第一節 研究架構
本研究參考 Zeithaml (1988)消費者的價格、品質與價格認知模型，以該模型為發想 基礎，加入信任、與推薦意願等構念來發展本研究架構（參考圖 13）。在 Zeithaml (1988) 的模型中談到，產品的內外部屬性會影響顧客的知覺價值，而知覺價值又會影響到購買 方面的行為。本研究中將以網站內容來代表產品的內外部屬性來加以探討。另外在 McKnight, Choudhury, and Kacmar (2002)的網頁信任模型中有提及，當消費者對線上服務 商有信任意圖的話，消費者就極有可能會對線上服務商採取信任行為，而這也就是本研 究想探討信任對購買意願與推薦意願是否會產生影響的原因。
旅遊網站內容 知覺價值 購買意願 推薦意願
信任
圖 13 研究架構圖
第二節 研究假設
本研究根據研究目的與研究架構提出了五個假設，下面將對五個假設做理論的推導 與相關文獻的引述。
一、旅遊網站內容與知覺價值
在 Steenkamp and Geyskens (2006)研究消費者對網頁內容呈現的知覺價值的影響與加 入國家層面的因素來當做調節因子的研究中發現，消費者的使用經驗與網站的內容會影 響知覺價值。此外，Chen and Dubinsky (2003) 也談到，顧客在瀏覽網頁上所接觸到的資
訊以及使用操作上的方便也會影響顧客知覺到的價值。因此，本研究的假設如下：
H1：旅遊網站的內容對顧客知覺價值的影響有顯著差異
二、知覺價值與購買意願
Chang and Wildt (1994) 研究價格、產品資訊與購買意願的研究裡證實，知覺價值對 購買意願有正向的影響存在。另外，在 Chen and Dubinsky (2003) 研究電子商務裡顧客知 覺價值模型的研究中也指出，顧客的知覺價值對購買意願有正向的影響。因此，本研究 的假設如下：
H2：顧客對旅遊網站內容知覺到的價值對顧客的購買意願影響有顯著差異
三、信任與購買意願
Yoon (2002) 研究線上消費者的信任、顧客滿意與購買決策的研究中證實，消費者 對網頁的信任會影響消費者的購買意願。Sichtmann (2007) 研究公司的競爭力與可靠性對 信任的影響，與信任與產品購買意願和推薦行為的研究中指出，信任會影響消費者的購 買意圖。此外，Awad and Ragowsky (2008) 研究電子商務相關的文獻中指出，使用者對 線上網站所提供的資訊與操作網頁的易用性與有用性，會影響使用者對線上網站的信任 程度，而使用者對線上網站的信任也會影響使用網站者在該網站購買商品的意圖。因 此，本研究的假設如下：
H3：顧客對旅遊網站內容的信任對顧客購買意願的影響有顯著差異
四、信任與推薦意願
Gremler et al. (2001)探討藉由顧客與公司員工之間的良好關係來產生正向的口碑溝 通的研究指出，信任對推薦有正向的影響。Sichtmann (2007)研究指出，若消費者對公司 的產品產生信任則消費者越有意願去向他人推薦該產品。Taegoo et al. (2009)探討服務補 救的文章指出，信任對推薦與再訪意願呈現正向的關係。因此，本研究的假設如下：
H4：顧客對旅遊網站內容的信任對顧客的推薦意願影響有顯著差異
五、購買意願與推薦意願
Wirtz and Chew (2002)的研究指出，購買意願強烈的消費者，該消費者的購買意願與 他向別人推薦該商品的意願呈正向的關係。而 Sichtmann (2007)的研究也指出，消費者自 身對產品的購買意願會影響消費者的推薦行為，如向朋友說該產品的好話或是好友有這 方面資訊的需要，自己會向朋友推薦該產品。因此，本研究的假設如下：
H5：顧客的購買意願對他們推薦意願的影響有顯著差異
第三節 測量工具設計
本研究除了「使用旅遊網站的基本資料」與「個人基本資料」外，均以李克特五點 量表尺度為測量工具，來發展出符合本研究目的的問卷。問卷內容共包含七大部份，如 使用旅遊網站的基本資料、旅遊網站內容、知覺價值、信任、購買意願、推薦意願與個 人基本資料等共 26 題，各個構面問卷設計的內容整理如表 7，問卷附於附錄一。
在填答方面本研究並未指定特定的某家旅遊網站，為避免填卷者以多家旅遊網站為 填答對象而造成混淆，因此本問卷限定為「最近常使用的一家旅遊網站」做為填卷者的 填答對象。
表 7 本研究的題項設計整理表
Loiacono et al. (2007)
知覺價值
McKnight et al. (2004)
購買意願
第五節 資料分析方法
為能確實驗證本研究的各項假設，本研究回收有效問卷以第十八版的 SPSS 與 AMOS 統計套裝軟體為工具，對問卷資料進行以下的資料分析，來檢驗各假設的統計資料。各 統計方法的概述與驗證說明如下：
1.敘述性統計分析
針對樣本特性的社經背景先以簡單的次數分配和百分比顯示其相關基本資料的分 佈狀況，再對旅遊網站內容、知覺的價值、信任、購買意願和推薦行為變數以平均數、
標準差等統計量，來描述資料分佈情形。
2.內在信度分析
內在信度是指每一個量表是否測量單一概念，即組成量表題項的內在一致性程度如 何，本研究以 Cronbach＇sα信度係數檢定各構面的信度。
3.變異數分析 (Analysis of Variance, ANOVA)
在迴歸分析中，若要求迴歸模型裡，其自變數對應變數有沒有解釋能力，則可用變 異數分析來處理此問題。
4.迴歸分析
可用來分析一個或一個以上自變數與應變數間或探討各構面間的影響力。
5.結構方程模式 (Structural Equation Models, SEM)
是當代社會科學研究量化中重要的新興統計方法。它整合「因素分析」與「迴歸分 析」兩個統計方法，影響層面涉及研究設計的原理與測量方法的運用，是社會科學理論 驗證的一項新工具。