ⾄是過去新興市場的出⼝績效⽂獻中，雖研究過許多不同企業能⼒如定價策略或. Ch. engchi. i Un. 產品發展等，卻鮮少與產品品質相關。但已開發經濟體中的企業多注重品質策略的制定(Aaker & Jacobson, 1994; McGuinness, Campbell, & Leontiades, 1991; Mohr-Jackson, 1998; Szymanski, Bharadwaj, & Varadarajan, 1993)，本研究認為，若新興市場企業欲與已開發經濟體企業相抗衡並獲取良好出⼝績效表現，產品品質不容忽視，故亦將產品品質納⼊考量因素。⽽網際網路發達的時代，電⼦商務蓬勃發展，現今新興市場中亦有許多電⼦商務平台出現，無論是 B2B 或 B2C 之電⼦商務，皆已改變了傳統貿易型態。Kula and Tatoglu (2003)以 237 間⼟⽿其企業為對象的研究中發現，具有較⾼程度的使. 18.

(25) . ⽤網路經驗與擁有較多出⼝開發資源的中⼩企業，傾向於利⽤網路進⾏國際市場的開發，並且認為網路在未來能夠成為改善企業形象與進⾏商業活動的有效⼯具。在新興市場的⽂獻中，對電⼦商務部分亦多著墨於影響採⽤的原因；⽽本研究整理之過去⽂獻中，對中國企業之研究也缺乏網路或是電⼦商務之分析。然⽽其實現今中國已愈來愈多出⼝廠商導⼊電⼦商務，對於出⼝企業⽽⾔，如此重要之⼯具不可不予以⾼度重視。藉由電⼦商務的採⽤亦可拓展海外市場，提⾼海外市場多樣性以分散⾵險，改善出⼝績效(Chan Kim, Hwang, & Burgers, 1989)。最後，本研究所搜集之樣本中，部分企業為天⽣全球化企業，⾃ 90 年代起，. 治政天⽣全球化企業開始受到學者矚⽬並進⾏相關研究。天⽣全球化現象已出現於許大立. ‧ 國. 學. 多國家地區，⼀般認為此現象多發⽣於內需市場較⼩之國家，由於內需市場的不⾜才引發尋求海外出⼝市場(Knight, 1997; McDougall & Oviatt, 2000; Moen &. ‧. Servais, 2002)。普遍認知中國為內需市場龐⼤之國家，因此本研究認為中國地區. sit. y. Nat. 之天⽣全球化現象與企業出⼝績效間的關係為⼀值得探討之議題。Knight and. n. al. er. io. Cavusgil (2004)將天⽣全球化企業定義為「在企業創⽴初期即進⾏國際化且尋求. i Un. v. 良好表現者」，⽬前對於天⽣全球化企業之定義雖尚未統⼀，本研究將沿⽤ Knight. Ch. engchi. and Cavusgil (2004)之定義，將成⽴三年內即進⾏出⼝，並擁有 25%以上出⼝⽐例 (Moen, 2002)之企業視為天⽣全球化企業，並探討是否天⽣全球化企業之出⼝績效表現會相對優異或落後。綜合以上內容，本研究以中國地區中⼩規模企業為對象，並以後進者觀點切⼊，搭配過去所缺乏之電⼦商務因素與樣本中含有天⽣全球化企業的特性，進⾏出⼝績效分析。⾃變數包含創新能⼒、產品品質控管、電⼦商務使⽤時間、海外地區多樣性、是否天⽣全球化，另外則將公司規模設為控制變數。下圖三為本研究架構圖： 19.

(26) . 創新能⼒產品品質控管出⼝績效. 電⼦商務使⽤時間海外地區多樣性. 控制變數公司規模. 是否天⽣全球化. 政治大立圖三本研究架構圖. ‧ 國. 學. ‧. 第⼆節假設推論. sit. y. Nat. 本研究架構包含了⼀個依變數（出⼝績效）與五個⾃變數，⾃變數包含創新. n. al. er. io. 能⼒、產品品質控管、電⼦商務使⽤時間、海外地區多樣性、是否天⽣全球化，. i Un. v. 本研究認為此五項變數皆會對出⼝績效產⽣影響。以下為本研究架構之五個假設推論：⼀、. Ch. engchi. 創新能⼒若⼀企業之資產欲成為其競爭優勢之來源，則需符合有價值性、稀少性、難. 以模仿、難以取代(Barney, 1991)。創新能⼒對企業⽽⾔是⼀特殊資產，更和內部經驗及學習有極⼤相關(Guan & Ma, 2003)。透過內部經驗的傳播與學習，企業可將知識轉換為獨有的資源、能⼒，進⽽進⾏產品或組織上的創新，並成為與競爭者相抗衡之優勢。 Lewin and Massini (2003)和 Knight and Cavusgil (2004)指出創新能⼒通常來 20.

(27) . ⾃兩個主要資源： 1. 利⽤企業累積之知識進⾏內部研發（R&D） 2. 模仿其他企業之創新⽽在國際化企業中，知識使得進⼊及營運海外市場更容易(Kogut & Zander, 1993)，對於海外市場的運籌帷幄，將進⼀步改善企業出⼝績效。Haahti et al. (2005)更以通篇研究來描寫知識密度與出⼝績效間之關聯。綜合以上，對企業⽽⾔，站在資源基礎理論之論點，創新能⼒不僅可使企業本⾝擁有競爭優勢，還能夠使海外市場的開發及營運更為容易。新興市場在演化. 治政的過程中，無論是外部環境或是企業組織，皆不斷的進⾏創新，部分研究中亦將大立. ‧ 國. 學. 創新納⼊考量(Filatotchev, Liu, Buck, & Wright, 2009)。⼜因新興市場企業於全球. 市場中多屬於後進者，創新能⼒亦為後進者⽤以超越先進者的⽅法之⼀(Shankar. ‧. et al., 1998)。因此結合上述探討，可推論當⼀新興市場企業之創新能⼒愈佳，則. sit. y. Nat. 其出⼝績效表現愈佳。. n. al. er. io. H1：新興市場中，企業創新能⼒愈佳則其出⼝績效愈佳。. ⼆、. 產品品質控管. Ch. engchi. i Un. v. 從本研究整理之新興市場出⼝績效研究表中，過去學者對新興市場企業之能⼒或策略皆進⾏了深⼊研究。定價策略、通路策略或是溝通策略等，過去皆提到了。雖亦有產品策略，卻是著重於產品發展。產品發展固然重要，但其實⼀般對於新興市場之產品品質認知皆為較低等的。企業的資源不僅是⼈⼒、設備等有形資產，產品品質即屬無形資產中之企業重要優勢。⾃ 1970 和 1980 年代起，⾼階經理⼈開始將品質與企業績效連結，並將品質納為策略之⼀以確保其持續性競爭優勢(Cho & Pucik, 2005)。品質策略讓企業可 21.

(28) . 以在市場上具有較⾼信譽，亦可降低成本提升⽣產⼒並將之轉換為銷售成⾧ (Amoako-Gyampah & Acquaah, 2008)。實際上，許多經理⼈皆強調⾼品質產品的重要性。在全球化的環境下，⽣產者更傾向於訂⽴⾼⽔準之產品品質以抗衡其他海外企業(Knight & Cavusgil, 2004)。不論是於國內市場(Aaker & Jacobson, 1994; Mohr-Jackson, 1998)或海外市場(McGuinness et al., 1991; Szymanski et al., 1993)，品質皆被認為是與改善企業績效有關的。Thirkell and Dau (1998)也發現企業之產品品質與其出⼝績效是有正向關係的。若新興市場企業能打破⼀般既有的低品質觀點，使企業信譽提升，同時透過. 治政初期的產品品質控管以降低成本，將對出⼝績效有莫⼤幫助。故本研究推論：大立. ‧. 三、. ‧ 國. 學. H2：新興市場中，企業產品品質控管愈佳則其出⼝績效愈佳。. 電⼦商務使⽤時間（E-commerce Usage Time）. sit. y. Nat. 電⼦商務平台以電腦為主要⼯具，並輔以網際網路來完成其功能，使買賣雙. n. al. er. io. ⽅能夠在線上交換資訊或交易。Porter (2001)認為，網際網路可加速及簡易資訊. i Un. v. 交換，使得幾乎所有企業及產業皆可從整個價值鏈獲得改善。網際網路透過降低. Ch. engchi. 傳統規模經濟的重要性，提供⼩型企業⼀個可與其他⼤型企業競爭者⼀同競爭的機會，使全球廣告更容易，並拓展⼩型企業的全球市場觸及率(Kotler, 2000)。企業使⽤網際網路可得到的好處包含(Kotler, 2000; Quelch & Klein, 1996)： 1. 增加效率並降低供應鏈或需求鏈之成本 2. 更快速並有彈性的回應顧客需求 3. 克服全球市場上時間、距離之限制電⼦商務平台的關鍵益處也包含了加強顧客關係、更容易觸及市場、降低成本、創造更⼤的競爭優勢。不可否認的，企業加⼊電⼦商務平台是為了增加企業 22.

(29) . 績效(Chang & Wong, 2010)。另外，藉由第三⽅電⼦商務平台所提供的認證及資訊披露亦有助於買賣雙⽅建⽴信任關係，使交易更容易完成(Son et al., 2006)。因此本研究推論，對資源較少的新興市場中⼩型企業來說，採⽤電⼦商務平台可以有利於其開發全球海外市場，並透過降低成本以獲取較佳出⼝績效。電⼦商務平台之⿈⾦會員年數愈多，代表該企業受到第三⽅平台認證愈久，亦可視為⼀認證指標，增強雙⽅信任程度。且根據 Kula and Tatoglu (2003)對新興市場進⾏之研究，具有較⾼程度的網路使⽤經驗企業會將網路視為⼀重要開拓市場管道與進⾏商業活動之有效⼯具。故推論如下：. 治政 H3：新興市場中，企業電⼦商務使⽤時間愈⾧則其出⼝績效愈佳。大立. ‧ 國. 學. 四、. 海外地區多樣性. ‧. 企業參加電⼦商務的⽬的之⼀便是拓展海外市場，提⾼海外地區多樣性。海. sit. y. Nat. 外地區多樣性即代表其出⼝市場之多元性，其已被發現可改善組織績效(Tallman. n. al. er. io. & Li, 1996)。⼀企業之海外地區多樣性愈⾼，在接觸更多策略性資源的同時⼜能. i Un. v. 夠分散市場⾵險，進⽽提升其績效(Chan Kim et al., 1989)。. Ch. engchi. ⼀企業進⼊之海外市場或國家愈多，會⽐只進⼊⼀個或數個海外市場之企業經歷更多不同⽂化(Hofstede, 1984)及制度系統(Hitt, Dacin, Tyler, & Park, 1997)。開發更多樣的環境也可使系統開放更容易並促進科技學習(L. Kim, 1997)，快速從多元化的⽂化及市場累積科技知識(Lei, Hitt, & Bettis, 1996)及企業經驗(Ghoshal, 1987)，進⽽再使出⼝績效表現上升。新興市場企業在國際舞台上已屬於後進者，在尋求良好出⼝績效表現的同時，即為追趕與先進者之間的差距，廣泛觸及各市場將對拉近兩者差距有所幫助。國際拓展提供企業銷售產品的新市場機會，當企業進⼊之海外市場愈多，可在更多 23.

(30) . 的市場上發揮其技術或產品能⼒(W. C. Kim, Hwang, & Burgers, 1993)，進⽽使成⾧率及獲利上升(Michael Geringer, Beamish, & DaCosta, 1989)。故本研究推論如下：. H4：新興市場中，企業海外地區多樣性愈⾼則其出⼝績效愈佳。. 五、. 是否天⽣全球化天⽣全球化現象已出現於許多國家地區，⼀般認為此現象多發⽣於內需市場. 較⼩之國家，由於內需市場的不⾜才引發尋求海外出⼝市場(Knight, 1997;. 治政 McDougall & Oviatt, 2000; Moen & Servais, 2002)。普遍認知中國為內需市場龐⼤大立. ‧ 國. 學. 之國家，但本研究所搜集的樣本中亦包含了天⽣全球化企業，故認為新興市場中企業是否天⽣全球化與出⼝績效間的關係是⼀值得探討議題。. ‧. ⼀般認為，天⽣全球化企業在企業創⽴之初（通常定義為創⽴三年內）即進. sit. y. Nat. ⾏國際化⾏為，此種急遽的國際化成⾧會為企業帶來良好的出⼝表現. n. al. er. io. (Kuivalainen, Sundqvist, & Servais, 2007)。年輕的企業在學習能⼒上較⽼企業為強，. i Un. v. Barkema and Vermeulen (1998)指出，企業在學習新程序之前，必須先改掉過去的. Ch. engchi. 舊程序，即進⾏「unlearn」的動作，⽽這個動作會隨著企業年齡增⾧愈發困難。對於新興市場企業⽽⾔，外在環境時常會有許多制度上的變化，這些變化可能隨之影響新興市場與海外市場的關係，因此靈活⾯對變化並快速學習因應將對企業之出⼝績效產⽣影響。同為出⼝企業，天⽣全球化企業較年輕時便進⾏出⼝⾏為，對於學習海外知識或適應環境的能⼒皆較強，也因此可達成較良好的出⼝績效 (Cyert & March, 1963)。再者，企業⽂化資訊是具有累積性的，當⼀企業愈早開始國際化，即愈早接受其在國際上的⾝份，使企業對海外市場機會更加注意並願意接受(Penrose, 24.

(31) . 1995)。在較晚才開始進⾏國際化的企業多以⾃⼰所⾒來發展能⼒，換句話說，其已習慣國內市場，則將多以國內市場為主來發展企業能⼒，也會將與國內商業夥伴建⽴關係或忠誠度視為第⼀順位，對企業的出⼝績效皆是較無幫助的(Autio, Sapienza, & Almeida, 2000)。總結⽽⾔，在新興市場如此⾼變化的環境下，天⽣全球化企業有較⾼能⼒學習並適應環境，且透過早期接觸國際市場累積⾃⾝企業⽂化及發展有利海外市場之能⼒。故本研究推論：. H5：新興市場中，若企業為天⽣全球化則其出⼝績效較佳。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. 25. i Un. v.

(32) . 第四章研究⽅法第⼀節資料蒐集因應全球化時代的來臨，電⼦商務已於近幾年蓬勃發展，無論是已開發國家或新興市場皆視電⼦商務為重要出⼝媒介。電⼦商務平台在全世界已成熟發展，無論是 B2B、B2C、C2C 等電⼦資訊或交易平台，甚⾄是第三⽅⽀付平台等，皆已多為眾⼈所知。著名的電⼦商務平台包含 Globalsources.com、阿⾥巴巴、 Made-in-China.com、Ec21.com、ECVV.com、Tradekey.com 等。中國電⼦商務研. 政治大. 究中⼼所發布之 2014 年度中國電⼦商務市場數據監測報告中，中國電⼦商務市. 立. 場交易規模達 13.4 萬億⼈民幣，較 2013 年增⾧ 31.4%；⽽ B2B 交易額達 10 萬億. ‧ 國. 學. ⼈民幣，較 2013 年增⾧ 21.9%，⾜⾒電⼦商務市場在中國的活躍。故本研究以某. ‧. B2B 電⼦商務平台為資料蒐集對象，隨機蒐集了 319 家中國地區中⼩企業資訊，. sit. y. Nat. 企業所屬產業包含農業、服飾紡織、汽機⾞、商業服務、電腦軟硬體、能源、⾷. er. al. n. 進⾏簡要分析。. io. 品、醫藥保健等⼋類，詳細分布狀況與企業年齡、規模等資訊將於第五章第⼀節. Ch. engchi. i Un. v. 第⼆節資料分析⽅法本研究使⽤ SPSS 20 統計軟體作為資料分析⼯具，並將蒐集整理過之次級資料進⾏分析。其中對資料進⾏之分析包含敘述性統計及階層迴歸，以下將對兩種分析⽅法進⾏簡要介紹。. 26.

(33) . ⼀、. 敘述性統計分析（Descriptive Statistics Analysis）將本研究所蒐集之次級資料進⾏敘述性統計分析，對於資料有初步了解及認. 知概況後，接下來再進⾏階層迴歸分析。本研究將先對樣本中企業之所處產業與年齡、規模進⾏摘要統計，再以敘述性統計分析控制變數公司規模，與五項⾃變數：創新能⼒、產品品質控管、電⼦商務使⽤時間、海外地區多樣性以及是否天⽣全球化。. ⼆、. 階層迴歸分析（Hierarchical Regression）. 治政⼀般統計上常做之線性迴歸分析因為⾃變數數量的不同⼜可分為簡單線性大立. ‧ 國. 學. 迴歸和多元線性迴歸，⽽階層迴歸分析即為多元迴歸分析之⼀。為了控制某些解釋變數，因此使⽤階層迴歸分析⽅法對資料進⾏分析。第⼀層為控制變數：公司. ‧. 規模；第⼆層為其他解釋變數：創新能⼒、產品品質控管、電⼦商務使⽤時間、. sit. y. Nat. 海外地區多樣性以及是否全球化。藉由控制可能影響結果的解釋變數後，再對各. n. al. er. io. 因素與出⼝績效間之關係進⾏檢驗，結果亦顯⽰於第五章。. Ch. engchi. i Un. v. 第三節研究變數與操作性定義⼀、. ⾃變數. 1. 創新能⼒根據 Brouwer and Kleinknecht (1996)研究所提，創新投⼊通常可以多種指標衡量，其中與 R&D ⽀出或 R&D ⼈員相關指標更是經常使⽤。R&D 不僅可⽤來開發新產品或新的製造⽅式，也可⽀援新市場的開發並更理想的滿⾜海外市場需求(Nelson & Winter, 2009; Schumpeter, 1934)。過去研究也顯⽰，企. 27.

(34) . 業擁有⾃⼰的 R&D 可以更有效的利⽤外部可能資訊，⽽開發外部知識更是創新能⼒的關鍵要素(Cohen & Levinthal, 1990)。然 R&D ⼈數或投⼊可能受到企業規模不同的影響，因此本研究將採⽤企業內 R&D ⼈數佔總員⼯⼈數之⽐例為創新能⼒之指標。. 2. 產品品質控管產品獨特性與品質和良好的出⼝表現強烈相關(Styles & Ambler, 1994)。衡量產品品質之⽅法有許多種，其中⼀種為製造⾯之衡量，強調產品品質之控. 治政管(Garvin, 1984)。製造⾯衡量中，品質改善被認為是降低成本，事先檢查並大立. ‧ 國. 學. 避免瑕疵相較於再製作或修復產品更為便宜(Campanella & Corcoran, 1983)。⼀企業於產品品質控管上分配愈多資源，亦可視為其強調產品品質策略，故. ‧. 本研究採⽤品質控管⼈數作為產品品質控管之指標。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 3. 電⼦商務使⽤時間. i Un. v. 電⼦商務平台透過網際網路簡易資訊交換(Porter, 2001)並使中⼩企業更. Ch. engchi. 容易接觸海外市場(Kotler, 2000)。另外，電⼦商務平台上的⿈⾦會員，為該電⼦商務平台基於公正的第三⽅⽴場所進⾏之認證，對於買賣雙⽅亦為⼀保障，進⽽建⽴雙⽅信任關係。⽽⿈⾦會員年數愈⾼，代表該企業作為⼀可信任企業在電⼦商務市場活動愈久，可提⾼買⽅信任程度。另⼀意義則為企業有較⾧時間的網路使⽤經驗，此種企業多將網路視為開拓海外市場以提升績效之有效⼯具(Kula & Tatoglu, 2003)。故本研究以企業於 B2B 電⼦商務平台⿈⾦會員年數作為電⼦商務使⽤時間之衡量指標，年數愈⾼代表愈可信任，使雙⽅交易更容易完成；並且具有較⾧時間之網路使⽤經驗，更傾向於利⽤網路 28.

(35) . 提升績效。. 4. 海外地區多樣性 Ramaswamy (1993)、Tallman and Li (1996)和 Zahra, Ireland, and Hitt (2000) 皆以企業出⼝之市場數為海外地區多樣性之衡量標準，因此本研究亦以⼀企業之出⼝市場數作為海外地區多樣性指標。若企業出⼝市場數愈多，則其海外地區多樣性愈⾼；反之，若企業出⼝市場數愈少，則其海外地區多樣性愈低。. 立. ‧ 國. 學. 5. 是否天⽣全球化. 政治大. 如本研究先前所述，⽬前各學者對天⽣全球化企業之定義尚未統⼀。天. ‧. ⽣全球化的概念為「企業創⽴初期即進⾏國際化⾏為並尋求良好績效」。此種. sit. y. Nat. 企業各家學者雖給予不同定義，如 McKinsey & Co. (1993)定義為⼆年內進⾏. n. al. er. io. 國際化⽽ Knight and Cavusgil (2004)則認為是三年內皆屬天⽣全球化。本研究. i Un. v. 將採⽤後來多數學者所沿⽤之 Knight and Cavusgil (2004)之定義，以三年內即. Ch. engchi. 進⾏出⼝並且出⼝⽐例達 25%以上(Moen, 2002)之企業視為天⽣全球化企業。. ⼆、. 依變數. 出⼝績效各研究所使⽤之出⼝績效衡量指標各有不同，出⼝績效衡量指標⼜包含了經濟性指標、⾮經濟性指標或⼀般性指標。Katsikeas, Leonidou, and Morgan (2000) 整理了 42 個不同的出⼝績效指標，其中有 23 個為經濟性指標、14 個⾮經濟性指 29.

(36) . 標和 5 個⼀般性指標。⽽他所整理之⽂獻中，經濟性指標為最主要被使⽤之出⼝績效衡量指標，共被使⽤ 189 次，佔整理⽂獻之 83%。經濟性指標中之 23 個指標被使⽤之次數整理如下表三：表三出⼝績效之經濟性指標使⽤次數衡量指標. 使⽤次數. 百分⽐. 57. 40.1%. 41. 28.9%. 20. 14.1%. Export Sales Ratio = Export Sales/Total Sales Export Sales Growth = (Export Sales this period – Export sales last period)/Export Sales last period. 立. Export Sales Volume. 政治大. ‧ 國. 學. Export Sales Ratio Growth = (Export Sales Ratio this period – Export Sales Ratio. 12. 8.5%. ‧. last period)/Export Sales Ratio last period. 2. sit. y. Nat. Export Sales Transaction Size Export Sales Intensity of Product =. 1.4%. 1. 0.7%. 1. 0.7%. Contribution of Exporting to Sales Stability. 1. 0.7%. Export Sales Volume of New Products. 1. 0.7%. 1. 0.7%. al. n. Export Sales/Total Sales By Different Products Export Sales per Employee =. Ch. Export Sales/No. Of Employees. engchi. er. 0.7%. io. 1. i Un. Export Sales per Export Manager = Export Sales/No. Of Export Manager. v. Export Sales Growth of New Products = (Export Sales of New Products this period – Export Sales of New Products last period)/Export Sales of New Products last period 30.

(37) . 衡量指標. 使⽤次數. 百分⽐. 1. 0.7%. 1. 0.7%. 1. 0.7%. 1. 0.7%. Export Sales Return on Assets = Export Sales/Total Assets Export Sales Return on Investment = Export Sales/Total Investment Growth of Export Sales Return on Assets = Growth of Export Sales/Total Assets Growth of Export Sales Return on Investment = Growth of Export Sales/Total Investment. 政治大. 資料來源：Katsikeas et al. (2000). 立. ‧ 國. 學. 由上表可看出，最常被使⽤之經濟性指標為出⼝⽐例，因此本研究亦將採⽤出⼝⽐例為出⼝績效衡量指標。. ‧ y sit. io. er. 控制變數. Nat. 三、. 過去有許多⽂獻探討公司規模與公司成⾧或公司規模與出⼝績效間之關係。. al. n. iv n C 根據資源基礎理論，公司規模、公司經驗和能⼒皆對出⼝績效有影響(Zou & Stan, hengchi U 1998)。在 Sousa et al. (2008)之研究整理中，公司規模以被使⽤ 20 次、佔 38%⾼居作為影響出⼝績效之公司特性變數。然⽽，隨著愈來愈多研究出現，公司規模開始被視為研究中的控制變數。因此本研究亦將公司規模作為控制變數分析，並使⽤公司員⼯⼈數作為衡量指標。. 31.

(38) . 表四本研究使⽤變數與衡量指標變數. 衡量指標. 依變數出⼝績效. 出⼝⽐例. 應變數創新能⼒. R&D ⼈數佔總員⼯⼈數⽐. 產品品質控管. 產品品管⼈數. 電⼦商務使⽤時間. B2B 電⼦商務平台⿈⾦會員年數. 海外地區多樣性是否天⽣全球化. 立. 控制變數. ‧ 國. 學. 員⼯⼈數. ‧. io. sit. y. Nat n. al. er. 公司規模. 出⼝市場數治政大成⽴年⾄出⼝年為三年內且出⼝⽐例達 25%. Ch. engchi. 32. i Un. v.

(39) . 第五章資料分析與結果第⼀節資料分析⼀、. 敘述性統計分析表五樣本企業概況分析次數. 百分⽐. 42. 13%. 產業別農業服飾紡織汽機⾞. 立. 1-5. 16 - 20 > 20. 9. 12% 3% 3%. y 22. al. 137. n. 11 - 15. 16%. 8. io. 6 - 10. 52 37. Nat. 企業年齡. 21%. Ch. 111. e n35g c h i. sit. 醫藥保健. 68. ‧. ⾷品. 14%. er. 能源. 18%. 學. 電腦軟硬體. ‧ 國. 商業服務. 59 政 44 治大. i Un. v. 7% 43% 35% 11%. 14. 4%. 11 - 50. 27. 8%. 51 - 100. 109. 34%. 101 - 200. 112. 35%. 201 - 300. 27. 8%. 301 - 500. 20. 6%. 501 - 1000. 18. 6%. > 1000. 6. 2%. 員⼯⼈數. N=319. 33.

(40) . 表五為本研究樣本企業概況分析。由表中可⾒，本研究樣本企業所處產業各有不同，無論是⾼科技或中低科技產業皆有所分佈。本研究將對所有產業之企業⼀同進⾏分析，並未將不同產業個別討論。⽽本研究樣本企業多已成⽴ 6 ⾄ 15 年，於企業年齡上來看並不算很年輕之企業，⾜⾒已經過⼀定的時間歷練與國際化程度。再者是企業員⼯⼈數多介於 51 ⼈⾄ 200 ⼈之間，如同前述所提，新興市場企業多為規模較⼩者，這些中⼩規模企業成為新興市場的構成基礎，也是本研究主要討論對象。表六則為本研究所使⽤之各變數敘述性統計分析，包含控制變數、五項⾃變數與依變數。控制變數公司規模使⽤了員⼯總⼈數進⾏衡量，雖然平均結果為中. 政治大則可看出企業平均投⼊之 R&D ⼈數為總員⼯⼈數的 5%，並且各企業間差異不立. ⼩規模企業，但其實變異極⼤，表⽰樣本中亦包含了少數⼤規模企業。創新能⼒. ‧ 國. 學. ⼤。產品品管⼈數以級距作為分類，1 表⽰少於 5 ⼈，2 為 5 ⾄ 10 ⼈，接著以每 10 ⼈為基準增加⼀個級距，最⾼級距 7 則為 50 ⼈以上。樣本中企業的電⼦商務. ‧. 使⽤時間最短為 2 年、最⾧ 9 年，平均使⽤年數則約為 5 年。海外地區多樣性是. y. Nat. 以企業出⼝市場數進⾏衡量，最少者為 2 個出⼝市場，最多者則為 13 個出⼝市. io. sit. 場，平均樣本中各企業有 8 個海外出⼝市場。是否天⽣全球化的變數為⼆元變數，. n. al. er. 0 表⽰⾮天⽣全球化企業，1 則表⽰該企業為天⽣全球化企業，由平均數為 0.18. i Un. v. 可看出多數企業皆為⾮天⽣全球化企業。依變數之出⼝績效則是以出⼝⽐例進⾏. Ch. engchi. 衡量，最低者為 0.05、最⾼者為 0.95，樣本中平均各企業出⼝⽐例為 0.69，⽽各企業間差異並不明顯。本研究所使⽤之各變數相關程度則於表七中呈現，以依變數出⼝績效為主可發現，出⼝績效與產品品質控管和電⼦商務使⽤時間有極為顯著的相關程度，與是否天⽣全球化在顯著⽔準為 0.05 時亦為顯著相關。創新能⼒與是否天⽣全球化的相關程度較其他⾃變數間更為顯著，控制變數公司規模則與創新能⼒、產品品質控管、是否天⽣全球化呈現較顯著的相關關係。. 34.

(41) 35. 2 0 .05. 是否天⽣全球化. 出⼝績效. 1. 產品品質控管. Ch. 海外地區多樣性. 0. 創新能⼒. er. al. 2. 17. 公司規模 .048. ‧ 國 174.34. 平均數. engchi. i Un .95. 8.49. 13. .69. .18. 5.04. 9. sit 1 y. 2.18. 政治大. 7. .215. 1514. 最⼤值. 立. 電⼦商務使⽤時間. 最⼩值. ‧. n. N=319. 學. Nat. io. 表六各變數敘述性統計分析. .002. .041. .25. .39. 2.32. 1.97. .06. .15. 5.4. 3.89. 1.74. 33634.04. 183.4. 1.32. 變異數. 標準差. v.

(42) -.175**. .07. 6 是否天⽣全球化. 7 出⼝績效. 1 -.117*. 36. .14*. -.08. engchi .145**. er. i Un. .017. v. sit. ** 在顯著⽔準為 0.01 時（雙尾），相關顯著。 * 在顯著⽔準為 0.05 時（雙尾），相關顯著。. -.035. 5 海外市場多樣性. .561**. 3 產品品質控管. .127*. -.244**. 2 創新能⼒. Ch. 4 電⼦商務使⽤時間. 1. 1 公司規模. 2. al .153**. y. .157**. .082. .054. -.076 -.104. 1. ‧ 國. 4. .107. 1. 3. ‧. n. 1. 立. 學. io. N=319. Nat. 表七各變數⽪爾森相關分析. .05. -.001. 1. 5. .119*. 1. 6. 1. 7. 政治大.

(43) 0 .135 .03 .015 .006 .078. 公司規模. 創新能⼒. 產品品質控管. 電⼦商務使⽤時間. 海外地區多樣性. 是否天⽣全球化. Ch. engchi. 38 37. 0. .157 .118 .052. .013 .007. e.006 rs .037 i t. v. .121. .022. .359. y. .004. .082. 0. .068. i n U. N=319 * 在顯著⽔準為 0.05 時（雙尾）顯著。. .482. （常數）. 0. 公司規模. .019. al. 模型⼆. .673. （常數）. 係數β. ‧ 國. 標準化. 7.065. 1.456. 34.707. t-value. 立 2.124*. 0.928. 2.08*. 2.337*. .376. .055. 政治大. ‧. 模型⼀. n. B 估計值. io. 標準誤. 學. Nat. 未標準化. .04. .059. .052. 改變量. R 平⽅ .004. R 平⽅. 調整後. .007. R 平⽅. ⼆、. 表⼋階層迴歸分析. 階層迴歸分析.

(44) . 第⼆節假設推論與分析結果⼀、. 創新能⼒由表⼋之模型⼆可得知，創新能⼒對出⼝績效之係數為 0.135，其結果未達. 到顯著⽔準，表⽰創新能⼒對出⼝績效呈現不顯著的正向影響。因此假設⼀（H1）：「新興市場中，企業創新能⼒愈佳則其出⼝績效愈佳」不成⽴。⼆、. 產品品質控管由表⼋之模型⼆可得知，產品品質控管對出⼝績效之係數為 0.03，且其結果. 政治大「新興市場中，企業產品品質控管愈佳則其出⼝績效愈佳」成⽴。立. 達到顯著⽔準，表⽰產品品質控管對出⼝績效呈現顯著的正向影響。因此假設⼆：. 電⼦商務使⽤時間. ‧ 國. 學. 三、. 由表⼋之模型⼆可得知，電⼦商務使⽤時間對出⼝績效之係數為 0.015，且. ‧. 其結果達到顯著⽔準，表⽰電⼦商務使⽤時間愈⾧對出⼝績效呈現顯著的正向影. y. Nat. 海外地區多樣性. er. al. n. 四、. io. 愈佳」成⽴。. sit. 響。因此假設三：「新興市場中，企業電⼦商務使⽤時間愈⾧則其出⼝績效. Ch. engchi. i Un. v. 由表⼋之模型⼆可得知，海外地區多樣性對出⼝績效之係數為 0.006，其結果未達到顯著⽔準，表⽰海外地區多樣性對出⼝績效呈現不顯著的正向影響。因此假設四：「新興市場中，海外地區多樣性愈⾼則其出⼝績效愈佳」不成⽴。五、. 是否天⽣全球化由表⼋之模型⼆可得知，是否天⽣全球化對出⼝績效之係數為 0.078，且其. 結果達到顯著⽔準，表⽰是否天⽣全球化對出⼝績效呈現顯著的正向影響。因此假設五：「新興市場中，若企業為天⽣全球化則其出⼝績效較佳」成⽴。. 38.

(45) . 第六章結論與建議第⼀節研究結果本研究以中國地區之中⼩企業為研究對象，並以公司規模為控制變數，研究創新能⼒、產品品質控管、電⼦商務使⽤時間、海外地區多樣性、是否天⽣全球化等五個變數對其出⼝績效之影響。根據第五章之階層迴歸分析結果，本研究之五個假設其中⼀個不成⽴，其餘三個皆成⽴，茲將本研究假設推論與驗證結果彙整如下表九：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 表九假設推論與驗證結果假設推論. 驗證結果. ‧ er. io. H2 新興市場中，企業產品品質控管愈佳則其出⼝績效愈佳. al. iv n C hengchi U 新興市場中，企業電⼦商務使⽤時間愈⾧則其出⼝績效愈佳. n. H3. sit. y. Nat. H1 新興市場中，企業創新能⼒愈佳則其出⼝績效愈佳. H4 新興市場中，企業海外地區多樣性愈⾼則其出⼝績效愈佳 H5 新興市場中，若企業為天⽣全球化則其出⼝績效較佳. 39. 不成⽴成⽴成⽴不成⽴成⽴.

(46) . ⼀、. 創新能⼒假設⼀原先推論「新興市場中，企業創新能⼒愈佳則其出⼝績效愈佳」，然. ⽽實證結果呈現不顯著的結果，故本假設不成⽴。不成⽴之原因其⼀可能為變數之衡量指標選取不當，本研究基於資料來源平台之限制性，以 R&D ⼈數佔總員⼯⼈數⽐作為創新能⼒之衡量指標，然⽽ Greenhalgh, Taylor, and Wilson (1994)認為 R&D ⼈數為流動性較⾼之衡量指標，應以較具有蓄積性之指標代表累積之知識及過去創新能⼒來作為衡量創新之標準。Lefebvre, Lefebvre, and Bourgault (1998)以加拿⼤廠商為研究對象之研究與. 治政 Becchetti and Rossi (2000)以意⼤利廠商為研究對象之研究皆顯⽰其他創新指標大立. ‧ 國. 學. 較 R&D 對出⼝有明顯正向影響。這些過去⽂獻皆指出，使⽤多個指標來作為創新變數之衡量會較單以 R&D 作為衡量指標來得合適(Brouwer & Kleinknecht,. ‧. 1996)。. sit. y. Nat. 另⼀可能原因為企業所處之地區、產業或⾓⾊之不同，導致創新能⼒對出⼝. n. al. er. io. 績效之影響也不同。Kumar and Siddharthan (1994)對印度廠商之研究顯⽰，R&D. i Un. v. 雖為企業出⼝之顯著要素，但僅限於中低科技產業。在 Roper and Love (2002)⽐. Ch. engchi. 較英國與德國廠商間出⼝⾏為之研究中，英國廠商起初 R&D ⽔準較低，但其創新能⼒與進⼊出⼝市場及出⼝績效之關係較為明確。相對⽽⾔，德國廠商具備⾼ R&D ⽔準，但為了滿⾜龐⼤國內市場需求，使創新能⼒對出⼝表現之影響較英國廠商為低。本研究之研究對象為中國之中⼩企業，樣本來⾃多種產業，⽽中國亦為具有龐⼤內需市場之國家，故即使企業具有⼤量之研發、創新資源，但其投⼊可能受到國內市場之影響⽽分散效果，因此對出⼝績效之影響效果呈現不顯著情形。. 40.

(47) . ⼆、. 產品品質控管假設⼆為「新興市場中，企業產品品質控管愈佳則其出⼝績效愈佳」，⽽實. 證結果與假設相符，故此假設成⽴。與先前研究顯⽰結果相同，產品品質於海外市場可改善績效(McGuinness et al., 1991; Szymanski et al., 1993)。 Amoako-Gyampah and Acquaah (2008); Thirkell and Dau (1998)所進⾏之研究亦得到相同結論，產品品質對企業之出⼝績效具有正向影響。新興市場企業多受到產品品質較不佳的刻板印象所影響，較難與已開發經濟體企業進⾏競爭，若企業對於產品品質控管有更多投⼊，不僅可藉由⾼品質產品建⽴企業信譽，打造本⾝優. 治政勢，亦可於資源相對較缺乏的新興市場環境中，減少因品質控管不良⽽出現的瑕大立. ‧. 三、. ‧ 國. 學. 疵或再製⾵險，進⼀步降低成本，改善績效。. 電⼦商務使⽤時間. sit. y. Nat. 實驗結果中得出之電⼦商務使⽤時間對出⼝績效具有顯著正向影響，Chang. n. al. er. io. and Wong (2010)研究結果也⽀持加⼊電⼦商務平台可改善企業績效。. i Un. v. 電⼦商務平台⽬前已在多數新興市場企業中受到重⽤，採⽤電⼦商務不僅有. Ch. engchi. 助於中⼩企業提⾼全球市場觸及率(Kotler, 2000)，亦是建⽴顧客關係的重要⼯具 (Chang & Wong, 2010)。藉由公正第三⽅電⼦商務平台上的認證，更能加強買賣雙⽅信任關係的建⽴。⽽⿈⾦會員年數愈⾼亦表⽰此企業以可信任的⾓⾊在電⼦商務市場中活動愈久，可提⾼買⽅信任程度，使交易更容易完成。另外，新興市場中具有較⾧時間網路使⽤經驗之企業，多對網路給予正⾯評價，認為網路將在未來扮演企業開拓海外市場並且建⽴良好交易關係的有效⼯具(Kula & Tatoglu, 2003)。. 41.

(48) . 四、. 海外地區多樣性本研究驗證結果證實海外地區多樣性對出⼝績效呈現正向影響，但並不顯著。. ⼀般過去研究皆認為，海外地區多樣性愈⾼，對企業之出⼝績效會有正向影響。 Tallman and Li (1996)研究也發現海外地區多樣性可改善組織績效，且企業所進⼊之海外市場愈多，也有愈多機會發揮技術或產品能⼒(W. C. Kim et al., 1993)，使企業績效上升(Michael Geringer et al., 1989)。但 Chao and Kumar (2010)的研究告訴我們，海外地區的擴展並⾮只有益處，同時亦可能出現⾵險。若企業對海外市場不具備⾜夠的知識或了解，則其進⾏海外市場拓展將出現困難(Zaheer &. 治政 Mosakowski, 1997)。若是企業是因為國內市場已呈現飽和才決定開發海外市場，大立. ‧ 國. 學. 則有可能其獲利無法彌補開發成本(Shapiro, 2008)，使績效不振。⽽因應海外市場不同制度所產⽣的交易成本，或是資訊搜集成本，亦有可能使海外地區多樣性無. ‧. 法對出⼝績效有顯著影響效果(Hitt, Hoskisson, & Ireland, 1994; Zahra et al.,. sit. y. Nat. 2000)。. n. al. er. io. 另外，海外地區多樣性與出⼝績效間具有內⽣性的問題，亦有可能為出⼝績. i Un. v. 效愈佳之企業才有更多資源開發海外市場，使得海外地區多樣性提升，此內⽣性. Ch. 問題亦為不顯著之影響因素之⼀。. 五、. engchi. 是否天⽣全球化實證結果發現，新興市場中天⽣全球化企業之出⼝績效較⼀般遵循傳統國際. 化發展腳步之企業為佳，並且其結果呈現顯著。天⽣全球化與傳統企業不同的是，其在企業成⽴初期即進⾏國際化⾏為，如出⼝，並且達到良好績效。天⽣全球化企業在初次⾯對海外市場時，皆是成⽴不久的年輕企業，Cyert and March (1963) 解釋年輕企業的學習與適應能⼒⼀般較成熟企業為強，在⾯對海外市場的多樣性 42.