性別差異

女性在專業銷售方面，隨著買方及賣方參與人數增加，因此性別影響 的問題值得我們去探討，在過去文獻研究中，性別差異從買方及賣方觀點 的研究結果不一，有時甚至有矛盾的現象，若是採購者對於性別差異有其 感知或影響，將影響企業業務管理。其根據文獻探討將關於性別的研究整 理如表 2-2。

表 2-2 性別研究(從買方或賣方角度)彙整表

時間(西元) 學者 買賣方 發現與結論

1995 Comer, Jolson, Dubin 賣方 銷售人員向銷售經理反應，顯然女 and Yammarin 性較喜歡不同的管理風格。

1991 Cook and Corey 買方 女性銷售人員比男性銷售人員在 重要特性上更積極。

1997 Dion, Easterling 買方 性別有差異，女性買家樣本少。

and Javalgi

1997 Fischer, Gainer and 買、賣方 對消費者買、賣雙方而言，在服 Bristor 務品質和看法上有些微

性別差異。

1998 Fugate, Decker and 賣方 以組織人力資源的角度來說，沒有 Brewer 足夠數據來論證，該如何幫助女

性發展績效。

1981 Gibson and Swan 賣方 對於獎金的期許有些微的性別 差異。

1992 Henthome, LaTour a 買方 買方對於銷售人員，在第一印象 William 上，沒有性別差異。

1998 Jones, Moore, Stanal 買方 學生樣本實驗中，信譽的印象上有 and Wyatt 種族差異及輕微性別差異，以長

途電話服務的銷售例。

表 2-2 (續)

資料來源：Pullins, E.B.,Reid,D.A. and Plank,R.E .(2004),"Gender Issue in Buyer-Seller Relationships:Does Gender Matter in Purchasing? " Journal of Supply Chain

Management ,40,(3),40-48.

2.3.1 性別 v.s. 銷售績效 v.s. 關係品質

顧客導向：「顧客導向」(Salesperson’s Orientation to Customer

Orientation ,SOCO)是指銷售人員在與顧客互動的過程中，滿足顧客的需求，

也尌是將行銷的概念實行於銷售員與顧客的互動期間，銷售人員的顧客導 向在銷售成功上是重要變數(Saxe and Weitz,1982)，在銷售績效上，顧客 導向可以視為是衡量銷售績效的指標(Goff,Bellenger and Stojack, 1994)，

而一位銷售人員會透過顧客導向的因素來影響銷售績效，以顧客為導向的 銷售人員對銷售績效有積極正面作用(Hoffman and Hardigree,1994)，不論 是對於公司(Singh and Ranchhod.,2004))或是銷售人員本身(Sujan et

al.,1994;Donavan et al.,2004)，我們也可以加強訓練以顧客導向為主的觀念 來提升銷售績效。顧客導向在性別間有差異(Jones,1991;Krell and

Winn,1997)。女性比貣男性較「顧客導向」，女性比較願意當解決問題的 顧問並幫助他們的顧客去完成目標,比較不會一味只想完成自己的銷售目 標，而不關心客戶的需求(Siguaw and Honeycutt ,1995)，同時，女性也較 重視客戶關係(Busch,Paul and Bush,1978)。女性對於採購者有較高的同理 心且較服務導向(Dion et al.,1997)，擅於適應性銷售，因為他們較了解採購 者需求，對於介紹產品有較好的準備(Cook&Corey,1991)。

溝通行為：有效的溝通行為對績效是重要的，溝通與互動強度的個人 特質在適應銷售的架構下，對績效有正相關(Boorom,Goolsby and

Ramsey,1998)。女性有較好的聆聽技巧，並且提供較多客製化的介紹 (Swan,Rink,Kiser&Martin,1984)，較能對顧客設想及考慮。對於銷售情境 有較高敏感度，聆聽與表達技巧較佳，善於溝通且雙向宣傳

(Bertrand,1987) ，女性較有能力去協調處理公司與客戶間的矛盾(Siguaw and Honeycutt ,1995)，銷售關係中，溝通與協調是非常重要的一環，因此 這也幫助了女性在銷售績效上的展現。

信譽：信譽(Credibility)在專業採購上，被視為是影響績效的一個重要 的指標，也是銷售人員成功的重要因子，信譽包含信任、受人喜歡、專業 知識與物理吸引力(Jone,Moore,Stanaland and Wyatt,1998)，過去的研究也 確立信譽在銷售績效上的影響(Hayes and Hartley, 1989)，此外，在溝通與 心理學文獻中，把性別視為是信譽的來源(Feldman-Summers,

Montano,1980)，信譽可能因為雙方看法和性別不同而有差異(Kenton, 1989)。在研究中女性確實比男性更有信譽且值得信任(Pullins ,Reid and Plank ,2004; Buchan, Croson and Solnick , 2008)。

茲將以上學者所研究之性別在績效上的差異，整理如表 2-3。

表 2-3 在銷售績效上男性優於女性的性別差異 年代 學者 研究及發現

1984 Swan et al. 女性有較好的聆聽技巧提供個人化介紹 1987 Bertrand 女性善於溝通

1991 Cook&Corey 女性對於介紹產品有較佳的準備 1992 Schul&Wren 女性有較好的績效及銷售技巧 1995 Siguaw&Honeycutt 女性較服務導向、客戶導向 1997 Dion et al. 女性對買者較有同理心 2004 Pullins ,Reid and Plank 女性更有信譽

資料來源：本研究整理

Swan(1984)針對工業品市場，探討採購者對女性銷售人員的印象中，

研究 23 項銷售人員特質，女性 23 項中，帄均分數有 15 項高於男性，而 23 項中有 11 項達男女差異顯著，其中男高於女有 4 項，女高於男有 11 項 (如表 2-4 整理)。在女性分數較高的項目中，善解人意、友善、顧客視為 夥伴等，都是人與人建立關係時良性的交流，在採購者與銷售人員彼此長

期的買賣關係下，銷售人員持續的動力、傾聽了解客戶問題、充足的資料 準備、客製化的介紹等，都是提升關係品質有效的方法。

在實務界中，由於產品生命週期變短、壓縮製造的時間，加上數量變 化較大，採購人員在備料上困難度增加，因此願意接急單的服務對採購者 來說是相當重要的，最後，不繞過採購人員，直接接觸上級，也是對採購 人員的尊重，這些都是維持客戶關係的良方。因此，在工業品市場，女性 比男性銷售人員更容易被接受(Swan, Rink, Kiser and Martin,1984)。

表 2-4 銷售特質差異表

特質 男>女 女>男 是否達顯著水準(0.05) 1.了解其他人 ˇ

2.友善 ˇ 3.顧客視為代表 ˇ 4.願意為了顧客

而跟內部爭執 ˇ

5.有動力的 ˇ ˇ 6.知道如何傾聽 ˇ ˇ 7.穩定的判斷力 ˇ

8.好奇心(愛打聽) ˇ

9.所銷售公司的知識 ˇ ˇ 10.客戶產品線知識 ˇ

11.想像顧客產品線所需 ˇ

12.自信 ˇ 13.自我信賴 ˇ

14.產品知識 ˇ ˇ 15.產品介紹的準備 ˇ ˇ 16.了解顧客的問題 ˇ

17. 徹底執行交付 ˇ ˇ

表 2-4(續)

特質 男>女 女>男 是否達顯著水準(0.05) 18. 定期的業務拜訪 ˇ

19.客製化的銷售介紹 ˇ ˇ 20.提供技術支援 ˇ ˇ 21.分享新資訊 ˇ ˇ 22.願意接急單 ˇ ˇ 23.不從客戶背後敲門 ˇ ˇ

資料來源：Swan, John E., Rink, David R., Kiser, G. E ., and Martin, Warren S.(1984),

"Industrial Buyer Image of the Saleswoman," Journal of Marketing,48(1),10-116.