旅遊網站內容

隨著網路科技的應用，廠商紛紛開始架設自己的網站，讓顧客們得以在網路上快速 的搜尋到公司的資訊以及顧客想要的資訊，旅遊網站在這層面上更是將所有的商品資訊 上線，顧客甚至可以直接在網路上下單，選購自己想要的旅遊行程，因為網路已成公司 銷售的新管道，學術界也發展出「網站服務品質量表」，供後人使用，本節將介紹旅遊 網站的分類與網站服務品質量表中的 WebQual，並選出本研究所採用的參考問項。

一、 旅遊網站的分類

Gee and Makens (1990)從設立者的角度將旅遊網站分成三大類，即直接供應商、輔助 服務提供者與推展機構，整理如表 2 所示。

表 2 Gee and Makens (1990)的旅遊網站分類

設立者 成員

直接供應商 包含航空公司、旅館、陸上運輸、旅行業、餐廳與零售

商等旅遊商品的提供者

輔助服務提供者 包含旅遊行程的籌劃者、旅遊刊物、旅館管理公司與旅 遊研究公司等

推展機構 包含規劃單位、政府機關、金融機構、不動產開發者、

教育及職業訓練所等推廣觀光的機構單位 資料來源：Gee and Makens (1990)

觀光局在民國 97 年最新訂定的旅行業管理規則第 3 條中，將旅行業區分為綜合旅 行業、甲種旅行業及乙種旅行業三種。下面分別說明之。

(一)綜合旅行業經營下列業務：

1. 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、託 運行李。

2. 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。

3. 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。

4. 以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊、食宿、交通及提供有 關服務。

5. 委託甲種旅行業代為招攬前款業務。

6. 委託乙種旅行業代為招攬第四款國內團體旅遊業務。

7. 代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。

8. 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。

9. 提供國內外旅遊諮詢服務。

10. 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。

(二)甲種旅行業經營下列業務：

1. 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、託 運行李。

2. 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。

3. 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。

4. 自行組團安排旅客出國觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務。

5. 代理綜合旅行業招攬前項第五款之業務。

6. 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。

7. 提供國內外旅遊諮詢服務。

8. 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。

(三)乙種旅行業經營下列業務：

1. 接受委託代售國內海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內客票、託運行

李。

2. 招攬或接待本國觀光旅客國內旅遊、食宿、交通及提供有關服務。

3. 代理綜合旅行業招攬第二項第六款國內團體旅遊業務。

4. 設計國內旅程。

5. 提供國內旅遊諮詢服務。

6. 其他經中央主管機關核定與國內旅遊有關之事項。

施宇澤 (民 90)以策略群組的觀點，將旅遊網站概分成旅行社所架設的網站與其他 網路公司所架設之虛擬旅遊網站兩大類；其中旅行社網站因考量觀光局訂定之旅行業管 理規則就旅行社所負責的旅遊地點涵蓋範圍（國內/外）及旅遊的業務（自辦/委託代理）

的規定可分類為綜合旅行業、甲種旅行業及乙種旅行業三種，因此可再區分為綜合、甲 種及乙種三種旅行社網站。整理請參表 3。

表 3 施宇澤 (民 90)旅遊網站的分類

網站類別 簡稱 營運型態

旅行社網站 實體型 (1)綜合型旅行社網站 例:雄獅旅遊 (2)甲種旅行社網站

例:上順旅行社網站 (3)乙種旅行社網站

例:台東旅遊網 虛擬旅遊網站 虛擬型 (1)入口網站型

例:新浪旅遊 (2)科技背景型

例:樂遊網 資料來源：施宇澤 (民 90)

葉雅慧 (民 90)的研究中，則依旅遊網站的功能將其分為電子商務導向的旅遊 網站、內容供應型網站及社群式旅遊網站，整理請參表 4。

(一) 電子商務導向的旅遊網站：

1. 旅遊業者間的網站：

由旅行社、航空公司或飯店業者所成立的電子商務網站，如易飛網(easyFly)、玉山票務、

旅遊王(travelking) 等。

2. 網路科技公司成立的旅遊網站：

網路科技公司與旅行社共同合作成立的旅遊網站，如百羅旅遊網、ezhotel。

3. 入口網站的旅遊頻道：

入口網站業者以策略聯盟的形式與其他旅遊網合作，販賣旅遊產品，如奇摩和易遊網合 作等。

4. 集團合資成立的旅遊網站：

如燦坤集團投資的燦星旅遊、裕隆集團投資的行邦旅遊等。

(二) 內容供應型網站：

1. 媒體轉型的旅遊網站：

如由 ToGo 旅遊雜誌轉型成立的 ToGoTravel 旅遊網及 Mook 的自遊自在旅遊 239 網等。

2. 以旅遊內容出發的旅遊網站：

此與上列媒體轉型的旅遊網站功能性相同，不同之處在於設置網站的單位。如由政府單 位建置的觀光旅遊網站，如：中華民國交通部觀光局。

(三) 社群式旅遊網站：

此類網站乃是以社群型態的經營方式經營的旅遊網站。採社群經營原因有二：一為因旅 遊同好會將旅行經驗在網路上與大眾分享，二是符合網友想在網路上尋找共同成行的旅 伴的需求。

表 4 葉雅慧 (民 90)旅遊網站的分類

網站類別 營運型態

1. 電子商務導向的旅遊網站 (1) 旅遊業者間的網站

(2) 網路科技公司成立的旅遊網站 (3) 入口網站的旅遊頻道

(4) 集團合資成立的旅遊網站

2. 內容供應型網站 (1) 媒體轉型的旅遊網站

(2) 以旅遊內容出發的旅遊網站

3. 社群式旅遊網站 例: 背包客棧

WUGA！旅遊 資料來源：葉雅慧 (民 90)

整理上述三位學者對旅遊網站所作的不同分類型態，統整表請參表 5。

表 5 旅遊網站分類統整表

學者 旅遊網站類別

Gee and Makens (1990) 1.直接供應商 2.輔助服務提供者 3.推展機構

施宇澤 (民 90) 1. 旅遊網站，簡稱實體型 (1)綜合型旅行社網站 (2)甲種旅行社網站 (3)乙種旅行社網站

2. 虛擬旅遊網站，簡稱虛擬型 (1)入口網站型

(2)科技背景型

葉雅慧 (民 90) 1. 電子商務導向的旅遊網站 (1) 旅遊業者間的網站

(2) 網路科技公司成立的旅遊網站 (3) 入口網站的旅遊頻道

(4) 集團合資成立的旅遊網站 2. 內容供應型網站

(1) 媒體轉型的旅遊網站

(2) 以旅遊內容(ICP)出發的旅遊網站 3. 社群式旅遊網站

二、 網站服務品質量表

(一)網站服務品質的定義

Zeithaml, Parasuraman and Malhotra (2000)首先提出網站服務品質的正式定義，他認為 網站服務品質可被視為該網站促進有效率與有效益的購物程度，與產品或服務的傳遞程 度。Lociacono, Watson and Goodhue (2007)則將網站服務品質定義為在網站技術上的操作 品質，而非經由網站傳遞給顧客的服務品質。

(二)網站服務品質量表－WebQual

Loiacono et al. (2007)根據理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）與科技接受 模型（Technology Acceptance Model, TAM）發展出 WebQual 這個量表，內含 12 個面向，

來測量消費者對網站的評價。

理性行為理論是由美國學者 Fishbein 和 Ajzen 於 1975 年所提出預測個人行為態度

意向之理論。理性行為理論認為行為意圖會受到「態度」及「主觀性規範」所影響。態 度是指個人對行為的想法，而主觀性規範則是指社會習俗、他人意見或壓力。理性行為 理論的模式請參圖 4。

圖 4 理性行為理論模型 資料來源：Fishbein and Ajzen (1975)

科技接受模型是Davis於 1989 年所提出，當初該模型的最初目的是用來解釋電腦被 廣泛接受的可能原因。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素，一為「感知的有用 性」，二為「感知的易用性」，感知的有用性反映一個人認為使用一個具體的系統對他工 作業績提高的程度，而感知的易用性則反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程 度。

技術接受模型(參見圖 5)認為系統的使用是由行為意向所決定的，而行為意向由使 用的意願（想用態度）和感覺與知覺到的有用性（感知有用性）共同決定，想用的態度 由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變數共同決 定，感知的易用性是由外部變數決定的。外部變數包括系統設計、操作方式、使用介面、

用戶特徵(包括感知形式和其他個性特徵)、任務特徵、開發或執行過程的本質、政策影 響、組織結構等等。

態度

主觀性規範

行為意圖 行為

外部

線上完成度 交易可在線上完整地完成

相對優勢 可透過網站更容易地與企業聯繫 資料來源：Loiacono et al. (2007)

本研究想縮限範圍探討有提供套裝行程與消費的旅遊網站，來探討該旅遊網站中的 資訊內容對一般顧客購買意願的影響，因此選用 WebQual 中「資訊適合」構念的問項，

來測研究想探討的主題。