國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三章 研究架構與假設
第⼀節 研究架構
對企業出⼝績效進⾏研究之⽂獻已不少，但研究對象範圍多為已開發經濟體 系，因此本研究主要⽬標即訂為新興市場企業。另外，影響出⼝績效之因素在先 前亦有⼀些整理⽂獻，其中多將影響因素分為內外部並以資源基礎理論和權變理 論為基礎進⾏探討(Sousa et al., 2008)，⽽內部因素仍佔討論的⼤多數。
本⽂先前對新興市場出⼝績效之研究整理表中，不難發現各學者皆將企業能
⼒或策略視為重要探討因素，但缺乏考慮新興市場企業多為全球市場中之後進者。
對後進者⽽⾔，出⼝績效與先進者的表現息息相關，如何跨越與先進者間的障礙 更是重要議題。如第⼆章⽂獻探討所述，創新能⼒是後進者⽤以擊敗先進者的重 要⽅式之⼀(Shankar et al., 1998)，故本研究將創新能⼒納為影響出⼝績效之因素 進⾏探討。
⼀般消費者對新興市場中，特別是中國企業之產品品質印象皆較為不佳，甚
⾄是過去新興市場的出⼝績效⽂獻中，雖研究過許多不同企業能⼒如定價策略或 產品發展等，卻鮮少與產品品質相關。但已開發經濟體中的企業多注重品質策略 的制定(Aaker & Jacobson, 1994; McGuinness, Campbell, & Leontiades, 1991;
Mohr-Jackson, 1998; Szymanski, Bharadwaj, & Varadarajan, 1993)，本研究認為，若 新興市場企業欲與已開發經濟體企業相抗衡並獲取良好出⼝績效表現，產品品質 不容忽視，故亦將產品品質納⼊考量因素。
⽽網際網路發達的時代，電⼦商務蓬勃發展，現今新興市場中亦有許多電⼦
商務平台出現，無論是 B2B 或 B2C 之電⼦商務，皆已改變了傳統貿易型態。Kula and Tatoglu (2003)以 237 間⼟⽿其企業為對象的研究中發現，具有較⾼程度的使
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
⽤網路經驗與擁有較多出⼝開發資源的中⼩企業，傾向於利⽤網路進⾏國際市場 的開發，並且認為網路在未來能夠成為改善企業形象與進⾏商業活動的有效⼯具。
在新興市場的⽂獻中，對電⼦商務部分亦多著墨於影響採⽤的原因；⽽本研究整 理之過去⽂獻中，對中國企業之研究也缺乏網路或是電⼦商務之分析。然⽽其實 現今中國已愈來愈多出⼝廠商導⼊電⼦商務，對於出⼝企業⽽⾔，如此重要之⼯
具不可不予以⾼度重視。藉由電⼦商務的採⽤亦可拓展海外市場，提⾼海外市場 多樣性以分散⾵險，改善出⼝績效(Chan Kim, Hwang, & Burgers, 1989)。
最後，本研究所搜集之樣本中，部分企業為天⽣全球化企業，⾃ 90 年代起，
天⽣全球化企業開始受到學者矚⽬並進⾏相關研究。天⽣全球化現象已出現於許 多國家地區，⼀般認為此現象多發⽣於內需市場較⼩之國家，由於內需市場的不
⾜才引發尋求海外出⼝市場(Knight, 1997; McDougall & Oviatt, 2000; Moen &
Servais, 2002)。普遍認知中國為內需市場龐⼤之國家，因此本研究認為中國地區 之天⽣全球化現象與企業出⼝績效間的關係為⼀值得探討之議題。Knight and Cavusgil (2004)將天⽣全球化企業定義為「在企業創⽴初期即進⾏國際化且尋求 良好表現者」，⽬前對於天⽣全球化企業之定義雖尚未統⼀，本研究將沿⽤ Knight and Cavusgil (2004)之定義，將成⽴三年內即進⾏出⼝，並擁有 25%以上出⼝⽐例 (Moen, 2002)之企業視為天⽣全球化企業，並探討是否天⽣全球化企業之出⼝績 效表現會相對優異或落後。
綜合以上內容，本研究以中國地區中⼩規模企業為對象，並以後進者觀點切
⼊，搭配過去所缺乏之電⼦商務因素與樣本中含有天⽣全球化企業的特性，進⾏
出⼝績效分析。⾃變數包含創新能⼒、產品品質控管、電⼦商務使⽤時間、海外 地區多樣性、是否天⽣全球化，另外則將公司規模設為控制變數。下圖三為本研 究架構圖：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第⼆節 假設推論
本研究架構包含了⼀個依變數（出⼝績效）與五個⾃變數，⾃變數包含創新 能⼒、產品品質控管、電⼦商務使⽤時間、海外地區多樣性、是否天⽣全球化，
本研究認為此五項變數皆會對出⼝績效產⽣影響。以下為本研究架構之五個假設 推論：
⼀、 創新能⼒
若⼀企業之資產欲成為其競爭優勢之來源，則需符合有價值性、稀少性、難 以模仿、難以取代(Barney, 1991)。創新能⼒對企業⽽⾔是⼀特殊資產，更和內部 經驗及學習有極⼤相關(Guan & Ma, 2003)。透過內部經驗的傳播與學習，企業可 將知識轉換為獨有的資源、能⼒，進⽽進⾏產品或組織上的創新，並成為與競爭 者相抗衡之優勢。
Lewin and Massini (2003)和 Knight and Cavusgil (2004)指出創新能⼒通常來 圖三 本研究架構圖
公司規模 控制變數
創新能⼒
產品品質控管
電⼦商務使⽤時間 海外地區多樣性
出⼝績效
是否天⽣全球化
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
⾃兩個主要資源：
1. 利⽤企業累積之知識進⾏內部研發（R&D）
2. 模仿其他企業之創新
⽽在國際化企業中，知識使得進⼊及營運海外市場更容易(Kogut & Zander, 1993)，
對於海外市場的運籌帷幄，將進⼀步改善企業出⼝績效。Haahti et al. (2005)更以 通篇研究來描寫知識密度與出⼝績效間之關聯。
綜合以上，對企業⽽⾔，站在資源基礎理論之論點，創新能⼒不僅可使企業 本⾝擁有競爭優勢，還能夠使海外市場的開發及營運更為容易。新興市場在演化 的過程中，無論是外部環境或是企業組織，皆不斷的進⾏創新，部分研究中亦將 創新納⼊考量(Filatotchev, Liu, Buck, & Wright, 2009)。⼜因新興市場企業於全球 市場中多屬於後進者，創新能⼒亦為後進者⽤以超越先進者的⽅法之⼀(Shankar et al., 1998)。因此結合上述探討，可推論當⼀新興市場企業之創新能⼒愈佳，則 其出⼝績效表現愈佳。
H1：新興市場中，企業創新能⼒愈佳則其出⼝績效愈佳。
⼆、 產品品質控管
從本研究整理之新興市場出⼝績效研究表中，過去學者對新興市場企業之能
⼒或策略皆進⾏了深⼊研究。定價策略、通路策略或是溝通策略等，過去皆提到 了。雖亦有產品策略，卻是著重於產品發展。產品發展固然重要，但其實⼀般對 於新興市場之產品品質認知皆為較低等的。企業的資源不僅是⼈⼒、設備等有形 資產，產品品質即屬無形資產中之企業重要優勢。
⾃ 1970 和 1980 年代起，⾼階經理⼈開始將品質與企業績效連結，並將品質 納為策略之⼀以確保其持續性競爭優勢(Cho & Pucik, 2005)。品質策略讓企業可
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
以在市場上具有較⾼信譽，亦可降低成本提升⽣產⼒並將之轉換為銷售成⾧
(Amoako-Gyampah & Acquaah, 2008)。實際上，許多經理⼈皆強調⾼品質產品的 重要性。在全球化的環境下，⽣產者更傾向於訂⽴⾼⽔準之產品品質以抗衡其他 海外企業(Knight & Cavusgil, 2004)。不論是於國內市場(Aaker & Jacobson, 1994;
Mohr-Jackson, 1998)或海外市場(McGuinness et al., 1991; Szymanski et al., 1993)，品 質皆被認為是與改善企業績效有關的。Thirkell and Dau (1998)也發現企業之產品 品質與其出⼝績效是有正向關係的。
若新興市場企業能打破⼀般既有的低品質觀點，使企業信譽提升，同時透過 初期的產品品質控管以降低成本，將對出⼝績效有莫⼤幫助。故本研究推論：
H2：新興市場中，企業產品品質控管愈佳則其出⼝績效愈佳。
三、 電⼦商務使⽤時間（E-commerce Usage Time）
電⼦商務平台以電腦為主要⼯具，並輔以網際網路來完成其功能，使買賣雙
⽅能夠在線上交換資訊或交易。Porter (2001)認為，網際網路可加速及簡易資訊 交換，使得幾乎所有企業及產業皆可從整個價值鏈獲得改善。網際網路透過降低 傳統規模經濟的重要性，提供⼩型企業⼀個可與其他⼤型企業競爭者⼀同競爭的 機會，使全球廣告更容易，並拓展⼩型企業的全球市場觸及率(Kotler, 2000)。
企業使⽤網際網路可得到的好處包含(Kotler, 2000; Quelch & Klein, 1996)：
1. 增加效率並降低供應鏈或需求鏈之成本 2. 更快速並有彈性的回應顧客需求
3. 克服全球市場上時間、距離之限制
電⼦商務平台的關鍵益處也包含了加強顧客關係、更容易觸及市場、降低成 本、創造更⼤的競爭優勢。不可否認的，企業加⼊電⼦商務平台是為了增加企業
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
績效(Chang & Wong, 2010)。另外，藉由第三⽅電⼦商務平台所提供的認證及資 訊披露亦有助於買賣雙⽅建⽴信任關係，使交易更容易完成(Son et al., 2006)。
因此本研究推論，對資源較少的新興市場中⼩型企業來說，採⽤電⼦商務平 台可以有利於其開發全球海外市場，並透過降低成本以獲取較佳出⼝績效。電⼦
商務平台之⿈⾦會員年數愈多，代表該企業受到第三⽅平台認證愈久，亦可視為
⼀認證指標，增強雙⽅信任程度。且根據 Kula and Tatoglu (2003)對新興市場進
⾏之研究，具有較⾼程度的網路使⽤經驗企業會將網路視為⼀重要開拓市場管道 與進⾏商業活動之有效⼯具。故推論如下：
H3：新興市場中，企業電⼦商務使⽤時間愈⾧則其出⼝績效愈佳。
四、 海外地區多樣性
企業參加電⼦商務的⽬的之⼀便是拓展海外市場，提⾼海外地區多樣性。海 外地區多樣性即代表其出⼝市場之多元性，其已被發現可改善組織績效(Tallman
& Li, 1996)。⼀企業之海外地區多樣性愈⾼，在接觸更多策略性資源的同時⼜能 夠分散市場⾵險，進⽽提升其績效(Chan Kim et al., 1989)。
⼀企業進⼊之海外市場或國家愈多，會⽐只進⼊⼀個或數個海外市場之企業 經歷更多不同⽂化(Hofstede, 1984)及制度系統(Hitt, Dacin, Tyler, & Park, 1997)。
開發更多樣的環境也可使系統開放更容易並促進科技學習(L. Kim, 1997)，快速從 多元化的⽂化及市場累積科技知識(Lei, Hitt, & Bettis, 1996)及企業經驗(Ghoshal, 1987)，進⽽再使出⼝績效表現上升。
新興市場企業在國際舞台上已屬於後進者，在尋求良好出⼝績效表現的同時，
即為追趕與先進者之間的差距，廣泛觸及各市場將對拉近兩者差距有所幫助。國 際拓展提供企業銷售產品的新市場機會，當企業進⼊之海外市場愈多，可在更多
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
的市場上發揮其技術或產品能⼒(W. C. Kim, Hwang, & Burgers, 1993)，進⽽使成
⾧率及獲利上升(Michael Geringer, Beamish, & DaCosta, 1989)。故本研究推論如 下：
H4：新興市場中，企業海外地區多樣性愈⾼則其出⼝績效愈佳。
五、 是否天⽣全球化
天⽣全球化現象已出現於許多國家地區，⼀般認為此現象多發⽣於內需市場 較⼩之國家，由於內需市場的不⾜才引發尋求海外出⼝市場(Knight, 1997;
McDougall & Oviatt, 2000; Moen & Servais, 2002)。普遍認知中國為內需市場龐⼤
之國家，但本研究所搜集的樣本中亦包含了天⽣全球化企業，故認為新興市場中 企業是否天⽣全球化與出⼝績效間的關係是⼀值得探討議題。
⼀般認為，天⽣全球化企業在企業創⽴之初（通常定義為創⽴三年內）即進
⾏國際化⾏為，此種急遽的國際化成⾧會為企業帶來良好的出⼝表現
⾏國際化⾏為，此種急遽的國際化成⾧會為企業帶來良好的出⼝表現