忠誠度定義與衡量

Jacoby (1973)認為忠誠度為一包含行為上的忠誠與態度上的忠誠之消費者行 為 (引自宋源烽，2010) 忠誠度即是當遊客面臨環境影響、行銷手法及情境改變 的影響，未來還是會持續性對於該產品或服務有重覆購買的意願及行為(葉碧華、

劉瓊如，2010)。Jeong 與 Tamara 及 Shomir (2011)亦指出當遊客對於旅遊地具有 正面意象認知時，其將出現推薦意願與重遊意願等遊後行為。

SangjaSungil 及 Doyoung (2011)在探討旅遊品質與遊客滿意度對於忠誠度之影 響研究中，發現滿意度與忠誠度之間存在正向關係。Jones and Sasser(1995)將顧客 忠誠度定義為顧客對特定公司的人、產品或服務的依戀或好感，並將衡量方式歸 納為三大類：第一類為顧客再購買意願(intent to repurchase)，指顧客未來是否再度 購買特定產品或服務的意願。第二類為基本行為(primary behavior)，指最近一次 購買時間、購買次數與數量及保有時間等；第三類為衍生性行為 (secondary be-havior)，是指顧客介紹、公開推薦與口碑等。曾美華(2010)認為顧客忠誠度可分 為推薦親朋好友、繼續再來、幫忙宣傳。

在遊客忠誠度方面，Backman and Crompton(1991)認為忠誠度觀念可分為行為與態 度二個部分，行為部分係指遊客參與特定活動、設施與接受服務的次數，表現遊 客多次參與的一致性；態度部分則是遊客情感上的偏好程度。

表 2-6-1

顧客忠誠度定義

研究者(年代) 定義

Fornell 與 Wenerfelt

（1987）

忠誠的顧客可降低公司的維持成本，也會增加購買的 金額或同公司的其他產品或服務，並且願意支付較高 的價格，並成為該公司口碑的宣傳者，義務為公司推 薦新顧客，所以顧客的忠誠被認為是公司競爭優勢的 重要來源。

Reicheld 與 Sasser

（1990）

當公司設法降低顧客流失率 5%時，其利潤可提高 25%

到 85%，故企業保留住顧客忠誠度是長期獲利的來源。

Dick 與 Basu（1994） 個人態度（前因）與再惠顧（後果）兩者關係間的強 度。

Jones 與 Sasser 則將顧客忠誠度定義為對特定公司的人、產品或服務

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表 2-6-2

各學者之顧客忠誠度衡量指標

學者 衡量指標

Jacoby and Chestnut (1978)

「信念」：消費者對於此品牌屬性的評價較其他競爭 品牌為佳。「態度」：品牌資訊符合消費者情感上的偏 好。「行為意向」：消費者對於此品牌商品會較其他品 牌有更強的購買意願。

Fornell (1992) 「重複購買的意願」及「對價格的容忍度」

Oliver(1999) 認知忠誠：消費者相較於其他品牌較為偏好此品牌之 屬性。情感忠誠：消費者由於先前使用滿意經驗，產 生對於此品牌的喜好態度。行為意向忠誠:由於先前 對於品牌正向情感所影響，形成重複購買意圖的承 諾。購買忠誠：消費者在前階段之行為意向在此階段 會轉換為實際的再購行為。

Baker、Crompton(2000) 行為忠誠：指參加活動或服務的次數。態度忠誠則指 遊客情感上偏好的程度。

Gronholbt(2000) 顧客的再購買意願、向他人推廌公司或品牌之意願、

價格容忍度以及顧客交叉購買之意願。

吳忠宏、林士彥、王嘉 麟(2006)

將忠誠度分為指標分為下次還想再來、公開推薦、提 高入園費以及優先選購。

陳細鈿、邱鈺娟(2008) 分為行為忠誠、認知忠誠及情感忠誠

李友錚、賀力行(2008) 重複購買、購買金額提高、正向口碑介紹新客戶 張火燦，余月美(2008) 將顧客忠誠度分為再購意願及推薦行為

曾美華(2010) 探討台灣主題樂園顧客忠誠度，指標分別為推薦親朋 好友、繼續再來這個主題樂園、幫主題樂園宣傳以及 購買這主題樂園的年票。

張宇塵(2011) 自發性的為提供者做宣傳與介紹新的客戶，並且對提 供者有意願的持續產生消費行為。

鄧心寧(2011) 研究惠蓀林場森林遊樂區之遊客忠誠度，指標有重遊 意願以及推薦意願。

李美宜(2011) 測量宜蘭地區民宿之忠誠度之再宿意願及推薦行為 資料來源：本研究整理

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本研究所指之忠誠度係指遊客參與牛埔教學園區解說活動後，未來對該園區持續 性參與的行為及態度。因此，本研究擬以 Baker、Crompton(2000)所指出的態度忠 誠及行為忠誠兩個構面作為評估指標。態度忠誠分為：對解說服務有信心、持續 支持、整體解說滿意度。行為忠誠則分為：重遊意願、優先選擇、向其他親友推 薦、正面口碑、願付價格等。由此來衡量遊客對牛埔教學園區解說服務之忠誠度。