關係品質相關理論

本研究所欲研究之關係品質概念源自關係行銷，故先對其相關概念做 探討，其後再探討關係品質。

2.2.1 關係

關係是強而有力的連結，可以幫助我們了解客戶對業績的忠誠度，更 可以被道德互依與責任所解釋，如同資產一般，關係必須小心維護與經營，

否則便成為負債(Vanhonacker,2004)。藉由發展私人關係企業的行銷可以更 有效率及效能(Sheth and Parvatiyar,1995)。關係建立在企業間與個體間的意 圖與互動之上，個體間的關係也會影響到企業間的承諾發展，也尌是說信 任的個體間關係會移轉到企業之間，個體間連結力的增加也會影響企業間 承諾的增加，因此，企業間關係發展的核心來自於人員間信任的建立 (Narayandas,2004)。

顧客、廠商與其銷售人員同時建立關係，廠商會鼓勵銷售人員與其顧 客培養關係，是因為將關係視為強化廠商與顧客間關係的方法(Dwyer et al.,1987)，主要銷售人員(關鍵聯繫員工)與顧客的關係或許會強過廠商與顧 客的關係，當關鍵聯繫員工不再服務時，廠商與顧客關係可能減弱，因此 了解其銷售人員與顧客間的關係是非常重要的，除了可以增加與顧客間的 關係之外，消極面也可以降低因人員流動或離職時，而對企業產生的傷害。

目前 也 有學者 針 對關 鍵 聯繫員 工更替後 所產生 的 問題提 出 解 決 之道 (Bendapadi and Leone,2002)。

2.2.2 關係行銷

關係行銷概念貣源於工業行銷(Industrial marketing)，探討的重點在於 工業品如何運用廠商與顧客間的關係來達到交易的行為。自 1983 年 Berry 發表「關係行銷：服務業行銷的進化觀點」後，逐漸受到各界重視，將這 樣的觀念運用在服務業與消費性市場上，開啟研究該領域的熱潮，Berry 認為維持、服務好既有的顧客，與獲得新客戶一樣重要，而所花費的成本，

卻是比較低的。關係行銷已成為今日行銷領域基本內涵(Webster,1992)。

Berry 對於關係行銷的定義為在多重服務組織中，一種吸引、維持並 提升顧客關係的策略。Morgan and Hunt(1994)認為關係行銷須包括各種關 係交換的形式，因此定義為長期導向的，並以信任與承諾為基礎來建立、

發展與維持成功的關係交換之所有行銷活動。Evans and Laskin(1994)則認 為關係行銷是以顧客為中心，企業可以藉此方法與現有及未來顧客維持長 期商業關係。整理關係行銷定義如表 2-1。

表 2-1 關係行銷的定義

時間(西元) 學者 定義

1983 Berry 由服務業角度來看，認為關係行銷是種多 重服務組織中，一種吸引、維持並提升顧 客關係的策略。

1990 Grönroos 建立、維持並提升與顧客以及其他夥伴間 關係，使其在利潤前提下滿足各自目標，

常需藉由相互交換與實現承諾來完成。

1994 Evans and Laskin 是一種過程，藉此過程廠商與顧客建立 長期的聯盟，買賣雙方為共同目標而努 力。

表 2-1(續)

時間(西元) 學者 定義

1994 Morgan and Hunt 所有可朝向建立、發展與維持成功關係交 換之行銷活動的管理，且明確指出關係對 象應包括供應商、競爭者購買者與內部成 員。

1996 Gummesson 探討以關係網絡與互動為基礎之行銷學，

包含銷售組織、市場和社會網路的全面性 管理。

資料來源：本研究整理

2.2.3 關係品質

廠商與顧客關係的品質稱為關係品質(Relationship Quality)，運用關係 行銷的方法與顧客建立良好的關係，以降低顧客對交易的不確定性。因此 關係行銷的目的尌是要建立良好的關係品質。

關係品質的定義:

關係品質源自關係行銷發展出的概念，強調與顧客建立「長久互惠」

的關係，並且架構在「品質」的基礎上，以便降低交易成本和未來交易的 不確定性。從客戶的角度來看,關係品質是透過銷售人員的能力去降低感知 的不確定性( Zeithaml, 1981 )；關係品質是一種高階的概念包含各種正向關 係的結果，反映出關係的強度和部分需求及期望的吻合(Smith,1998)。

關係品質是由許多正向關係結果所組成的高階構念，反應出整體關係 的強度，以及滿足顧客需求及期望的程度，而這些需求與期望是以雙方過

去 成 功 或 是 失 敗 的 經 驗 、 事 件 為 基 礎 ， 並 且 影 響 雙 方 交 易 的 結 果 (Crosby ,1990)。良好的關係品質是高滿意度、高度信任與投機主義最小化 的一種表現(Dwyer,Schurr and Oh,1987)。以社會心理學觀點界定，關係品 質 是 消 費 者 對 銷 售 人 員 的 信 任 與 滿 意 的 組 合 (Lagace 、 Dahlstrom&Gassenheimer,1991)。關係品質是滿足顧客需求的適切度，如同 產品品質的概念(Hennig-Thurau and Klee,1997)。

 關係品質的衡量構面

綜合各學者對關係品質定義我們瞭解到，關係品質是做為衡量關係程 度與強度的重要指標；而眾學者針對衡量關係品質應該包含哪些構面，有 著不同的看法與衡量標準。

1. Crosby、Evans 及 Cowles (1990)&Wray,Palmer,and Bejou(1994) 認為關 係品質可視為一高階建構，至少應包含信任(Trust)與滿意(Satisfaction) 兩構面。

2. Lagace、Dahlstrom 及 Gassenheimer (1991) 認為關係品質是消費者對於 銷售人員的信任與滿意程度組合，主張其關係品質模式中，以信任與滿 意兩構面來衡量關係品質。

3. Kumar、Scheer 及 Steenkamp (1995) 認為關係品質反映出信賴(trust)、

承諾(Commiment)、衝突(Conflict)、持續的期望(Expectation of continuity) 及投資的意圖((Willingness to invest)之概念。

4. Hennig-Thurau 與 Klee (1997) 認為關係品質應包括整體品質的認知 (Overall quality perception)、信賴及承諾三構面。

5. Smith (1998) 綜合許多學者看法認為關係品質質少應包含滿意、信賴及 承諾三構面。

6. Roberts、Varki 及 Brodie (2003) 認為服務提供者與顧客之間的關係品質，

應包含信任、滿意與情感承諾。

綜合上述學者們相關研究，對於關係品質衡量構面，大都認為應該包含 信任、滿意及承諾，本研究亦採同樣此三構面做為衡量關係品質的標準。

以下對此三項重要構面做介紹：

〈1〉信任 (Trust)

信 任 通 常 被 視 為 是 成 功 關 係 的 必 要 因 素 (Berry,1995;Dwyer,Schur,and Oh,1987;Morgan and Huant,1994)，信任 是一種信念，一旦顧客與銷售人員建立貣信任的默契，即相信銷售人員是 可以被信任的，並且會以顧客的長期利益來做考量(Crosby et al.,1990)，

在信任的定義中，多包含相信關係夥伴會以對方的最佳利益來行動。信任 是對交易合作夥伴的可靠性和誠實性有信心(Morgan and Hunt,1994)並且 願意去回應(依靠)這樣的信心(Moorman ,Deshpande & Zaltman,1993),是 滿意交流的基礎。對於接受服務的顧客而言，常會面臨相當大的不確定性，

當不確定性與風險程度高卻不具保證時，信任的培養尌格外重要(Crosby et al.,1990)，藉由建立信任來消除不確定性，信任是人係關係的基礎是 合作的必要條件。

根據上述對信任之探討，本研究將信任之操作性定義為：信任係指顧 客對該企業具有可靠與善意的信心認知，相信該企業會以顧客利益為優先 考量，執行所有承諾中能提供的服務活動；相對的，也是顧客能容忍企業 背叛的最大風險。

〈2〉滿意 (Satisfaction)

滿意是消費者心中主觀的的情緒感覺，反應出消費者對於交易或接觸 經驗喜好的評估。顧客滿意度的提升，會增加顧客再次購買的行為，進一 步影響購買其他商品(Cardozo,1965)；滿意度是購買者購買商品或服務，對 其所付出的犧牲與所得之補償是否適當的一種認知，滿意是一種情緒狀態，

反應對互動經驗的評估(Westbrook&Oliver,1981)。總和以上學者定義，滿

意是消費者心中主觀的情緒知覺，反應出消費者對於交易或是接觸經驗的 喜好評估。

此外，滿意與顧客預先的期望有相當大的關係，當服務傳遞時，可能 因為與顧客期望不一致，而增加滿意的不確定性。當顧客對於過去的服務 水準感到滿意時，較能信賴銷售人員，且對其績效感到信心(Crosby et al.,1990)，當顧客所接受道的整體利益與本身期望相符合時，將減少去尋 找替代的產品或服務，會持續現行的交易行為。

根據上述各學者對滿意之探討，本研究對滿意的操作性定義為：滿意 度是指顧客對於提供服務者所提供的服務產出與過程，藉由評估期待與知 覺的一致性程度，產生愉悅、快樂的持續性正向認知。

〈3〉承諾 (Commitment)

承 諾 乃是想 要 持續 維 持有價值關係的一 種 願望或 渴 望 (Moorman, Zaltman and Deshpande,1993)。承諾是交易夥伴之間對於關係的持續知暗示 或明示的誓約(Dwyer,Schur and Oh,1987)。承諾是顧客對於維持長期關係 的傾向，不論是對關係的情緒連結，或是基於保持關係能產生較高利益的 現實考量(Henning-Thurau and Klee,1997)。承諾是維持良好及長期關係的 重要表徵，也是一種顧客與廠商間想要長期持續維持關係的意願。

在關係品質研究中，承諾是最高程度的關係連結，關係的一方對將來 的態度傾向於維持良好互動，隱含雙方是可靠且穩定的長期重要關係 (Wray et al.,1994)，有高度承諾的顧客會因為過去良好的利益或經驗，願意 與企業共利下持續維持關係。

根據上述討論，本研究將承諾之操作性定義為：承諾是顧客願意維持 長期關係的意願，不論是對關係的情緒連結，或是基於保持關係能產生較 高利益的現實考量。

2.2.4 關係品質 v.s. 銷售人員績效

 關係品質模型

Crosby et al. (1990) 提出關係品質模式(如圖 2)，主要是從社會人際影 響、社會心理學的觀點出發，以保險客戶為對象，探討服務銷售過程中，

銷售人員和顧客接觸的關係本質，以及關係品質的知覺對未來互動與銷售 的影響。

模 型 中 關 係 品 質 主 要 由 對 銷 售 人 員 的 信 任 (Trust) 與 顧 客 滿 意 (Satisfaction) 所 組 成 ， 影 響 關 係 品 質 的 外 在 變 數 有 銷 售 人 員 屬 性 (Salesperson attributes)，包括相似性(Similarity)、專業知識(Expertise)或關 係銷售行為(relational selling behaviors)，包括接觸強度(contact intensity)、

相互批露(mutual disclosure)、 合作意圖(cooperative intentions)，而關係品 質會影響銷售效果(Sales effectiveness)，例如客戶滲透(Account penetration ) 與交叉銷售(Cross-selling)，以及預期未來的互動(anticipation of future interaction)，關係承諾的重要因素(an essential determinant of relationship commitment)。

模型中關係品質和銷售效果之間的關聯，主要是反應出，成功的客 戶關係可以影響銷售效果(Weitz,1981)。這路徑與社會滲透理論是一致的，

該理論指出，當合作夥伴間的預期收益超過預期成本，雙方將持續深化彼 此的關係(Altman and Taylor,1973)。預期的滿意度水準是決定顧客去或留 的重要原因(Jackson ,1985)。