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第一章 緒論
本 章 旨在 闡述 本研 究之 研究 動 機 與問題 、 研 究目的 與方法， 並對本 研究之 範 圍 、架 構 與與流程加 以說明 。
第一節 研究動機與問題
一、研究 動機
房地產行業俗稱「火車頭工業」，產 業的熱絡，能帶動上中游的砂石、鋼 鐵 、 玻璃 、水 泥、 營造 、建 築 設 計及下 游 的銀行、 家具、 裝潢、建經 、代 銷 等 行 業的 發展 。另 一方 面房 地 產 的上漲 增 加民眾資 產價值 ，亦可刺激 消費 與 經濟景氣。房地產有 不可移動、異質、長 久、不可分割、投 資 與 消 費 雙 重 性 、 昂貴等特性（房地產投資與市場分析理論 與實務，張金鶚），房地產行銷產業，
在 整 體產 業鏈 當中 至關 重要 ， 單 戶銷售 金 額動輒數 百萬甚 至上億，對 於整 體 經 濟 及產 業影 響甚 鉅。 專業 的 房 地產代 銷 公司，在 建商土 地取得初期 ，即 開 始 提 供市 場分 析並 規劃 定位 ， 並 依據市 場 需求，協 助建商 整合建築團 隊， 產 品 定 位後 ，由 代銷 公司 負責 企 劃 與業務 執 行 ，如何 找出代 銷業行銷個 案銷 售 成 功 的關 鍵因 素， 此為 引發 本 研 究之動 機 一 。
房市 歷經 2008 年金融海嘯 短暫 約 半年修正 後，各地區房 價持續 上漲，根 據 國泰 房地 產指 數 統 計 ， 2008 年至 2013 年第四 季台北 市新推個案 價格漲 幅 達 38.5%1， 在市 中心 土地 居高 不 下、 原 物料行 情持續上漲 及 低 利率環 境 等影 響 因 素下，房價持續上漲，都會區 高 房 價 問題甚 至成為十大 民怨之 首2。2010 年起政 府一連串 施政 ，從 部分 地區選 擇 性性用管 制、 社會及合宜 住宅、 奢 侈 稅 的 實施 、居 住正 義五 法及 實 價 登錄 、銀 貸限縮及實 價課稅 等打 壓房市之措 施， 目 的都為了 要 壓制不 斷 上漲的 房 價，但因 目前利 率仍低，地 主、建 商 及 屋 主皆 惜售 ，房 價壓 抑有 限， 但房 市 交易 卻轉 趨清淡， 2013 年 1 至 12 月 建 物 買 賣移 轉棟 數更 創 下近 10 年 同期新 低3， 在當前的房 地產氛 圍中 ， 如何找 出 房 地產 關鍵且 重要 的行 銷策 略 ， 此為引 發本研究之 動機二 。
1 根 據「 國 泰 房 地 產 指 數 季 報 」表 示， 2008年 第 四 季 台 北 市 新 推 個 案 可 能 成 交 價 為 55.21萬 /坪， 2013年 第 四 季 為 81.25萬 /坪 ， 2008年 至 2013年 漲 幅 達 47.1 %。
2 2009年 行 政 院 長 吳 敦 義 指 示 研 考 會 ， 為 了 解 民 怨 所 在 ， 在 「 我 的 E政 府 」 入 口 網 站 （ http://pk.www.gov.tw/） 辦 票 選 活 動 ， 其 中 「 都 會 區 高 房 價 問 題 」 為 十 大 民 怨 之 首 。
3 依 據 內 政 部 統 計 ， 2003年 1-12月 建 物 所 有 權 買 賣 移 轉 棟 數 為 418,187棟 ， 2013年 1-12月 為 371,892棟 。
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代 銷業 要銷 售 成功， 亦 即 行銷個 案 銷售期間 短且銷 售率高 ，過 去文獻 及 研 究中 ，有 針對 預售 行銷策 略 做研究 如 ： 台灣房 地產行 銷策略之研 究（陳 莉 媚，2009）、小型建商在台北市精華區 預 售 屋 市 場 之 策 略 行 銷 分 析（ 許 景 翔 ， 2009）、房地產行銷策略之研究 -以虎尾高鐵 特 區 建 商 為 例（ 李 秀 鈴，2010）；
有 針對 預售 銷售率因素做研究如：影響預售住宅銷售率因素（章錦釗，2008）；而 針 對銷 售期 間做 研究 ，一 般 皆以仲 介 為對象 做研究 如 ：房地 產仲介市場 賣方 定 價與 成交 價和 銷售 期間 關係 之研究（ 李春長，1996）、房屋交易市 場上銷 售 期間之研究：存活模 型之應用（李 春長、林祖嘉，1997）、購 屋搜尋行為之探 討-搜 尋期 間與 管道 、個 人認 知與預 期 、租買 經驗之分析 （周美 伶， 2006）。
上 述文 獻皆 分別 探討 行銷 策略 、銷售 率 、 銷 售期間 ，少有以代 銷觀點 探討 房 地 產 行銷 策略 及影 響 銷 售率、 銷 售期間 之 因素 ， 此為引 發本研究之 動機三 。
二、研究 問題
上 述引 發對 研究 的問 題有 下列 幾 項 ：
(一)房地產個案銷 售 成功 的關鍵 影 響因素 ？
(二)在景氣動盪、 多變 化 的房地 產 市場中 ， 主要關 鍵的 行銷策 略 為何？
(三)銷售成功 的 主客觀 影 響 因素為 何 ？
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第二節 研究目的與方法
一、研究 目的
(一)找 出銷 售成 功與 有 利的行 銷 策略模 式 ， 供 代銷業 者成功行銷 之參考 。 (二)除 了行 銷策 略 外，找出有助於銷售房地產個案的主觀影響因素，以達銷售
成功之目的。
(三)分 析研 究個 案 銷 售 成功的 客 觀影響 因 素，提供房 地產業者，成功銷售房 地 產個案。
二、研究 方法
(一)相關 文獻 回顧 ：
蒐 集 與本 研究具 關 聯性 之論 文、 期刊 、 書籍 、法 令規 章、 雜 誌刊 物 及相 關網 站等 資料 及資 訊 ， 分類為 1.行 銷策略相關 理論、 2.房地 產行銷 策 略 ， 3.影 響 因 素 探 討 ， 4.銷 售 率 及 銷 售 期 間 相 關 文 獻 等 ， 並 進 行 整 理 與歸納分析 ，提出 既 有研究 未 臻完善 可 續為研究 探討之 處 。
(二 )AHP 分析層 級 程序法 ：
使用 Analytic Hierarchy Process，分 析層級程序 法， 分析專家 問 卷，決定 各因子 之 權重質 化 分析， 作 為評估 指標建立 房地產 行銷策 略 質 化之實證分 析。
(三 )複迴 歸分 析法 ：
使用複迴 歸 分析方 法，蒐集 歷 年房地產個 案資料，建立數個因變 與 數 個 自 變 數 之 間 關係的 模 型 ， 並 了 解 多個變 數 間 是 否 相 關 、相關 方 向 與 強度，並建 立數學 模 型， 探 討銷售 期 間及 銷售率 的影響 因素。
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第三節 研究對象與範圍
一、研究 對象
(一 )根 據 不 動 產 經 紀 業 管 理 條 例4相 關 規 定 ， 本 研 究 以 房 地 產 代 銷 行 銷 業 務 為 本研究對象 。
(二)房 地產 銷售 鏈非 常廣，其 中 上、中、下 游公司包括 上 游之建設公司，中遊 之代銷公司、建築師、營造公司，下 游 之 仲 介 公 司、地 政 士、建 經 公 司 、 估價師等亦為本 研 究對象 。
(三)本研 究分 析影 響 房地產 銷 售成功 與 否的關鍵 因素，而代銷業要銷售 成 功 ， 亦 即 行 銷 個 案 時 ， 銷 售 期 間 短 且 銷 售 率 高 ， 故 影 響 代 銷 行 銷 業 務 的 銷 售 期間及銷售 率 之 因素， 皆 為 本研究 對 象 。
二、研究 範圍
(一)時 間範 圍：
台灣 房地 產自 2003 年 SARS 之 後 逐漸復 甦，2008 年世界金 融 海嘯 發 生後，歷經約半年之 小 幅 度修 正，但自 2009 年下 半年以來，因政府一連 串降息動作、調降遺贈稅及大陸政策之開放，導致房地產市 場 強 勁 反 彈 ， 目前房市仍處於 高 點，因此，本 研究採 用 世 界金融海嘯發生前一年即 2007 年以來之相關 數 據 及 現象， 作 為 研究的 時 間範圍 。
(二)地 區範 圍：
房地 產有 不可移動、異質、長久、不可分割 及 地 域 性，台 灣 地 區 北 、 中、南房市 價格 及 建設 大不相同，人 民 消費習 慣及風土民 情 也 大 不 相 同 ， 起 造 人 或 建 築 業 委 託 代 銷 業 銷 售 房 屋 之 習 慣 及 方 法 也 不 同 ， 因 此 本 研 究 以台北市及 新 北市地 區 為研究 範 圍 。
4 不 動 產 經 紀 業 管 理 條 例 第 四 條 ： 新 成 屋 -指 領 有 使 用 執 照 ， 或 於 實 施 建 築 管 理 前 建 造 完 成 之 建 築 物 。 預 售 屋 -指 領 有 建 造 執 照 尚 未 建 造 完 成 而 以 將 來 完 成 之 建 築 物 為 交 易 標 的 之 物。代 銷 業 務 -指 受 起 造 人 或 建 築
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第二章 相關文獻回顧
本 章共 分四 節， 第 一 節為 行 銷策 略 相關理 論 ， 第二節 為房地產行 銷 策略相 關 文 獻， 第三節為 影響因 素 相 關文 獻 ， 第四節 為 小結。
第一節 行銷策略相關理論
歸 納 過去 文獻 關於 行銷策 略 之分析 ， 其理論 依 據主要有 SWOT 分析、 4P 理 論 、五 力 分析、7P 理論、 4C 理論、整合行銷、 STP 分析 等 七項，且 研究 發現， 多 數 行銷 策 略均可沿用至 不 動產行 銷 策略方 面 ， 可 見不同產 品類型 其適用之行 銷策 略 理論 皆 相同，隨著 時 代演進 改 變，茲 將 七項理論 依時間 發展，分述 如下。
一 、SWOT 分析：
在1960年代開始，SWOT 分析即為策略規劃的核心架構分析之一即 強 弱危機綜合 分 析法 ，競 爭態 勢分 析方 法， 是 市場營 銷 的基礎 分析方法之 一， 通 過評價 企 業 的 在競 爭市 場上 的 外部環 境 機會(Opportunities)和威脅(Threats)，內部資源 -優 勢 (Strengths)和劣 勢 (Weaknesses)，用 以在 制定企業的發展戰略前 對企業進 行 深 入全 面的 分析 以及 競爭 優 勢 的定位 。
二、4P理論：
市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變數”或“營銷要素”的影 響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需 求，獲得最大利潤，傑羅姆·麥錫（McCarthy）於1960年將這些要素一般地概括為4 類：產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion），即為 4P理論。
三、五力分析：
學者 Micheal E. Porter 於1979年 在產業競爭結構分析理論中，發展出「五力 分析」模型，他認為在外部環境分析方面，企業應持續不斷的強調外部環境的掌握，
而其最主要分析的重點是在企業所處的產業環境中，所面臨的競爭狀態，即強調企業 應如何對產業環境的掌握，以建立核心的競爭優勢；此五種競爭動力決定一個產業的 競爭模式，其五力包括有：1.潛在競爭者，2.現有競爭者，3.替付品的威脅，4.購買 者議價能力，5.供應商議價能力。這五種競爭動力，共同決定著產業競爭的密集度與 利潤，但是他們的重要程度將視個別的情況而異。
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四、 7P 理論 ：
布姆斯（ Booms）和比特納（ Bitner）於 1981 年建議 在 4Ps 的基礎 上增 加 三 個“ 服務 性的 P”，即：人（ People ）、有形展示 (Physical Evidence)、
過 程管 理(Process Management)，即為 7P 理論。
五 、4C 理論 ：
美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授於1990年提出了與傳統營銷 的4P 相對應的4C營銷理論分別指Customer(顧客)-企業必須首先瞭解和研究顧客，
Cost(成本)-不單是企業的生產成本，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品 定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利，
Convenience(便利)-企業必須考慮顧客為滿足需求而願意支付的“顧客總成本”，努 力降低顧客購買的總成本，Communication(溝通)-企業應與顧客進行積極有效的雙向 溝通，而4C理論最重視。
六、整合行銷：
美國西北大學舒茲(Don E. Shultz)等人於1993年整合行銷傳播一書，認為整合行銷 就是如何在符合預算的前提下，運用行銷工具的組合，達到最大的綜效。整合了各項 促銷傳播工具，包括廣告(Advertisement)、促銷(Sales Promotion)、公共關係(Public Relationship)、直效行銷(Direct Marketing)與人員銷售(Personal Sales)等五個傳播機能，
以發揮整體性的活動效果。
七、 STP 分析：
學者Kotler (1994) 認為，一個企業決定在某些市場營運時，為了選擇市場並有 效地服務市場顧客，必頇先區分出主要的市場區隔，然後選擇這些區隔中 的一個或 多個目標市場，再建立產品在市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通，而將產
學者Kotler (1994) 認為，一個企業決定在某些市場營運時，為了選擇市場並有 效地服務市場顧客，必頇先區分出主要的市場區隔，然後選擇這些區隔中 的一個或 多個目標市場，再建立產品在市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通，而將產