購買意願

在消費者行為研究中，購買意願已是很發展成熟的議題，且也被證實可做為預測消 費者行為的關鍵指標，與消費者購買商品的主觀傾向（Fishbein and Ajzen, 1975）。因為購

買意願可用來預測購買行為的可能，所以購買意願常常被當做是預測消費者購買行為最 準確的前置因子。

一、購買意願的定義

Fishbein & Ajzen（1975）認為意願是指個人從事某特定行為的主觀機率；將同樣的 概念衍生至購買意願，即人們願意採行特定購買行為的機率高低。Dodds, Monroe &

Grewal（1991）指出購買意願是代表消費者願意去購買該產品的可能性，消費者對該產 品的知覺價值愈高，購買該產品的意願就愈大。

二、購買意願相關模型

Beckett, Hewer and Howcroft（2000）以購買意圖的強度與消費者信心和涉入的高低發 展出四類型的矩陣模型(參圖 10)來探討消費者的購買行為，而這四種類型分別為：

1.重複被動型（信心高⁄涉入低）

這類型的消費者，因為他們已經很清楚地知道產品的使用方式、產品特徵和優缺 點，因此這類型的消費者會反覆地重複購買相同的產品，而不積極的去尋求替代品，這 種重複購買的行為模式，也被稱為行為忠誠的客戶，在探討顧客忠誠的相關研究，即屬 此類的研究。

2.理性主動型（信心高⁄涉入高）

此類型的消費者，在進行購買決策前，會先積極的搜尋資料，他們認為擁有足夠的 資訊，可使他們能夠明確的分辨不同產品的差異，因此可從而做出比較明智的購買選擇。

3.關係依賴型（信心低⁄ 涉入高）

此類型的消費者高度參與，但不是很有自信，由於該產品的複雜性和不確定性，為 了做出明智的選擇，消費者會尋求諮詢和幫助，如找律師諮詢和將資產交由財富管理專

家管理等，因此，這類型的消費者特徵為會尋求他人的協助，所以被歸類為關係依賴型。

4.不購買型（信心低⁄涉入低）。

此類型的消費者，因為他們沒有購買商品的意願，且不具備能力或信心做交易的決 定，因此不作任何的購買。

重複被動型（ Repeat-Passive） 理性主動型（

Rational-Active

不購買型（

No Purchase

Relational-Dependent

低 涉入 高

圖 10 Beckett, Hewer and Howcroft（2000）的購買行為矩陣 資料來源：Beckett, Hewer and Howcroft（2000）

三、購買意願的衡量方式

Biswas（1992）認為在衡量不同類型的消費者購買意願時，其問項內容包括受訪者 會購買的可能性、受訪者若已經決定要購買時會去購買的可能性與推薦他人購買的可能 性等，並採用李克特七點評量尺度來衡量（1 表示極不同意，7 表示極同意）消費者的 購買意願。

Schiffman & Kanuk（2000）認為購買意願乃衡量消費者購買產品之可能性，因此提 出購買意願越高即代表購買的機率越大，因此發展出李克特五點尺度來衡量，以（1）

我絕對會買；（2）我可能會買；（3）我不確定會買；（4）我可能不會買；（5）我絕對不 會買來衡量購買意願。

Dodds, Monroe, and Grewal (1991)認為在衡量消費者的購買意願時，其問項內容包含 受訪者會購買的意願大小、受訪者願意用商品上所標示的價格來購買與購買的可能性是 否很大等，來量測消費者的購買意願。