國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三章 房地產行銷現況及研究設計
本 章 共 分 三 節 ， 第 一節 為 房 地 產 產 業概 況， 第 二 節 代 銷 業務 行銷 現 況 ， 第 三 節為 研 究設計與資 料說明 。
第一節 房地產產業概況
房地產為一般大眾及民間業者對房屋及土地二種財產的合稱，界定房地產應掌握三 內涵：房，房屋建築物包含住宅(成屋與預售屋)及商用不動產(商店、工廠、辦公室大樓 及購物中心等)；地，土地包含相關公共建設開發及土地定著物；產，有關房、地之財產 權屬，包含未開發完成的土地或未建造完成的建築。本節內容以房地產產業、2012年最新 統計房地產各大產業公司推案狀況、量價關係及各區域預售推案統計來說明目前房地產產 業概況。
一、房地產產業：
房地產產業則指參與房地產投資、生產、交易、使用等各階段之經濟活動主體，
為了滿足現代人生活品質的需求，房產業發展至今陸續產出各樣專業領域之實行者，
本研究以房地產行銷為前提，從一塊土地，經由建商整合，建築設計師群將土地設計 為房屋，建築營造群將土地施工為房屋，再經由行銷團隊整合行銷會館、行銷媒體、
行銷活動等包裝，故將房地產業約略分為四大類別如圖3-1房地產業行銷關係圖所示。
資 料 來 源：本 研 究 整 理
圖3-1房地產業行銷關係圖
行 銷 會 館
房 地 產 消 費 者 行 銷
媒 體 土 地 擁 有 者 建 築
開 發 商 建 築 營 造 群
建 築 設 計 師
行 銷 團 隊
行 銷 活 動
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
而在圖3-1房地產行銷關係圖中，行銷團隊是行銷鏈中最重要也最核心的一環，
該團隊主要由代銷業主導，整合行銷會館、行銷媒體、行銷活動等公司，將房地轉 為商品，賣給消費者。代銷公司需整合之團隊如下：
1.行銷會館：大多由代銷公司主導行銷會館內容，室內設計公司負責執行會館 平面及施工作業。
2.行銷媒體：代銷公司編列廣告預算及媒體執行負責統合廣告代理商如報紙廣 告、廣播廣告、電視廣告、雜誌廣告、戶外定點、印刷廠商等。
3.行銷活動：代銷公司整合活動及公關廠商，舉辦相關活動。
二、2013年房地產各大產業公司推案狀況 （一）建築開發商
根據住展雜誌統計，2013年全國3大都會區推案量達1.48兆元，其中北台灣 推案量為1.15兆元，台中地區2500億元，高雄地區800億元，因為市場熱絡，各 大建商無不卯足全力推案，2013年全國十大建商總推案量為3779億元，占3大都 會區總推案量的25.5%，2013年十大建築開發商排名，如表3-1。
表3-1 2013年10大建商排行
排名 建商 推案量
1 寶佳機構 1136 億元
2 興富發建設 671 億元
3 遠雄建設 471 億元
4 宏盛建設 258 億元
5 宏泰人壽 246 億元
6 麗寶機構 242 億元
7 吉美建設 219 億元
8 新潤建設 197 億元
9 皇翔建設 175 億元
10 富宇建設 164 億元
合計 3779 億元
資 料 來 源 ： 住 展 雜 誌
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（二）行銷團隊
房地產行銷產業中，最重要的即是代銷產業，要將動輒千萬的房地產商品賣到 消費者手中，而2013年推案暴增，各大代銷無不使出渾身解數搶案，而2013年 全國十大代銷總推案量為4723億元，占3大都會區總推案量的31.9%，表3-2為 2013年10大代銷排名。
表3-2 2013年10大代銷排行
排名 代銷公司 推案量
1 海悅廣告 1294 億元
2 甲山林廣告 810 億元
3 新聯陽實業 741 億元
4 信義代銷 366 億元
5 新高創廣告 336 億元
6 新理想廣告 295 億元
7 創意家廣告 265 億元
8 五十甲廣告 246 億元
9 華邦廣告 200 億元
10 一研九鼎 170 億元
合計 4723 億元
資 料 來 源 ： 住 展 雜 誌
三、量價關係
（一）台北市
根據政治大學台灣房地產研究中心與國泰建設發佈之國泰房地產指數分 析，2013年第4季國泰台北市房地產指數，相較上一季與去年同季均為量持平，
單價微幅下滑至每坪81.25萬元，近11年來房價漲幅約2倍多，期間於2008年經 歷短暫的修正，當年成交量與單價皆有修正，如圖3-2、3-3所示：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
資 料 來 源 ： 國泰房地產指數分析
圖3-2 國泰台北市價量指數趨勢圖(季)
資 料 來 源 ： 國泰房地產指數分析
圖3-3 國泰台北市價量指數趨勢圖(四季平均)
而根據表3-3統計，2013年第四季台北市國泰房地產指數綜合評估，台北 市平均可能成交價為81.25萬元，價格呈現小幅下滑，因政策打房，議價空間 率稍微拉大，推案金額及30天銷售率則呈現穩定的態勢。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表3-3 2013年第四季台北市國泰房地產指數綜合評估
行政區
可能成交價 議價空間率 推案金額 30 天銷售率
熱門推案 價格 地區
相對上 季變動
率
百分比 相對上季
變動率 推案量
相對上 季變動
率
銷售率
相對上 季變動
率
台北市 81.25 萬 -0.13%
(△) 14.06% 4.47%
(△) 796 億 49.6% 26.59% 13.14 (△)
內湖區、
中山區
註：△表示穩定。+ / -表示微幅波動。++ / --表示小幅波動，+++/---表示大幅波動。
資 料 來 源 ： 國泰房地產指數分析
（二）新北市
而根據政治大學台灣房地產研究中心與國泰建設發佈之國泰房地產指 數分析，2013年第4季國泰新北市房地產指數，相較上一季與去年同季為價 穩量增，單價微幅下滑至每坪41.89萬元，近11年來房價漲幅亦約2倍多，2008 年同樣經歷短暫的修正，當年成交量與單價皆有修正，如圖3-4、3-5所示：
資 料 來 源 ： 國泰房地產指數分析
圖3-4 國泰新北市價量指數趨勢圖(季)
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
佳，產品規劃 坪 數 有 呈現下修趨勢，合理的價格銷售平穩，個案雖仍創 高價但難有 銷 售佳績，銷售狀 況 明顯以 個案表現為 主，受政府一 波波 打 房政策影響，台 北市中 心 銷售率 七 成以上 的個案以自 住實用 客層的兩三 房 為主 ，四 房為 輔， 豪 宅 成績黯 淡 。
表3-5 2013年 台北市 預 售推案 量 與推 案戶數分析
行政 區域
銷售
個案 總銷金額 售出金額 可售
戶數 銷售率 代表個案
中正區 12 個 250 億 113 億 437 戶 43% 紫鼎、荷里居
大同區 2 個 21 億 19 億 84 戶 84% 民權匯、言葉
中山區 17 個 266 億 220 億 361 戶 76% 忠泰 M、中山世紀、中山隱、天璽、國美大真
松山區 3 個 31 億 18 億 108 戶 51% 泰無限、璞真慶城、吉美璞立
大安區 6 個 147 億 141 億 149 戶 91% 大安阿曼、耕曦、久仰泰美、璞真 11
萬華區 2 個 157 億 149 億 731 戶 94% 台北晶麒、安家 2MORE
信義區 1 個 14 億 14 億 41 戶 100% 達麗信義
士林區 8 個 143 億 62 億 214 戶 53% 華固天鑄、水研
北投區 21 個 298 億 239 億 684 戶 82% 華固奇妍、家居奇玉、一豐洲、鹿鳴館
內湖區 14 個 462 億 281 億 721 戶 65% 文心 AIT、大華湖閱、大湖朕寶、長耀朗朗
南港區 2 個 6 億 5 億 35 戶 85% 忠孝無極、長虹菁英、天開圖畫、鉑金苑
文山區 10 個 153 億 74 億 434 戶 66% 閱讀春樹、國賓伊頓、敦皇、敦南觀止
合計 98 個 1309 億 1340 億 3999 戶 73%
資 料 來 源 ： 惟馨週報
（二）新北市
根據表 3-7， 2013 年 新 北市 預售推 案量與 推案戶數分 析所示，新 北市推案量 體 4081 億 ， 約 21912 戶 ，林口、中和、新莊、淡水推案量 大，新推個案 皆 在 400 億以上，多 以 平 價 住 宅 為 主 力 產 品，但 因 低 單 、 低總特性， 平價住宅為主力產品， 銷售情 形較佳。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表3-6 2013年 新北市 預 售推案 量 與推案 戶數分析
行政 區域
銷售
個案 總銷金額 售出金額 可售
戶數 銷售率 代表個案
板橋 9 個 185 億 101 億 547 戶 71% 寶佳臻峰、馥華雲鼎、馥華原鄉
汐止 6 個 141 億 57 億 1030 戶 37% 雲天綠第、河畔哲人、潤泰明峰
新店 8 個 235 億 102 億 623 戶 58% 合環御寶、北新官邸、晴山匯
永和 2 個 133 億 71 億 240 戶 56% 樹琴、一品花園
中和 11 個 438 億 213 億 1956 戶 53% 遠雄左岸、翔之譽、映象太和、協和紀
樹林 6 個 57 億 40 億 355 戶 78% 皇勝秀鼎、發現之旅、森美
三峽 6 個 91 億 85 億 749 戶 93% 立信鼎峰、悅彎、將捷 MIT
鶯歌 2 個 17 億 5 億 134 戶 35% 新月金鑽、力天揚名
三重 13 個 173 億 131 億 825 戶 80% 鑫寶璽悅、水岸天賞、東煒欽品
新莊 18 個 520 億 292 億 1720 戶 58% 康天賦、鄉林靜安、謙量、遠雄國都
蘆洲 5 個 74 億 56 億 358 戶 80% 新峰光、城市知己、鄉林淳詠
林口 26 個 452 億 337 億 2011 戶 72% 國家 1 號院、立軒藏悅、天地昕
淡水 26 個 1073 億 720 億 8630 戶 69% 海洋都心、宏盛新世界、川普 G3
五股 14 個 337 億 288 億 1950 戶 83% 全坤尊峰、上河園、未來馥
八里 1 個 15 億 15 億 37 戶 100% 左岸之王
土城 6 個 136 億 128 億 747 戶 96% 華固新綠洲、馥華城心、國美 A1
合計 159 個 4081 億 2648 億 21912 戶 69%
資 料 來 源 ： 惟馨週報
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 代銷業務行銷現況
本節內容以代銷業歷史沿革、代銷業佣金收取型態、各主要代銷業組織架構、整合 行銷策略、代銷行銷計劃來說明代銷業務行銷。
一、代銷業歷史沿革
1970年代開始，由台北房屋葉條輝首創結合企劃與銷售的房屋銷售模式，確立了 代銷業的經營型態，也因此葉條輝董事長被尊稱為代銷業之父。而當時台北房屋網羅 了許多的人才，包括現今新聯陽董事長涂煌鎮、甲桂林廣告張裕能以及甲山林廣告祝 文宇等人，這些目前代銷業的龍頭都是在台北房屋系統底下訓練出來的，這也形成了 現今代銷業群雄割據的局面。1999年2月3日公佈「不動產經紀業管理條例」，正式將 代銷業納入條例規範而確立其產業定位6，台北市代銷公會亦依據「不動產經紀業管 理條例」相關規定於2001年11月26日由創會理事長涂煌鎮成立，而會員公司亦從剛創 立時的25家至2013年已有255家會員公司。
代銷業所負責的主要工作項目包含市場調查、產品定位、規劃建議、廣告建議、
行銷企劃建議以及現場銷售等工作，市場上常見的代銷公司有新聯陽、甲山林、甲桂 林、海悅廣告...等，代銷房屋，數量少則十來戶，多則幾千戶都有，端視開發個案 情況而定。它傾向於團隊整體戰，異於仲介公司之單兵攻擊。代銷業務需作大量廣告、
專業代銷公司承攬促銷，甚至明星代言等，成為台灣不動產經營的特色。
二、代銷業佣金收取型態
代銷公司與建商簽定銷售合作模式大致上有四種方式，大致上採取包銷及純企劃 方式，另有包櫃及顧問型企劃，茲分述如下。
（一）包銷：
合作模式為包銷，就是建商與代銷公司簽訂三個月至一年合約，在此期間 會編列總銷售金額2%的廣告費，用以支付各項廣告支出，如：接待中心搭建、
雜誌廣告、帆布製作、戶外定點廣告等，由代銷公司負擔，建商通常不會過問 廣告費支出明細，而代銷每賣出一戶或一定數量的房屋便向業主申請5%的佣 金，若順利在合約期間內把房子全數「Clean」，則代銷公司會有總共3%的佣
雜誌廣告、帆布製作、戶外定點廣告等，由代銷公司負擔，建商通常不會過問 廣告費支出明細，而代銷每賣出一戶或一定數量的房屋便向業主申請5%的佣 金，若順利在合約期間內把房子全數「Clean」，則代銷公司會有總共3%的佣