Aibnb借助共享經濟的概念，提供更⾃由、更具參與性與真實性的體驗，透 過與當地⼈以及當地⽂化接觸並開發創意技能，旅⼈也在這個過程中更加平 等，成為共同表演者和共同創造者。共享經濟最早可追溯⾃ 1978 年，由 Felson 和 Spaeth 兩位學者以「協作消費」(Collaborative Consumption)⼀詞展開，並定 義為「⼀⼈或多⼈，與另外⼀⼈或多⼈共同進⾏活動的過程中，消費經濟產品 或服務的⾏為。」(Felson ＆ Spaeth, 1978)。⼀直到 2008 年⾦融海嘯過後，對 過去經濟模式的反思加上環境保護意識，共享經濟的概念才真正襲捲⽽來，⽽
Uber和 Airbnb 兩⼤共享獨⾓獸正是在這股浪潮下成⽴的。2010 年，共享經濟 的著名學者 Rachel Botsman 出版《我的就是你的》(What’s Mine is Yours)⼀書，
讓現代⼈重新思考「所有權」(ownership)本⾝的意義——不⼀定要「擁有」才 能夠「享⽤」(access)。共享經濟抓住了千禧第⼀個⼗年的時代精神，幫助消費 趨勢有了⼀次更具體和全⾯的描述。這群出⽣於 1981 年⾄ 2000 年的年輕⼈，
他們在網路時代⾧⼤、習慣穿梭於全球化世界、擁有⾼教育⽔準，卻不得不⾯
對經濟蕭條的窘況，以及危險不穩定的⼯作環境。共享經濟幫助他們利⽤最熟 悉的社群與網路取得未全部利⽤的資產所創造的價值，並降低擁有這些資產的 必要性。共享經濟有別過去的最⼤的價值，即是讓我們依賴「⼤規模的集體信 任」，以揮別物質主義的時代，漸漸⾛⼊體驗主義；過去在囤積物中找到的⾝分 地位、認同、意義，以及幸福，現在也能在體驗中找到，透過做、感覺、看、
聽、觸、品嚐、嗅聞，我們甚⾄能得到更多過去沒有過的感覺(Wallman, 2015/2016)。共享經濟的⽀持者認為，共享經濟將帶來許多好處，包括額外的
收益、資源最佳分配與利⽤，以及有助於城市的新經濟活動，無疑是⼀種對經 濟、社會與環境的救贖(Wallman, 2015/2016) ；然⽽另⼀⽅⾯，批評者卻譴責共 享經濟只是⼀種出⾃於個⼈經濟利益的掠奪和剝削，根本⽽不能稱作分享 (Quattrone et al. ,2016)。
Airbnb創辦⼈利⽤了上述共享經濟的正⾯意義打造 Airbnb 繼「信任的 家」、「舒適美好的家」之後第三個品牌形象「全世界的家」，並結合由英國社會 學家 Roland Robertson 在 1997 年⼀次會議上提出的「全球在地化」
(Glocalisation或 Glocalization)概念6，認為全球的普遍性與在地特殊性能夠同時 存在，相當契合 Airbnb 在世界各地推廣各地房源、設⽴在地辦公室、將網站翻 譯超過 25 種語⾔版本等理念。近年來，Airbnb 官網設計或活動皆以「全球在地 化」作為其建構烏托邦社區的核⼼理想，連接全球與在地，唾棄⾶地式⾛⾺看 花以及旅遊泡泡內的傳統旅遊形式。正如本章第⼆節提到，Airbnb 系統設計⾸
席設計師兼創意總監 Saarinen(2017)在部落格上表⽰，無論是⽂字還是視覺設 計，Airbnb 皆以規模化、可重複性的⽅式打造，為的是讓使⽤者獲得連貫、容 易理解的體驗，串連在地與全球化的關係。另外，回顧這幾年 Airbnb 舉辦的活 動，像是在 2015 年舉辦的「Never a Stranger」活動中，Airbnb 將⾃⼰定位為⼀
種可持續性的、具有⽂化沉浸感以及變⾰性的旅⾏體驗；2016 年「Don’t Go
there. Live there」活動，Airbnb 甚⾄將其提供的真實體驗與其他觀光客的⾏程 進⾏對⽐，分化兩種旅⼈的⾏為模式。
6「全球在地化」於 1997 年⼀次名為《全球化與本⼟⽂化》(Globalization and Indigenous Culture)的會議中提出，並記錄在 1980 年代後期出刊的《哈佛商業評論》雜誌當中。
除了旅遊形式之外，Airbnb 也將這份道義責任延伸⾄現實社會上，Airbnb 在官網及活動中到處舉著旗幟，表明其對環境永續、社會責任、公共⽣活、⼈
權保護的堅定理念(O’ Regan & Choe, 2017)。Žižek(2011)提到，有鑑於現代消費 主義過剩，基於⼀種叛逆和反建制精神，現代⼈被喚起⾃⾝的社會和⽣態責任 以及購買「救贖」的慾望，並透過參與⾼度理想的社群活動來展⽰其雄⼼壯 志。這份社會道義早已出現在商業住宿的住客當中，像是 Lynch 等⼈(2007)提 到，旅⼈⼊住商業住宿的動機，可能是因為其能確保資⾦流向當地社區，⽽不 是距離提供款待服務數千公⾥外企業家的⼝袋中。⽽ Airbnb 同樣也利⽤旅⼈的 這份理想，將品牌塑造成「幫助當地⼈」的形象，讓房客透過住宿體驗，對當 地⽂化、居民和環境保持開放意識、產⽣真實性互動，並從中得到精神滿⾜。
⾯對來⾃各地居民與住房競爭對⼿的反彈聲浪，Airbnb 甚⾄設⽴了⼀個
「Airbnb 公民」(www.airbnbcitizen.com)⾴⾯。傳統對「公民」的定義為——在
⼀個具備主權政治實體的國家或城市中，根據法律或慣習⽽被認可的⼀種⾝分 地位。然⽽，Airbnb 雖⾮如上定義之政治實體，但其為打造理想的烏托邦世 界、增加原本互無地域與政治關聯之房東與房客的凝聚⼒，⽽以「Airbnb 公 民」代稱這些房東與房客，促使⼤規模集體信任在此發⽣與合理化。以下筆者 提及之「Airbnb 公民」，沿⽤此處 Airbnb 對公民之定義。
Airbnb在公民⾴⾯當中，動員房東與房客組成社區，透過參加會議、社群 發⽂、媒體投書等等，⿑⼒對抗不利 Airbnb 的種種法規與活動，從數⼗位到百 位房東集聚商議，⾃訂章程、設定⽬標，某程度已經類似同業公會，甚⾄是具 有政策影響⼒的實體；⽽ Airbnb 則將平台則將⾃⼰的⾓⾊退縮為「輔助成⾧、
Airbnb告訴現場五千多位與會房東，「這個社團由諸位領導、建構、組成，我們 的⾓⾊是提供宣傳⼯具，但最終勝利要由你們來發聲」；2016 年，Airbnb ⼀百 多個共享社團，總共發出三⼗五萬封電⼦郵件給各地官員(Gallagher,
2017/2018)。
圖 4-10 Airbnb 在網站上推出「Airbnb 公民」⾴⾯（翻拍⾃ Airbnb 官網）
Airbnb不斷在「Airbnb 公民」⾴⾯當中強調其對當地社區的助益，像在其 中⼀篇報告中表明，美國 Airbnb 房東絕⼤多數屬於⼯薪族，被劃分為中產階級
(Middle Class)，平均收⼊只達到甚⾄低於所在城市家庭收⼊的中值，然⽽，透 過 Airbnb 平台分享房屋之後，這些房東⼀年將多出 7,530 美元的收⼊，相當於 年所得的 14%，⾜以⽀付 9 個多⽉的抵押貸款、彌補過去 15 年收⼊停滯的窘 境；Airbnb 表⽰，對抗收⼊停滯還需要政府擴⼤基礎設施、增加教育與技能的 機會、提⾼最低⼯資、⿎勵創造就業等政策和措施，雖然 Airbnb 平台的出現並 沒有取代對這些政策的需求，但是中產階級家庭在克服收⼊停滯的同時，也能
透過 Airbnb 的服務彌補所得落差，享受共享經濟帶來的好處(Sperling, 2015)。
另外，Gallagher(2017/2018)也表⽰，許多 Airbnb 房源散落在傳統飯店區域之 外，可以將遊客帶到觀光客不會到的地⽅，擴⼤在地的觀光產業，且透過
Airbnb省下的住宿費，可能會使客⼈在⼀地待更久，增加總體消費，為當地社 區帶來額外的收⼊。Quattrone 等⼈(2016)也提出類似的說法，他們發現倫敦⼤
量房源出現在市中⼼，但它們同樣也出現在距離市中⼼約 48 公⾥外的地區。⽽
在舊⾦⼭，Airbnb ⼀年內產⽣了 5,600 萬美元的直接和間接⽀出，⽀持了 380 個全職⼯作崗位(McNamara, 2015)。
Airbnb不只幫助當地社區增加經濟價值，它甚⾄靈活運⽤那些閒置空間，
免費提供住宿給遭受洪⽔、⽕災、颶⾵、恐怖攻擊等災害的受害者(McNamara,
2014)。這個想法源⾃ 2012 年，當年紐約遭遇颶⾵珊迪(Hurricane Sandy)重創，
⼀位房東 Shell 免費提供⾃家房屋給無家可歸的災民，並獲得超過 400 ⼈響應。
該事件之後，Airbnb 便在「Airbnb 公民」⾴⾯成⽴災難響應專區，徵召全球房 東為災難、醫療救助甚⾄是難民提供短期庇護。⽐如 2017 年 6 ⽉ 3 ⽇晚間，倫 敦橋遭遇汽⾞追撞⾏⼈的恐怖攻擊案件，消息⼀出，隔天，只要在 Airbnb 網站 搜尋倫敦房源，就會在置頂處看到⼀⾏訊息：「為受倫敦攻擊⽽無家可歸的⼈⼠
提供的緊急住宿」（如圖 4-11）。
圖 4-11 Airbnb 為受倫敦恐攻受害者提供緊急住宿（翻攝⾃ Airbnb 官網）
創辦⼈堅持將 Airbnb 打造成全球化社區，因為他們認為只要能夠改變社會 氛圍，⿎勵包容、分享與開放，將所有⼈納⼊「Airbnb 公民」體系當中，最終 就能幫助 Airbnb 找到更多願意敞開⼤⾨的主⼈，以及⿎起勇氣⼊住陌⽣⼈家的 客⼈，並掃除⼀直以來主客出現歧視紛爭的惡名。Chesky 也在網站上聲明，
「我們的核⼼使命，在於我們相信⼈類本質上是善良的，⽽每個社區都應該是
⼤家的歸屬所在。我由衷地相信，【歧視】是我們⾝為企業所⾯臨的最⼤挑戰。
歧視傷害了我們的安⾝⽴命之本，也違背了我們所倡導的價值觀。」本研究受 訪者包含筆者，皆未加⼊上述「Airbnb 公民」相關⾏動，因此未能深⼊探討，
此也⾮本研究探究範圍之內。然⽽即使如此，「Airbnb 公民」整體呈現之氛圍有 助於形塑 Airbnb 的品牌形象，不論是「Airbnb 公民」⾴⾯的報導與數據，還是 災害緊急救難活動等等，皆深刻影響這些台灣旅⼈對 Airbnb 的看法，多位受訪 者表⽰，Airbnb 看起來⽐其他「營利為主的住宿網站」更具備⼈性化的關懷。
然⽽，正如 Derrida(2000)所說，沒有純然款待的房⼦，就像所有房⼦都有
⾨窗，⽽⼀旦有了⾨窗，就意味著有⼈掌握了打開⾨和窗的鑰匙，從⽽控制了 款待的條件；所謂絕對的、無條件的款待，意味著主⼈毫無疑問地開放⾃⼰，
且對客⼈什麼也不問，甚⾄不知道他的名字(Derrida ＆ Dufourmantelle, 2000)。
然⽽綜合本章討論，不論房東挑選客⼈、客⼈挑選主⼈和房源等等，都存在著 種種條件，Roelofsen 和 Minca(2018)也表⽰，Airbnb 在實質上並沒有貫徹「全 球在地化」的理念，他們認為，Airbnb 刻意營造的「全球社區」隱含著某種排 他性；Airbnb 為了讓陌⽣⼈之間的關係合理化，將這份特異的情感放在由房東 和房客組織的全球社區之下，呈現出⼀種特定的親密關係，並以新設計好的
「全球熱情款待⽂化」之名義展出，這種社區和款待的概念，不再是實質鄰⾥
之間的相處；正如第⼀節提到的「超讚房東」，Airbnb 主⼈需要在私密空間裡，
展⽰⾃⼰並不想展⽰的部份，他們被期望扮演當地的⽂化調解⼈、為客⼈解讀 當地⾵景、模仿典型的當地居民，主⼈與客⼈的⾝體，⾛進⼀個無時間、無空 間的敘事中，重新展演⾃⼰的故事，「超讚房東」在此成為⼀種全新的⼈類，數 字化⾃⼰的⾝體，將平台所有特質集於⼀⾝，成為 Airbnb 全球社區當中最標準 的模範⽣，並由他們來挑選「更⾼品質」的房客，剝奪了其他不合乎標準之房 東與房客的機會。另外，Airbnb 排斥的不只是論述之外的主⼈和客⼈，還有整 個鄰⾥，在 Airbnb 主導的全球在地化下，格格不⼊、不夠酷的當地景點與商店 將永遠不會被印在 Airbnb 的旅遊指南當中(Arias Sans & Quaglieri Domínguez,
2016)。
「Airbnb 公民」社區是否對社會提供實質幫助依舊存有爭議，O’Regan 和 Choe(2017)則對此提出質疑，他們認為 Airbnb 雖然也有意想不到的影響、創造