推薦意願

在以往的研究中指出，廠商必須了解，消費者間正向口碑 (Word-of-Mouth)溝通的影 響不容輕忽(Davis et al., 1978; Hartline and Jones, 1996; Zeithaml et al., 1985, 1993)。因為非廠 商的第三方的意見，讓消費者來得容易接受與相信，因此他人的口碑推薦，尤其是有使 用經驗的使用者，其意見與分享比廠商的行銷推廣來得有影響力。口碑傳播也被認為是 一種自主、可靠與值得信賴的訊息來源，再加上網路的效應，能使傳播與影響的效果達 到極大，因此口碑的相關研究一直受到學術界與實務界的重視(Bansal and Voyer, 2000；

Wirtz and Chew, 2002)。

一、推薦的定義

本研究對推薦的陳述採用口碑(Word-of-Mouth)相關的研究。Anderson (1998)認為口碑 指個人私下對產品或服務的資訊交流，而非正式地向公司或服務人員抱怨或表達自己的 消費體驗。Bansal and Voyer (2000)對口碑的定義為個人非透過正式的調查，而是透過關 係網絡的互動，來取得他人的消費經驗。

Harrison-Walker (2001)則認為口碑是關於品牌的整體評論，是針對特定產品、服務或 公司在人跟人之間所流傳的評論的總合，而且口碑傳遞的焦點是非營利傳播者與接收者 之間非正式的溝通，如顧客與顧客之間的互動與親朋好友間的閒談等。

然而口碑是個中性的用詞，它包含了正向與負向的宣傳 (Anderson,1998)，本研究想 探討的是口碑的正向宣傳，也就是「推薦」，套用上述對口碑的定義，因此本文將推薦 定義為「個人透過自己的關係網絡，向他人分享自己對某產品與服務的良好體驗」。

二、推薦的相關模型

Sun et al. (2006)發展一個模型用來探討網路上，人們口碑發展的前因與後果（參考 圖 11）。該篇的研究背景是以線上音樂的口碑推廣為主軸，來探討線上意見領袖的可能 形成原因與其發展的結果。

該模型認為個人的創新特質、網路的使用量、涉入情況與網路上的社群關係會正向 地影響線上的意見領秀與線上搜尋資料的情況，而線上的意見領秀為維持自己的地位，

會積極地吸收新知，搜尋新的資訊，因為線上領秀的行為，使得他們在轉發文章與上線 交談的情況跟著頻繁起來。

從 Sun et al. (2006)的研究可看出，尤於網路科技的發展，使得資訊的流通加快，人 們也更容易分享與取得資訊，造成網路世界口碑的宣傳效應能大大地影響消費者，而消 費者也可能藉由提供自己的消費資訊，來影響其他人的消費決策。

個人的創新特質 (innovativeness)

網路的使用量 (internet usage)

涉入

(involvement)

網路上的社群關係

(Internet social connection)

線上意見領秀

(online opinion leadership)

線上資訊搜尋

(online opinion seeking)

線上轉發文章 (Online Forwarding)

線上交談

(Online chatting)

前因 線上的口碑 後果

圖 11 Sun et al. (2006)的線上口碑前因與後果的發展模型 資料來源：Sun et al. (2006)

Jeong and Lambert (2001)指出，當顧客有採用網頁上資訊意圖的話，顧客就會有意願 去推薦該網站給自己的親朋好友，換句話說，在販售商品或服務的網站上，當顧客有使 用該網站資訊意圖的話，也就是顧客有購買的意願，因此在本研究中，我們可以將購買 意願與推薦意願做連結。Jeong and Lambert (2001)的理論架構請參考圖 12。

資訊需求

知覺的有用性

知覺的易用性

知覺的接近性

態度 資訊品質

使用資訊的意圖

資訊使用

推薦

圖 12 顧客採用資訊的行為意圖模型 資料來源：Jeong and Lambert (2001)

三、推薦的衡量

本研究推薦題項的衡量參考 Maxham III (2001)的論文，Maxham III (2001)用三個題項 來量測正向的口碑，其題項包含填答者幫該產品、服務或公司做正向口碑的可能性、向 他人推薦的可能性與若有認識的人有相關的需求，自己是否願意請他們參考該產品、服 務或公司的意願等。