研究背景

現代人受惠於網際網路蓬勃的發展，不管是在資訊傳遞的部份，還是購物的選擇，

都增加了有別以往的管道，旅遊也是如此。在網路仍不發達的時期，人們對旅遊資訊與 服務的接觸，主要是從報章雜誌上得知或直接向旅行社索取行程，由於網路的發展，人 們可以直接從各個旅遊網與各家旅行社的網站找尋自己想要的行程、下訂，進而完成交 易。

雖然大眾能從網路中取得旅遊資訊與服務已漸成常態，但仍有部份的人對從網路的 管道取得資訊感到疑慮，甚至是從沒使用過旅遊相關的網站，因此本研究想探討社會大 眾對旅遊網站提供內容的信任與知覺到的價值，對他們的購買意願與推薦行為之探討。

第一節 研究背景

一、 網際網路蓬勃的發展

隨著資訊科技的快速發展與日益普及，網際網路已深植於台灣的各個角落，根據台 灣網路資訊中心(TWNIC)於 2009 年 2 月 18 日公布的「台灣網路使用調查」報告中指出，

台灣地區上網人口截止於 2009 年元月三日，已突破 1,580 萬人口，民眾上網率為 68.94%，

在亞洲地區僅次於韓國、日本，排名第三。

TWNIC 表示，這次調查執行的時間是從 2008 年 12 月 7 日到 2009 年 1 月 3 日，調 查對象是台灣地區 23 縣市電話住宅用戶家中年滿 12 足歲的成員，有效樣本數是 3284 份，在 95%的信心水準下，誤差值為正負 1.5%。

TWNIC 指出，台灣的 0 到 100 歲的上網人口已經突破 1580 萬人，比去年小幅成長，

上網率將近 6 成 9，其中，12 歲以上的上網人口近 1420 萬人，上網率將近 7 成 1，也比

去年小幅成長，而寬頻網路使用人數約為 1330 萬人，寬頻使用普及率約為 6 成 65，和 去年是呈現持平的狀態。

根據調查，台灣 0 到 100 歲的上網率是 68.94%，略低於韓國在 2008 年公佈的 73.83%

與日本的 73.85%，但高於香港的 66%，以及新加坡的 58.59%。

就個人上網率部分來看，12 至 34 歲民眾上網比例高於九成，其中以 15 至 19 歲者 上網比例最高（99.45%），然而 55 歲以上民眾上網比例僅二成二（22.77%），屬於上網比 例最低的年齡層。

調查計劃負責人輔仁大學統計資訊學系教授梁德馨表示，根據近幾年的調查結果發 現，大多數不使用網路的人表示沒有設備或沒有需要，由於政府已提供許多設備，因此 至今若還沒有上網的民眾，主要是生活方式的選擇，對於網路沒有依賴性，因此 55 歲 以上民眾上網比例低是可以理解的。今後人們的生活離不開網路，所以網路使用人口的 比例，預期將會增加不會減少。

二、 消費者的購買從實體通路轉向虛實通路並進

依據資策會市場情報中心 2009 年的研究資料顯示（參考圖 1），全球線上購物市場 規模業由 2006 年 6,407 億美元，2 年內大幅成長至 2008 年 7,820 億美元，增幅達 22%，

並預估 2009 年及 2010 年分別可達 8,303 億美元及 9,514 億美元，成長率分別為 6.2%及 14.6%，2006 至 2010 年平均成長率達 10%以上。

640,749

市場規模(百萬美元) 640,749 725,288 782,033 830,329 951,370

成長率 13.20% 7.80% 6.20% 14.60%

2006 2007 2008 2009(f) 2010(F)

圖 1 全球線上購物市場規模

資料來源：2009 年資策會市場情報中心（MIC），2009 年與 2010 年為預測值

台灣網上購物發展雖然起步較晚，但經過政府與民間大力投入資通訊建設，網際網

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500

億元新台幣

網路拍賣 網路購物 網路購物占零售業比例

網路購物占零售業比例 1.90% 2.60% 3.30% 3.70% 4.20%

網路購物 604.8 823.9 1,068.20 1,334.10 1,688.70

網路拍賣 310 516 774 1,055.70 1,427.40

2005 2006 2007 2008 2009(f)

圖 2 台灣線上購物市場規模

資料來源：2009 年資策會市場情報中心（MIC），2009 年為預測值

2008 年網路購物市場占比規模的大小，前三名為旅遊產品、資訊電子、服飾精品業，

而美容保健產品緊追在後，各年度的詳細資訊請參考圖 3。

0

資訊電子 70.3 92.6 118.4 143.8 171.5

書籍雜誌 12.6 20.1 28.6 33.8 40.1

服飾精品 18.9 48 83.1 140.3 219.1

美容保健 34.2 43.6 67.6 105.6 156.2

旅遊產品 384 503 614.4 701 818.8

2005 2006 2007 2008 2009(f)

圖 3 台灣網路購物市場規模

費者們的青睞。

此外，除了之前早已在經營的旅行社紛紛將通路往網路這個虛擬通路擴張外，國內 也出現了多家的後起之秀，想一起搶食旅遊服務的這塊大餅，如：易遊網（ezTravel）、

易飛網（ezfly）與燦星旅遊(star travel)等。下面將會介紹五家國內重要的旅遊網站：

雄獅旅遊網

雄獅旅遊集團成立於 1977 年 6 月 6 日，是一家已經成立 30 多年的老牌公司，從 10 幾年前的量化策略到目前的產品多樣化策略，現今已成為台灣最重要旅行社之一，同時 也是見證台灣旅行社從實體通路到虛實通路並進的見證者。雄獅旅行社高度成長的原因 是很早就開始把作業流程 E 化，如：2000 年雄獅旅遊網上線，隔年又增加了 B2B 同業 網，這使得雄獅的業務量大增。此外，雄獅旅遊集團公司在美洲、大洋洲、亞洲，全球 共有 54 個實體服務據點，結合雄獅旅遊網，提供想要旅遊服務的消費者，一個良好的 選擇。

易遊網

易遊網成立於 2000 年 1 月 1 日，於網路上提供全方位的線上訂位及線上付款，資 本額為 2.08 億元，員工人數 500 人，擁有 220 萬會員，服務旅客突破 220 萬人次，自 2000 年 4 月開站營運後，一直是國內線上旅遊的領先者之一， 不僅營收持續快速成長，營 運績效更居國內旅遊網站之首。此外，易遊網也是第一家同時擁有線上訂購、店面、

CallCenter 的旅遊網站。從網路下單之後，顧客可以選擇郵寄送件或至各門市取件，店 內還提供電腦免費上網查詢及訂購服務，對於網路交易的金流、物流及獲得顧客的信任 度都有幫助。另外，因為 2009 年 7 月 10 日，易遊網標錯價和公司決定負起責任全部買 單的事件，使得公司聲名大噪，意外的讓易遊網的知名度大大的提升。

燦星旅遊網

燦星旅遊成立於 2003 年 2 月，是由燦坤集團所投資成立的。燦坤集團的起家是 3C 賣場，但卻多角化集團的業務來跨入旅遊業，網站上線時間為 2003 年 4 月，甫上線營 業一年，營業額即破 3 億元，創台灣電子商務有史以來的紀錄。燦星旅遊網憑藉者燦坤 集團的資金和資源，讓燦星旅遊不僅成為台灣資本額最大的旅遊網站，同時也是全台灣 實體門市最多的旅行社，值得一提的一點是，燦星旅遊也是第一家把汽車旅館放到旅行 社網站上來銷售的旅遊網站。

易飛網

易飛網是由 Cayman Island 之 ezfly.com Holding Corp.控股公司，及台灣知名企業於 1999 年 7 月聯合投資成立的電子商務公司，並於 2000 年 1 月正式開站。 易飛網為國內 首先建立台灣地區網路購票訂位機制之業者，成立初期透過網路提供旅客便利的機票購 票與即時訂位服務，同時不斷追求成長與卓越，延伸開發國際旅遊產品、飯店及租車相 關產品、保險、證照辦理等多樣旅遊服務，奠定了今日網路旅遊蓬勃發展之榮景。

鳳凰旅遊

鳳凰旅遊為國內老字號的旅行社，其前身為亞洲旅行社，創立於民國 46 年，後來 曾一度改名為世洋旅行社。到了民國 67 年，政府開放國人出國觀光，出國旅遊的觀光 團體人數急遽上升，為順應此潮流，正式改名以「鳳凰旅遊」向世人亮相。民國 85 年 10 月 15 日正式啟用「鳳凰旅遊網路」，線上提供中文旅遊資訊，以及更高價值的旅遊服 務。為此，鳳凰旅遊推展電腦化不遺餘力，並榮獲經濟部中小企業處所頒發的「1996 年 度電腦化績效優良廠商」獎。1998 年通過 ISO9001 認證，並在 2001 年成為全台唯一上 櫃的旅行社。