房地產行銷策略研究~以代銷業銷售成功影響因素之探討 - 政大學術集成
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(2) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. I. i n U. v.
(3) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.
(4) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 謝. 誌. 在職場奮鬥多年，深覺學無止盡，專業知識需要再進化，於是重新 回到校園，接受地政系教授們的再教育； 在校五年半的期間，正好又歷 經房地產自金融海嘯開始反彈，工作一天比一天繁忙，而這期間也嚐到 初為人父的滋味，白天要上班，晚上要上課，凌晨寫論文，日子過得異. 政 治 大. 常充實；課堂上教授們的專業無庸置疑，同學們的互動，也讓我受益良. 立. 多，但真正讓我覺得不虛此行的，還是 在論文寫作上所學到的思考邏輯. ‧ 國. 學. 方式與整理資料的方法，由衷感謝林秋瑾教授與江穎慧教授細心專業的. ‧. 指導，讓這篇論文得以順利完成，也感謝口試委員花敬群教授與楊宗憲. Nat. io. er. 相鼓勵，新聯陽長官與同事的大力支持， 謝謝。. sit. y. 教授的指導，同時也謝謝地政系上所有教授的專業教學，與同學們的互. al. n. v i n Ch 最後，最要感謝的是老婆大人鈺湞及辛苦幫忙帶小孩的媽媽，還有 engchi U. 吵著要跟我一起寫論文的女兒永昕，在夜深人靜時，能夠完成這篇論文， 將這份喜悅分享給你們，謝謝你們！. 洪 承. III. 2015.1..
(5) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 摘. 要. 房地產行業俗稱「火車頭工業」 ，房市 的熱絡能帶動上中游非常多的產業蓬 勃 發 展 ，而 房地產代 銷業在 整體 產業鏈當 中至關重要 ，在房價 居高不下及 政策 打房等背景 因素下， 房市交易轉 趨清淡 ， 買賣移轉件 數創下近 年新低，因 此 房 地 產 關鍵且 重要的行 銷策略相形 重要。而 過去文獻中 ，多分別 探討行銷策 略、 銷 售 率 、銷 售期間 ， 而銷售期間 之文獻更 多以仲介觀 點探討 。 本研究目的 為 找 出 代 銷 業銷售成功與 有利的行 銷策略模式、主客觀影響因素，提供房地產業者， 成 功 銷 售房地產個案。房地產主要之行銷策略為 STP 分析、7P 理論、4C 理論、整 合行銷，而 規 劃 合 宜 的 產 品 定 位 ， 制 定 完 善 的 行 銷 策 略 則 是 銷 售 成 功 的 主 要 方. 治 政 程 式 。 銷 售 成 功 主 客觀 因 素 之 研 究 實 證 結果 顯 示 大， 主 觀 影 響 因素 ， 依 序 為 地段 立 條件、推案時機、產品條件、品牌因素，但地段條件是先天因素，無法改變，銷售要 ‧ 國. 學. 成功，銷售期間要短，銷售率要高，代銷業者需制定完善的行銷計劃，掌 握 天 時 、 地利、人和等因素，天時就是 推案時機等因素，地利就是 地段條件等因素，人合就. ‧. 是產品條件、品牌因素等因素。由銷售期間與銷售率形成銷售成功的實證結果顯示，. Nat. sit. y. 最重要的因 素為產品 條件及行銷 策略 ；產 品 條件的數 量、金額 ，對銷售期 間影. er. io. 響較顯著， 產品 條件 的質量如主 力產品則 對銷售率影 響較顯著 ；行銷策略 的成. al. v i n C h 個 案銷售 成功，首要 響較顯著； 就區域而 言， 台北市 e n g c h i U 因素為 行 銷策略之成 交均 n. 交均價對銷 售期間及 銷售率影響 皆顯著， 行銷策略的 合作方式 則對銷售期 間影. 價，而新北市個案銷售成功， 則著重於產品條件之 主力產品。. 關鍵詞： 房地產、行銷策略、 銷售成功、銷售率、銷售期間 IV.
(6) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. Abstract The real estate industry, commonly known as "locomotive industry", can up bring many growths in industry development. While in recent years, the housing market becomes dull, and the sales number declining, it’s critical and important for real estate marketing to deliberate strategies at its key point. The real estate agency in the whole industry chain plays an essential part in setting the high prices and policies and other background factors in the market. From the past references, most explored the marketing strategy, sales rate, selling duration, while references on selling duration are more from the real estate agency’s perspective. The objective of this research is to investigate successful marketing and beneficial sales tactics, objective and subjective influential factors, the real estate producers, and the successful real estate selling cases. The STP analysis, the 7P Theory, the 4C Theory, integrated marketing are the main real estate strategies, whereas products positioning planed adequately, and well developed marketing strategy are the fundamental formulation for marketing success. The marketing success objective and subjective influential factors research shown, the objective influential factors are as listed: location attribution, selling timing, product conditions and brand factors. However, location attribution is congenital factor, inevitable, in order to sell successfully, selling duration must be brief, and selling rate must be high, real estate agencies must develop a complete marketing proposal, take control of the right time, the right place, the right social connections and so on. The right time is the selling timing and other factors, the right place is the location attribution and other circumstances, and the right social connections is the product conditions, the brand factors and other elements.From the selling duration and selling rate form subjective influential factors of marketing success, research shown,the product condition and marketing strategy are the most important subjective influential components,product condition quantity and price influences are more indisputable on the selling time, the quality of the product condition as the main product then impact more significantly on the sales rate.Marketing strategy price influences are more indisputable on the selling duration and sales rate, Marketing strategy cooperation influences are more indisputable on the selling duration.About area factors ,taipei City’s success on selling primarily is the price of marketing strategies; as for New Taipei City’s on successful selling is particularly focusing on the main product condition’s square footage.. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywords : the real estate,marketing strategies ,marketing success, sales rate,sellng duration V.
(7) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 目. 錄. 授權 頁 ............................................................... I 口試委員 簽名表 ...................................................... II 謝 誌 .......................................................... III 中文 摘 要 ............................................................ IV 英文 摘 要 ............................................................. V 目 錄 ........................................................... VI 表 目 錄 ........................................................... VII 圖 目 錄 ............................................................. X. 第一章. 緒論 .......................................... 1. 第 一 節 研究動機與問題 ............................................. 1 第 二 節 研究目的與方法 ............................................. 3 第 三 節 研究對象與範圍 ............................................. 4 第 四 節 研究架構與流程 ............................................. 5. 立. 相關理論與文獻回顧 .............................. 7. ‧. 行銷策略相關理論 ........................................... 7 房地產行銷策略相關文獻 .................................... 11 影響因素相關文獻 .......................................... 17 小結 ...................................................... 23. y. Nat. 房地產行銷現況及研究設計 ........................ 25. sit. 第三章. 學. 第一節 第二節 第三節 第四節. ‧ 國. 第二章. 政 治 大. n. al. er. io. 第 一 節 房地產產業概況 ............................................ 25 第 二 節 代銷業務行銷現況 .......................................... 33 第 三 節 研究設計與資料說明 ........................................ 38. 第四章. Ch. engchi. i n U. v. 資料與實證結果分析 ............................. 67. 第 一 節 AHP分析層級 法結果分析 ..................................... 67 第 二 節 複迴歸模型實證結果 分析 .................................... 77 第 三 節 小結 ..................................................... 113. 第五章. 結論與建議 ................................... 117. 第 一 節 結論 ..................................................... 117 第 二 節 後續研究之建議 ........................................... 119. 參考文獻 ............................................ 120 附錄一 房地產個案銷售期間及銷售率影響因素 分析問卷 ........ 123 附錄二 口試問題與回應表 ............................... 128 VI.
(8) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 表 目 錄 表 2-1 一 般 行銷策略運用於房地產行銷策略整理 .................................................... 9 表 2-2 行銷策略運用於房地產行銷策略相關文獻整理 .................................................. 13 表 2-3 影 響 因素探討相關文獻整理 ......................................................................... 19 表 2-4 銷 售 期間相關文獻整理 ................................................................................ 22 表 3-1 2013年10大建商排行 ....................................................................................... 26 表 3-2 2013年10大代銷排行 ....................................................................................... 27 表 3-3 台北市國泰房地產指數綜合評估 ...................................................................... 29. 治 政 表 3-4 新北市國泰房地產指數綜合評估 ...................................................................... 30 大 立 表 3-5 2013年台北市預售推案 量與 推案戶數分析 ................................................... 31 ‧ 國. 學. 表 3-6 2013年新北市預售推案量與 推案戶數分析 ................................................... 32 表 3-7 代銷業佣金收取型態表析 ................................................................................ 34. ‧. 表 3-8 台北市及新北市較知名的代銷公司組織架構表 .................................................. 35. Nat. sit. y. 表 3-9 主 觀 影響銷售成功因素與 行銷策略之運用 ..................................................... 49. er. io. 表 3-10 AHP成對比較法 ............................................................................................. 51. al. v i n C h行銷策略之運用U 銷 售 成功主客觀影響因素與 e n g c h i ................................................ 58 n. 表 3-11 衡量尺度內容與意義說明 .............................................................................. 52 表 3-12. 表 3-13 台北市變數名稱代號 資料表 .......................................................................... 59 表 3-14 新北市變數名稱代號 資料表 .......................................................................... 60 表 3-15 台北市資料整理統計表 .................................................................................. 62 表 3-16 新北市資料整理統計表 ................................................................................. 64 表 4-1 上下游分類之有效問卷份數統計表 ................................................................... 69 表 4-2 整體房地產相關專家第一、二層因素因素排序權值表 ........................................ 70 表 4-3 房地產上、下游專家第一層因素排序權值表 ..................................................... 72 表4-4 房地產上、下游專家第二層因素排序權值表 ....................................................... 73 表4-5 台北市變數說明表 ........................................................................................... 78 VII.
(9) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 表4-6 台北市樣本敘述統計表 ..................................................................................... 79 表4-7 台北市 Pearson相關係數分析表 ....................................................................... 81 表4-8 新 北 市變數說明表 .......................................................................................... 85 表4-9 新北市樣本敘述統計表 ..................................................................................... 86 表4-10 新北市Pearson相關係數分析表 ....................................................................... 88 表4-11 台北市AAI銷售期間 模式 ............................................................................... 90 表 4-12 台北市AAI銷售期間 ANOVA表 ........................................................................ 90 表 4-13 台北市AAI銷售期間 分析結果 表 .................................................................. 90 表 4-14 台北市AAII銷售期間 模式 ............................................................................ 91. 政 治 大 分析結果表 ................................................................. 92 台北市AAII銷售期間立. 表 4-15 台北市AAII銷售期間 ANOVA表 ...................................................................... 91 表 4-16. ‧ 國. 學. 表 4-17 台北市AAIII銷售期間 模式 .......................................................................... 92 表 4-18 台北市AAIII銷售期間 ANOVA表 .................................................................... 93. ‧. 表 4-19 台北市AAIII銷售期間 分析結果表 ............................................................... 94. y. Nat. 表 4-20 台北市BBI銷售率 模式摘要 .......................................................................... 94. io. sit. 表 4-21 台北市BBI銷售率 ANOVA表 ............................................................................ 95. n. al. er. 表 4-22 台北市BBI銷售率 分析結果表 ...................................................................... 96. Ch. i n U. v. 表 4-23 台北市BBII銷售率模式 ............................................................................... 96. engchi. 表 4-24 台北市BBII銷售率 ANOVA表 ........................................................................ 96 表 4-25 台北市BBII銷售率 分析結果表 .................................................................. 97 表 4-26 台北市BBIII銷售率模式 ............................................................................. 97 表 4-27 台北市BBIII銷售率 ANOVA表 ........................................................................ 97 表 4-28 台北市BBIII銷售率 分析結果 表 .................................................................. 98 表 4-29 新北市CC I銷售期間 模式 ............................................................................ 98 表 4-30 新北市CC I銷售期間 ANOVA表 ...................................................................... 98 表 4-31 新北市CC I銷售期 間分析結果表 ................................................................. 99 表 4-32 新北市CC II銷售期間 模式 ........................................................................ 100. VIII.
(10) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 表 4-33 新北市CC II銷售期間 ANOVA表 .................................................................. 100 表 4-34 新北市CC II銷售期間 分析結果表 ............................................................. 100 表 4-35 新北市CCIII銷售期間 模式 ........................................................................ 101 表 4-36 新北市CCIII銷售期間 ANOVA表 .................................................................. 101 表 4-37 新北市CCIII銷售期間 分析結果表 ............................................................. 102 表 4-38 新北市DDI銷售率 模式 ............................................................................... 103 表 4-39 新北市DDI銷售率 ANOVA表 .......................................................................... 103 表 4-40 新北市DDI銷售率 分析結果表 .................................................................... 104 表 4-41 新北市DDII銷售率 模式摘要 ...................................................................... 105. 政 治 大 .................................................................. 105 新北市DDII銷售率 分析結果表 立. 表 4-42 新北市DDII 銷售率 ANOVA表 ...................................................................... 105 表 4-43. ‧ 國. 學. 表 4-44 新北市DDIII銷售率 模式摘要 .................................................................... 106 表 4-45 新北市DDIII銷售率 ANOVA表 ...................................................................... 106. ‧. 表 4-46 新北市DDIII銷售率 分析結果 表 ................................................................ 107. y. Nat. 表 4-47 台 北市複迴歸模型綜合分析表 ................................................................. 110. io. sit. 表 4-48 新 北 市複迴歸模型綜合分析 表 ................................................................. 111. n. al. er. 表 4-49 全 部 重要因素綜合分析表 ......................................................................... 112. Ch. i n U. v. 表 4-50 主 客 觀影響因素綜合分析表 ..................................................................... 115. engchi. IX.
(11) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 圖 目 錄 圖 1-1 研 究 流程圖 .................................................................................................... 5 圖 3-1 房地產業行銷關係圖 ....................................................................................... 25 圖 3-2 國泰台北市價量指數趨勢圖(季) ....................................................................... 28 圖 3-3 國泰台北市價量指數趨勢圖(四季平均) ............................................................. 28 圖 3-4 國泰新北市價量指數趨勢圖(季) ....................................................................... 29 圖 3-5 國泰台北市價量指數趨勢圖(四季平均) ............................................................. 30 圖 3-6 代 銷 公司整合行銷圖 ..................................................................................... 35. 政 治 大 圖3-8 華固新綠洲立面外觀示意圖 .............................................................................. 40 立. 圖3-7 代銷行銷計畫 .................................................................................................. 37. ‧ 國. 學. 圖3-9 華固新綠洲景觀規劃示意圖 .............................................................................. 41 圖3-10 華固新綠洲景觀示意圖 ................................................................................... 42. ‧. 圖3-11 華固新綠洲公設規劃示意圖 ............................................................................ 42 圖3-12 華固新綠洲公設示意圖 ................................................................................... 43. y. Nat. io. sit. 圖3-13 華固新綠洲平面示意圖 ................................................................................... 43. n. al. er. 圖3-14 華固新綠洲接待中心示意圖 ............................................................................ 44. i n U. v. 圖3-15 華固新綠洲銷售流程示意圖 ............................................................................ 51. Ch. engchi. 圖3-16 層級分析影響要素架構圖 ................................................................................ 53 圖3-17 AHP分析層級程序法 執行流程 ...................................................................... 54 圖4-1 房 地 產開發流程圖 ......................................................................................... 68 圖4-2 整體 AHP 問卷分析結果圖 ................................................................................ 71 圖4-3 房地產上游專家AHP 問卷分析結果圖 ................................................................. 74 圖4-4 房地產下游專家AHP 問卷分析結果圖 ................................................................. 76 圖4-5 迴 歸 模型 I,II,III ...................................................................................... 89. X.
(12) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 第一章. 緒論. 本 章 旨在闡述本研究之研究動 機與問題、 研究目的與方法， 並對本研究之範 圍 、 架 構 與與流程加以說明。. 第一節. 研究動機與問題. 一、研究 動機 房地產行業俗稱「火車頭工業」，產 業的熱絡，能帶動上中游的砂石、鋼 鐵 、 玻璃、水泥、營造、建築 設計及下游的銀行、家具、裝潢、建經、代 銷. 政 治 大. 等 行 業的發展。另一方面房地 產的上漲增加民眾資產價值，亦可刺激消費 與 經濟景氣。房地產有 不可移動、異質、長 久、不可分割、投 資 與 消 費 雙 重 性 、. 立. 昂貴等特性（房地產投資與市場分析理論 與實務，張金鶚） ，房地產行銷產業，. ‧ 國. 學. 在 整 體產業鏈當中至關重要， 單戶銷售金額動輒數百萬甚至上億，對於整 體 經 濟 及產業影響甚鉅。專業的 房地產代銷公司，在建商土地取得初期，即 開 始 提 供市場分析並規劃定位， 並依據市場需求，協助建商整合建築團隊， 產. ‧. 品 定 位後，由代銷公司負責企 劃與業務執行 ，如何找出代銷業行銷個案銷 售. y. Nat. 成 功 的關鍵因素，此為引發本 研究之動機一 。. sit. 房市歷經 2008 年金融海嘯 短暫約半年修正後，各地區房價持續 上漲，根. er. io. 據 國 泰房地產指數 統計， 2008 年至 2013 年第四季台北市新推個案價格漲幅. al. v i n C h 高房價 問題甚至成為十大民怨之首 響 因 素下，房價持續上漲，都會區 。2010 engchi U n. 達 38.5% 1，在市中心土地居高不 下、原物料行情持續上漲及 低利率環境 等 影 2. 年起 政府一連串施政 ，從部分地區選擇性性用管制、 社會及合宜住宅、 奢 侈 稅 的 實施、居住正義五法及實 價登錄 、銀貸限縮及實價課稅 等打壓房市之措 施， 目的都為了要壓制不斷上漲的房價，但因目前利率仍低，地主、建商 及 屋 主 皆惜售，房價壓抑有限， 但房市交易 卻轉趨清淡， 2013 年 1 至 12 月建 3 物 買 賣移轉棟數更 創下近 10 年同期新低 ，在當前的房地產氛圍中 ，如何找. 出 房 地產關鍵且重要的行銷策略，此為引發本研究之動機二 。 1. 根 據「 國 泰 房 地 產 指 數 季 報 」表 示， 2008年 第 四 季 台 北 市 新 推 個 案 可 能 成 交 價 為 55.21萬 /坪， 2013年 第 四 季 為 81.25萬 /坪 ， 2008年 至 2013年 漲 幅 達 47.1 %。. 2. 2009年 行 政 院 長 吳 敦 義 指 示 研 考 會 ， 為 了 解 民 怨 所 在 ， 在 「 我 的 E政 府 」 入 口 網 站 （ http://pk.www.gov.tw/） 辦 票 選 活 動 ， 其 中 「 都 會 區 高 房 價 問 題 」 為 十 大 民 怨 之 首 。. 3. 依 據 內 政 部 統 計 ， 2003年 1-12月 建 物 所 有 權 買 賣 移 轉 棟 數 為 418,187棟 ， 2013年 1-12月 為 371,892棟 。. 1.
(13) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 代 銷業要銷售 成功，亦即 行銷個案銷售期間短且銷售率高 ，過去文獻及 研 究 中，有針對預售 行銷策略做研究如： 台灣房地產行銷策略之研究（陳莉 媚，2009）、小型建商在台北市精華區 預 售 屋 市 場 之 策 略 行 銷 分 析（ 許 景 翔 ， 2009）、房地產行銷策略之研究 -以虎尾高鐵 特 區 建 商 為 例（ 李 秀 鈴，2010）； 有 針 對預售銷售率因素做研究如：影響預售住宅銷售率因素（ 章錦釗，2008）；而 針 對 銷售期間做研究 ，一般皆以仲介為對象做研究 如：房地產仲介市場賣 方 定 價 與成交價和銷售期間關係之研究（ 李春長，1996） 、房屋交易市場上銷售 期間之研究：存活模 型之應用（李 春長、林祖嘉，1997）、購 屋搜尋行為之探 討-搜 尋 期間與管道、個人認 知與預期、租買經驗之分析（周美伶， 2006）。 上 述 文獻皆分別探討行銷策略、銷售率、 銷售期間，少有以代銷觀點探討 房 地 產 行銷策略及影響 銷售率、銷售期間之因素 ，此為引發本研究之動機三 。 二、研究 問題. 立. 政 治 大. 上 述 引發對研究的問題有下列幾項 ：. ‧ 國. 學. (一)房地產個案銷售成功 的關鍵影響因素 ？. (二)在景氣動盪、 多變化的房地產市場中， 主要 關鍵的 行銷策略 為何？. ‧. (三)銷售成功的 主客觀 影響因素為何？. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.
(14) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 第二節. 研究目的與方法. 一、研究 目的 (一)找 出銷售成功與 有利的行銷策略模式 ，供代銷業者成功行銷之參考 。 (二)除 了行銷策略 外，找出有助於銷售房地產個案的主觀影響因素，以達銷售 成功之目的。 (三)分 析研究個案 銷售成功的客觀影響因素，提供房地產業者，成功銷售房 地 產個案。 二、研究 方法 (一)相 關文獻回顧 ： 蒐 集 與本 研究具 關 聯性 之論 文、 期刊 、 書籍 、法 令規 章、 雜 誌刊 物. 治 政 策 略 ， 3.影 響 因 素 探 討 ， 4.銷 售 率 及 銷 售大 期間相關文獻等，並進行整理 立 與歸納分析，提出既有研究未臻完善可續為研究探討之處 。. 及相關網站等資料及資訊 ，分類為 1.行銷策略相關理論、 2.房地產行 銷. ‧ 國. 學. (二 )AHP 分析層級程序法 ：. 使用 Analytic Hierarchy Process，分析層級程序法， 分析專家 問. ‧. 卷，決定各因子之權重質化分析，作為評估指標建立 房地產行銷策略 質 化之實證分析。. sit. y. Nat. (三 )複迴歸分析法：. 使用複迴歸分析方法，蒐集歷年房地產個案資料，建立數個因變 與. io. n. al. er. 數 個 自 變 數 之 間 關係的 模 型 ， 並 了 解 多個變 數 間 是 否 相 關 、相關 方 向 與. i n U. v. 強度，並建立數學模型， 探討銷售期間及 銷售率的影響因素。. Ch. engchi. 3.
(15) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 第三節. 研究對象與範圍. 一、研究 對象 (一 )根 據 不 動 產 經 紀 業 管 理 條 例 4相 關 規 定 ， 本 研 究 以 房 地 產 代 銷 行 銷 業 務 為 本研究對象。 (二)房 地產銷售鏈非常廣，其 中上、中、下游公司包括 上 游之建設公司，中遊 之代銷公司、建築師、營造公司，下 游 之 仲 介 公 司、地 政 士、建 經 公 司 、 估價師等亦為本研究對象。 (三)本 研究分析影響 房地產銷售成功與否的關鍵因素，而代銷業要銷售 成 功 ， 亦即行銷個案時，銷售期間短且銷售率高， 故影響代銷行銷業務的銷售 期間及銷售率 之因素，皆 為本研究對象 。 二、研究 範圍. 立. (一)時 間範圍：. 政 治 大. ‧ 國. 學. 台灣房地產自 2003 年 SARS 之後 逐漸復甦，2008 年世界金融 海嘯 發 生後，歷經約半年之 小幅 度修正，但自 2009 年下半年以來，因政府一連. ‧. 串降息動作、調降遺贈稅及大陸政策之開放，導致房地產市 場 強 勁 反 彈 ， 目前房市仍處於高點，因此，本研究採用 世 界金融海嘯發生前一年即 2007. io. y. sit. (二)地 區範圍：. Nat. 年以來之相關數據 及現象， 作為研究的時間範圍 。. er. 房地產有 不可移動、異質、長久、不可分割 及 地 域 性，台 灣 地 區 北 、. al. n. v i n C 起 造 人 或 建 築 業 委 託 代 銷h業e銷 售 房 屋 之 n g c h i 習U慣 及 方 法 也 不 同 ， 因 此 本 研 究. 中、南房市 價格 及建設大不相同，人 民消費習慣及風土民情 也 大 不 相 同 ， 以台北市及新北市地區為研究範圍 。. 4. 不 動 產 經 紀 業 管 理 條 例 第 四 條 ： 新 成 屋 -指 領 有 使 用 執 照 ， 或 於 實 施 建 築 管 理 前 建 造 完 成 之 建 築 物 。 預. 售 屋 -指 領 有 建 造 執 照 尚 未 建 造 完 成 而 以 將 來 完 成 之 建 築 物 為 交 易 標 的 之 物。代 銷 業 務 -指 受 起 造 人 或 建 築 業之委託，負責企劃並代理銷售新成屋或預售屋之業務. 4.
(16) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 第四節. 研究架構與流程. 一、研究 架構 本研究共分五章，第一章緒論，說明本研究動機 與 問 題、研 究 目 的 與 方 法 、 研 究 對 象 與範圍、研究架構與流程 ，第二章相關 理論與文獻回顧， 第三章房地 產 行 銷 現 況 及研究設計， 第四章資料 與實證結果分析 ，第五章結論與建議。 二、研究 流程 研 究 動 機與 目 的. 研 究 問 題與 方 法. 學. ‧ 國. 立. 政 治 大 研 究 對 象與 範 圍 研 究 架 構與 流 程. ‧. 房 地 產 行銷 現 況. n. al. Ch. 房 地 產 業 概 況. sit. 銷 售 期 間 及 銷 售 率. er. 影 響 因 素 探 討. io. 房 地 產 行 銷. Nat. 行 銷 策 略 相 關 理 論. y. 相 關 理 論 文 獻 回顧. engchi. i n U. v. 複迴歸 分析 法 / AHP 分析層級程序法 序法 資 料 與 實證 結 果分 析 結 論 與 建議. 圖1-1研究流程圖 5. 代 銷 業 務 行 銷. 研 究 設 計.
(17) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.
(18) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 第二章. 相關文獻回顧. 本 章 共分四節， 第一節為 行 銷策略相關理論 ，第二節為房地產行銷 策略相 關 文 獻 ， 第三節為影響因素 相關文獻，第四節為小結。. 第一節. 行銷策略相關理論. 歸 納 過去文獻關於 行銷策略之分析，其理論 依據主要有 SWOT 分析、 4P 理 論 、 五 力 分析、7P 理論、 4C 理論、整合行銷、 STP 分析等 七項，且 研究發現， 多 數 行 銷 策 略均可沿用至不動產行銷策略方面 ， 可見不同產品類型其適用之行銷 策 略 理 論 皆 相同，隨著時代演進改變，茲將七項理論依時間發展，分述如下。 一 、 SWOT 分析：. 立. 政 治 大. 在1960年代開始，SWOT 分析即為策略規劃的核心架構分析之一即 強弱危機綜合. ‧ 國. 學. 分 析 法，競爭態勢分析方法， 是市場營銷的基礎分析方法之一， 通過評價企 業 的 在競爭市場上的 外部環境-機會(Opportunities)和威脅(Threats)，內部資源 行 深 入全面的分析以及競爭優 勢的定位。. io. sit. y. Nat. 二、4P理論：. ‧. 優 勢 (Strengths)和劣 勢 (Weaknesses)，用 以在 制定企業的發展戰略前 對企業進. er. 市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變數”或“營銷要素”的影. al. n. v i n Ch 求，獲得最大利潤，傑羅姆·麥錫（McCarthy）於1960年將這些要素一般地概括為4 engchi U. 響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需 類：產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion），即為 4P理論。 三、五力分析： 學者 Micheal E. Porter 於1979年 在產業競爭結構分析理論中，發展出「五力 分析」模型，他認為在外部環境分析方面，企業應持續不斷的強調外部環境的掌握， 而其最主要分析的重點是在企業所處的產業環境中，所面臨的競爭狀態，即強調企業 應如何對產業環境的掌握，以建立核心的競爭優勢；此五種競爭動力決定一個產業的 競爭模式，其五力包括有：1.潛在競爭者，2.現有競爭者，3.替付品的威脅，4.購買 者議價能力，5.供應商議價能力。這五種競爭動力，共同決定著產業競爭的密集度與 利潤，但是他們的重要程度將視個別的情況而異。. 7.
(19) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 四 、 7P 理 論： 布姆斯（ Booms）和比特納（ Bitner）於 1981 年建議在 4Ps 的基礎上增 加 三 個 “服務性的 P”，即：人（ People ）、有形展示(Physical Evidence)、 過 程 管理(Process Management)，即為 7P 理論。 五 、 4C 理 論： 美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授於1990年提出了與傳統營銷 的4P 相對應的4C營銷理論分別指Customer(顧客)-企業必須首先瞭解和研究顧客， Cost(成本)-不單是企業的生產成本，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品 定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利， Convenience(便利)-企業必須考慮顧客為滿足需求而願意支付的“顧客總成本”，努. 政 治 大. 力降低顧客購買的總成本，Communication(溝通)-企業應與顧客進行積極有效的雙向 溝通，而4C理論最重視。. 立. ‧ 國. 學. 六、整合行銷：. 美國西北大學舒茲(Don E. Shultz)等人於1993年整合行銷傳播一書，認為整合行銷. ‧. 就是如何在符合預算的前提下，運用行銷工具的組合，達到最大的綜效。整合了各項 促銷傳播工具，包括廣告(Advertisement)、促銷(Sales Promotion)、公共關係(Public. sit. y. Nat. Relationship)、直效行銷(Direct Marketing)與人員銷售(Personal Sales)等五個傳播機能，. io. er. 以發揮整體性的活動效果。. al. n. v i n Ch 學者Kotler (1994) 認為，一個企業決定在某些市場營運時，為了選擇市場並有 engchi U. 七、 STP 分析：. 效地服務市場顧客，必頇先區分出主要的市場區隔，然後選擇這些區隔中 的一個或. 多個目標市場，再建立產品在市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通，而將產 品或品牌有效的深植於消費者的心目當中的明顯地位，具體的步驟包括進行市場區隔 （Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）、擬定市場定位（Positioning）。 上述SWOT分析、4P 理論、五力分析、7P理論、4C理論、整合行銷、STP分析等行 銷策略，運用於房地產行銷策略如表2-1整理。. 8.
(20) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 表2-1一般行銷策略 運用於房地產行銷策略 整理 時間. 1960 年. 1960 年. 行銷策略. SWOT 分析. 4P 理論. 主要內容. 房地產行銷用途. 外部環境-機會和威脅 內部資源-優勢和劣勢. 檢視房地產企業或個 案外部及內部資源， 了解企業或個案競爭 力. 產品（Product）、價格（Price） 分銷（Place）、促銷（Promotion）. 滿足房地產消費者對 產品、價格需求，順 利銷售. 1.潛在競爭者，2.現有競爭者，3.替付. 1979 年. 了解競爭企業或個案 五力分析 品的威脅，4.購買者議價能力，5.供應 所面臨的競爭狀態 商議價能力. 政 治 大. 1990 年. 立. Evidence)、過程管理(Process Management) Customer(顧客)，Cost(成本) Convenience(便利) Communication(溝通). 4C 理論. 接待中心情境行銷， 顧客滿意服務 滿足房地產消費者對 產品、價格需求，順 利銷售. ‧. 7P 理論. 學. 1981 年. ‧ 國. 4P+人（ People ） 、有形展示(Physical. 1994 年. 進行市場區隔（Segmentation） STP 分析 選擇目標市場（Targeting） 擬定市場定位（Positioning）. n. al. er. io. sit. y. Nat. 1993 年. 符合預算的前提下，整合了各項促銷傳 整合各項媒體資源， 整合行銷 播工具及運用行銷工具的組合，達到最 順利銷售個案 大的綜效。. Ch. n U engchi. iv. 進行區隔，找出藍海 市場，坪數及產品定 位 資 料 來 源： 本 研 究 整 理. SWOT 分析，可運用於檢視房地產企業或個案外部資源，決定企業或個案在經濟大環 境佳或差時，該攻擊或保守，及內部資源的競爭優勢。4P 理論則能夠滿足房地產消費者 對產品、價格需求，運用合宜的銷售策略，將產品或房地產個案售出。五力分析則能夠了 解潛在競爭者及現有競爭者，即了解周邊個案潛在威脅，與個案同質品有哪些，購買者議 價能力及供應商議價能力為何。 7P 理論則運用在接待中心情境行銷上，房地產預售制度由來已久，消費者明明知道 接待中心及樣品屋是臨時性的售屋場所，可能 3-6 個月就會拆除，但仍抱持著做「夢」， 圓「夢」的心態，接待中心月豪華、氣派，展示空間越好，顧客滿意服務越好，則房地產 個案則銷售成績越佳，此即 7P 理論的運用。 4C 理論能以顧客滿意、顧客至上，來刺激房地產消費者回籠，以順利成交，試想， 9.
(21) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 房地產商品價格動輒千萬以上，有些人一生只買一次房子，顧客不見得會天天回籠並自行 找上門，唯有顧客滿意，提升服務品質，才能提升銷售成績。整合行銷為房地產行銷中相 當重要的一環，在符合預算的前提下，運 用行銷工具的組合，廣告吸引來人、促銷 影 響 短 期 行為、銷售人員 溝通，以 達到最大的 功效。 STP 分析較常運用於房地產個案在發展初期之坪數及產品定位，進行區隔，找出藍 海市場；以 2007 年新板特區個案-橋峰為例，當時在新板特區坪數普遍定位在 30-60 坪間， 而新板特區公共建設尚未完全到位，而該案因基地面積高達 3600 坪，為新板特區最大， 因此首次將坪數拉大至 82-102 坪之豪宅訴求，並且配合大陸建設引進 WATG、SWA 等國際 團隊，產品及坪數區隔後，找到藍海市場，成功吸引當地及台北市換屋客源，該案自然在 當時銷售非常成功，短短 8 個月時間，120 億的銷售金額即去化了 9 成；而 2013 年華固 建設於 9 月份推出華固新綠洲時亦有個創舉，該土地於當年度 4 月份簽約，與銷售公司在. 治 政 個月時間全數 clean，而其他同區域或相關競爭個案，仍還在銷售，可見市場區隔的重要 大 立 性。 2 個月時間內，將產品定位定在 29-54 坪的定位，全區規劃 364 戶，於 9 月份公開後，2. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.
(22) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 第二節. 房地產行銷策略相關文獻. 房 地 產有不可移動、異質、長久、不可分割、投資與 消費雙重性、昂貴等 特 性 。 因 為上述特性， 房地產的行銷有別於其他物品或事務之行銷。不動產估 價 技 術 規 則 5亦規定，銷售費按總成本之百分之四至百分之五推估 ，近年來甚至有 建 商自售個案，將其廣告 費編列至百分之六以上，可見房地產行銷策略 及手法專業， 牽 涉 金額 及 利益相當龐大，茲將房地產行銷策略文獻依據 不同行銷策略運用於房地 產行銷策略、不同地區研究房地產行銷策略、不同行銷主體研究房地產行銷策略，整理 如下： 一、根據 不同行銷策略運用於 房地產行銷策略 （ 一 ）SWOT 及 STP 分析： 盧昆宏（ 1995）、李秀鈴（ 2010）皆採用 SWOT 分析探討房地 產 行銷策略之影響 ，盧昆宏（1995） 研究高雄地區建築業媒體效果 ，以 SWOT 分析個案，探討銷售公司所提供產品、服務與消費者需求差 異 接著探討個案公司廣告之效果，實證結果顯示消費 者購買房屋最重視 之項目依序為總價、單價、付款方式、室內建材等產品力。李秀鈴（ 2010） 經由產業環境的 SWOT 分析、產業競爭力的 STP 分析等方法分析虎尾 地區三個案公司 的經營策略，求得整體行銷策略模式以作為房地產業 最佳競爭核心能力模式。 黃瓅緯（1998）則採 STP 分析現行房屋銷售市場 區隔與產品定位方式，提出改進作為未來市場區隔及產品定位之參考；利用 現有資料，找尋潛在購買者，了解消費者需求，提高銷售率；建立市場區隔. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. al. sit. y. Nat. 典範，建立可操作市場區隔模式。. n. v i n Ch 與其他分析如五力分析綜合探討企業或個案的競爭力。STP分析則可運用於房 engchi U 地產個案在發展初期之坪數及產品定位，進行區隔，找出藍海市場。. 以SWOT分析模式是為了要探討企業或個案在大環境下的競爭模式，通常會. （ 二 ）4P、4C 理論及 7P： 許琬真（ 2004）探討在不對稱訊息下消費者對不同商譽的建設公 司 之行為決策，發現 當商譽愈高，消費者願付價格與市價差距愈大 ，對不 確定性較敏感者願支付較高價格購買高商譽建設公司推出之預售屋。 陳首名（ 2008）針對國內兩 間代銷業進行個案分析，得知 代銷業的 5. 不 動 產 估 價 技 術 規 則 第 61 條 ： 廣 告 費 、 銷 售 費 、 管 理 費 及 稅 捐 等 費 率 ， 應 由 全 聯 會 定 期 公 告 ， 未 公 告 前. 應依下列規定推估之。但因情況特殊並於估價報告書中敘明者，其費率之推估，不在此限： 一、廣告費、銷售費按總成本之百分之四至百分之五推估。 二、管 理 費 按 總 成 本 之 百 分 之 三 至 百 分 之 四 推 估。公 寓 大 廈 管 理 條 例 規 定 設 立 公 共 基 金 者，應 列 於 管 理費項下，並得提高管理費用率為百分之四至百分之五。 三、稅 捐 按 總 成 本 之 百 分 之 零 點 五 至 百 分 之 一 點 二 推 估，或 就 勘 估 標 的 之 地 價 稅、營 業 稅 等 稅 捐，按 實際情形估算之。. 11.
(23) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 新服務開發模型 ，經過分析在新服務業發展過程中顧客所扮演 的角色 ， 亦即用 7P 取代傳統 4P，發展顧客導向之新服務開發模型 。 許景翔（ 2009）以房地產預售市場之買賣關係探討，從供給與需 求觀察，尋找小型建商本 身之優是，藉由 4C 策略行銷分析，降低消費 者各項購屋成本，提升小型建商之核心競爭力。 陳莉媚（ 2009）認為應構建行銷創新體系並精進行銷策略及整合 性 行銷傳播運用，將 CS 顧客滿意戰略，導入不動產行銷中，站在客戶 的立場去研究、設計及開發產品，並運 用 4P 及 4C 理論，開創房地產行 銷新思維。 陳明徽（2012）從外部環境觀察鄰近各國總體經濟與房地產景氣連動關 係的歷史軌跡，進而探究近年與未來台北市房地產景氣發展趨勢，並以4P理論 來探討A及B公司中，B公司之成功關鍵因素。. 治 政 大 價格需求，順利銷售，將顧客擺在第一位，產品或個案的設計，一切以顧客為 立 第一前提。. 4P、4C理論及7P理論則將是產品價值發揮，滿足房地產消費者對產品、. ‧ 國. 學. （三）整合行銷策略、五力分析及 4P、4C 之組合：. 林徹人（2010）歸納出捷運住宅的整合行銷策略應考量以下要素:建造. ‧. 滿足需求的高品質商品，專業組織的代銷公司，涵蓋市場開發研究、建築規劃 設計、產品定位、廣告包裝表現、銷售執行、消費者服務等多種組合性功能外，. sit. y. Nat. 仍需掌握時尚潮流，回歸人性思考；建設公司的主事者須具備策略觀、相當的 實務經驗和審美能力，以引領新世代城市建築風範。. io. er. 李秀鈴（2010）將傳統行銷理論之4P組合先行與消費者需求之4C組合相. al. n. v i n Ch 管理功能；2.掌握財經政策；3.採差異化策略；4.市場領導地位；5.服務觀念 engchi U 互對應，再分別進行SWOT及五力等項目分析，歸納出策略發展內容如：1.落實. 創新；6.重視綠色環保等，同時也更歸納彙整出反敗為勝之主要原因，以供房 地產業者未來產品定位與行銷策略擬定。. 整合行銷策略、五力分析及4P、4C之組合，將產品核心競爭力運用五力 分析找到，而透過控制現有預算的整合行銷策略，透過傳統4P、4C之行銷策略 組合，將最好的產品，交到消費者手上。 （四）未來房地產新型態之行銷策略-策略性行銷及顧客滿意 1.策略性行銷： 陳明徽（2012）從外部環境觀察鄰近各國總體經濟與房地產景氣連動 關係的歷史軌跡，進而探究近年與未來台北市房地產景氣發展趨勢，並以4P 理論加上策略性行銷理論，找到成功關鍵因素。Saxton, D. (2010)則認為 以行銷對象為出發點之市場區隔最為重要；故現代房地產行銷不應墨守成 規，應隨時判斷大環境，以策略性行銷來思考房地產之銷售，例如華固建設 12.
(24) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 本來於2008年底即將要推出位於吉林路之預售個案，接待中心鋼構已陸續完 成，因當時全球金融海嘯襲擊，公司斷然決定該案不推出，而已搭好的鋼構 接待中心也把它拆除，待2010年景氣復甦，個案正式以「鼎吉」推出，價格 至少比2008年上漲了15-20%，在6個月的期間內，也順利完銷了，由此可知， 全盤思考，策略性行銷的重要性。 2.顧客滿意： 陳首名（ 2008）針對國內兩間代銷業進行個案分析，得 知 代 銷 業的新服務開發模型 ，經過分析在新服務業發展過程中顧客所扮演 的角色，亦即發展 顧客導向之新服務開發模型 ，為目前房地產行 銷 策略當務之急。 陳莉媚（2009）認為應構建行銷創新體系並精進行銷策略及整合性行 銷傳播運用，將CS顧客滿意戰略，導入不動產行銷中，站在客戶的立場去研. 政 治 大 理論、五力分析、7P理論、4C理論、整合行銷、 而傳統SWOT分析、4P 立. 究、設計及開發產品，並運用4P及4C理論，開創房地產行銷新思維。. STP分析等行銷策略已不能滿足現代人之需求，未來房地產行銷策略將著重. ‧ 國. 學. 於CS顧客滿意，房地產行銷金額龐大，唯有顧客滿意，才能吸引回籠，促進 成交，表2-2 為行銷策略運用於房地產行銷策略相關文獻整理. ‧. io. 異研究 ─以 高雄地 區房 地產銷 售為 例. 黃瓅緯 1998. 行銷策略 之運用. 息引 1.高雄地區建築業媒體效果 a廣告訊 iv l C 者認 2.探討建商所提供建築產品與 起消費 n U 知與感h受差 i e n市場需求差異探討 h c g 3.探討銷售公司所提供產品、 SWOT 分 析. n. 盧昆宏 1995. 研究內容. sit. 出版年 研究主 題. er. Nat. 作者. y. 表 2-2 行銷策略運用於房地產行銷策略相關文獻整理 （續）. 服務與消費者需求差異 4P 理論 4.探討各項人口統計變數對購 屋需求之認知與感受是否具 顯著性差異. 房屋銷 售市 1.分析現行房屋銷售市場區隔 場區隔 之研 與產品定位方式，提 出改進作 究 --以三重 為未來市場區隔及產品定位 市個案 為例 之參考 2.利用現有資料，找尋潛在購 STP 分析 買者，了解消費者需求，提高 銷售率 3.建立市場區隔典範，建立可 操作市場區隔模式 13.
(25) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 表 2-2 行銷策略運用於房地產行銷策略相關文獻整理 （續 完） 作者. 出版年 研究主題. 行銷策略 之運用. 研究內容. 陳莉媚 2009. 台灣房地產 以房地產代銷行銷策略為 行銷策略之 主，探討台灣之預售制度及西 4P 理論 研究 方行銷學之發展與回顧 4C 理論 整合行銷 CS 顧客導 向. 李秀鈴 2010. 房地產行銷 以個別公司及案例為研究對 策略之研究 象，分別就其創新的行銷策略 SWOT 分 析 -以虎尾高 在房地產領域的運用 4P 理論 鐵特區建商 4C 理論 為例 五力分析. 政 治 大. 立 台北捷運住 以個案為例，探討一個多元化. 集合住宅銷 售策略之研 究(以桃園 縣龍潭-大 溪透天厝為 例). 以桃園龍潭，對於行銷各階段 所需之市場分析與研擬策 SWOT 分 析 略，可作為業者實際推案之參 4P 理論 考依據 7P 理論 4C 理論. n. al. Ch. y. sit. er. io. 立基點的房地產商品，從建築 規劃內容、廣告文案敘述、媒 體種類運用、畫面律動構成、 整合行銷 事件行銷等，探討房地產廣告 手法，完整表現整合行銷精髓. ‧. Nat. 游阿勇 2010. 宅廣告行銷 案研究 -以文心移 動光城為例. 學. ‧ 國. 林徹人 2010. engchi. i n U. v. Saxton, 2010 D.. Marketing 以客戶出發，做出市場區隔之 Residential 行銷策略 4P 理論 Real Estate 策略性行 銷. 陳明徽 2012. 台灣房地產 從外部 環境觀察鄰近各國總 業在總體環 境之行銷策 略研究─以 A、B 建設公 司為例. 體經濟與房地產景氣連動關 係的歷史軌跡，進而探究近年 與未來台北市房地產景氣發 展趨勢 資料來源：本研究整理. 14.
(26) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 二、根據 不同地區研究房地產 行銷策略 盧昆宏（ 1995）探討高雄地區建築業媒體效果，以 SWOT 分析個案，探 討 銷 售公司所提供產品、服務 與消費者需求差異。 黃瓅緯（ 1998）以三重個案為例，分析現行房屋銷 售市場區隔與產品定 位 方 式，提出改進作為未來市場區隔及產品定位之參考。 陳玟錦（2008）以台中個案為例，認為台灣的不動產銷售盛行房屋預 售， 在 房 屋未建造完成前即推出銷 售，為了易於辨識，命名顯得相當重要，預 售 屋 都 有其案名，巧妙的案名可 以引發購屋者的好奇心，是不動產行銷的策 略 之一。 許景翔（ 2009）探討台北地區以房地產預售市場之買賣關係探討，從供 給 與 需求觀察，尋找小型建商本身之優是，藉由 4C 策略行銷分析，降低消 費 者 各項購屋成本，提升小型建商之核心競爭力。 李秀鈴（2010）以虎尾地區個案為例， 將傳統行銷理論之 4P 組合先 行 與 消 費者需求之 4C 組合相互對應，再分別進行 SWOT 及五力等項目分析， 歸 納 出策略發展內容如：1.落實管理功能；2.掌握財經政策；3.採 差異化策略； 4.市場領導地位；5.服務觀念創新；6.重視綠色環保等，同時也更歸納彙整出 反 敗 為勝之主要原因，以供房地產業者未來產品定位與行銷策略擬定 。 林徹人（ 2010）以台北捷 運住宅銷售為例，歸納出 捷運住宅的行銷策略 應 考 量以下要素:建造滿足需求的高品質商品，專業組織的代銷公司，涵蓋市 場 開 發研究、建築規劃設計、產品定位、廣告包裝表現、銷售執行、消費 者 服 務 等多種組合性功能外，仍需掌握時尚潮流，回歸人性思考；建設公司 的 主 事 者須具備策略觀、相當的實務經驗和審美 能力，以引領新世代城市建築. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. 風範。. al. v i n Ch 可由市場分析的目標客層分析、媒體企劃、產品再定位、鎖定客層及開發等項目加以 U i e h n c g 克服，降低推案之風險。 n. 游阿勇（2010）以桃園龍潭個案為例，認為在行銷流程的不同階段所遭遇的盲點，. 過去有關探討行銷策略之文獻可依研究地區不同加以分析，各文獻以區域行銷個 案探討行銷策略之不同，可用於日後房地產行銷策略之參考。 三、根據 不同行銷主體研究房 地產行銷策略 （ 一 ） 建商： 許景翔（2009）以小型建商在房地產預售市場之買賣關係探討，從供給 與需求觀察，尋找小型建商本身之優是，藉由 4C 策略行銷分析，降低消費者 各項購屋成本，提升小型建商之核心競爭力。李秀鈴（ 2010）以虎尾地區個 案為例以個別建設公司 及 案例為研究對象，分別就其創新的行銷策略 在 房地產領域的運用。游阿勇（ 2010）以桃園龍潭 建設公司 個案為例，認 為在行銷流程的不同階段所遭遇的盲點，可由市場分析的目標客層分 析、媒體企劃、產品再定位、鎖定客層及開發等項目加以克服，降低推 15.
(27) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 案之風險。陳明徽（ 2012）從外部環境觀察鄰近各國總體經濟與房地 產 景氣連動關係的歷史軌跡，進而探究近年與未來台北市房地產景氣發 展 趨勢，並以 4P 理論來探討 A 及 B 建設 公司中，B 公司之成功關鍵因素。 （ 二 ） 代銷： 陳首名（2008）針對國內兩間代銷業進行個案分析，得知代銷業的新服務 開發模型，經過分析在新服務業發展過程中顧客所扮演的角色，亦即用 7P 取 代傳統 4P，發展顧客導向之新服務開發模型。陳莉媚（2009）以代銷觀點 出發，認為應構建行銷創新體系並精進行銷策略及整合性行銷傳播運 用，將 CS 顧客滿意戰略，導入不動產行 銷中，站在客戶的立 場 去 研 究 、 設計及開發產品，並運 用 4P 及 4C 理論，開創房地產行銷新思維。 由 以上房地產行銷 策略之文獻可知，房地產行銷與一 般行銷策略之關係 密切，房地產個案銷售時，因為與人及價格有關，行銷策略中，運用最多的即 4P 理論 、7P 理論及 4C 理論，房地產行銷，最重要的因子就是人，要滿足如此高總 價的商品，設計出來的產品很重要，價格也很重要，而在銷售過程中的服務亦相當重 要。其 中本研究將兩者融合，綜合專家意 見，提供未來房地產 關鍵策略行銷 之 參 考 。 整合行銷亦是房地產行銷中相當重要的一環，運用行銷工具的組合， 廣告 吸引來人，締結成交，上述文獻中亦多有 運用。 STP 分析較常運用於區隔化房地. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. ‧. 產個案，在發展初期之坪數及產品定位，進行區隔，找出藍海市場，而傳統的行銷策 略需 將 CS 顧客滿意戰略，導入不動產行銷中，站在客戶的立場去研究、設計 及 開 發 產 品，並運用 傳統理論，開創房地產行銷新思維 。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.
(28) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 第三節. 影響因素相關文獻. 本 節內容主要回顧過去文獻中，探討房地產個案銷售中，房地產個案成 功 與 否 的 影 響因素及銷售率、銷售期間的主客觀影響因素。 一、影響 因素探討相關文獻整 理 歸納過去文獻關於代銷業銷售成功影響因素之探討，大致 上可分為對 房 地 產 價格及銷售率的影響因素，茲分述如下。 （ 一 ） 價格的影響因素： 1.外在因素： (1)總體 經濟面 鄒欣樺（ 2006）認為 影 響 房 價 之 因 素 -整 體 經 濟、股 票 指 數 、 核發建照面積。經因果關係檢定與衝擊反應分析之結果，影響 房 價主要因素為股票指數、貨幣供給額與建照面積。房價若發生 結 構性改變，最直接的原因是股價指數，由於股價指數是經濟景 氣 的領先指標，房地產容易受股票波動而產生影響，而股價指數 又 受到貨 幣供給額變動的影響，而產升衝擊，以致造成房價結構 性 改變現象。另外 1983 年台北市已實施容積率，建照申請並未暴 增，建照面積則非房價結構性改變之主要原因。 Chan, S.H., Wang, K. and Yang, J. (2002)以模型分析 商 業及住宅市場的價格走勢； Burinskiene, M., Rudzkiene, V. and. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. Venckauskaite, J. (2011)則以立陶苑 2000-2009 年房地產波 動，提出影響房地產價格主要因素為銀貸條件、建照核發量、 消 費者信心指數、貸款 利率、GDP 成長率、CPI 年增率等總體經濟層 面的影響 ，Golob, K., Bastic, M. and Psunder, I. (2012)則 認為房地產價格的影響因素為經濟 成長、相關建設、房地產開發 商。 (2)人口 密度、貸款餘額及競爭店舖家數等 黃蔘（ 2011）認為近年台北市房價高漲， 除了因為政府調 降 遺贈稅、低利率政策、通膨影響、兩岸 ECFA 和平紅利及台商 鮭 魚返鄉等外在整體經濟情勢 歷年研究影響台北房價因素外， 台 北. Ch. engchi. i n U. v. 市各行政區 人口密度、遷入及遷出總人數、建築貸款餘額、新 承 作購屋貸款金額、 不動產經紀業家數 、建商家數、便利商店家數 等皆對房價有直接及間接性的影響。 (3)外在 環境 外在環境對價 格的影響非常大，房地產價格皆會受到區 域 環 境、生活機能、 交通 條件等因素影響，Cellmer, R., Senetra, A. and Szczepanska, A. (2012)以環境因素探討對房地產價格之影響、 17.
(29) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. Samaha,S.A. and Kamakura,W.A.. (2008)則 探討外在環境對價格的 影響。 2.內部因素： (1)建商 的商譽 許琬真（2004）認為高商譽之建設公司，收取的商譽成本 較 高；反之，低商譽之建設公司，則收取的商譽成本較低，甚至於 無法收取任何的商譽成本。消費者實際所支 付的預售屋價格與建 設公司之市場訂價有差距，其之間的溢價即是商譽的成本。對 不 確定性較敏感者願支付較高價格購買高商譽建設公司推出之預 售 屋。反之，較不敏感者則只願支付較低價格購買低商譽建設公 司 推出之預售屋 。亦即當商譽愈高，消費者願付價格與市價差距 愈 大。 (2)行銷 手法 鄒欣樺（ 2006）認為一般產品常以表價高低或價格折扣作為 對外促銷手法，主流產品，競爭對象多，會以高表價作為區隔 ， 房價自然墊高，高議價空間則用來減低交易失敗率。 （ 二 ）銷售率的影響因素： 盧昆宏 （1995）認為銷售率的影響因素在 產品面為個案 總價、 單價、付款條件、建 築結構、屋內地坪建 材 、公共設施、停車 位電梯 等建築品質 ，而廣告訊息投入的數量及項目 ，消費者的 性別、年齡 、 教育程度等亦會影響個案之銷售率 章錦釗（ 2008）認為預售屋為我國 建設業特有之經營型態，對. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 建商而言，可 降低投資風險，對購屋者而言，可寬裕房款籌措時限， 對投資客而言，可提 昇財務槓桿 靈活利用資金、中途轉讓方 便，對融 資銀行 而言，可就建 案土地價值抵押放貸、降低風險、提昇業 績並可 透過建設公司一次招攬 大批房貸客戶，於各取所需之生態下，影響 銷 售率最深之重要因素依序為交通條件、與區域環境並 列 、建築設計、 推案時機、建材、周邊生活設施、建設公司、價格、公共設施、保全 管理等因素。 陳明徽（2012）認為房地產業環境影響銷售率之因素以大環境為 主，必須時時關心產業動態及大環境的走勢，企業除了遵行必要的行 銷理論外，高層的遠 見與智慧，與銷售成 績關係密切，要能提 出因應. Ch. engchi. i n U. v. 時局、因地制宜的產品定位，跟市場作出區隔。而現今世界局勢驟變， 景氣循環週期縮短，而 台灣地區地狹人稠，經濟以出口導向為 主，系 統性影響非一般企業可 以掌控， 必須預先擬定策略，密切關注大環 境，注意風險控管，應側重目標行銷策略，應以區位為首要考量。審 慎考量銷售策略，兼顧政府政策之影響。. 18.
(30) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 表 2-3 影響因素探討相關文獻整理（續） 出版年 研究主題. 盧昆宏. 1995. Chan, S.H., Wang, K. and Yang, J.. 2002. 立 2004. 廣告訊息引 起消費者認 知與感受差 異研究─以 高雄地區房 地產銷售為 例. 市場的價格 走勢 預售屋市場 商譽之分析. ‧. y. sit. al. n. 2006. 2008. 建商不動產 表價與議價 策略之探討 --景氣時 機、個案區 位、建商類 型、及推案屬 性分析. Ch. engchi. er. io. 章錦釗. 影響因素探討 1.高雄地區建築 銷售率的影響 業媒體效果 因素：產品 -總 2.探討建商所提 價、單價、付 供建築產品與市 款條件、建築 場需求差異探討 結構、屋內地 3.探討銷 售公司 坪建材等建築 所提供產品、服務 品質 與消費者需求差 廣告 -投入的 異 數量及項目 4.探討各項人口 消費者 -性 統計變數對購屋 別、年齡、教 需求之認知與感 育程度 受是否具顯著性 差異 1.商業不動產波 動較高 價格的影響因 2.住宅市場的價 素： 收益率 格由區域供給決 定 1.探討建設公司 與消費者最適價 格及消費者願意 價格的影響因 支付之最適商譽 素：不同商譽 價格 的建設公司 2.驗證商譽因素 是否存在於預售 屋市場 1.運用 3SLS 建立 模型發現表價與 議價空間，空間影 價格的影響因 素：表價與議 響因果為正向 價空間率的關 2.以二項式 logistic 模型討論 係，總體經濟 建商表價與議價 影響最大 策略. 治 以模型分析 政 大 商業及住宅. Nat 鄒欣樺. 研究內容. 學. 許琬真. ‧ 國. 作者. i n U. v. 影響預售住 針對台北市預售 宅銷售率因 住宅，探討影響其 素 銷售率之主要因 素，以迴歸分析建 立銷售率之推估 模型，用來推估預 售案可完全銷售 之期間. 19. 銷售率的影響 因素：交通條 件、區域環 境、價格.
(31) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 表 2-3 影響因素探討相關文獻整理（續完） 作者 出版年 研究主題 研究內容. 影響因素探討. Samaha,S.A. 2008 and Kamakura,W.A... 探討外在環 以不同屬性的特 境對價格的 徵值，探討外在環 影響 境對價格的影響. Burinskiene, 2011 M., Rudzkiene, V. and Venckauskaite, J.. 總體經濟因 以立陶苑 素對房地產 2000-2009 年房地 價格的影響 產波動，提出影響 房地產價格主要 因素為銀貸條 價格的影響因 件、建照核發量、 素： 總體經濟 消費者信心指 因素 數、貸款利率、GDP 成長率、 CPI 年增 率等總體經濟層 面的影響. 2011. 政 治 大. 學. ‧. 臺北市房地 除歷年研究影響 產市場交易 台北房價因素 價格之分析 外，以不動產經紀 業家數及便利商 店家數，找出與台 北市 12 個行政區 房價之相關性. io. sit. y. Nat. n. al. er. 黃蔘. ‧ 國. 立. 陳明徽. 2012. 價格的影響因 素： 外在環境. 台灣房地產 業在總體環 境之行銷策 略研究─以 A、B 建設公 司為例. Ch. i n U. v. 1.分析房地產總體 經濟對個別條件 之影響為何，探討 整體產業未來的 行銷策略方向 2.房地產業者經營 發展策略. engchi. 價格的影響因 素：總體經濟 影響、台北市 各行政區房價 與不動產經紀 業家數及便利 商店家數之關 係 銷售率的影響 因素：總體經 濟環 境、策略 性行銷. Cellmer, R., 2012 Senetra, A. and Szczepanska, A.. 環境因素探 分析環境屬性質 價格的影響因 討對房地產 的數據，對價格的 素： 環境因素 價格之影響 影響. Golob, K., 2012 Bastic, M. and Psunder, I.. 影響因素對 分析研究房地產 房地產市場 價格的影響因素 的分析 為經濟成長、相關 建設、房地產開發 商。. 價格的影響因 素： 總體經 濟、外在環 境、投資興建. 資料來源：本研究整理. 20.
(32) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 二、銷售 期間相關文獻整理 建商將土地規劃完成，到請領 建照、開工、持 續 施 工、使 用 執 照 下 達 ， 到交屋給消費者，期間漫長，銷售通常會分階段進行，預售階段建商可能委託 代銷做銷售，若未完全售完，成屋後可能轉為自售或交由仲介銷售，本研究以 代 銷 與 建商之銷售合約期間 ，為期間範圍，而不是以全案銷售期間為範圍 。 在過去研究銷售期間之相關文獻中，大多是以仲介角度探討銷售期間， 代 銷 行 銷之銷售期間影響因素探討闕如，將過去文獻中，探討 仲介銷售期間 之 因 素 及 其重點分析，以供本研究參考。 李春長、林祖嘉 （1996）從搜尋理論的觀點來研究訂價與成交價和銷售 期 間的關係，訂價和 底價的高低不僅影響最後的成交價格，而 且會影響銷售期 間，反之銷售期間的長短，也會反映買賣雙 方 搜 尋 的 效 果。賣方 決 定 訂 價 後 ， 買 方 會 依據訂價要求折扣率，而賣方也會 決定最小折扣率，賣 方折扣率底限越 大，則預期銷售期間越長，銷售期間越長，則預期賣方折扣率底線越低；搜尋 成本越大，則預期賣方折扣率底線越小；買方要求折 扣 率 分 配 的 平 均 數 越 大 ， 則 預 期 賣方折扣率底線越大， 其研究結論如下： 1.與 成 交價比例越大，顯現賣方折扣率底線過大，則銷售期越長。 2.銷售期間越長，則賣方折扣率底線越小，顯現訂價與成交 價的比例越大，亦 即 驗 證銷售期間是否具有正的時間相依性。 3.委 託 期越長，則銷售期間越長。 4.空 屋 相較於租賃房屋與自用房屋，其機會成本較大，所以空屋的折扣率底線 較 小 ，顯現訂價與成交價比例較大。 周美伶（ 2006）認為 房屋本身具有高度異質性、昂貴性、耐久性、低重. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 複 購 買 頻 率、消費與投資雙重性等特質，這些特質讓房屋不同一般消費性商 品，也使得一般行銷研究之結果，套用在解釋購屋搜尋行為可能產生問題，而 房 屋 市 場 資訊並非完全公開，使用資訊管 道的差異，特別是房 屋市場存在以 提 供房屋資訊，及撮合 房屋買賣交 易為主要業務內容的仲介業者，亦可能對搜 尋 行 為 造 成 影響。其研究結論如下： 1.購 屋 搜尋與一般性消費商品不同，自住者、有仲介服務、重視產品與價格者， 有 較 長的搜尋期間。 2.購屋有理性決策，個人對目前房價認知差異造成搜尋期間不同，而未來房價 預 期 將增強定錨效應的影響。 3.前 次 租屋經驗可延伸至本次購屋搜尋，租買經驗對搜尋期間影響方向不同。. Ch. engchi. i n U. v. 4.較 常 使用商業來源或混合來源，但較常使用含個人來源者，搜尋期間較短。 在相關外國文獻中，探討銷售期間同樣多以仲介觀點出發去探討，Yavas, A. and Yang, S. (1995)探討表價、銷售期間之關係及行銷策略、銷售速度之關 係 ，Cheng, Ping. (2008)研究 開價與銷售期間之關係及風險溢價。. 21.
(33) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 表 2-4 銷售期間相關文獻整 理 作者. 研究主題. 研究內容. 影響因素. 房地產 價格與銷 1995 Yavas, 售期間理論 與 實 A. and 證 Yang, S.. 表價、銷售期間之關 係及行銷 策略、銷售速度之關係. 房地產仲介巿場 1996 李 春長 賣方訂價與成交 林 祖嘉 價和銷售期間關 係之研究. 從搜尋理論的觀點來研究訂 價與成交價和銷售期間的關 賣方折扣率底 係，從賣方決定訂價後，買方 線、訂價與成 會依據訂價要求折扣率，而賣 交價比例、委 方也會決定願意給買方的最 託期、空屋與 小折扣率角度出發，來建構房 否 屋搜尋模型. 政 治 大. 立. ‧. ‧ 國. 從賣方折扣率底線的觀點開 始建立一房屋搜尋模型，模型 同時考慮賣方和仲介業之行 為，提供未來修正理 論理論模 型之基礎，另一方面 也可了解 銷售期間是否具有時間相依 性. 學. 房屋交易市場上 1997 李 春長 銷售期間之研 林 祖嘉 究：存活模型之應 用. sit. y. Nat. 2008 開價與銷售期間 Cheng, 之關係及風險溢 Ping. 價. 賣方開價與銷售期間之關係 及賣方期望值之風險溢價. n. er. 1.分析不同購屋者其與搜尋 期間之關係 2.釐清仲介服務對購屋搜尋 期間之影響及透過仲介購屋 與資訊管道選擇關係. io. 購屋搜尋行為之 2006 周 美伶 探討 -搜尋期間與 管道、個人認知與 預期、租買經驗之 分析. al. 表價、行銷策 略. Ch. engchi. i n U. v. 賣方折扣率底 線、訂價與成 交價比 例、委 託期、空屋與 否、用途別差 異、屋齡 整體景氣、產 品、價格、是 否委託仲介、 租屋經驗、來 源. 賣方開價與期 望值. 資料來源：本研究整理. 22.
(34) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 第四節. 小結. 綜 合 以上行銷策略相關理論、 房地產行銷策略、影響因素及銷售期間相關 文 獻 回 顧 ， 其結論如下： 行銷策略之分析，隨著時代演進改變，有 SWOT 分析、4P 理論、五力分析 7P 理論、4C 理論、整合行銷、STP 分 析等項，其中 SWOT 分析、五力分析、STP 分 析 ， 可 用 於分析當前景氣局勢，找出適合之產品定位。 4P 理論、 7P 理論及 4C 理 論 應 相 互 結合、找出符合消費者期待之商品。整合行銷、策略性行銷及顧客滿 意 CS 戰略則是目前房地產行銷的新趨勢，房地產有低重複購買的 特性，維持一貫好 的客戶服務，站在至 高點的策略性行銷，運用整合行銷優勢，方能成功銷售 個 案 。 房 地 產 行銷成功與否的影響因素則可歸類於影響價格的外部及內在因素，影 響. 政 治 大. 銷 售 率 之 因素，整體景氣面佳，價格自然水漲船高，銷售率也會好；產品面佳， 建 商 商 譽 優良，則是成功的內在因素。本研究將參考過去文獻對於仲介行銷銷售. 立. 期 間 影 響 因素的探討，找出成功的行銷關鍵因素。. ‧ 國. 學. 本 研 究 將綜合以上行銷策略相關理論、房 地產行銷策略、影響 因素及銷售期 間 相 關 文 獻 ， 作專家問卷並以 AHP 分析層級程序法 作為評估指標探討 房地產行銷 策 略 中 的 主 觀影響因素，並 以複迴歸分析法 探討房地產個案銷售成功，銷售期間 短. ‧. 且 銷 售 率 高的客觀因素。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.
(35) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.
(36) 房 地 產 行 銷 策 略 研 究 ~以 代 銷 業 銷 售 成 功 影 響 因 素 之 探 討. 第三章. 房地產行銷現況及研究設計. 本 章 共 分 三 節 ， 第 一節 為 房 地 產 產 業概 況， 第 二 節 代 銷 業務 行銷 現 況 ， 第 三 節 為 研 究設計與資料說明 。. 第一節. 房地產產業概況. 房地產為一般大眾及民間業者對房屋及土地二種財產的合稱，界定房地產應掌握三 內涵：房，房屋建築物包含住宅(成屋與預售屋)及商用不動產(商店、工廠、辦公室大樓 及購物中心等)；地，土地包含相關公共建設開發及土地定著物；產，有關房、地之財產. 政 治 大. 權屬，包含未開發完成的土地或未建造完成的建築。本節內容以房地產產業、2012年最新 統計房地產各大產業公司推案狀況、量價關係及各區域預售推案統計來說明目前房地產產. 立. 業概況。. ‧ 國. 學. 一、房地產產業：. 房地產產業則指參與房地產投資、生產、交易、使用等各階段之經濟活動主體，. ‧. 為了滿足現代人生活品質的需求，房產業發展至今陸續產出各樣專業領域之實行者，. y. Nat. 本研究以房地產行銷為前提，從一塊土地，經由建商整合，建築設計師群將土地設計. sit. 為房屋，建築營造群將土地施工為房屋，再經由行銷團隊整合行銷會館、行銷媒體、. n. al. er. io. 行銷活動等包裝，故將房地產業約略分為四大類別如圖3-1房地產業行銷關係圖所示。. 建築 營造群. 土地擁有者. 建築 開發商. Ch. engchi. i n U. 行銷團隊. v. 行銷 會館. 行銷 媒體. 房地產消費者. 行銷 活動. 建築 設計師. 資 料 來 源：本 研 究 整 理. 圖3-1房地產業行銷關係圖 25.
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